【正文】 如何形成有效的創(chuàng)意策略（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求本章主要內(nèi)容是介紹平面廣告創(chuàng)意的方法。第五篇：廣告策劃與創(chuàng)意復(fù)習(xí)資料廣告策劃廣告策劃的含義：就是對廣告運(yùn)動的整體計劃，是為提出、實施及測定廣告決策而進(jìn)行的預(yù)先的研討和規(guī)劃。缺點：稍縱即逝、難以保存、難做深度報道、費(fèi)用高昂。、雙方商討修訂和調(diào)整。B廣告表現(xiàn)的訴求策略。+pop（銷售點廣告）：促成消費(fèi)實現(xiàn)+dm（直郵廣告）：直郵試探效果，分步退出，取得大面積成效+pop/海報：鞏固地方市場廣告效果的測定廣告效果分類：a按照宏觀效果；經(jīng)濟(jì)效果和社會效果b效果表現(xiàn)形式：銷售效果和心理效果c廣告活動的評價：銷售情況好壞d按照效果產(chǎn)生的時間：及時效果和潛在效果廣告效果的特性：復(fù)合性（效果有賴與多種因素）時間推移性（從看到廣告到消費(fèi)實施需要時間）積累性（媒體廣告反復(fù)推出效果積累）間接性（消費(fèi)者通過看廣告的人推薦）競爭性（效果與競爭的激烈性有關(guān)）廣告策劃書的撰寫策劃書構(gòu)成要素（概述要點）（企業(yè)及產(chǎn)品歷史，產(chǎn)品分析，消費(fèi)者分析，競爭態(tài)勢）（目標(biāo)市場，傳播目標(biāo)，創(chuàng)意策略，執(zhí)行制作，權(quán)宜應(yīng)變計劃）（該策劃最合適的理由）撰寫技巧（顧及廣告主實際利益和廣告可看性）；，力求使用；；，控制篇幅；，分項策劃書分開敘述；；，不要推論；科學(xué)派廣告創(chuàng)意瑞夫斯與USP理論：。注意事項：“概念”的提出必須要有科學(xué)依據(jù)，盲目蒙混消費(fèi)者的概念即使短期內(nèi)獲利，也絕對不可能長久。缺點：信息短促、環(huán)境干擾強(qiáng)、難以測定效果等。優(yōu)點：針對性強(qiáng)、發(fā)行面廣、保存期限長、制作精美。有文字商2．簡述廣告市場調(diào)查的要求五、論述題1．論述廣告策劃的特點 2．論述廣告文案創(chuàng)意所包含的內(nèi)容，并通過案例加以說明六、案例分析題案例背景：力士（ＬＵＸ）是聯(lián)合利華公司的一個國際品牌，自１９２４年首創(chuàng)以來，它的名稱、包裝、基本的消費(fèi)承諾已經(jīng)在廣告中表達(dá)，在全球各地都完全一致，而且堅持了７０多年。學(xué)習(xí)者應(yīng)該理解廣告測評對于廣告策劃的 意義，學(xué)習(xí)廣告測評的內(nèi)容和作用能夠提高學(xué)習(xí)者對于整個廣告活動有效性的把握。學(xué)習(xí)CIS對于理解廣告策劃和創(chuàng)意有重要意義。目前，廣告業(yè)內(nèi)策劃人才緊缺，學(xué)習(xí)廣告策劃創(chuàng)意具有一定的實施重心法、定位論）2．識記各廣告理論的經(jīng)典案例 3．理解、記憶幾大廣告理論之間的關(guān)系第二節(jié)．廣告運(yùn)動的內(nèi)涵和流程 1．識記廣告運(yùn)動的內(nèi)涵 2．熟悉廣告運(yùn)動流程及其內(nèi)容 2． 了解創(chuàng)意的分期理論 3． 熟悉各廣告大師的流派與風(fēng)格第五節(jié)．創(chuàng)新的方法與工具 1． 理解、記憶創(chuàng)造性思維的類型2． 識記頭腦風(fēng)暴操作過程 第五節(jié)．營銷前沿1． 理解、記憶綠色營銷的概念和內(nèi)涵2． 了解網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的背景 3． 理解、記憶網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容 4． 了解目前所受關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)營銷方式際意義。：①內(nèi)部環(huán)境分析：主要是對產(chǎn)品和企業(yè)進(jìn)行分析：a、對產(chǎn)品分析：產(chǎn)品本身、產(chǎn)品供求關(guān)系、產(chǎn)品方案。十余年來，不惜重金，通過長久有效的廣告終于在中國消費(fèi)者心中樹立起了松下電器的品牌形象，居日本電器 行業(yè)之首。三、廣告策劃的特征①全局性廣告戰(zhàn)略策劃是對整個廣告活動總的指導(dǎo)思想和整體方案的謀劃、確定，當(dāng)然具有明顯的全局性。第二篇：體育廣告策劃與創(chuàng)意教學(xué)大綱《體育廣告策劃與創(chuàng)意》教學(xué)大綱一、課號：01101511二、總學(xué)時： 32學(xué)時三、適用專業(yè)：高等工程?？