【正文】 廣告的功能；理解廣告的社會(huì)意義；了解廣告功能的作用 重點(diǎn)：理解廣告的社會(huì)意義；難點(diǎn)：掌握廣告的功能 第四節(jié) 廣告學(xué)的性質(zhì)與研究對(duì)象基本要求：理解廣告學(xué)的學(xué)科性質(zhì)；了解廣告學(xué)研究對(duì)象 重點(diǎn)：廣告學(xué)的學(xué)科性質(zhì)難點(diǎn)： 第二章廣告與傳播（2學(xué)時(shí)）第一節(jié) 傳播與傳播符號(hào)基本要求：了解傳播的基本概念、類型； 理解傳播的作用 重點(diǎn)：傳播的作用； 第二節(jié) 廣告?zhèn)鞑セ疽螅毫私鈴V告?zhèn)鞑ジ拍?、基本流程、特點(diǎn)和功能；掌握廣告?zhèn)鞑サ臉?gòu)成要素 難點(diǎn)：廣告?zhèn)鞑サ臉?gòu)成要素 第三節(jié) 傳播學(xué)在廣告中的應(yīng)用基本要求：掌握傳播模式在廣告中的應(yīng)用；理解傳播模式的不同。重點(diǎn)：掌握傳播模式在廣告中的應(yīng)用；理解傳播模式的不同；難點(diǎn)：掌握傳播模式在廣告中的應(yīng)用第三章 廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷（2學(xué)時(shí)）第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷概念及內(nèi)容基本要求：了解市場(chǎng)營(yíng)銷的概念和內(nèi)容；掌握促銷組合的內(nèi)容 重點(diǎn)：促銷組合的內(nèi)容；難點(diǎn)：促銷組合的內(nèi)容 第二節(jié) 廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系基本要求：理解廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷的異同點(diǎn)；理解市場(chǎng)營(yíng)銷的概念重點(diǎn)：理解廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷的異同點(diǎn)；難點(diǎn)：理解廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷的異同點(diǎn) 第三節(jié) 廣告與促銷基本要求：理解廣告與促銷的關(guān)系；掌握廣告與促銷的異同重點(diǎn)：廣告與促銷的關(guān)系；廣告與促銷的異同；難點(diǎn)：廣告與促銷的異同 第四節(jié) 廣告與公共關(guān)系 基本要求：理解廣告與公關(guān)的關(guān)系；掌握廣告與公關(guān)的異同重點(diǎn)：廣告與公關(guān)的關(guān)系；廣告與公關(guān)的異同；難點(diǎn)：廣告與公關(guān)的異同 第四章 廣告與消費(fèi)者行為（3學(xué)時(shí)）第一節(jié) 消費(fèi)行為的影響因素 基本要求：掌握消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素重點(diǎn)：消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素；難點(diǎn)：消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 第二節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型 基本要求：熟悉消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型重點(diǎn)：消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型；難點(diǎn)：消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型 