【正文】 ，直郵，戶外】：公關(guān)傳播策劃 【軟文（常見新聞中），活動，事件，贊助活動】（常見影片和電視?。┒?、：含義：消費者（重要位置），成本，方便，溝通作用： 確定策劃廣告營銷思維：產(chǎn)品，定價，渠道（場所），銷售（促銷）等：營銷即傳播：廣告與營銷等多層次因素相結(jié)合。媒體廣告策劃：。優(yōu)點：覆蓋面廣、時效性強(qiáng)、便于保存查閱、價格低廉、方便快捷。缺點：相比較雜志而言，報紙相對缺乏針對性，制作質(zhì)量也較差。優(yōu)點：針對性強(qiáng)、發(fā)行面廣、保存期限長、制作精美。缺點：時效性差、制作成本高，出版周期長。優(yōu)點：視聽兼?zhèn)洹⒙暜嫼鸵弧⒈普嬷庇^、影響廣泛。缺點：稍縱即逝、難以保存、難做深度報道、費用高昂。優(yōu)點：覆蓋面廣、受眾群層次廣泛、傳播速度及時、靈活而又價格便宜，還有較強(qiáng)的互動性。缺點：相較于電視而言，沒有畫面，相較于報紙，它又稍縱即逝。優(yōu)點：信息詳細(xì)、互動、受眾范圍廣、反饋及時、形式多樣、可預(yù)測性等。缺點：權(quán)威性較差受眾層次限制、缺乏監(jiān)管和規(guī)范性等。優(yōu)點：針對性較強(qiáng)、易于控制、人性化、傳播直接等。缺點：傳播成本高。優(yōu)點：到達(dá)率高、成本相對較低、保留時間長、直觀醒目等。缺點：信息短促、環(huán)境干擾強(qiáng)、難以測定效果等。廣告策劃的一般程序：（包括業(yè)務(wù)主管、策劃人員，藝術(shù)設(shè)計人員、文案人員、市場調(diào)查人員、媒介聯(lián)絡(luò)人員、公共關(guān)系人員）。、雙方商討修訂和調(diào)整。，監(jiān)督實施情況。廣告策劃的原則：、道德性原則廣告分析：廣告戰(zhàn)略調(diào)查，創(chuàng)意概念調(diào)查，廣告效果調(diào)查：（喚起需求、搜集信息、綜合評價、決定購買、購買后感受）（性別，年齡，地區(qū)，職業(yè)，民族，社會階層）（從眾心理，求名、求美、求新、求廉心理，逆反心理）：市場環(huán)境，市場需求，行業(yè)狀況，競爭對手：，（引入期，成長期，成熟期，衰退期）（給消費者的使用價值，所滿足的心理需求和其他需求）（質(zhì)量定位，價格定位，觀念定位，特殊利益定位，追隨定位）市場細(xì)分與市場目標(biāo)的選定市場細(xì)分：將一個整體市場安裝一定的因素劃分為若干個子市場并從中選擇出目標(biāo)市場。步驟：首先，在較大的消費者用品市場或企業(yè)市場中識別出具有相同需求和特征的人群；然后根據(jù)他們對產(chǎn)品的效用和共同興趣，將這些人聚合（綜合）成稍大的細(xì)分市場。為制定恰如其分的營銷活動組合（包括廣告）打下良好的基礎(chǔ)。市場細(xì)分的關(guān)鍵：“共同的特征”市場細(xì)分目的：標(biāo)明和細(xì)分消費市場，找到特定的“位置”，或者說市場空間，這正是廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)要去填充的位置。方式：地理（最簡便的細(xì)分方法），人口（變化快，常與地理結(jié)合），行為（最佳辦法），消費心理原則：市場細(xì)分是為制定營銷目標(biāo)服務(wù)，是廣告目標(biāo)市場的確立依據(jù)；廣告的目標(biāo)市場應(yīng)與營銷的目標(biāo)市場相一致，有時考慮到總體廣告戰(zhàn)略，一定階段廣告目標(biāo)市場可不完全覆蓋營銷目標(biāo)市場。廣告策略的制定廣告戰(zhàn)略與廣告策略的含義有什么異同？應(yīng)當(dāng)如何認(rèn)識他們的關(guān)系？1．區(qū)別：廣告戰(zhàn)略（全局、大方針，根本原則，）廣告策略（具體環(huán)節(jié)，局部性，允許變化，有機(jī)動性和靈活性，工作手段和操作方式的藝術(shù)性）關(guān)系：脫離廣告戰(zhàn)略，廣告策略就無從定制，即使定制出來，也無法提現(xiàn)其價值。廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)，必須通過一個個廣告策略，經(jīng)過一步步努力才能成功，離開了相應(yīng)的廣告策略，廣告戰(zhàn)略只是空中樓閣、一紙空文。廣告主題策劃有哪些要求和程序？要求：目地性（反應(yīng)廣告目標(biāo)）、顯著性（引入注意）、通俗易懂、刺激性（引起興趣）、集中穩(wěn)定、協(xié)調(diào)性、獨特性。