【正文】 3.“集腦會商思考”創(chuàng)意方法：依靠集體的智慧。廣告創(chuàng)意特征：（清晰，鮮明，突出）（文字，聲音，圖像）（真誠，情切）————探尋有魅力的訴求點(diǎn)3.“孵化”階段——構(gòu)思的孕育——決定好的創(chuàng)意廣告創(chuàng)意的方法1.“二舊化一新”創(chuàng)意法：新構(gòu)想長出自于兩個抵觸想法的再組合。，品牌形象是一種長期戰(zhàn)略。須具有很強(qiáng)的說服力，足以影響成千上萬的社會大眾，也就是能夠?qū)⑿碌念櫩屠瓉碣I你的商品。+雜志：報紙強(qiáng)力推銷，雜志穩(wěn)定市場；報紙地區(qū)性傳播，雜志全國+廣播等：城鄉(xiāng)范圍廣。媒介戰(zhàn)略的確立媒介組合應(yīng)該堅(jiān)持什么原則？一般有什么樣的組合方法？（符合媒介目標(biāo)的要求，廣告媒體要與廣告目標(biāo)，戰(zhàn)略一致）、適應(yīng)性原則（廣告媒體與廣告活動保持最適應(yīng)）、優(yōu)化原則（傳播效果最好的廣告媒體）、效益最大化（小投資大效益）原則。廣告媒介戰(zhàn)略的重要性體現(xiàn)在哪里？。曉之以理，以理服人來達(dá)到訴求的目地。兩者需要相互配合，才能達(dá)到最佳效果。廣告表現(xiàn)策略A廣告表現(xiàn)的內(nèi)容：（文字和藝術(shù)在廣告的表現(xiàn)上的作用和相互關(guān)系）文字與藝術(shù)在廣告中的那個可謂是旗鼓相當(dāng)、不相上下，只不過在具體的廣告作品里，一個往往充當(dāng)表現(xiàn)創(chuàng)意的主角，一個充當(dāng)配角。廣告主題策劃的兩種失誤：主題同一化，無獨(dú)特之處；主題分散化，無中心思想概念策劃的優(yōu)點(diǎn)和注意事項(xiàng)是什么？優(yōu)點(diǎn)：概念策劃最大的優(yōu)點(diǎn)就是“差異化”，其直接效果是企業(yè)在市場上能夠獨(dú)樹一幟，吸引消費(fèi)者注意，打動他們的心靈，引發(fā)他們的購買欲，直至形成購買行為。廣告主題策劃有哪些要求和程序？要求：目地性（反應(yīng)廣告目標(biāo)）、顯著性（引入注意）、通俗易懂、刺激性（引起興趣）、集中穩(wěn)定、協(xié)調(diào)性、獨(dú)特性。廣告策略的制定廣告戰(zhàn)略與廣告策略的含義有什么異同？應(yīng)當(dāng)如何認(rèn)識他們的關(guān)系？1．區(qū)別：廣告戰(zhàn)略（全局、大方針，根本原則，）廣告策略（具體環(huán)節(jié)，局部性，允許變化，有機(jī)動性和靈活性，工作手段和操作方式的藝術(shù)性）關(guān)系：脫離廣告戰(zhàn)略，廣告策略就無從定制，即使定制出來，也無法提現(xiàn)其價值。市場細(xì)分的關(guān)鍵：“共同的特征”市場細(xì)分目的：標(biāo)明和細(xì)分消費(fèi)市場，找到特定的“位置”，或者說市場空間，這正是廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)要去填充的位置。步驟：首先，在較大的消費(fèi)者用品市場或企業(yè)市場中識別出具有相同需求和特征的人群；然后根據(jù)他們對產(chǎn)品的效用和共同興趣，將這些人聚合（綜合）成稍大的細(xì)分市場。，監(jiān)督實(shí)施情況。廣告策劃的一般程序：（包括業(yè)務(wù)主管、策劃人員，藝術(shù)設(shè)計(jì)人員、文案人員、市場調(diào)查人員、媒介聯(lián)絡(luò)人員、公共關(guān)系人員）。優(yōu)點(diǎn)：到達(dá)率高、成本相對較低、保留時間長、直觀醒目等。缺點(diǎn)：傳播成本高。優(yōu)點(diǎn)：信息詳細(xì)、互動、受眾范圍廣、反饋及時、形式多樣、可預(yù)測性等。缺點(diǎn)：相較于電視而言，沒有畫面，相較于報紙，它又稍縱即逝。優(yōu)點(diǎn)：視聽兼?zhèn)?、聲畫和一、逼真直觀、影響廣泛。缺點(diǎn)：時效性差、制作成本高，出版周期長。優(yōu)點(diǎn)：覆蓋面廣、時效性強(qiáng)、便于保存查閱、價格低廉、方便快捷。廣告策劃分類一、【 報紙，廣播，雜志，電視，網(wǎng)絡(luò)，直郵，戶外】：公關(guān)傳播策劃 【軟文（常見新聞中），活動，事件，贊助活動】（常見影片和電視?。┒?、：含義：消費(fèi)者（重要位置），成本，方便，溝通作用： 確定策劃廣告營銷思維：產(chǎn)品，定價，渠道（場所），銷售（促銷）等：營銷即傳播：廣告與營銷等多層次因素相結(jié)合。廣告策劃在整體廣告活動中處于什么樣的地位？有著什么樣的作用？廣告活動的樞紐，指導(dǎo)各環(huán)節(jié)實(shí)施。廣告策劃的功能：1，服從于企業(yè)營銷策劃的。簡言之，廣告策劃就是廣告運(yùn)作的設(shè)計(jì)藍(lán)圖，是廣告運(yùn)作之前對它的整體把握。請根據(jù)以上內(nèi)容分析力士品牌的廣告訴求，并總結(jié)其品牌的成功之處。力士廣告一直用國際影星為形象代言人，場面經(jīng)常是奢華而宏大。：（）二、填空題，是現(xiàn)代廣告媒體渠道策劃的根本原則。3． 每一章的主要內(nèi)容應(yīng)從整體進(jìn)行理解和把握。三、名詞解釋 ?奧格威 四、簡答題1．