【正文】 監(jiān)管體系；熟悉中國(guó)工商管理部門對(duì)廣告監(jiān)督管理的基本職能；了解中國(guó)廣告法規(guī)的體系；熟悉中國(guó)廣告法規(guī)的基本內(nèi)容。 課時(shí)分配： １ 課時(shí) 教學(xué)內(nèi)容： 第一節(jié) 廣告?zhèn)惱砼c廣告的社會(huì)責(zé)任 一、廣告?zhèn)惱?；區(qū)分倫理困境和倫理過失 。 四、 廣告目標(biāo)與廣告效果進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理 。 五、 目標(biāo)任務(wù)法。 三、 競(jìng)爭(zhēng)狀況和多種干擾 。 ３、簡(jiǎn)述媒體排期的基本方法。 第二節(jié) 媒體戰(zhàn)術(shù)與媒體組合 一、媒體類型決策、媒體選擇決策和媒體組合決策 。 四、菲里浦杜森伯瑞：娛樂和激情。 三、創(chuàng)意表現(xiàn)中符號(hào)運(yùn)用。 思考題： 簡(jiǎn)述廣告策劃的程序。 二、廣告定位的 方法。 三、情感及使用經(jīng)歷轉(zhuǎn)換。 課時(shí)分配： ３ 課時(shí) 教學(xué)內(nèi)容： 第一節(jié) 廣告信息組合與信息創(chuàng)造 一、注意力與注意力 價(jià)值；主動(dòng)搜索、正常獲取、被動(dòng)注意。 第二節(jié) 廣告目標(biāo)的設(shè)定方法 一、廣告行為反應(yīng)的目標(biāo)層次。 第三節(jié) 廣告媒介的經(jīng)營(yíng)職責(zé) 一、廣告審查與廣告發(fā)布。 思考題： 如果你是一家新的小型廣告公司主管，你將如何保持客戶穩(wěn)定？ 廣告公司的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面？ 簡(jiǎn)述影響廣告公司收費(fèi)及價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)的因素。 第三節(jié) 廣告公司的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng) 一、廣告公司業(yè)務(wù)收入來源。 思考題： 什么是廣告主？廣告主可分為哪幾種類型？ 簡(jiǎn)述廣告主的基本管理任務(wù)。 二、廣告主的營(yíng)銷需求和類別需求。 二、廣告產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)組織。 三、廣告公司的發(fā)展的四個(gè)時(shí)期。這包括兩方面的內(nèi)容：首先，應(yīng)該 全面了解國(guó)家在一定時(shí)期內(nèi)根據(jù)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展總體要求而制訂的廣告業(yè)發(fā)展規(guī)劃和確定的廣告業(yè)發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展重點(diǎn)和規(guī)模布局等；其次，熟練掌握國(guó)家頒布的有關(guān)廣告管理的法律、法規(guī)，包括一些具體規(guī)定。 本課程教學(xué)大綱適用于廣告管理與策劃專業(yè)學(xué)生。 本課程將以廣告產(chǎn)業(yè)及經(jīng)營(yíng)管理、廣告戰(zhàn)略及決策管理和廣告環(huán)境及調(diào)控管理三方面為基礎(chǔ)加以展開，從管理學(xué)和專業(yè)經(jīng)營(yíng)的觀念出發(fā)，重點(diǎn)研究廣告產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展以及廣告管理舉措和廣告行業(yè)管理的宏觀治理法規(guī)和條例。吃深吃透，并領(lǐng)會(huì)其精神實(shí)質(zhì)。 二、廣告產(chǎn)業(yè)的主體構(gòu)成。 第四節(jié) 廣告經(jīng)營(yíng)管理研究的范圍 一、廣告經(jīng)營(yíng)管理研究的對(duì)象。 課時(shí)分配： ６ 課時(shí) (３課時(shí)課堂討論，３課時(shí)講授 ) 教學(xué)內(nèi)容： 第一節(jié) 廣告主的廣告需求 一、廣告主概念。 四、廣告預(yù)算和廣告費(fèi)用。 ―― (本節(jié)組織學(xué)生參觀廣告公司，并用３課時(shí)進(jìn)行課堂討論 )。 四、客戶管理和ＡＥ制度。 二、廣告媒介的經(jīng)營(yíng)方式。 7 三、廣告的可操作性目標(biāo)。 你認(rèn)為 DAGMAR 理論在如今的廣告運(yùn)動(dòng)中有現(xiàn)實(shí)意義嗎？ 第六章、廣告信息戰(zhàn)略 教學(xué)要求： 通過本章的學(xué)習(xí)了解注意力與注意力價(jià)值；熟悉注意力與注意力價(jià)值、廣告信息組合與信息創(chuàng)造；掌握廣告信息的促動(dòng)利益原則；熟悉情感反應(yīng)與品牌聯(lián)系以及品牌形象與產(chǎn)品的個(gè)性關(guān)系；掌握廣告信息戰(zhàn)略模式。 二、廣告杠桿作用和關(guān)鍵特點(diǎn)。 第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分與廣告定位 一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略；集中戰(zhàn)略、差別戰(zhàn)略。 （――本節(jié)讓學(xué)生選擇實(shí)例撰寫策劃術(shù)，并用３課時(shí)討論）。 二、創(chuàng)意模式中的訴求選擇；理性訴求和情感訴求 。 三、羅斯瑞夫斯：獨(dú)特的銷售說辭 。 三、媒體方式和媒體投放量研究；投放頻次、媒體量對(duì)廣告的收益。 思考題 ： １、結(jié)合實(shí)際論述什么情況下需要高頻次展示？ ２、簡(jiǎn)述媒體組合的原則。 二、 預(yù)算對(duì)象是新產(chǎn)品還是既有產(chǎn)品 。 四、 任意支出法 。 三、廣告對(duì)市場(chǎng)銷售的直接影響 。 第十二章 廣告?zhèn)惱砗蛷V告自律 教學(xué)要求： 通過本章的學(xué)習(xí)了解廣告?zhèn)惱砗蛷V告的社會(huì)責(zé)任；了解廣告行業(yè)規(guī)范及自律的特性；了解中國(guó)廣告行業(yè)組織與行業(yè)自律的現(xiàn)狀；熟悉國(guó)際廣告行為準(zhǔn)則的 適用范圍；掌握國(guó)際廣告行為準(zhǔn)則的基本原則。 聯(lián)系實(shí)際論述 ＩＣＣ準(zhǔn)則的基本內(nèi)容 。 四、廣告違法查處的辦法。 第二節(jié) 全球市場(chǎng)差異與標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略決策 一、全球性消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分 。 第十五章 廣告代理制 教學(xué)要求： 通過本章的學(xué)習(xí)應(yīng)了解廣告代理關(guān)系及廣告代理制的現(xiàn)實(shí)意義，熟悉廣告代理制的類型、條件 15 與責(zé)任，重點(diǎn)掌握廣告代理制的基本內(nèi)容。 三、代理廣告業(yè)務(wù)的公司要為廣告客戶提供市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)及廣告活動(dòng)的全面策劃方案，提供落實(shí)媒介計(jì)劃