第三節(jié) 廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響基本要求：理解廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響；掌握用AIDA法則分析廣告是怎樣影響消費(fèi)者購(gòu)買行為重點(diǎn)：廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響；難點(diǎn)：用AIDA法則分析廣告是怎樣影響消費(fèi)者購(gòu)買行為第五章 廣告與文化（3學(xué)時(shí)）掌握文化對(duì)消費(fèi)行為的影響 掌握廣告文化的策略 理解廣告跨文化傳播策略 第一節(jié) 文化與廣告文化基本要求：理解文化的概念；了解文化特征；理解廣告文化的概念 重點(diǎn)：文化的概念；廣告文化的概念；難點(diǎn)：廣告文化的概念 第二節(jié) 文化對(duì)消費(fèi)行為的影響 基本要求：掌握文化對(duì)消費(fèi)行為的影響重點(diǎn)：文化對(duì)消費(fèi)行為的影響；難點(diǎn)：文化對(duì)消費(fèi)行為的影響 第三節(jié) 廣告的文化策略基本要求：掌握廣告文化的策略；理解廣告跨文化傳播策略重點(diǎn)：：廣告文化的策略；廣告跨文化傳播策略；難點(diǎn)：廣告跨文化傳播策略 第六章 廣告產(chǎn)業(yè)和廣告市場(chǎng)（2學(xué)時(shí)）第一節(jié) 廣告產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)和特性基本要求：了解廣告產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)及特征；熟悉廣告產(chǎn)業(yè)的形成與發(fā)展 重點(diǎn)：廣告產(chǎn)業(yè)的形成與發(fā)展 第二節(jié) 廣告市場(chǎng)的概念與構(gòu)成基本要求：理解廣告市場(chǎng)的要素；理解廣告代理制；了解廣告代理制對(duì)廣告公司的要求 重點(diǎn)：廣告市場(chǎng)的要素；廣告代理制；難點(diǎn)：；廣告代理制 第七章 廣告公司（2學(xué)時(shí)）第一節(jié) 廣告公司的種類與服務(wù)范圍 基本要求：了解廣告公司的類型及服務(wù)范圍 重點(diǎn)：廣告公司的類型及服務(wù)范圍 第二節(jié) 廣告公司的組織機(jī)構(gòu)與職能基本要求：掌握廣告公司機(jī)構(gòu)的設(shè)置及各部門(mén)職能；理解廣告公司機(jī)構(gòu)的作用重點(diǎn)：廣告公司機(jī)構(gòu)的設(shè)置及各部門(mén)職能；廣告公司機(jī)構(gòu)的作用；難點(diǎn)：廣告公司機(jī)構(gòu)的設(shè)置及各部門(mén)職能第三節(jié) 廣告公司的客戶管理基本要求：掌握廣告公司客戶管理的方法；理解客戶管理的概念重點(diǎn)：廣告公司客戶管理的方法；客戶管理的概念；難點(diǎn)：廣告公司客戶管理的方 第八章 廣告主（2學(xué)時(shí)）本章學(xué)習(xí)目標(biāo)第一節(jié) 廣告主的廣告管理基本要求：了解廣告主廣告管理形式；熟悉廣告主廣告部門(mén)的設(shè)置；理解廣告的廣告部門(mén)職能重點(diǎn)：廣告主廣告部門(mén)的設(shè)置；廣告的廣告部門(mén)職能；難點(diǎn)：廣告主廣告部門(mén)的設(shè)置 第二節(jié) 廣告主的廣告決策基本要求：掌握廣告主廣告決策應(yīng)考慮的問(wèn)題；掌握廣告主選擇廣告公司應(yīng)考慮的因素 重點(diǎn)：廣告主廣告決策應(yīng)考慮的問(wèn)題；廣告主選擇廣告公司應(yīng)考慮的因素；難點(diǎn)：廣告主選擇廣告公司應(yīng)考慮的因素。第九章 廣告運(yùn)作與廣告戰(zhàn)略（3學(xué)時(shí)）第一節(jié) 現(xiàn)代廣告運(yùn)作基本要求：了解廣告運(yùn)作的概念；理解現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)廣告的異同 重點(diǎn)：現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)廣告的異同；難點(diǎn)：現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)廣告的異同 第二節(jié) 廣告作業(yè)計(jì)劃基本要求：理解作業(yè)計(jì)劃的特征；了解廣告作業(yè)計(jì)劃的概念；了解廣告業(yè)務(wù)的基本流程；熟悉廣告計(jì)劃作業(yè)中客戶主管的職責(zé) 重點(diǎn)：作業(yè)計(jì)劃的特征；廣告計(jì)劃作業(yè)中客戶主管的職責(zé)；難點(diǎn)：廣告計(jì)劃作業(yè)中客戶主管的職責(zé)。