迫曛七\(yùn)動休閑服務(wù)與管理專業(yè)四、選用教材：廣告策劃與創(chuàng)意；出版社：中國建筑工業(yè)出版社；作者：姜智彬著五、本課程的作用和任務(wù)體育廣告策劃與創(chuàng)意的課程學(xué)習(xí)中大量的積累和激發(fā)學(xué)生的思維能力與模式，在整個學(xué)習(xí)過程中不僅能突出現(xiàn)代策劃運(yùn)作的先進(jìn)理念，作業(yè)流程，思維方法與作業(yè)技巧，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代廣告策劃運(yùn)作的內(nèi)在邏輯與實際運(yùn)作體系，對體育生思維的封閉性、局限性有著更好的擴(kuò)展，彌補(bǔ)體育課程的單一性，充分起到了德智體全面發(fā)展。二、廣告策劃廣告策劃是指對整修廣告活動指導(dǎo)思想、目的、原則的宏觀運(yùn)籌與謀劃，對于整 體廣告策劃具有一種總領(lǐng)性的作用，對廣告過程中的各個具體環(huán)節(jié)都有指導(dǎo)意義。⑤穩(wěn)定性廣告戰(zhàn)略在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，經(jīng)過分析研究制定的，對整個廣告活動具有牽一發(fā)而動全身的指導(dǎo)作用，在一定時期內(nèi)具有相對的穩(wěn)定性，沒有充分的理由和迫不得已的原因，不能隨著改變。⑥消極保守觀念持消極保守觀念的廣告戰(zhàn)略策劃者對廣告的作用不很重視。雖然我們不一定每個人都會從事廣告行業(yè)，但是我們都必須與廣告打交道。要求學(xué)習(xí)者了解公共關(guān)系的內(nèi)容及其重要性，并以此為廣告策劃服務(wù)。（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．廣告預(yù)算的概念及意義1．識記廣告預(yù)算的概念 2．識記廣告預(yù)算的意義 第二節(jié)．廣告預(yù)算的內(nèi)容與分類 1．理解廣告預(yù)算的分類方式 2．識記廣告預(yù)算分類的各項內(nèi)容第三節(jié)．影響廣告預(yù)算編制的因素1．理解、記憶各要素對廣告預(yù)算編制的影響第四節(jié)．廣告預(yù)算的編制程序 1．識記計劃與評估廣告預(yù)算的過程2．識記廣告預(yù)算編制順序 3．理解、記憶廣告預(yù)算的六步驟理論第五節(jié)．廣告預(yù)算的編制方法 1．理解產(chǎn)品各生命周期廣告預(yù)算的編制2．識記廣告預(yù)算編制常用的幾種方法、管理與審計1． 理解、記憶廣告預(yù)算管理的兩個方面2． 識記廣告預(yù)算審計的概念 第十章．廣告策劃與廣告策略（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求 廣告策略是企業(yè)經(jīng)營策略的一個具體策略集，形成與發(fā)展廣告策略，通常是廣告計劃者 發(fā)展整個有效廣告運(yùn)動成敗的關(guān)鍵。3． 每一章的主要內(nèi)容應(yīng)從整體進(jìn)行理解和把握。優(yōu)點：覆蓋面廣、時效性強(qiáng)、便于保存查閱、價格低廉、方便快捷。缺點：傳播成本高。廣告主題策劃有哪些要求和程序？要求：目地性（反應(yīng)廣告目標(biāo)）、顯著性（引入注意）、通俗易懂、刺激性（引起興趣）、集中穩(wěn)定、協(xié)調(diào)性、獨特性。媒介戰(zhàn)略的確立媒介組合應(yīng)該堅持什么原則？一般有什么樣的組合方法？（符合媒介目標(biāo)的要求，廣告媒體要與廣告目標(biāo)，戰(zhàn)略一致）、適應(yīng)性原則（廣告媒體與廣告活動保持最適應(yīng)）、優(yōu)化原則（傳播效果最好的廣告媒體）、效益最大化（小投資大效益）原則。廣告創(chuàng)意特征：（清晰，鮮明，突出）（文字，聲音，圖像）（真誠，情切）————探尋有魅力的訴求點3.“孵化”階段——構(gòu)思的孕育——決定好的創(chuàng)意廣告創(chuàng)意的方法1.“二舊化一新”創(chuàng)意法：新構(gòu)想長出自于兩個抵觸想法的再組合。步驟：首先，在較大的消費(fèi)者用品市場或企業(yè)市場中識別出具有相同需求和特征的人群；然后根據(jù)他們對產(chǎn)品的效用和共同興趣，將這些人聚合（綜合）成稍大的細(xì)分市場。缺點：相較于電視而言，沒有畫面，相較于報紙，它又稍縱即逝。廣告策劃的功能：1，服從于企業(yè)營銷策劃的。（二）考核知識點和考核要求第一節(jié)．平面廣告的構(gòu)成1．識記平面廣告的構(gòu)成要素 2．識記平面廣告的版面構(gòu)成 第二節(jié)．構(gòu)成要素的創(chuàng)意方法 1．了解文字創(chuàng)意的方法 2．了解圖形創(chuàng)意的方法第三節(jié)．平面廣告創(chuàng)意指南 1． 識記平面廣告的優(yōu)點和缺點 2． 識記平面廣告創(chuàng)意的幾種方法3． 理解、記憶平面廣告的創(chuàng)意原則4． 理解、記憶平面公益廣告的創(chuàng)意特點第四節(jié)．平面廣告文案創(chuàng)意指南 1． 理解、記憶平面廣告文案創(chuàng)意的方法2． 識記平面廣告文案與圖形的關(guān)系3． 識記平面廣告文案與圖形的搭配原則與方式第五節(jié)．不同類型平面廣告的創(chuàng)意要領(lǐng)1． 識記報紙廣告的特點 2． 了解記憶報紙廣告的創(chuàng)意要求