【正文】 通過本課程的學(xué)習(xí)，我們應(yīng)學(xué)會運(yùn)用所學(xué)知識解決一些實(shí)際問題，如：學(xué)會制作廣告文案和策劃書，其中廣告文案包括主題、標(biāo)題、正文和隨文四個(gè)部分，廣 告策劃書就是廣告活動運(yùn)作程序的書面體現(xiàn)，包括市場調(diào)查分析、廣告目標(biāo)確定、廣告創(chuàng)意確定、公共促銷活動、媒介安排、廣告預(yù)算及廣告效果評估等方面，它是 廣告活動成功的基礎(chǔ)。通過對外部環(huán)境的分析，能找出其中的問題與機(jī)會，從而利用有利因素，克服不利因素，制定出正確的廣告戰(zhàn)略。（2）分析消費(fèi)者：主要分析消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式，不同類型的消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)、收入水平、購買能力，以及對產(chǎn)品、商標(biāo)和廣告的認(rèn)識態(tài)度。：①內(nèi)部環(huán)境分析：主要是對產(chǎn)品和企業(yè)進(jìn)行分析：a、對產(chǎn)品分析：產(chǎn)品本身、產(chǎn)品供求關(guān)系、產(chǎn)品方案。其戰(zhàn)略姿態(tài)往往是防御型的，以抵御競爭對手的進(jìn)攻為主。④長期滲透的觀念持長期滲透觀念的廣告策劃者特別注重廣告的長期效應(yīng)，在廣告戰(zhàn)略中強(qiáng)調(diào)“持之以恒，潛移默化，逐步滲透”，持長期滲透觀念的企業(yè)一般面臨的市場競爭比較激烈，產(chǎn)品的生命周期較長，企業(yè)要在廣告宣傳上及時(shí)奏效困難很大，需要花費(fèi)較長的時(shí)間付出較高的代價(jià)。擴(kuò)大自己的影響，積極奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位。十余年來，不惜重金，通過長久有效的廣告終于在中國消費(fèi)者心中樹立起了松下電器的品牌形象，居日本電器 行業(yè)之首。因此，廣告戰(zhàn)略策劃不能脫離廣告目標(biāo)這一中心。因而廣告戰(zhàn)略策劃必須考慮競爭因素，針對主要競爭對手的廣告意圖，制定出針對性強(qiáng)的抗衡對策。因此，廣告戰(zhàn)略的策劃必須著眼于廣告活動的全部環(huán)節(jié)。三、廣告策劃的特征①全局性廣告戰(zhàn)略策劃是對整個(gè)廣告活動總的指導(dǎo)思想和整體方案的謀劃、確定，當(dāng)然具有明顯的全局性。廣告不同于其他傳遞信息形式，他必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報(bào)酬。它傳播關(guān)于商品和勞務(wù)的信息，向人們說明它們是些什么東西、有何用途、在何處購買以及價(jià)格多少等細(xì)節(jié)。那 么,策劃是什么?從字意上分析,“策”與策劃有關(guān)的義項(xiàng)有“謀略”。第二篇：體育廣告策劃與創(chuàng)意教學(xué)大綱《體育廣告策劃與創(chuàng)意》教學(xué)大綱一、課號：01101511二、總學(xué)時(shí)： 32學(xué)時(shí)三、適用專業(yè)：高等工程?？迫曛七\(yùn)動休閑服務(wù)與管理專業(yè)四、選用教材：廣告策劃與創(chuàng)意；出版社：中國建筑工業(yè)出版社；作者：姜智彬著五、本課程的作用和任務(wù)體育廣告策劃與創(chuàng)意的課程學(xué)習(xí)中大量的積累和激發(fā)學(xué)生的思維能力與模式，在整個(gè)學(xué)習(xí)過程中不僅能突出現(xiàn)代策劃運(yùn)作的先進(jìn)理念，作業(yè)流程，思維方法與作業(yè)技巧，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代廣告策劃運(yùn)作的內(nèi)在邏輯與實(shí)際運(yùn)作體系，對體育生思維的封閉性、局限性有著更好的擴(kuò)展，彌補(bǔ)體育課程的單一性，充分起到了德智體全面發(fā)展。