簡述廣告創(chuàng)意過程的五個階段式（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求 本章的主要任務(wù)是對常規(guī)廣告運(yùn)作中較為典型的若干廣告題材進(jìn)行具體分析，以凸顯廣告創(chuàng)意策略上的差別。通過本章的學(xué)習(xí)，應(yīng)該了解電視媒體的特點(diǎn)以及電視廣告策劃的全過程（二）考核知識點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．電視廣告策略方法概說1．識記電視廣告的概念 2．了解電視廣告拍攝的人員分工3．理解、記憶電視廣告策劃流程第二節(jié)．電視廣告發(fā)布策劃 1．識記電視廣告發(fā)布的媒體組合方式2．識記電視廣告媒體選擇的影響因素3．了解電視廣告預(yù)算內(nèi)容第三節(jié)．電視廣告創(chuàng)意 1． 理解記憶電視廣告創(chuàng)意的評價標(biāo)準(zhǔn)2． 理解記憶電視廣告創(chuàng)意的方法3． 了解電視廣告吸引消費(fèi)者的各種因素（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求近年來，網(wǎng)絡(luò)媒體及網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)廣告將面臨市場激烈的競爭，我們必須了解網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)，研究網(wǎng)絡(luò)廣告的特性，才能在競爭中取得勝利。（二）考核知識點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．平面廣告的構(gòu)成1．識記平面廣告的構(gòu)成要素 2．識記平面廣告的版面構(gòu)成 第二節(jié)．構(gòu)成要素的創(chuàng)意方法 1．了解文字創(chuàng)意的方法 2．了解圖形創(chuàng)意的方法第三節(jié)．平面廣告創(chuàng)意指南 1． 識記平面廣告的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn) 2． 識記平面廣告創(chuàng)意的幾種方法3． 理解、記憶平面廣告的創(chuàng)意原則4． 理解、記憶平面公益廣告的創(chuàng)意特點(diǎn)第四節(jié)．平面廣告文案創(chuàng)意指南 1． 理解、記憶平面廣告文案創(chuàng)意的方法2． 識記平面廣告文案與圖形的關(guān)系3． 識記平面廣告文案與圖形的搭配原則與方式第五節(jié)．不同類型平面廣告的創(chuàng)意要領(lǐng)1． 識記報紙廣告的特點(diǎn) 2． 了解記憶報紙廣告的創(chuàng)意要求3． 識記雜志廣告、招貼廣告、郵件廣告的特點(diǎn)4． 了解雜志廣告的創(chuàng)意要求 （一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求電視媒體視聽兼?zhèn)?，是能完成動態(tài)演示的感性媒體。即便是在電子技術(shù)發(fā)展的今天，傳統(tǒng)廣告媒體中的平面廣告仍然占有非常重要的地位。本章要求學(xué)習(xí)者從理解創(chuàng)意原則的前提下，熟悉創(chuàng)意的方法和內(nèi)容。（二）考核知識點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．廣告效果測評的緣由和意義1．識記廣告效果測評的涵義 2．理解、記憶廣告測評的意義 第二節(jié)．廣告效果的概念與特點(diǎn) 1．識記廣告效果的概念 2．識記廣告效果的特點(diǎn)第三節(jié)．廣告效果測評的標(biāo)準(zhǔn)與方法1． 理解、記憶廣告效果測評的標(biāo)準(zhǔn)2． 了解廣告效果測評的幾種方法第四節(jié)．從整體流程來看廣告效果1． 理解、記憶廣告效果測定與廣告目標(biāo)的關(guān)系2． 理解廣告知名度測定的公式 3． 理解廣告效果測定與媒介計(jì)劃的幾方面關(guān)系4． 理解廣告效果測定對于廣告創(chuàng)作的作用第五節(jié)．廣告效果測評的原則 1．理解、記憶廣告效果測評的五大原則（一）主要內(nèi)容及學(xué)習(xí)要求 本章的中心內(nèi)容是廣告創(chuàng)意的幾項(xiàng)基本原則：相關(guān)性原則、創(chuàng)造性原則、沖擊力原則和策略性原則。（二）考核知識點(diǎn)和考核要求第一節(jié)．廣告策略的內(nèi)涵和作用1．識記廣告策略的內(nèi)涵 2．理解廣告策略的作用 第二節(jié)．廣告產(chǎn)品策略 1．識記廣告產(chǎn)品定位策略的內(nèi)涵及內(nèi)容構(gòu)成2．識記產(chǎn)品生命周期策略 3．識記產(chǎn)品商標(biāo)和包裝策略的相關(guān)概念和內(nèi)容第三節(jié)．廣告市場策略 1．理解、記憶廣告目標(biāo)市場定位的方式第四節(jié)．廣告表現(xiàn)策略 1．識記廣告表現(xiàn)的幾種策略 2．識記各種廣告表現(xiàn)策略的內(nèi)容第五節(jié)．廣告媒介策略 1．識記廣告媒介選擇的幾種策略2．識記廣告媒介組合的策略第六節(jié)．廣告推出策