211-《廣告經(jīng)營與管理》課程教學(xué)大綱-文庫吧
2024-12-27 22:00 本頁面
【正文】 廣告主。 二、廣告媒體。 三、廣告公 司。 四、調(diào)查研究機構(gòu)。 思考題： １、廣義的廣告產(chǎn)業(yè)是由哪些不同的群體所構(gòu)成？ 4 ２、簡述廣告產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)？ ３、廣告經(jīng)營管理研究的對象包括哪些內(nèi)容？ 第二章 廣告主 教學(xué)要求： 通過本章的學(xué)習(xí)，了解廣告主的營銷需求和類別需求；掌握廣告主的基本概念及廣告主的類型；熟悉廣告主的廣告管理的基本任務(wù)；重點掌握廣告主的各種廣告決策。 課時分配： ６ 課時 (３課時課堂討論，３課時講授 ) 教學(xué)內(nèi)容： 第一節(jié) 廣告主的廣告需求 一、廣告主概念。 二、廣告主的營銷需求和類別需求。 第二節(jié) 廣告主的廣告管理 一、廣告主的廣告管 理內(nèi)容。 二、廣告主管理的三個層級。 三、廣告主管理的基本任務(wù)。 （――討論廣告主管理層級） 第三節(jié) 廣告主的廣告決策 一、企業(yè)營銷戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略。 二、產(chǎn)品戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略。 三、企業(yè)形象和廣告戰(zhàn)略。 四、廣告預(yù)算和廣告費用。 思考題： 什么是廣告主？廣告主可分為哪幾種類型？ 簡述廣告主的基本管理任務(wù)。 舉例論述如何從廣告管理角度來認識企業(yè)形象策略與企業(yè)廣告策略？ 第三章 廣告公司 教學(xué)要求： 通過本章的學(xué)習(xí)應(yīng)了解廣告公司的市場定位；掌握廣告公司的組織結(jié)構(gòu)；熟悉廣告公司的客戶 5 管理；熟悉廣告公 司的業(yè)務(wù)經(jīng)營及對廣告客戶的風(fēng)險管理。 課時分配： 6 課時 (３課時課堂討論，３課時講授 ) 教學(xué)內(nèi)容： 第一節(jié) 廣告公司的角色定位 一、廣告公司定位問題。 二、廣告公司定位方法。 第二節(jié) 廣告公司的組織結(jié)構(gòu) 一、廣告公司的組織原則。 二、廣告公司的組織層次。 三、廣告公司組織機構(gòu)的職責(zé)。 ―― (本節(jié)組織學(xué)生參觀廣告公司，并用３課時進行課堂討論 )。 第三節(jié) 廣告公司的業(yè)務(wù)經(jīng)營 一、廣告公司業(yè)務(wù)收入來源。 二、廣告公司客戶開發(fā)和維系。 三、廣告公司經(jīng)營的市場風(fēng)險和財務(wù)風(fēng)險。 四、廣告公司人才構(gòu)成。 第四節(jié) 廣告公司的 客戶管理 一、客戶關(guān)系中存在的問題。 二、正確處理客戶關(guān)系的方法。 三、客戶業(yè)務(wù)進展報告。 四、客戶管理和ＡＥ制度。 思考題： 如果你是一家新的小型廣告公司主管，你將如何保持客戶穩(wěn)定？ 廣告公司的經(jīng)營風(fēng)險主要表現(xiàn)在哪幾個方面？ 簡述影響廣告公司收費及價格標(biāo)準的因素。 第四章 廣告媒介 教學(xué)要求： 通過本章的的學(xué)習(xí)了解廣告媒體的發(fā)展和演變；了解廣告媒介的分類及廣告媒介研究的內(nèi)容；掌握廣告媒介的基本概念；著重掌握廣告媒介的基本經(jīng)營方式及廣告媒介的經(jīng)營職責(zé)。 6 課時分配： ６ 課時 (３課時課堂討論，３課 時講授 ) 教學(xué)內(nèi)容： 第一節(jié) 廣告媒介的發(fā)展與演變 一、廣告媒介的發(fā)展和演變。 二、媒體廣告和媒體產(chǎn)業(yè)。 三、廣告媒介對廣告信息傳播的作用。 第二節(jié) 廣告媒介的基本經(jīng)營形態(tài) 一、 廣告媒介的分類。 二、 廣告媒介的特征。 二、廣告媒介的經(jīng)營方式。 第三節(jié) 廣告媒介的經(jīng)營職責(zé) 一、廣告審查與廣告發(fā)布。 二、廣告調(diào)查與廣告分析。 三、 廣告排期與廣告檔案。 四、 廣告關(guān)系的協(xié)調(diào)溝通。 （――討論廣告媒體的經(jīng)營目標(biāo)） 思考題： 廣告媒介研究的主要內(nèi)容是什么？ 廣告媒介的經(jīng)營方式主要有哪幾種類型？ 廣告媒介的經(jīng)營職責(zé)包括哪幾方 面內(nèi)容？ 第五章、廣告目標(biāo)管理 教學(xué)要求： 通過本章的學(xué)習(xí)解廣告目標(biāo)管理對廣告管理和廣告運作的意義；了解廣告計劃的基本框架；熟悉廣告目標(biāo)與任務(wù)；掌握廣告目標(biāo)設(shè)定的方法；著重掌握 DAGMAR 理論。 課時分配： ３ 課時 教學(xué)內(nèi)容： 第一節(jié) 廣告規(guī)劃與廣告任務(wù) 一、廣告計劃的框架。 二、廣告的銷售目標(biāo)。 7 三、廣告的可操作性目標(biāo)。 第二節(jié) 廣告目標(biāo)的設(shè)定方法 一、廣告行為反應(yīng)的目標(biāo)層次。 二、購買行為決策的廣告目標(biāo)。 三、廣告認知心理過程的廣告目標(biāo)。 第三節(jié) DAGMAR 理論 一、廣告溝通的任務(wù)。 二、廣告的具體 目標(biāo)。 三、 DAGMAR 理論對廣告管理的意義。 思考題： 廣告目標(biāo)一般有哪幾種類型，為什么要制定廣告目標(biāo)？ 簡述廣告策劃和決
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