【正文】 的錯誤，它當然有合理之處，例如歸納與演繹等等，都是非常重要的思維方法，但如果一個人只會運用垂直思維一種方法，他就不可能有創(chuàng)造性。 水平思考法：所謂水平思考，就是換位思考、高位思考和換向思考（逆向思考與側向思考）。又稱橫向思考法、發(fā)散思考法，在思考問題時向著多方位方向發(fā)展。水平思考法是指在思考問題時擺脫已有知識和舊的經(jīng)驗約束，沖破常規(guī)，提出富有創(chuàng)造性的見解、觀點和方案。這種方法的運用，一般是基于人的發(fā)散性思維，故又把這種方法稱為發(fā)散式思維法。第七章 廣告的畫面(略)第八章 廣告的文案廣告文案寫作的基本類型： 書面語言：用文字書寫的視覺化語言。 口頭語言 文學語言第九章 名人廣告為什么名人做廣告會起到巨大的作用？ “名人廣告”有什么正面效應？“名人廣告”有什么負面效應？名人廣告應注意哪些問題？請舉例說明現(xiàn)實生活中名人廣告的成功和失敗。名人廣告所帶來的效果有兩個方面:(一)“名人廣告”的正面效應。,增強廣告的親近感和信任感。有力地促進產(chǎn)品的銷售。(二)“名人廣告”的負面效應廣告主選擇名人隨意草率。名人在廣告中喧賓奪主。廣告創(chuàng)意膚淺而粗糙。廣告內(nèi)容矯情虛假。如鞏俐蓋中蓋捐助希望小學名人廣告中的產(chǎn)品有時給人以非常昂貴的認知判斷,容易讓人覺得廣告產(chǎn)品可望而不可及。有的受眾認為名人是企業(yè)用錢買來做宣傳的,其言不可信。名人廣告的原則：共生原則：名人廣告中的名人要和品牌共生，相互依賴，互相依存，一榮俱榮，反之亦然。冰山原則：廣告只不過是4P其中的一個P，是樹立品牌形象、推廣產(chǎn)品的一種手段，不是營銷的全部。如果把4P比做一個冰山的話，廣告是冰山露出水面的部分。黑馬原則: 潛力股 如李玟之于波導手機串聯(lián)原則:營銷組合的4P是串聯(lián)的，廣告的最后效果將符合串聯(lián)原則。名人廣告應注意的問題：?！岸嘟巧贝匀?。第十章：廣告效果與廣告預算第一節(jié)、 廣告效果一、 廣告效果的界定廣告效果是廣告活動或廣告作品對消費者所產(chǎn)生的影響。 狹義的廣告效果指的是廣告取得的經(jīng)濟效果，即廣告達到既定目標的程度，就是通常所包括的傳播效果和銷售效果。從廣義上說，廣告效果還包含了心理效果和社會效果。 心理效果是廣告對受眾心理認知、情感和意志的影響程度，是廣告的傳播功能、經(jīng)濟功能、教育功能、社會功能等的集中體現(xiàn)。如耐克90 社會效果是廣告對社會道德、文化教育、倫理、環(huán)境的影響。良好的社會效果也能給企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟效益。如臺灣廣告 廣告效果的測定一般是指廣告經(jīng)濟效果的測定。二、 廣告效果的事前預測與事后測定 （一）、 事前廣告測定 具體指在一則廣告未發(fā)布之前，預先估計可能產(chǎn)生的效果。 事前廣告測定的重點可以是收集潛在目標受眾對企業(yè)題、用語、外觀、圖像等某一方面的反映，或確定潛在目標受眾對整個廣告的反映。 也就是在企業(yè)準備更多地投資于制作某、被廣告或一個廣告戰(zhàn)役之前，先行衡量廣告的預期效果。如果企業(yè)能做到事先檢驗一項廣告或一個廣告戰(zhàn)役的潛在效果，那么，在廣告發(fā)布之前，就可以決定是否刊登，修改或撤回廣告。（二）、 事后廣告測定 狹義的廣告效果測定，就是指廣告效果的事后測定，這也是廣告主最關心的。 事后測定已經(jīng)不能影響已經(jīng)進行過的廣告活動，但可以全面的評估廣告活動效果，并為新的廣告活動提供資料，指導以后的廣告活動。三、 廣告效果與廣告目標廣告效果包括三個等級即廣告的的認知效果、廣告的態(tài)度效果和廣告的行動效果。 廣告的目標包括提高商品的銷售額和為了改變商品（企業(yè)）在消費者心目中的形象——即改變效費者對商品的“態(tài)度”，樹立企業(yè)的良好形象。