211-《廣告經(jīng)營與管理》課程教學(xué)大綱(文件)
【正文】 三、廣告策劃的原則；目的性、整體性、效益性、集中性及操作性原則。 第三節(jié) 廣告策略展開與計(jì)劃管理 一、廣告創(chuàng)意的有效性。 9 三、 廣告策劃書的撰寫。 制定一份模擬廣告策劃書。 教學(xué)內(nèi)容： 第一節(jié) 信息戰(zhàn)術(shù)與創(chuàng)作方法 一、創(chuàng)意過程中構(gòu)思的產(chǎn)生；頭腦風(fēng)暴法和集思廣益法 。 二、印刷媒體廣告 文案創(chuàng)作技巧。 二、威廉伯恩巴克：形式與內(nèi)容并重 。 簡述廣告文案寫作的一般原則。 二、明確媒體的目標(biāo)；受眾目標(biāo)，信息目標(biāo) 。 三、媒體選擇決策研究廣告的規(guī)模、廣告位置選擇 。 三、媒體購買；集體購買。 課時分配： ３ 課時 教學(xué)內(nèi)容： 第一節(jié) 廣告預(yù)算的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析 一、廣告促銷彈性圖式 。 第二節(jié) 影響廣告預(yù)算的主要因素 一、 廣告預(yù)算的組成 。 五、 廣告媒介及發(fā)布頻次 。 三、 資本投資法 。 二、新產(chǎn)品按照四步驟規(guī)劃預(yù)算，即估價(jià) 目標(biāo)占有率、銷售存貨、 廣告推廣費(fèi)和投資周期。 二、廣告?zhèn)鞑バЧ?。 二、廣告效果事前測定；數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)法、儀器測試法、問卷測試法和等級測試法 。 聯(lián)系實(shí)際論述廣告效果事后測試的重要性。 第二節(jié) 廣告行業(yè)自律 一、廣告行業(yè)自律的特征；自愿性、廣泛性和靈活性 。 簡述 國際 廣告 行為準(zhǔn)則 的 適用范圍 。 課時分配： ２ 課時 教學(xué)內(nèi)容： 第一節(jié) 中國廣告監(jiān)管體系介紹 一、中國廣告監(jiān)管體系；中國工商管理部門對廣告行業(yè)進(jìn)行監(jiān)管 。 三、廣告資格與廣告審查 。 二、日本的廣告管理。 二、國際廣告的環(huán)境分析；政治環(huán)境與政策法規(guī)、宗教信仰與文化傳統(tǒng)以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。 第三節(jié) 全球戰(zhàn)略與全球廣告組織 一、市場發(fā)展是否以同樣方式從一個國家延伸到另一個國家 。 聯(lián)系實(shí)際論述 怎樣做好全球品牌的廣告 。 三、代理責(zé)任與代理政府關(guān)系。 二、兼營廣告業(yè)務(wù)的報(bào)社、廣播電臺、電視臺發(fā)布的廣告，必須委托有相應(yīng)經(jīng)營資格的廣告公司代理，媒介本身不允許直接承攬廣告業(yè)務(wù) 。 二、廣告代理的類型有綜合型代理與專門型代理兩大類 。 執(zhí)筆人： 夏德森 2022 年 6 月 修改人 喬 均 2022 年 6 月 審定人： 2022 年 6 月 院（系、部）負(fù)責(zé)人： 2022 年 6 月 。 思考題： 廣告代理制包含了哪些基本內(nèi)容？ 廣告代理制通常有哪些類型？ 舉例說明我國媒介代理的特征。 四、實(shí)行廣告代理制后，廣告客戶和廣告媒介可以自主地選擇服務(wù)質(zhì)量好的廣告公司為其代理廣告業(yè)務(wù)。 二、 廣告客戶對廣告代理商的選擇與要求。 課時分配： ３ 課時 教學(xué)內(nèi)容： 第一節(jié) 廣告代理關(guān)系 一、媒介代理關(guān)系 。 三、競爭環(huán)境與競爭性資源的差異。 二、平衡追求：全球計(jì)劃與當(dāng)?shù)貓?zhí)行 。 簡述 哪些廣告情形不得在中國發(fā)布？ 第十四章 國際營銷與廣告管理 教學(xué)要求： 通過本章的學(xué)習(xí)了解國際化和 市場一體化下廣告行業(yè)發(fā)展的趨勢；了解全球市場差異與標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略決策的內(nèi)容；熟悉全球品牌與全球廣告；熟悉全球戰(zhàn)略與全球廣告組織。 第三節(jié) 美、日廣告管理介紹 一、美國的廣告管理。 第二節(jié) 中國廣告監(jiān)督管理的主要內(nèi)容 一、廣告準(zhǔn)則及基本要求；廣告在中國發(fā)表在內(nèi)容上不 得使用的情形規(guī)定。 第十三章 廣告的法制法規(guī)管理 教學(xué)要求： 通過本章的學(xué)習(xí)了解中國廣告監(jiān)管體系；熟悉中國工商管理部門對廣告監(jiān)督管理的基本職能；了解中國廣告法規(guī)的體系；熟悉中國廣告法規(guī)的基本內(nèi)容。 三、國際廣告行為準(zhǔn)則（ＩＣＣ準(zhǔn)則）；ＩＣＣ準(zhǔn)則的適用范圍；ＩＣＣ準(zhǔn)則的基本原則。 課時分配： １ 課時 教學(xué)內(nèi)容： 第一節(jié) 廣告?zhèn)惱砼c廣告的社會責(zé)任 一、廣告?zhèn)惱?；區(qū)分倫理困境和倫理過失 。 思考題： 簡述廣告信息效果評價(jià)的基本內(nèi)容。 四、 廣告目標(biāo)與廣告效果進(jìn)行動態(tài)管理 。 新產(chǎn)品廣告預(yù)算編制的方法有哪幾種？ 老產(chǎn)品廣告預(yù)算編制的方法有哪幾種？ 12 第十一章 廣告效果測定 教學(xué)要求： 通過本章的學(xué)習(xí)了解廣告目標(biāo)與廣告效果之間的關(guān)系；掌握廣告目標(biāo)與廣告效果的動態(tài)管理；了解廣告測試時間和測試標(biāo)準(zhǔn)；掌握廣告效果事前和事后的測定方法。
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