【正文】 的錯(cuò)誤，它當(dāng)然有合理之處，例如歸納與演繹等等，都是非常重要的思維方法，但如果一個(gè)人只會(huì)運(yùn)用垂直思維一種方法，他就不可能有創(chuàng)造性。 水平思考法：所謂水平思考，就是換位思考、高位思考和換向思考（逆向思考與側(cè)向思考）。又稱橫向思考法、發(fā)散思考法，在思考問(wèn)題時(shí)向著多方位方向發(fā)展。水平思考法是指在思考問(wèn)題時(shí)擺脫已有知識(shí)和舊的經(jīng)驗(yàn)約束，沖破常規(guī)，提出富有創(chuàng)造性的見解、觀點(diǎn)和方案。這種方法的運(yùn)用，一般是基于人的發(fā)散性思維，故又把這種方法稱為發(fā)散式思維法。第七章 廣告的畫面(略)第八章 廣告的文案廣告文案寫作的基本類型： 書面語(yǔ)言：用文字書寫的視覺化語(yǔ)言。 口頭語(yǔ)言 文學(xué)語(yǔ)言第九章 名人廣告為什么名人做廣告會(huì)起到巨大的作用？ “名人廣告”有什么正面效應(yīng)？“名人廣告”有什么負(fù)面效應(yīng)？名人廣告應(yīng)注意哪些問(wèn)題？請(qǐng)舉例說(shuō)明現(xiàn)實(shí)生活中名人廣告的成功和失敗。名人廣告所帶來(lái)的效果有兩個(gè)方面:(一)“名人廣告”的正面效應(yīng)。,增強(qiáng)廣告的親近感和信任感。有力地促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。(二)“名人廣告”的負(fù)面效應(yīng)廣告主選擇名人隨意草率。名人在廣告中喧賓奪主。廣告創(chuàng)意膚淺而粗糙。廣告內(nèi)容矯情虛假。如鞏俐蓋中蓋捐助希望小學(xué)名人廣告中的產(chǎn)品有時(shí)給人以非常昂貴的認(rèn)知判斷,容易讓人覺得廣告產(chǎn)品可望而不可及。有的受眾認(rèn)為名人是企業(yè)用錢買來(lái)做宣傳的,其言不可信。名人廣告的原則：共生原則：名人廣告中的名人要和品牌共生，相互依賴，互相依存，一榮俱榮，反之亦然。冰山原則：廣告只不過(guò)是4P其中的一個(gè)P，是樹立品牌形象、推廣產(chǎn)品的一種手段，不是營(yíng)銷的全部。如果把4P比做一個(gè)冰山的話，廣告是冰山露出水面的部分。黑馬原則: 潛力股 如李玟之于波導(dǎo)手機(jī)串聯(lián)原則:營(yíng)銷組合的4P是串聯(lián)的，廣告的最后效果將符合串聯(lián)原則。名人廣告應(yīng)注意的問(wèn)題：?！岸嘟巧贝匀?。第十章：廣告效果與廣告預(yù)算第一節(jié)、 廣告效果一、 廣告效果的界定廣告效果是廣告活動(dòng)或廣告作品對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響。 狹義的廣告效果指的是廣告取得的經(jīng)濟(jì)效果，即廣告達(dá)到既定目標(biāo)的程度，就是通常所包括的傳播效果和銷售效果。從廣義上說(shuō)，廣告效果還包含了心理效果和社會(huì)效果。 心理效果是廣告對(duì)受眾心理認(rèn)知、情感和意志的影響程度，是廣告的傳播功能、經(jīng)濟(jì)功能、教育功能、社會(huì)功能等的集中體現(xiàn)。如耐克90 社會(huì)效果是廣告對(duì)社會(huì)道德、文化教育、倫理、環(huán)境的影響。良好的社會(huì)效果也能給企業(yè)帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益。如臺(tái)灣廣告 廣告效果的測(cè)定一般是指廣告經(jīng)濟(jì)效果的測(cè)定。二、 廣告效果的事前預(yù)測(cè)與事后測(cè)定 （一）、 事前廣告測(cè)定 具體指在一則廣告未發(fā)布之前，預(yù)先估計(jì)可能產(chǎn)生的效果。 事前廣告測(cè)定的重點(diǎn)可以是收集潛在目標(biāo)受眾對(duì)企業(yè)題、用語(yǔ)、外觀、圖像等某一方面的反映，或確定潛在目標(biāo)受眾對(duì)整個(gè)廣告的反映。 也就是在企業(yè)準(zhǔn)備更多地投資于制作某、被廣告或一個(gè)廣告戰(zhàn)役之前，先行衡量廣告的預(yù)期效果。