第三節(jié) 廣告戰(zhàn)略的制定基本要求：掌握廣告戰(zhàn)略制定方法；理解廣告戰(zhàn)略的作用；理解廣告戰(zhàn)略的目標(biāo)；掌握SWOT分析方法重點(diǎn)：廣告戰(zhàn)略制定方法；廣告戰(zhàn)略的作用；廣告戰(zhàn)略的目標(biāo)；難點(diǎn)：廣告戰(zhàn)略制定方法；SWOT分析方法 第四節(jié) 廣告預(yù)算基本要求：熟悉廣告預(yù)算的內(nèi)容和方法；廣告預(yù)算流程重點(diǎn)：廣告預(yù)算的內(nèi)容和方法；廣告預(yù)算流程；難點(diǎn)：廣告預(yù)算流程 第十章 廣告目標(biāo)（3學(xué)時(shí)）第一節(jié) 廣告目標(biāo)概念及類型基本要求：理解廣告目標(biāo)概念；了解廣告目標(biāo)類型 重點(diǎn)：難點(diǎn)：第二節(jié) 營(yíng)銷目標(biāo)與廣告目標(biāo)基本要求：理解廣告目標(biāo)與營(yíng)銷目標(biāo)異同點(diǎn)重點(diǎn)：廣告目標(biāo)與營(yíng)銷目標(biāo)異同點(diǎn)；難點(diǎn)：廣告目標(biāo)與營(yíng)銷目標(biāo)異同點(diǎn) 第三節(jié) 制定廣告目標(biāo)的方法基本要求：掌握影響廣告目標(biāo)制定的因素；掌握廣告目標(biāo)制定方法重點(diǎn)：影響廣告目標(biāo)制定的因素；廣告目標(biāo)制定方法；難點(diǎn)：廣告目標(biāo)制定方法 第十一章 廣告創(chuàng)意策略（3學(xué)時(shí)）第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵基本要求：掌握廣告創(chuàng)意的概念和內(nèi)涵；重點(diǎn)：廣告創(chuàng)意的概念和內(nèi)涵；難點(diǎn)：廣告創(chuàng)意的概念和內(nèi)涵 第二節(jié) 廣告創(chuàng)意策略基本要求：了解廣告創(chuàng)意的策略類型和如何選擇創(chuàng)意策；理解廣告創(chuàng)意的來(lái)源 重點(diǎn)廣告創(chuàng)意的來(lái)源：難點(diǎn)：廣告創(chuàng)意的來(lái)源 第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的過(guò)程與方法基本要求：練習(xí)和掌握獲取廣告創(chuàng)意的方法；了解文案和設(shè)計(jì)如何執(zhí)行和提升廣告創(chuàng)意。重點(diǎn)：練習(xí)和掌握獲取廣告創(chuàng)意的方法；難點(diǎn)：練習(xí)和掌握獲取廣告創(chuàng)意的方法 第十二章 廣告媒介策略（3學(xué)時(shí)）第一節(jié) 廣告媒介的種類和特征基本要求：了解廣告媒介的分類；理解廣告媒介的種類與特征；理解各種廣告?zhèn)鞑ポd體的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)重點(diǎn)：廣告媒介的種類與特征；各種廣告?zhèn)鞑ポd體的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；難點(diǎn)：各種廣告?zhèn)鞑ポd體的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 第二節(jié) 媒介整合策略基本要求：理解并掌握媒介策略所涉及到基本概念；掌握制定媒介策略的步驟和方法 重點(diǎn)：媒介策略所涉及到基本概念；制定媒介策略的步驟和方法；難點(diǎn)：制定媒介策略的步驟和方法第十三章 廣告訴求策略（2學(xué)時(shí)）掌握廣告的情感訴求方法 第一節(jié) 廣告訴求的心理基礎(chǔ)基本要求：了解廣告訴求的心理基礎(chǔ)；理解馬斯洛的需求層次理論；熟悉消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī) 重點(diǎn)：了解廣告訴求的心理基礎(chǔ)；難點(diǎn)：理解馬斯洛的需求層次理論；熟悉消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。