211-廣告經(jīng)營與管理課程教學(xué)大綱-閱讀頁
2025-01-26 22:00本頁面
【正文】 本章的學(xué)習(xí)了解廣告預(yù)算的經(jīng)濟學(xué)意義；了解影響廣告預(yù)算的主要因素，重點掌握廣告預(yù)算的編制方法，熟悉新老產(chǎn)品不同的及廣告預(yù)算模式。 二、廣告預(yù)算的預(yù)測性；經(jīng)費總額、使用范圍和使用方法 。 四、廣告預(yù)算在廣告策劃中的意義。 二、 預(yù)算對象是新產(chǎn)品還是既有產(chǎn)品 。 四、 品牌的消費者基礎(chǔ)和市場占有率 。 六、 產(chǎn)品的生命周期和產(chǎn)品風(fēng)險及可替代性。 二、 競爭對比法 。 四、 任意支出法 。 第四節(jié) 新老產(chǎn)品不同的廣告預(yù)算模式 一、老產(chǎn)品按照四步驟規(guī)劃預(yù)算，即正確預(yù)測、估算創(chuàng)利、減去預(yù)期利潤和分配營銷專款 。 思考題： 簡述影響廣告預(yù)算的主要因素。 課時分配： ３ 課時 教學(xué)內(nèi)容： 第一節(jié) 廣告目標與廣告效果 一、廣告信息內(nèi)容效果 。 三、廣告對市場銷售的直接影響 。 第二節(jié) 廣告效果測定方法 一、廣告效果測定時間和測定標準 。 三、廣告效果事后測定；認知測試法、回憶測試法、態(tài)度測試法、購買行為測試法。 簡述廣告效果測試標準的基本內(nèi)容。 第十二章 廣告?zhèn)惱砗蛷V告自律 教學(xué)要求： 通過本章的學(xué)習(xí)了解廣告?zhèn)惱砗蛷V告的社會責(zé)任；了解廣告行業(yè)規(guī)范及自律的特性；了解中國廣告行業(yè)組織與行業(yè)自律的現(xiàn)狀；熟悉國際廣告行為準則的 適用范圍；掌握國際廣告行為準則的基本原則。 13 二、廣告的社會責(zé)任。 二、中國廣告行業(yè)的組織的主要任務(wù) 。 思考題： 聯(lián)系實踐論述廣告行業(yè)自律與廣告行業(yè)環(huán)境秩序治理的關(guān)系。 聯(lián)系實際論述 ＩＣＣ準則的基本內(nèi)容 。了解美國、日本對廣告行業(yè)管理的模式。 二、廣告監(jiān)管的職能；立法和法規(guī)解釋、廣告市場準入、廣告監(jiān)管檢查、廣告違法查處、廣告行業(yè)發(fā)展。 二、廣告活動及特種廣告法律規(guī)定；藥品廣告、煙草廣告、食品類廣告、酒類廣告、化妝品類廣告和金融廣告的規(guī)定。 四、廣告違法查處的辦法。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（ＦＴＣ）；美國聯(lián)邦通訊委員會（ＦＣＣ）；美國食品和藥品管理局（ＦＤＡ） 。 14 思考題： 簡述 中國工商部門對廣告監(jiān)督管理的基本職能 。 課時分配： ３ 課時 教學(xué)內(nèi)容： 第一節(jié) 市場國際化與國際廣告 一、市場國際化發(fā)展的本質(zhì) 。 第二節(jié) 全球市場差異與標準戰(zhàn)略決策 一、全球性消費市場細分 。 三、全球品牌與全球廣告。 二、 目標消費者在不同國家區(qū)域是否具有相似性 。 思考題： 聯(lián)系實際論述全球性消費市場細分對國際廣告的重要性 。 第十五章 廣告代理制 教學(xué)要求： 通過本章的學(xué)習(xí)應(yīng)了解廣告代理關(guān)系及廣告代理制的現(xiàn)實意義，熟悉廣告代理制的類型、條件 15 與責(zé)任，重點掌握廣告代理制的基本內(nèi)容。 二、客戶代理關(guān)系 。 第二節(jié) 走向廣告代理制 一、 廣告代理制的必然性 。 第三節(jié) 廣告代理制的基本內(nèi)容 一、廣告客戶必須委托有廣告代理權(quán)的廣告公司代理廣告業(yè)務(wù)，不得直接通過報社、廣播電臺、電視臺發(fā)布廣告 。 三、代理廣告業(yè)務(wù)的公司要為廣告客戶提供市場調(diào)查服務(wù)及廣告活動的全面策劃方案，提供落實媒介計劃 。 第四節(jié) 廣告代理的類型、條件 與責(zé)任 一、廣告社會需要的多樣化，決定了廣告代理的多樣性 。 三、廣告代理公司必須具備與之相適應(yīng)的基本條件，才能擔(dān)負起全面廣告代理的重大責(zé)任。 16 參考書目 １、 張金海、程明，廣告經(jīng)營與管理 [M]，北京：高等教育出版社， 2022 年； ２、 劉友林，廣告運作實務(wù) [M]，北京：中國廣播電視出版社， 2022 年； ３、 張金海，廣告經(jīng)營學(xué) [M]，武 漢：武漢大學(xué)出版社， 2022 年； ４、 汪 濤，廣告管理 [M]，武漢：武漢大學(xué)出版社， 2022 年； ５、周茂君，廣告管理學(xué) [M]，武漢：武漢大學(xué)出版社， 2022 年； ６、（美） 里斯，特勞特，定位 [M]，北京：中國財政經(jīng)濟出版社， 2022 年； ７、（美）科特勒著，梅清豪譯，營銷管理 [M]，上海：上海人民出版社， 2022 年； ８、（美）巴茨等著，趙平等譯，廣告管理 [M]，北京：清華大學(xué)出版社， 1999 年； ９、 (日 )，廣告精要：計劃與管理 [M]，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社， 2022 年； （美） 特勞特，瑞維金，新定位 [M]，北京：中國財政經(jīng)濟出版社， 2022 年
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