如果企業(yè)能做到事先檢驗(yàn)一項(xiàng)廣告或一個(gè)廣告戰(zhàn)役的潛在效果，那么，在廣告發(fā)布之前，就可以決定是否刊登，修改或撤回廣告。（二）、 事后廣告測(cè)定 狹義的廣告效果測(cè)定，就是指廣告效果的事后測(cè)定，這也是廣告主最關(guān)心的。 事后測(cè)定已經(jīng)不能影響已經(jīng)進(jìn)行過(guò)的廣告活動(dòng)，但可以全面的評(píng)估廣告活動(dòng)效果，并為新的廣告活動(dòng)提供資料，指導(dǎo)以后的廣告活動(dòng)。三、 廣告效果與廣告目標(biāo)廣告效果包括三個(gè)等級(jí)即廣告的的認(rèn)知效果、廣告的態(tài)度效果和廣告的行動(dòng)效果。 廣告的目標(biāo)包括提高商品的銷售額和為了改變商品（企業(yè)）在消費(fèi)者心目中的形象——即改變效費(fèi)者對(duì)商品的“態(tài)度”，樹立企業(yè)的良好形象。四、廣告效果測(cè)定的方法 一次完整廣告投放應(yīng)該對(duì)廣告進(jìn)行基本評(píng)價(jià)，廣告效果主要表現(xiàn)在三個(gè)方面： 一是廣告的銷售效果； 二是廣告的訴求認(rèn)知效果； 三是廣告的綜合效果。第二節(jié)、 廣告預(yù)算第十一章 廣告法規(guī)與國(guó)際廣告第一節(jié)、 廣告法規(guī) 一、 廣告法規(guī)體系廣告法規(guī)屬于行政法規(guī)范疇，它是由國(guó)家制定或認(rèn)可，體現(xiàn)統(tǒng)治階級(jí)的意志，是以國(guó)家強(qiáng)制性的手段來(lái)保證其實(shí)施的行為規(guī)則。二、 我國(guó)現(xiàn)行的廣告管理法規(guī)在我國(guó)，廣告法規(guī)起步較晚，廣告法規(guī)的建立健全則是近十幾年的事情。1982年6月，國(guó)務(wù)院頒布《廣告管理暫行條例》。1987年10月26日，國(guó)務(wù)院正式頒布了《廣告管理?xiàng)l例》，于1987年12月1日起施行。根據(jù)《廣告管理?xiàng)l例》，1988年1月9日國(guó)家工商行政管理局發(fā)布了《廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則》。 1994年10月27日，中華人民共和國(guó)第八屆全國(guó)人民代表大會(huì)審議通過(guò)了《中華人民共和國(guó)廣告法》(以下簡(jiǎn)稱《廣告法》)，并于1995年2月1日起施行。從而使我國(guó)的廣告業(yè)走上了法制化軌道。三、國(guó)外與港、臺(tái)廣告管理法規(guī)1911年，美國(guó)的Prints Ink雜志提出了防止虛假?gòu)V告的廣告法草案，經(jīng)過(guò)修改后成為著名的《普令泰因克廣告法草案》，一般認(rèn)為這是美國(guó)最早的廣告法案 ，反對(duì)虛假?gòu)V告。 1914年，美國(guó)成立了商業(yè)改進(jìn)局(BBB)，負(fù)責(zé)監(jiān)督商業(yè)包括廣告的經(jīng)營(yíng)；作為美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)前身的美國(guó)聯(lián)合廣告俱樂(lè)部，提出要為廣告的真實(shí)性和道德性而斗爭(zhēng)，提出了廣告就是事實(shí)的口號(hào)，并針對(duì)虛假?gòu)V告制定了相關(guān)的廣告道德法規(guī)。 英國(guó)很早也制定了廣告法規(guī)，主要有《廣告法》、《醫(yī)藥治療廣告標(biāo)準(zhǔn)法典》、《銷售促進(jìn)法典》等。法國(guó)于1968年制定《消費(fèi)者價(jià)格表示法》、《防止不正當(dāng)行為表示法》、《禁止附帶贈(zèng)品銷售法》等有關(guān)法律，對(duì)廣告活動(dòng)中的有關(guān)內(nèi)容作出了嚴(yán)格限制，使廣告活動(dòng)能在法律規(guī)定范圍內(nèi)進(jìn)行。1963年國(guó)際商會(huì)通過(guò)了《國(guó)際商業(yè)廣告從業(yè)準(zhǔn)則》，此準(zhǔn)則在丹麥、希臘、瑞士等國(guó)家作為法律依據(jù)而執(zhí)行。