六、教學(xué)內(nèi)容及基本要求第一章 緒論：基于整合營銷傳播的廣告策化與創(chuàng)意 廣告策劃與創(chuàng)意的內(nèi)涵界定 市場營銷觀念演變中的廣告策劃 整合營銷傳播視角下的廣告策劃 基于整合營銷傳播的廣告策劃與創(chuàng)意框架 重點(diǎn)：廣告策劃與創(chuàng)意的內(nèi)涵界定 建議課時(shí)：2課時(shí)第二章 市場營銷目標(biāo) 市場營銷計(jì)劃 市場營銷目標(biāo) 廣告目標(biāo)重點(diǎn)：市場營銷目標(biāo) 建議課時(shí)：2課時(shí)第三章 廣告環(huán)境調(diào)研 廣告宏觀環(huán)境調(diào)研的內(nèi)容 廣告微觀環(huán)境調(diào)研的內(nèi)容 廣告環(huán)境調(diào)研的方法 重點(diǎn)：廣告環(huán)境調(diào)研的方法 建議課時(shí)：2課時(shí)第四章 廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算 廣告預(yù)算的理論模式 廣告預(yù)算的內(nèi)容與程序 廣告預(yù)算的制定方法 重點(diǎn)：廣告預(yù)算的理論模式 建議課時(shí)：4課時(shí)第五章 廣告戰(zhàn)略目標(biāo) 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)涵 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的層次 廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的制定方法 重點(diǎn)：廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的制定方法 建議課時(shí)：4課時(shí)第六章 廣告受眾選擇 目標(biāo)市場細(xì)分 目標(biāo)受眾細(xì)分 目標(biāo)受眾選擇 重點(diǎn)：目標(biāo)受眾細(xì)分 建議課時(shí)：2課時(shí)第七章 廣告信息戰(zhàn)略 廣告信息目標(biāo) 廣告信息主題 廣告信息訴求 重點(diǎn)：廣告信息主題 建議課時(shí)：2課時(shí)第八章 廣告創(chuàng)意執(zhí)行 品牌識別的廣告創(chuàng)意執(zhí)行策略 品牌回憶的廣告創(chuàng)意執(zhí)行策略 重點(diǎn)：品牌識別的廣告創(chuàng)意執(zhí)行策略 建議課時(shí)：2課時(shí)第九章 廣告創(chuàng)意構(gòu)思 廣告創(chuàng)意構(gòu)思的二維特點(diǎn) 廣告創(chuàng)意構(gòu)思的全程分析 廣告創(chuàng)意構(gòu)思的思維方法 難點(diǎn)：廣告創(chuàng)意構(gòu)思的思維方法 建議課時(shí)：2課時(shí)第十章 體育廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)元素 廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方法 廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)風(fēng)格 重點(diǎn)：廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)風(fēng)格 建議課時(shí)：4課時(shí)第十一章 體育廣告媒體戰(zhàn)略 廣告媒體的目標(biāo)戰(zhàn)略 廣告媒體的到達(dá)戰(zhàn)略 廣告媒體的應(yīng)用戰(zhàn)略 重點(diǎn)：廣告媒體的應(yīng)用戰(zhàn)略 建議課時(shí)：2課時(shí)第十二章 體育廣告效果測定 廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定 廣告心理效果的測定 廣告經(jīng)濟(jì)效果的測定 難點(diǎn)：廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定 建議課時(shí)：2課時(shí)七、參考書目，主編《傳媒策劃與營銷》，清華大學(xué)出版社，2007年6月 ，主編《品牌傳播力》，上海文化出版社，2007年1月第三篇：廣告策劃與創(chuàng)意廣告策劃與創(chuàng)意內(nèi)容摘要：當(dāng)今社會,世界進(jìn)入了策劃時(shí)代,國家、企業(yè)、產(chǎn)品、事件、個(gè)人、都處于一張策劃的大網(wǎng)之中。