程序：a確認(rèn)廣告主題的構(gòu)成要素：廣告目標(biāo)、消費心理、信息個性（廣告所宣傳的商品、企業(yè)或觀念的與眾不同的特點，是跟其他同類產(chǎn)品與眾不同的特點）、c正確處理企業(yè)與消費者之間的利益關(guān)系d廣告主題的調(diào)整。廣告主題策劃的兩種失誤：主題同一化，無獨特之處；主題分散化，無中心思想概念策劃的優(yōu)點和注意事項是什么？優(yōu)點：概念策劃最大的優(yōu)點就是“差異化”，其直接效果是企業(yè)在市場上能夠獨樹一幟，吸引消費者注意，打動他們的心靈，引發(fā)他們的購買欲，直至形成購買行為。注意事項：“概念”的提出必須要有科學(xué)依據(jù)，盲目蒙混消費者的概念即使短期內(nèi)獲利，也絕對不可能長久。廣告表現(xiàn)策略A廣告表現(xiàn)的內(nèi)容：（文字和藝術(shù)在廣告的表現(xiàn)上的作用和相互關(guān)系）文字與藝術(shù)在廣告中的那個可謂是旗鼓相當(dāng)、不相上下，只不過在具體的廣告作品里，一個往往充當(dāng)表現(xiàn)創(chuàng)意的主角，一個充當(dāng)配角。但無論是主角還是配角，選擇依據(jù)只是創(chuàng)意的需要。兩者需要相互配合，才能達(dá)到最佳效果。B廣告表現(xiàn)的訴求策略。曉之以理，以理服人來達(dá)到訴求的目地。因重點突出，信息全面而有說服力。作用于人們的情感或情緒，以情動人。它既能顯示出理性訴求策略的敘述、論證、說明的特性，又能顯示出感情訴求策略的敘事、抒情的特性，形成情理交融，既有說服力，又有感染力的訴求方式。廣告媒介戰(zhàn)略的重要性體現(xiàn)在哪里？。介戰(zhàn)略是除了創(chuàng)意之外的又一大競爭。媒介戰(zhàn)略的確立媒介組合應(yīng)該堅持什么原則？一般有什么樣的組合方法？（符合媒介目標(biāo)的要求，廣告媒體要與廣告目標(biāo)，戰(zhàn)略一致）、適應(yīng)性原則（廣告媒體與廣告活動保持最適應(yīng)）、優(yōu)化原則（傳播效果最好的廣告媒體）、效益最大化（小投資大效益）原則。：+廣播：報紙受眾文化水平高，廣播都能聽懂，組合適應(yīng)各種文化層次受眾+電視：電視費用高內(nèi)容簡潔，報紙詳盡解釋。+雜志：報紙強(qiáng)力推銷，雜志穩(wěn)定市場；報紙地區(qū)性傳播，雜志全國+廣播等：城鄉(xiāng)范圍廣。+pop（銷售點廣告）：促成消費實現(xiàn)+dm（直郵廣告）：直郵試探效果，分步退出，取得大面積成效+pop/海報：鞏固地方市場廣告效果的測定廣告效果分類：a按照宏觀效果；經(jīng)濟(jì)效果和社會效果b效果表現(xiàn)形式：銷售效果和心理效果c廣告活動的評價：銷售情況好壞d按照效果產(chǎn)生的時間：及時效果和潛在效果廣告效果的特性：復(fù)合性（效果有賴與多種因素）時間推移性（從看到廣告到消費實施需要時間）積累性（媒體廣告反復(fù)推出效果積累）間接性（消費者通過看廣告的人推薦）競爭性（效果與競爭的激烈性有關(guān)）廣告策劃書的撰寫策劃書構(gòu)成要素（概述要點）（企業(yè)及產(chǎn)品歷史，產(chǎn)品分析，消費者分析，競爭態(tài)勢）（目標(biāo)市場，傳播目標(biāo)，創(chuàng)意策略，執(zhí)行制作，權(quán)宜應(yīng)變計劃）（該策劃最合適的理由）撰寫技巧（顧及廣告主實際利益和廣告可看性）；，力求使用；；，控制篇幅；，分項策劃書分開敘述；；，不要推論；科學(xué)派廣告創(chuàng)意瑞夫斯與USP理論：。須具有很強(qiáng)的說服力，足以影響成千上萬的社會大眾，也就是能夠?qū)⑿碌念櫩屠瓉碣I你的商品。奧格威的品牌形象論的基本要點為： ，選擇品牌的理智考慮就越少；為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要目標(biāo)，品牌形象是創(chuàng)作具有銷售力廣告的一個必要手段。，品牌形象是一種長期戰(zhàn)略。，它的包裝、名稱、價格、廣告的風(fēng)格、贊助、投放市場的時間長短等。廣告創(chuàng)意特征：（清晰，鮮明，突出）（文字，聲音，圖像）（真誠，情切）————探尋有魅力的訴求點3.“孵化”階段——構(gòu)思的孕育——決定好的創(chuàng)意廣告創(chuàng)意的方法1.“二舊化一新”創(chuàng)意法：新構(gòu)想長出自于兩個抵觸想法的再組合。2.“水平思考”創(chuàng)意法：完全脫離既有的概念，對于某一事件，從新思考與檢討的一種方法。3.“集腦會商思考”創(chuàng)意方法：依靠集體的智慧。廣告從業(yè)者素養(yǎng)（書上沒找到）