211-《廣告經(jīng)營(yíng)與管理》課程教學(xué)大綱-全文預(yù)覽
【正文】 五、 目標(biāo)任務(wù)法。 第三節(jié) 廣告預(yù)算編制方法 一、 銷售比率法 。 三、 競(jìng)爭(zhēng)狀況和多種干擾 。 三、廣告費(fèi)用的分類；調(diào)研費(fèi)、設(shè)計(jì)制 作費(fèi)、媒體費(fèi)用、部門行 政費(fèi)等。 ３、簡(jiǎn)述媒體排期的基本方法。 第三節(jié) 媒體排期與媒體購(gòu)買 一、媒體計(jì)劃 。 第二節(jié) 媒體戰(zhàn)術(shù)與媒體組合 一、媒體類型決策、媒體選擇決策和媒體組合決策 。 第九章 廣告媒體策略 教學(xué)要求： 通過本章的學(xué)習(xí)了解媒體的特性、目標(biāo)；熟悉媒體策劃研究的內(nèi)容；掌握媒體傳播的相關(guān)概念；掌握媒體戰(zhàn)術(shù)和媒體的組合策略；了解媒體排期方式；熟悉媒體購(gòu)買的方法。 四、菲里浦杜森伯瑞：娛樂和激情。 四、其它形式的廣告文案創(chuàng)作技巧。 三、創(chuàng)意表現(xiàn)中符號(hào)運(yùn)用。 課時(shí)分配： ３ 課時(shí) 教學(xué)方法：講述與播放專業(yè)錄像相結(jié)合。 思考題： 簡(jiǎn)述廣告策劃的程序。 第四節(jié) 廣告策劃書的撰寫 一、 廣告策劃書的概述。 二、廣告定位的 方法。 課時(shí)分配： ６ 課時(shí) (３課時(shí)課堂討論，３課時(shí)講授 ) 教學(xué)內(nèi)容： 第一節(jié) 對(duì)廣告策劃的動(dòng)態(tài)管理 一、廣告策劃的四個(gè)階段。 三、情感及使用經(jīng)歷轉(zhuǎn)換。 三、品牌形象與產(chǎn)品個(gè)性；品牌知名度；產(chǎn)品特點(diǎn)。 課時(shí)分配： ３ 課時(shí) 教學(xué)內(nèi)容： 第一節(jié) 廣告信息組合與信息創(chuàng)造 一、注意力與注意力 價(jià)值；主動(dòng)搜索、正常獲取、被動(dòng)注意。 二、廣告的具體 目標(biāo)。 第二節(jié) 廣告目標(biāo)的設(shè)定方法 一、廣告行為反應(yīng)的目標(biāo)層次。 （――討論廣告媒體的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)） 思考題： 廣告媒介研究的主要內(nèi)容是什么？ 廣告媒介的經(jīng)營(yíng)方式主要有哪幾種類型？ 廣告媒介的經(jīng)營(yíng)職責(zé)包括哪幾方 面內(nèi)容？ 第五章、廣告目標(biāo)管理 教學(xué)要求： 通過本章的學(xué)習(xí)解廣告目標(biāo)管理對(duì)廣告管理和廣告運(yùn)作的意義；了解廣告計(jì)劃的基本框架；熟悉廣告目標(biāo)與任務(wù)；掌握廣告目標(biāo)設(shè)定的方法；著重掌握 DAGMAR 理論。 第三節(jié) 廣告媒介的經(jīng)營(yíng)職責(zé) 一、廣告審查與廣告發(fā)布。 三、廣告媒介對(duì)廣告信息傳播的作用。 思考題： 如果你是一家新的小型廣告公司主管，你將如何保持客戶穩(wěn)定？ 廣告公司的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面？ 簡(jiǎn)述影響廣告公司收費(fèi)及價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)的因素。 第四節(jié) 廣告公司的 客戶管理 一、客戶關(guān)系中存在的問題。 第三節(jié) 廣告公司的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng) 一、廣告公司業(yè)務(wù)收入來源。 第二節(jié) 廣告公司的組織結(jié)構(gòu) 一、廣告公司的組織原則。 思考題： 什么是廣告主？廣告主可分為哪幾種類型？ 簡(jiǎn)述廣告主的基本管理任務(wù)。 （――討論廣告主管理層級(jí)） 第三節(jié) 廣告主的廣告決策 一、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略。 二、廣告主的營(yíng)銷需求和類別需求。 三、廣告公 司。 二、廣告產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)組織。 第三節(jié) 廣告產(chǎn)業(yè)的功能 一、廣告產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)功能。 三、廣告公司的發(fā)展的四個(gè)時(shí)期。課堂教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)要相結(jié)合，加強(qiáng)案例教學(xué)；部分章節(jié)教學(xué)可以到廣告公司參觀，或請(qǐng)業(yè)界專家來介紹實(shí)際管理經(jīng)驗(yàn)，然后組織討論。這包括兩方面的內(nèi)容：首先，應(yīng)該 全面了解國(guó)家在一定時(shí)期內(nèi)根據(jù)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展總體要求而制訂的廣告業(yè)發(fā)展規(guī)劃和確定的廣告業(yè)發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展重點(diǎn)和規(guī)模布局等；其次，熟練掌握國(guó)家頒布的有關(guān)廣告管理的法律、法規(guī)，包括一些具體規(guī)定。廣告經(jīng)營(yíng)管理是一門年輕的學(xué)科，通過對(duì)它內(nèi)在規(guī)律的探討、研究和把握，最終目的是如何把廣告經(jīng)營(yíng)管理理論貫徹、運(yùn)用到廣告管理實(shí)踐中去，更好地為實(shí)踐服務(wù)。 本課程教學(xué)大綱適用于廣告管理與策劃專業(yè)學(xué)生。 1 《廣告經(jīng)營(yíng)與管理》課程教學(xué)大綱 （ 2022 年修 訂） 課程代碼： 090026 英文名： Advertising Operation And Management 課程類別： 專業(yè)主干課 前置課 ： 廣告學(xué)概論、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、廣告媒體研究等 后置課： 營(yíng)銷與廣告策劃、廣告效果研究、客戶關(guān)系管理等 學(xué)分： 3 學(xué)分 課時(shí)： 54課時(shí) 主講教師： 喬均、夏德森等 選定教材： 衛(wèi)軍英，《廣告經(jīng)營(yíng)與管理》，杭州：浙江大學(xué)出版社， 2022年。 本課程將以廣告產(chǎn)業(yè)及經(jīng)營(yíng)管理、廣告戰(zhàn)略及決策管理和廣告環(huán)境及調(diào)控管理三方面為基礎(chǔ)加以展開，從管理學(xué)和專業(yè)經(jīng)營(yíng)的觀念出發(fā)，重點(diǎn)研究廣告產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展以及廣告管理舉措和廣告行業(yè)管理的宏觀治理法規(guī)和條例。 其二，認(rèn)
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