關(guān)鍵字：廣告 創(chuàng)意 策劃一、廣告的定義美國市場營銷協(xié)會（AMA）對廣告的定義：廣告是由明確的廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，采用非人際傳播（主要指媒介）形式對觀念、商品及勞務(wù)進(jìn)行介紹、宣 傳的活動。美國廣告主協(xié)會對廣告的定義是：廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞信息，改變?nèi)藗儗V告商品的態(tài)度，誘發(fā)行動而使廣告主得到利益。二、廣告策劃廣告策劃是指對整修廣告活動指導(dǎo)思想、目的、原則的宏觀運(yùn)籌與謀劃，對于整 體廣告策劃具有一種總領(lǐng)性的作用，對廣告過程中的各個(gè)具體環(huán)節(jié)都有指導(dǎo)意義。它體現(xiàn)在：（1）服務(wù)于企業(yè)營銷戰(zhàn)略；廣告戰(zhàn)略是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一部分，它既要體現(xiàn)企業(yè)營銷總體構(gòu)思的戰(zhàn)略意圖，又要服從于企業(yè)營銷戰(zhàn)略，并創(chuàng)造性地為企業(yè)營銷戰(zhàn)略服務(wù)。②指導(dǎo)性在廣告策劃過程中，廣告推進(jìn)程序策劃，廣告媒體策劃，都是操作性，實(shí)踐性極強(qiáng)的環(huán)節(jié)，而廣告戰(zhàn)略策劃所要解決的是整體廣告策劃的指導(dǎo)思想和方針的問題，它對廣告策劃的實(shí)踐性環(huán)節(jié)提供了宏觀指導(dǎo)，能使廣告活動有的放矢，有章可循。所謂“知己知彼”，體現(xiàn)的就是對抗性。⑤穩(wěn)定性廣告戰(zhàn)略在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，經(jīng)過分析研究制定的，對整個(gè)廣告活動具有牽一發(fā)而動全身的指導(dǎo)作用，在一定時(shí)期內(nèi)具有相對的穩(wěn)定性，沒有充分的理由和迫不得已的原因，不能隨著改變。這與松下人廣告戰(zhàn)略思想中的長期滲透觀念不無關(guān)系。③高效集中的觀念持高效集中觀念的廣告策劃者很重視廣告的近期利益，在廣告策劃中，強(qiáng)調(diào)“集中優(yōu)勢兵力，打殲滅戰(zhàn)”。所以企業(yè)往往采取長期滲透的戰(zhàn)略，逐步建立企業(yè)目標(biāo)市場上的競爭優(yōu)勢。⑥消極保守觀念持消極保守觀念的廣告戰(zhàn)略策劃者對廣告的作用不很重視。b、對企業(yè)分析：企業(yè)規(guī)模、企業(yè)觀念、企業(yè)文化。（3）分析競爭對手：主要是分析競爭對手的數(shù)目、信譽(yù)、優(yōu)勢、缺點(diǎn)及產(chǎn)品情 況。①廣告策略廣告策略：是廣告過程中具體環(huán)節(jié)的運(yùn)籌和謀劃，是實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略的措施和手段。雖然我們不一定每個(gè)人都會從事廣告行業(yè)，但是我們都必須與廣告打交道。廣告策劃與創(chuàng)意是一門建立在社會學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)基礎(chǔ)之上的綜合性學(xué)科，是指導(dǎo)廣告人如何開展廣告活動的應(yīng)用性理論。（二）考核知識點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．從廣告到廣告運(yùn)動 1．識記五個(gè)理論的創(chuàng)始人及核心要義（USP理論、品牌形象論、“與生俱來的戲劇性”理論、實(shí)第三節(jié)．廣告運(yùn)動策略性思考過程1． 理解理查德?伍甘訊息模式2． 理解廣告運(yùn)動的策略思路 第二章 廣告策劃與創(chuàng)意該說（一）主要內(nèi)容及