第二節(jié) 廣告的形象訴求基本要求：理解廣告的形象，掌握廣告的形象訴求的特征及性質(zhì)重點(diǎn)：理解廣告的形象，掌握廣告的形象訴求的特征及性質(zhì)；難點(diǎn)：掌握廣告的形象訴求的特征及性質(zhì)。第三節(jié) 廣告的理性訴求基本要求：掌握廣告的理性訴求方法；理解理性訴求心理變化。重點(diǎn)：掌握廣告的理性訴求方法；理解理性訴求心理變化。難點(diǎn)：理解理性訴求心理變化。第四節(jié) 廣告的感性訴求基本要求：掌握廣告的情感訴求方法；理解情感訴求心理變化。重點(diǎn)：掌握廣告的情感訴求方法；理解情感訴求心理變化；難點(diǎn)：理解情感訴求心理變化。第十四章 廣告效果（2學(xué)時(shí)）了解廣告媒體評(píng)估的方法 第一節(jié) 廣告效果的含義及特征基本要求：理解廣告效果的含義及特征；熟悉廣告效果評(píng)估的內(nèi)容。重點(diǎn)：廣告效果的含義及特征；廣告效果評(píng)估的內(nèi)容；難點(diǎn)：廣告效果評(píng)估的內(nèi)容。第二節(jié) 廣告效果評(píng)估的內(nèi)涵 基本要求：熟悉廣告效果評(píng)估的程序 重點(diǎn)：熟悉廣告效果評(píng)估的程序； 第三節(jié) 廣告文案評(píng)估的方法 基本要求：掌握廣告文案評(píng)估的方法重點(diǎn)：掌握廣告文案評(píng)估的方法；難點(diǎn)：掌握廣告文案評(píng)估的方法 第四節(jié) 廣告銷售效果評(píng)估的方法 基本要求：掌握廣告銷售效果評(píng)估的方法重點(diǎn)：掌握廣告銷售效果評(píng)估的方法；難點(diǎn)：掌握廣告銷售效果評(píng)估的方法 第五節(jié) 廣告心理效果評(píng)估的方法基本要求：了解廣告心理效果評(píng)估的方法；理解廣告心理的變化 重點(diǎn)：了解廣告心理效果評(píng)估的方法；難點(diǎn)：理解廣告心理的變化 第六節(jié) 廣告媒體評(píng)估的方法基本要求：了解廣告媒體評(píng)估的方法；理解媒體的作用。重點(diǎn)：了解廣告媒體評(píng)估的方法；難點(diǎn)：理解媒體的作用 第十五章 廣告管理（2學(xué)時(shí)）第一節(jié) 廣告管理概述基本要求：理解廣告管理的特點(diǎn)、意義；掌握廣告管理的系統(tǒng)構(gòu)成重點(diǎn)：廣告管理的特點(diǎn)、意義；廣告管理的系統(tǒng)構(gòu)成；難點(diǎn)：廣告管理的系統(tǒng)構(gòu)成。第二節(jié) 廣告行政管理基本要求：熟悉重要的廣告管理法規(guī)；掌握廣告行政管理的基本內(nèi)容重點(diǎn)：重要的廣告管理法規(guī)；廣告行政管理的基本內(nèi)容；難點(diǎn)：重要的廣告管理法規(guī) 第三節(jié) 廣告行業(yè)自律管理基本要求：理解廣告行業(yè)自律管理的基本方法； 重點(diǎn)： 廣告行業(yè)自律管理的基本方法 第四節(jié) 廣告社會(huì)監(jiān)督管理基本要求：理解廣告社會(huì)監(jiān)督管理的實(shí)質(zhì) 重點(diǎn)：廣告社會(huì)監(jiān)督管理的實(shí)質(zhì) 【教學(xué)方法】 多媒體教學(xué) 【考核方式】 考查 【主要參考書(shū)目】[1] 梁中正 《廣告學(xué)基礎(chǔ)》，高等教育出版社 [2] 章 飛 《廣告原理與實(shí)務(wù)》，中國(guó)商業(yè)出版社 [3] 楊振宇 《商務(wù)廣告》，中國(guó)商業(yè)出版社 [4] 張?jiān)诤?《廣告學(xué)》，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社 [5] 《廣告寫(xiě)作》，珠海出版社【后注】 執(zhí)筆人：沈波濤審核人：批準(zhǔn)人：日期：2010年1月9日日期： 日期：