211-廣告經(jīng)營(yíng)與管理課程教學(xué)大綱-wenkub.com
2025-01-08 22:00 本頁面
【正文】 16 參考書目 １、 張金海、程明，廣告經(jīng)營(yíng)與管理 [M]，北京：高等教育出版社， 2022 年； ２、 劉友林，廣告運(yùn)作實(shí)務(wù) [M]，北京：中國(guó)廣播電視出版社， 2022 年； ３、 張金海，廣告經(jīng)營(yíng)學(xué) [M]，武 漢：武漢大學(xué)出版社， 2022 年； ４、 汪 濤，廣告管理 [M]，武漢：武漢大學(xué)出版社， 2022 年； ５、周茂君，廣告管理學(xué) [M]，武漢：武漢大學(xué)出版社， 2022 年； ６、（美） 里斯，特勞特，定位 [M]，北京：中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社， 2022 年； ７、（美）科特勒著，梅清豪譯，營(yíng)銷管理 [M]，上海：上海人民出版社， 2022 年； ８、（美）巴茨等著，趙平等譯，廣告管理 [M]，北京：清華大學(xué)出版社， 1999 年； ９、 (日 )，廣告精要：計(jì)劃與管理 [M]，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社， 2022 年； （美） 特勞特，瑞維金，新定位 [M]，北京：中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社， 2022 年。 第四節(jié) 廣告代理的類型、條件 與責(zé)任 一、廣告社會(huì)需要的多樣化，決定了廣告代理的多樣性 。 第三節(jié) 廣告代理制的基本內(nèi)容 一、廣告客戶必須委托有廣告代理權(quán)的廣告公司代理廣告業(yè)務(wù)，不得直接通過報(bào)社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)發(fā)布廣告 。 二、客戶代理關(guān)系 。 思考題： 聯(lián)系實(shí)際論述全球性消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分對(duì)國(guó)際廣告的重要性 。 三、全球品牌與全球廣告。 課時(shí)分配： ３ 課時(shí) 教學(xué)內(nèi)容： 第一節(jié) 市場(chǎng)國(guó)際化與國(guó)際廣告 一、市場(chǎng)國(guó)際化發(fā)展的本質(zhì) 。美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（ＦＴＣ）；美國(guó)聯(lián)邦通訊委員會(huì)（ＦＣＣ）；美國(guó)食品和藥品管理局（ＦＤＡ） 。 二、廣告活動(dòng)及特種廣告法律規(guī)定；藥品廣告、煙草廣告、食品類廣告、酒類廣告、化妝品類廣告和金融廣告的規(guī)定。了解美國(guó)、日本對(duì)廣告行業(yè)管理的模式。 思考題： 聯(lián)系實(shí)踐論述廣告行業(yè)自律與廣告行業(yè)環(huán)境秩序治理的關(guān)系。 13 二、廣告的社會(huì)責(zé)任。 簡(jiǎn)述廣告效果測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)的基本內(nèi)容。 第二節(jié) 廣告效果測(cè)定方法 一、廣告效果測(cè)定時(shí)間和測(cè)定標(biāo)準(zhǔn) 。 課時(shí)分配： ３ 課時(shí) 教學(xué)內(nèi)容： 第一節(jié) 廣告目標(biāo)與廣告效果 一、廣告信息內(nèi)容效果 。 第四節(jié) 新老產(chǎn)品不同的廣告預(yù)算模式 一、老產(chǎn)品按照四步驟規(guī)劃預(yù)算，即正確預(yù)測(cè)、估算創(chuàng)利、減去預(yù)期利潤(rùn)和分配營(yíng)銷專款 。 二、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法 。 四、 品牌的消費(fèi)者基礎(chǔ)和市場(chǎng)占有率 。 四、廣告預(yù)算在廣告策劃中的意義。 第十章 廣告預(yù)算管理 教學(xué)要求： 11 通過本章的學(xué)習(xí)了解廣告預(yù)算的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義；了解影響廣告預(yù)算的主要因素，重點(diǎn)掌握廣告預(yù)算的編制方法，熟悉新老產(chǎn)品不同的及廣告預(yù)算模式。 二、媒體排期方式；持續(xù)排期法、交叉排期法、集中排期法、間歇 排期法。 二、媒體傳播的重要概念；到達(dá)率、視聽率、目標(biāo)覆蓋率、毛評(píng)點(diǎn)和千人成本 。 課時(shí)分 配： ３ 課時(shí) 教學(xué)內(nèi)容： 第一節(jié) 媒體戰(zhàn)略與媒體分析 一、對(duì)媒體特性對(duì)的確認(rèn) 。 思考題： 10 簡(jiǎn)述創(chuàng)意訴求的選擇內(nèi)容。 第三節(jié) 廣告名家創(chuàng)作典范 一、大衛(wèi)奧格威：倡導(dǎo)品牌形象 。 第二節(jié) 廣告文案寫作 一、廣告文案寫作的一般原則 。 錄像展示業(yè)內(nèi)廣告公司的廣告文案。 廣告策劃應(yīng)遵循哪些原則？ 簡(jiǎn)述舒爾茨廣告策略的展開模式。 二、 廣告策劃書的內(nèi)容。 三、廣告定位的步驟。 二、廣告策劃的組織結(jié)構(gòu)。 四、有關(guān)廣告偏好的研究。 四、參照群體和意見領(lǐng)袖。 二、從注意力理解到信息創(chuàng)造；如何促成信息轉(zhuǎn)換朝預(yù)期方向發(fā)展。 三、 DAGMAR 理論對(duì)廣告管理的意義。 二、購買行為決策的廣告目標(biāo)。 課時(shí)分配： ３ 課時(shí) 教學(xué)內(nèi)容： 第一節(jié) 廣告規(guī)劃與廣告任務(wù) 一、廣告計(jì)劃的框架。 二、廣告調(diào)查與廣告分析。 第二節(jié) 廣告媒介的基本經(jīng)營(yíng)形態(tài) 一、 廣告媒介的分類。 第四章 廣告媒介 教學(xué)要求： 通過本章的的學(xué)習(xí)了解廣告媒體的發(fā)展和演變；了解廣告媒介的分類及廣告媒介研究的內(nèi)容；掌握廣告媒介的基本概念；著重掌握廣告媒介的基本經(jīng)營(yíng)方式及廣告媒介的經(jīng)營(yíng)職責(zé)。 二、正確處理客戶關(guān)系的方法。 二、廣告公司客戶開發(fā)和維系。 二、廣告公司的組織層次。 舉例論述如何從廣告管理角
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