四、廣告效果測定的方法 一次完整廣告投放應該對廣告進行基本評價，廣告效果主要表現(xiàn)在三個方面： 一是廣告的銷售效果； 二是廣告的訴求認知效果； 三是廣告的綜合效果。第二節(jié)、 廣告預算第十一章 廣告法規(guī)與國際廣告第一節(jié)、 廣告法規(guī) 一、 廣告法規(guī)體系廣告法規(guī)屬于行政法規(guī)范疇，它是由國家制定或認可，體現(xiàn)統(tǒng)治階級的意志，是以國家強制性的手段來保證其實施的行為規(guī)則。二、 我國現(xiàn)行的廣告管理法規(guī)在我國，廣告法規(guī)起步較晚，廣告法規(guī)的建立健全則是近十幾年的事情。1982年6月，國務院頒布《廣告管理暫行條例》。1987年10月26日，國務院正式頒布了《廣告管理條例》，于1987年12月1日起施行。根據(jù)《廣告管理條例》，1988年1月9日國家工商行政管理局發(fā)布了《廣告管理條例施行細則》。 1994年10月27日，中華人民共和國第八屆全國人民代表大會審議通過了《中華人民共和國廣告法》(以下簡稱《廣告法》)，并于1995年2月1日起施行。從而使我國的廣告業(yè)走上了法制化軌道。三、國外與港、臺廣告管理法規(guī)1911年，美國的Prints Ink雜志提出了防止虛假廣告的廣告法草案，經(jīng)過修改后成為著名的《普令泰因克廣告法草案》，一般認為這是美國最早的廣告法案 ，反對虛假廣告。 1914年，美國成立了商業(yè)改進局(BBB)，負責監(jiān)督商業(yè)包括廣告的經(jīng)營；作為美國廣告聯(lián)合會前身的美國聯(lián)合廣告俱樂部，提出要為廣告的真實性和道德性而斗爭，提出了廣告就是事實的口號，并針對虛假廣告制定了相關的廣告道德法規(guī)。 英國很早也制定了廣告法規(guī)，主要有《廣告法》、《醫(yī)藥治療廣告標準法典》、《銷售促進法典》等。法國于1968年制定《消費者價格表示法》、《防止不正當行為表示法》、《禁止附帶贈品銷售法》等有關法律，對廣告活動中的有關內(nèi)容作出了嚴格限制，使廣告活動能在法律規(guī)定范圍內(nèi)進行。1963年國際商會通過了《國際商業(yè)廣告從業(yè)準則》，此準則在丹麥、希臘、瑞士等國家作為法律依據(jù)而執(zhí)行。在我國臺灣和香港地區(qū)也較早發(fā)布了各類廣告法規(guī)，以臺灣省為例，截至1980年，已有各種廣告法規(guī)40個以上。第二節(jié)、 國際廣告 一、 國際廣告的發(fā)展國際廣告是隨著國際貿(mào)易的發(fā)展而逐漸發(fā)展起來的。它是國際貿(mào)易的產(chǎn)物，也是現(xiàn)代市場營銷的產(chǎn)物。國際廣告就是廣告主通過特定的傳播媒介，以國內(nèi)廣告的發(fā)展為基礎，配合國際營銷的整體需要，面向目標區(qū)域和國家、針對一定的消費者所進行的有關商品、勞務、觀念等方面的信息傳播活動和所開展的廣告活動。其主要目的，是通過各種適應國際市場特點的廣告信息傳播，使本國出口商品能迅速地進入國際市場，從而為產(chǎn)品贏得聲譽擴大銷售，實現(xiàn)銷售目標。如《中國制造》 在國際廣告?zhèn)鞑ブ袘搶嵭幸惑w化策略或是本土化策略。從廣告業(yè)自身的發(fā)展情況來看，目前世界廣告業(yè)普遍出現(xiàn)這樣的發(fā)展趨勢： （一）、信息對廣告業(yè)的滲透極為引人注目。 由于大規(guī)模應用現(xiàn)代通訊技術和計算機信息處理技術，廣告活動朝著為廣告主提供完善的信息服務的方向發(fā)展。為生產(chǎn)企業(yè)在市場調(diào)查、產(chǎn)品設計、生產(chǎn)和銷售以及售后服務等方面提供全民的咨詢服務，并幫助企業(yè)進行決策分析。而這種發(fā)展傾向的總體現(xiàn)，就是廣告活動的整體策劃技術的普遍推廣。 （二）、由于傳播媒介多樣化，廣告形式得以不斷創(chuàng)新。 現(xiàn)代廣告不僅具有利用直接媒介傳播信息的廣告形式，如電視廣告、廣播廣告、印刷刊物廣告和郵寄廣告等，而且發(fā)展出許多新的形式，如實物饋贈等。