211-廣告經(jīng)營與管理課程教學(xué)大綱-在線瀏覽
2025-02-28 22:00本頁面
【正文】 研究的對象。 三、廣告產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營活動。 二、廣告媒體。 四、調(diào)查研究機構(gòu)。 課時分配： ６ 課時 (３課時課堂討論，３課時講授 ) 教學(xué)內(nèi)容： 第一節(jié) 廣告主的廣告需求 一、廣告主概念。 第二節(jié) 廣告主的廣告管理 一、廣告主的廣告管 理內(nèi)容。 三、廣告主管理的基本任務(wù)。 二、產(chǎn)品戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略。 四、廣告預(yù)算和廣告費用。 舉例論述如何從廣告管理角度來認(rèn)識企業(yè)形象策略與企業(yè)廣告策略？ 第三章 廣告公司 教學(xué)要求： 通過本章的學(xué)習(xí)應(yīng)了解廣告公司的市場定位；掌握廣告公司的組織結(jié)構(gòu)；熟悉廣告公司的客戶 5 管理；熟悉廣告公 司的業(yè)務(wù)經(jīng)營及對廣告客戶的風(fēng)險管理。 二、廣告公司定位方法。 二、廣告公司的組織層次。 ―― (本節(jié)組織學(xué)生參觀廣告公司，并用３課時進行課堂討論 )。 二、廣告公司客戶開發(fā)和維系。 四、廣告公司人才構(gòu)成。 二、正確處理客戶關(guān)系的方法。 四、客戶管理和ＡＥ制度。 第四章 廣告媒介 教學(xué)要求： 通過本章的的學(xué)習(xí)了解廣告媒體的發(fā)展和演變；了解廣告媒介的分類及廣告媒介研究的內(nèi)容；掌握廣告媒介的基本概念；著重掌握廣告媒介的基本經(jīng)營方式及廣告媒介的經(jīng)營職責(zé)。 二、媒體廣告和媒體產(chǎn)業(yè)。 第二節(jié) 廣告媒介的基本經(jīng)營形態(tài) 一、 廣告媒介的分類。 二、廣告媒介的經(jīng)營方式。 二、廣告調(diào)查與廣告分析。 四、 廣告關(guān)系的協(xié)調(diào)溝通。 課時分配： ３ 課時 教學(xué)內(nèi)容： 第一節(jié) 廣告規(guī)劃與廣告任務(wù) 一、廣告計劃的框架。 7 三、廣告的可操作性目標(biāo)。 二、購買行為決策的廣告目標(biāo)。 第三節(jié) DAGMAR 理論 一、廣告溝通的任務(wù)。 三、 DAGMAR 理論對廣告管理的意義。 你認(rèn)為 DAGMAR 理論在如今的廣告運動中有現(xiàn)實意義嗎？ 第六章、廣告信息戰(zhàn)略 教學(xué)要求： 通過本章的學(xué)習(xí)了解注意力與注意力價值；熟悉注意力與注意力價值、廣告信息組合與信息創(chuàng)造；掌握廣告信息的促動利益原則；熟悉情感反應(yīng)與品牌聯(lián)系以及品牌形象與產(chǎn)品的個性關(guān)系；掌握廣告信息戰(zhàn)略模式。 二、從注意力理解到信息創(chuàng)造；如何促成信息轉(zhuǎn)換朝預(yù)期方向發(fā)展。 二、情感反應(yīng)與品牌聯(lián)系；品牌聯(lián)想。 四、參照群體和意見領(lǐng)袖。 二、廣告杠桿作用和關(guān)鍵特點。 四、有關(guān)廣告偏好的研究。 第七章、廣告策劃管理 教學(xué)要求： 通過本章學(xué)習(xí)了解廣告策劃的四個階段及廣告策劃的動態(tài)管理；熟悉廣告策劃應(yīng)遵循的原則、市場細(xì)分與廣告定位；重點掌握廣告策略的展開及廣告策劃書的制定。 二、廣告策劃的組織結(jié)構(gòu)。 第二節(jié) 市場細(xì)分與廣告定位 一、市場細(xì)分戰(zhàn)略；集中戰(zhàn)略、差別戰(zhàn)略。 三、廣告定位的步驟。 二、廣告展開的模式；文案訴求策略、創(chuàng)意表現(xiàn)策略、媒體組合策略等。 二、 廣告策劃書的內(nèi)容。 （――本節(jié)讓學(xué)生選擇實例撰寫策劃術(shù)，并用３課時討論）。 廣告策劃應(yīng)遵循哪些原則？ 簡述舒爾茨廣告策略的展開模式。 第八章、廣告信息戰(zhàn)術(shù) 教學(xué)要求： 通過本章學(xué)習(xí)了解廣告信息戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)作方法；掌握廣告文案、印刷媒體文案、電視文案等寫作的一般原則；熟悉廣告創(chuàng)意模式訴求的選擇及其符號的運用；了解廣告名家創(chuàng)作的典范。 錄像展示業(yè)內(nèi)廣告公司的廣告文案。 二、創(chuàng)意模式中的訴求選擇；理性訴求和情感訴求 。 第二節(jié) 廣告文案寫作 一、廣告文案寫作的一般原則 。 三、電視廣告文 案創(chuàng)作技巧 。 第三節(jié) 廣告名家創(chuàng)作典范 一、大衛(wèi)奧格威：倡導(dǎo)品牌形象 。 三、羅斯瑞夫斯：獨特的銷售說辭 。 思考題： 10 簡述創(chuàng)意訴求的選擇內(nèi)容。 ３、舉例闡釋創(chuàng)意表現(xiàn)中符號運用。 課時分 配： ３ 課時 教學(xué)內(nèi)容： 第一節(jié) 媒體戰(zhàn)略與媒體分析 一、對媒體特性對的確認(rèn) 。 三、媒體方式和媒體投放量研究；投放頻次、媒體量對廣告的收益。 二、媒體傳播的重要概念；到達(dá)率、視聽率、目標(biāo)覆蓋率、毛評點和千人成本 。 四、媒體組合；媒體組合的原則。 二、媒體排期方式；持續(xù)排期法、交叉排期法、集中排期法、間歇 排期法。 思考題 ： １、結(jié)合實際論述什么情況下需要高頻次展示？ ２、簡述媒體組合的原則。 第十章 廣告預(yù)算管理 教學(xué)要求： 11 通過
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