211-廣告經(jīng)營與管理課程教學(xué)大綱-wenkub
2023-01-26 22:00:27 本頁面
【正文】 度來認(rèn)識(shí)企業(yè)形象策略與企業(yè)廣告策略？ 第三章 廣告公司 教學(xué)要求： 通過本章的學(xué)習(xí)應(yīng)了解廣告公司的市場定位；掌握廣告公司的組織結(jié)構(gòu)；熟悉廣告公司的客戶 5 管理；熟悉廣告公 司的業(yè)務(wù)經(jīng)營及對(duì)廣告客戶的風(fēng)險(xiǎn)管理。 二、產(chǎn)品戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略。 第二節(jié) 廣告主的廣告管理 一、廣告主的廣告管 理內(nèi)容。 四、調(diào)查研究機(jī)構(gòu)。 三、廣告產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)。 二、廣告產(chǎn)業(yè)的文化功能。 第二節(jié) 廣告產(chǎn)業(yè)的性質(zhì) 一、廣告產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)成。 3 各章教學(xué)要求及教學(xué)要點(diǎn) 第一章 廣告產(chǎn)業(yè)描述 教學(xué)要求： 通過本章的學(xué)習(xí)應(yīng)了解廣告產(chǎn)業(yè)的形成和發(fā)展；了解廣告產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)；熟悉廣告產(chǎn)業(yè)的功能及廣告經(jīng)營管理研究的范圍；著重掌握廣告經(jīng)營管理相關(guān)概念。 其二，廣告經(jīng)營管理作為廣告學(xué)的分支學(xué)科，其研究無疑是以如何爭取和實(shí)現(xiàn)廣告經(jīng)營更大經(jīng)濟(jì)效益為中心目的的，屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)科范疇，因此我們必須遵守特定的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，以現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)理論為基礎(chǔ)，以現(xiàn)代市場營銷學(xué)與企業(yè)管理學(xué)的基本原理與方法為指導(dǎo)，同時(shí)借助人文社會(huì)科學(xué)多學(xué)科的理論成果，這樣才能全面地系統(tǒng)地把握其基本活動(dòng)規(guī)律。 其三，吸收、借鑒國外發(fā)達(dá)資本主義國家先進(jìn)的廣告經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)和完善的廣告管理法規(guī)，建立符合中國國情的科學(xué)的廣告管理新體制。 2 教學(xué)目的： 學(xué)習(xí)廣告經(jīng)營管理的目的主要有以下三方面： 其一，了解廣告經(jīng)營組織的性質(zhì)和特點(diǎn)，廣告經(jīng)營活動(dòng)的運(yùn)動(dòng)規(guī)律、原則與方法。 課程概述： 廣告經(jīng)營管理作為對(duì)廣告經(jīng)營活動(dòng)的管理，與任何其它專業(yè)的管理一樣，其核心都是為獲取既定的 管理目標(biāo)而采取的一種組織、控制和決策的方式。本課程實(shí)際上分為三個(gè)部分：第一部分，從宏觀上廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和廣告業(yè)的三大主體，即廣告主、廣告公司和廣告媒體的管理要素進(jìn)行了分析，并闡釋了三大廣告主體管理的特征；第二部分，探討廣告戰(zhàn)略及決策管理，以廣告行業(yè)內(nèi)部管理流程為研究對(duì)象，探討廣告的目標(biāo)管理、信息管理、策劃管理、信息戰(zhàn)術(shù)、媒體策略、廣告預(yù)算管理和廣告效果管理等；第三部分，探討廣告環(huán)境及調(diào)控管理，集中介紹了廣告?zhèn)惱砼c廣告行業(yè)自律、各國廣告法規(guī)等問題，以及介紹中國廣告管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則等。廣告經(jīng)營與管理作為廣告理論與實(shí)務(wù)中的一個(gè)重要課題，其研究對(duì)象主要應(yīng)當(dāng)是廣告經(jīng)營組織及其廣告經(jīng)營活動(dòng)。 教學(xué)方法： 學(xué)習(xí)廣告經(jīng)營管理，主要有以下方法： 其一，廣告經(jīng)營管理是一門政策性、法規(guī)性都很強(qiáng)的學(xué)科，因此要求我們在學(xué)習(xí)時(shí)，應(yīng)該把國家的有關(guān)政策、法規(guī)。課堂教學(xué)要有專題 討論。 課時(shí)分配： ３ 課時(shí) 教學(xué)內(nèi)容： 第一節(jié) 廣告產(chǎn)業(yè)的形成和發(fā)展 一、廣義廣告產(chǎn)業(yè)和狹義廣告產(chǎn)業(yè)。 二、廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意義。 三、廣告對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化的影響。 第五節(jié) 廣告經(jīng)營管理相關(guān)概念 一、廣告主。 思考題： １、廣義的廣告產(chǎn)業(yè)是由哪些不同的群體所構(gòu)成？ 4 ２、簡述廣告產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)？ ３、廣告經(jīng)營管理研究的對(duì)象包括哪些內(nèi)容？ 第二章 廣告主 教學(xué)要求： 通過本章的學(xué)習(xí)，了解廣告主的營銷需求和類別需求；掌握廣告主的基本概念及廣告主的類型；熟悉廣告主的廣告管理的基本任務(wù)；重點(diǎn)掌握廣告主的各種廣告決策。 二、廣告主管理的三個(gè)層級(jí)。 三、企業(yè)形象和廣告戰(zhàn)略。 課時(shí)分配： 6 課時(shí) (３課時(shí)課堂討論，３課時(shí)講授 ) 教學(xué)內(nèi)容： 第一節(jié) 廣告公司的角色定位 一、廣告公司定位問題。 三、廣告公司組織機(jī)構(gòu)的職責(zé)。 三、廣告公司經(jīng)營的市場風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。 三、客戶業(yè)務(wù)進(jìn)展報(bào)告。 6 課時(shí)分配： ６ 課時(shí) (３課時(shí)課堂討論，３課 時(shí)講授 ) 教學(xué)內(nèi)容： 第一節(jié) 廣告媒介的發(fā)展與演變 一、廣告媒介的發(fā)展和演變。 二、 廣告媒介的特征。 三、 廣告排期與廣告檔案。 二、廣告的銷售目標(biāo)。 三、廣告認(rèn)知心理過程的廣告目標(biāo)。 思考題： 廣告目標(biāo)一般有哪幾種類型，為什么要制定廣告目標(biāo)？ 簡述廣告策劃和決策框架的基本內(nèi)容。 第二節(jié) 廣告信息促動(dòng) 一、廣告信息促動(dòng)的利益原則。 8 第三節(jié) 廣告信息戰(zhàn)略模式 一、工具－結(jié)果及階梯分析。 思考題： 廣告信息內(nèi)容是什么，為什么要進(jìn)行廣告信息組合？ 什么是廣告信息促動(dòng)，在廣告信息促動(dòng)中應(yīng)考慮哪幾方 面因素？ 舉例論述情感反應(yīng)與品牌聯(lián)系。
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