還通過展覽會、博覽會和各種具有廣泛影響的集會，開展大規(guī)模的、綜合性的廣告活動，擴大企業(yè)和產(chǎn)品的影響。 （三）、現(xiàn)代廣告，比以往任何時候都更加注重廣告的效果測定和信息反饋，并使調(diào)查活動成為一種行業(yè)行為。70年代以后，在國外相繼出現(xiàn)一些大規(guī)模的調(diào)查公司，這些公司采納各種科學的調(diào)查方法和調(diào)查技術，對廣告前和廣告后的市場情況進行調(diào)查，從而為開展更加有效的廣告活動提供了科學依據(jù)。 （四）、對廣告行業(yè)的管理趨于嚴格。 各國政府或通過立法，或通過行業(yè)協(xié)會的自律行為，對廣告加強管理，從而達到規(guī)范廣告行業(yè)，并使其健康發(fā)展的目的。（五）、廣告活動具有全球化傾向。 隨著世界經(jīng)濟的發(fā)展，社會大市場已達空前規(guī)模，許多工商企業(yè)及其產(chǎn)品已突破地域限制，成為具有世界意義的事物，全球市場也向統(tǒng)一市場發(fā)展，因此出現(xiàn)了大量國際間廣告活動。由于政治、法律、經(jīng)濟和文化背景的原，國際廣告面臨著全新的課題。 （六）、國際廣告業(yè)的合作進一步發(fā)展。 為協(xié)調(diào)各國廣告業(yè)的發(fā)展，國際廣告界相繼出臺了各種行業(yè)性協(xié)會組織。1938年，國際廣告協(xié)會成立，并在各大洲相繼成立廣告協(xié)會。 同時，由于商業(yè)貿(mào)易的國際化，各國的廣告公司或廣告組織也經(jīng)常組織國與國之間的合作。三、 國際廣告的運作模式 隨著國際貿(mào)易的迅速擴大和增長，國際廣告越來越受到各貿(mào)易國的重視。于全球經(jīng)濟一體化趨勢不斷加強，作為國際貿(mào)易開路先鋒的國際廣告，也正有力地支持著發(fā)達國家或地區(qū)參與全球性的市場競爭，有力推進著發(fā)達國家或地區(qū)對發(fā)展中國家或地區(qū)的全面經(jīng)濟滲透。 經(jīng)濟利益的驅動，使得國家和地區(qū)間的區(qū)域性市場壁壘與貿(mào)易障礙被突破，促進了世界區(qū)域經(jīng)濟集團化發(fā)展趨勢，如歐洲統(tǒng)一市場的建立，北美自由貿(mào)易區(qū)的形成，環(huán)太平洋經(jīng)濟圈的出現(xiàn)等，而這最終又必將推進世界經(jīng)濟貿(mào)易一體化格局的形成。中國、印度等發(fā)展中國家新的大商品市場的進一步開放，使全球性的市場變得更加復雜、競爭愈加激烈。 國際廣告的運作模式主要表現(xiàn)在： （一）、國際傳播技術和傳播媒介獲得極大發(fā)展。 現(xiàn)代科學與技術的快速發(fā)展和應用，為全球人類建立了“天涯若比鄰”的傳播模式，電視、廣播、傳真、電腦的應用，使人們的聯(lián)系更加密切。 尤其衛(wèi)星傳播更加開拓了國際傳播空間，是改變?nèi)蛉祟愱P系的最重要的工具，它代表著一種全新的溝通方式和信息傳遞技術，促進著全球人類一體化進程。 （二）、全球一體化趨勢、世界經(jīng)濟貿(mào)易的新格局及信息傳播的全球化，將使國家、地區(qū)、民族之間的價值觀念、生活方式等方面的差異逐漸縮小，為國際廣告的一體化運作創(chuàng)造了前提條件，國際廣告業(yè)也將朝著大廣告公司的方向發(fā)展。 （三）、以國際互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息傳播網(wǎng)絡的高速發(fā)展、以衛(wèi)星傳播為代表的信息傳播手段的不斷進步、世界市場的不斷擴大，將導致國際廣告從運作方式到傳播內(nèi)容與形式的深刻變革，國際廣告業(yè)將面臨全方位的挑戰(zhàn)，全球廣告市場的競爭將更為激烈。 （四）、當今世界信息技術的不斷發(fā)展，將使新興廣告媒體不斷涌現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體將與新興媒體共存，二者相互融合、取長補短、共同繁榮。處于多元化的媒體時代，國際廣告?zhèn)鞑懈蟮拿浇檫x擇空間。 （五）、網(wǎng)絡作為一種最具活力的新興媒體迅速崛起，發(fā)揮著巨大的傳播能量和影響力，為國際廣告、營銷及服務提供了一個潛在的大市場和渠道。隨著網(wǎng)絡在全世界的風行和普及，借助網(wǎng)絡媒介進行的廣告?zhèn)鞑@示出巨大的傳播能量和影響力。網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑ヒ矊鹘y(tǒng)的廣告思維模式產(chǎn)生新的沖擊，廣告信息策略將日益向個性化、咨詢化方向發(fā)展。 （六）、由于國際或地區(qū)間的發(fā)展極不均衡，國際廣告業(yè)在國家或地區(qū)間的發(fā)展也極不均衡。發(fā)展中國家與發(fā)達國家在國際廣告業(yè)上的差距將會進一步拉大。如何防止由于發(fā)展不均衡而造成的發(fā)達國家對發(fā)展中國家伴隨廣告?zhèn)鞑ザ鴣淼奈幕荆前l(fā)展中國家或地區(qū)應該充分關注和重視的問題。三、國外發(fā)達國家的廣告發(fā)展概況 西方發(fā)達國家的廣告業(yè)的發(fā)達和經(jīng)營管理的完善，是與它們經(jīng)濟的高度發(fā)展、科技的迅猛進步密切相關的。 完善的廣告代理制度的實行，廣告公司的國際化、集團化發(fā)展，廣告媒體、廣告形式的日益多樣化，以及廣告經(jīng)營中視服務為生命、視創(chuàng)意為靈魂、視策劃為基石、視人才為根本的理念，都值得我們好好研究和借鑒。（一）、美國是當今世界廣告業(yè)最發(fā)達的國家，而紐約又是廣告中心的中心。紐約著名的麥迪遜大街是美國廣告的象征，它也幾乎成了世界廣告中心的代名詞。 美國的廣告經(jīng)營，為了自身盈利和在激烈的廣告市場競爭中求得生存與發(fā)展，采用最新廣告?zhèn)鞑ゼ夹g、最新廣告設計制作技術和現(xiàn)代化的經(jīng)營管理技術，積極為客戶拓展國內(nèi)外市場，實現(xiàn)著全面服務。美國的廣告管理嚴而有法，主要分為三個體系：即完備又嚴密的法律法規(guī)管理，依法進行的嚴格的政府管理，健全又完善的行業(yè)自律管理。（二）、日本的廣告業(yè)高度發(fā)達，是僅次于美國的世界第二大廣告市場，被稱為是廣告的世界。日本東京是僅次于紐約的世界三大廣告中心之一?，F(xiàn)今在廣告行業(yè)中實行的AE制度（ 客戶主管Account Executive ）即是由日本廣告公司于1956年最先提出的。日本政府管理廣告主要是通過法律規(guī)范廣告行為、調(diào)節(jié)廣告活動所產(chǎn)生的各種社會關系。在廣告法的原則指導下，日本廣告業(yè)的自律發(fā)達而嚴密。其特點是廣告行業(yè)組織團體多，自律規(guī)則條文嚴整。(三）、英國是拓展廣告事業(yè)較早的國家之一。其總廣告費僅次于美國、日本，居世界第三位。倫敦是世界三大廣告中心之一。國際廣告的總體發(fā)展趨勢：；；，國際廣告業(yè)將面臨全方位的挑戰(zhàn)，全球廣告市場的競爭將更為激烈；，國際廣告?zhèn)鞑懈蟮拿浇檫x擇空間；。四、國際廣告的特點及作用（一）、國際廣告的特點： 從宏觀層面上主要表現(xiàn)為：國際廣告運作的市場活動范圍的特殊性及國際廣告活動面臨的具體市場環(huán)境差異性大； 從微觀層面上，國際廣告的特殊性主要體現(xiàn)在廣告主、廣告對象、廣告訴求方式和廣告媒介選擇等方面的不同上。（二）、國際廣告的特殊作用與意義:主要體現(xiàn)在以下幾個方面：有利于開拓國際市場，塑造國際品牌；有利于配合商品出口貿(mào)易計劃的實施，增強國際貿(mào)易的競爭能力；有利于促進國際商品信息交流和國際新產(chǎn)品的開發(fā)；有利于促進世界經(jīng)濟的活躍和發(fā)展，推進全球經(jīng)濟一體化的進程。35 / 35