在我國(guó)臺(tái)灣和香港地區(qū)也較早發(fā)布了各類廣告法規(guī)，以臺(tái)灣省為例，截至1980年，已有各種廣告法規(guī)40個(gè)以上。第二節(jié)、 國(guó)際廣告 一、 國(guó)際廣告的發(fā)展國(guó)際廣告是隨著國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展而逐漸發(fā)展起來(lái)的。它是國(guó)際貿(mào)易的產(chǎn)物，也是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)物。國(guó)際廣告就是廣告主通過(guò)特定的傳播媒介，以國(guó)內(nèi)廣告的發(fā)展為基礎(chǔ)，配合國(guó)際營(yíng)銷的整體需要，面向目標(biāo)區(qū)域和國(guó)家、針對(duì)一定的消費(fèi)者所進(jìn)行的有關(guān)商品、勞務(wù)、觀念等方面的信息傳播活動(dòng)和所開展的廣告活動(dòng)。其主要目的，是通過(guò)各種適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)特點(diǎn)的廣告信息傳播，使本國(guó)出口商品能迅速地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，從而為產(chǎn)品贏得聲譽(yù)擴(kuò)大銷售，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。如《中國(guó)制造》 在國(guó)際廣告?zhèn)鞑ブ袘?yīng)該實(shí)行一體化策略或是本土化策略。從廣告業(yè)自身的發(fā)展情況來(lái)看，目前世界廣告業(yè)普遍出現(xiàn)這樣的發(fā)展趨勢(shì)： （一）、信息對(duì)廣告業(yè)的滲透極為引人注目。 由于大規(guī)模應(yīng)用現(xiàn)代通訊技術(shù)和計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)，廣告活動(dòng)朝著為廣告主提供完善的信息服務(wù)的方向發(fā)展。為生產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售以及售后服務(wù)等方面提供全民的咨詢服務(wù)，并幫助企業(yè)進(jìn)行決策分析。而這種發(fā)展傾向的總體現(xiàn)，就是廣告活動(dòng)的整體策劃技術(shù)的普遍推廣。 （二）、由于傳播媒介多樣化，廣告形式得以不斷創(chuàng)新。 現(xiàn)代廣告不僅具有利用直接媒介傳播信息的廣告形式，如電視廣告、廣播廣告、印刷刊物廣告和郵寄廣告等，而且發(fā)展出許多新的形式，如實(shí)物饋贈(zèng)等。還通過(guò)展覽會(huì)、博覽會(huì)和各種具有廣泛影響的集會(huì)，開展大規(guī)模的、綜合性的廣告活動(dòng)，擴(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品的影響。 （三）、現(xiàn)代廣告，比以往任何時(shí)候都更加注重廣告的效果測(cè)定和信息反饋，并使調(diào)查活動(dòng)成為一種行業(yè)行為。70年代以后，在國(guó)外相繼出現(xiàn)一些大規(guī)模的調(diào)查公司，這些公司采納各種科學(xué)的調(diào)查方法和調(diào)查技術(shù)，對(duì)廣告前和廣告后的市場(chǎng)情況進(jìn)行調(diào)查，從而為開展更加有效的廣告活動(dòng)提供了科學(xué)依據(jù)。 （四）、對(duì)廣告行業(yè)的管理趨于嚴(yán)格。 各國(guó)政府或通過(guò)立法，或通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)的自律行為，對(duì)廣告加強(qiáng)管理，從而達(dá)到規(guī)范廣告行業(yè)，并使其健康發(fā)展的目的。（五）、廣告活動(dòng)具有全球化傾向。 隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)大市場(chǎng)已達(dá)空前規(guī)模，許多工商企業(yè)及其產(chǎn)品已突破地域限制，成為具有世界意義的事物，全球市場(chǎng)也向統(tǒng)一市場(chǎng)發(fā)展，因此出現(xiàn)了大量國(guó)際間廣告活動(dòng)。由于政治、法律、經(jīng)濟(jì)和文化背景的原，國(guó)際廣告面臨著全新的課題。 （六）、國(guó)際廣告業(yè)的合作進(jìn)一步發(fā)展。 為協(xié)調(diào)各國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展，國(guó)際廣告界相繼出臺(tái)了各種行業(yè)性協(xié)會(huì)組織。1938年，國(guó)際廣告協(xié)會(huì)成立，并在各大洲相繼成立廣告協(xié)會(huì)。 同時(shí)，由于商業(yè)貿(mào)易的國(guó)際化，各國(guó)的廣告公司或廣告組織也經(jīng)常組織國(guó)與國(guó)之間的合作。三、 國(guó)際廣告的運(yùn)作模式 隨著國(guó)際貿(mào)易的迅速擴(kuò)大和增長(zhǎng)，國(guó)際廣告越來(lái)越受到各貿(mào)易國(guó)的重視。于全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)不斷加強(qiáng)，作為國(guó)際貿(mào)易開路先鋒的國(guó)際廣告，也正有力地支持著發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)參與全球性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，有力推進(jìn)著發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)對(duì)發(fā)展中國(guó)家或地區(qū)的全面經(jīng)濟(jì)滲透。 經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)，使得國(guó)家和地區(qū)間的區(qū)域性市場(chǎng)壁壘與貿(mào)易障礙被突破，促進(jìn)了世界區(qū)域經(jīng)濟(jì)集團(tuán)化發(fā)展趨勢(shì)，如歐洲統(tǒng)一市場(chǎng)的建立，北美自由貿(mào)易區(qū)的形成，環(huán)太平洋經(jīng)濟(jì)圈的出現(xiàn)等，而這最終又必將推進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易一體化格局的形成。中國(guó)、印度等發(fā)展中國(guó)家新的大商品市場(chǎng)的進(jìn)一步開放，使全球性的市場(chǎng)變得更加復(fù)雜、競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。 國(guó)際廣告的運(yùn)作模式主要表現(xiàn)在： （一）、國(guó)際傳播技術(shù)和傳播媒介獲得極大發(fā)展。 現(xiàn)代科學(xué)與技術(shù)的快速發(fā)展和應(yīng)用，為全球人類建立了“天涯若比鄰”的傳播模式，電視、廣播、傳真、電腦的應(yīng)用，使人們的聯(lián)系更加密切。 尤其衛(wèi)星傳播更加開拓了國(guó)際傳播空間，是改變?nèi)蛉祟愱P(guān)系的最重要的工具，它代表著一種全新的溝通方式和信息傳遞技術(shù)，促進(jìn)著全球人類一體化進(jìn)程。 （二）、全球一體化趨勢(shì)、世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的新格局及信息傳播的全球化，將使國(guó)家、地區(qū)、民族之間的價(jià)值觀念、生活方式等方面的差異逐漸縮小，為國(guó)際廣告的一體化運(yùn)作創(chuàng)造了前提條件，國(guó)際廣告業(yè)也將朝著大廣告公司的方向發(fā)展。 （三）、以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息傳播網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展、以衛(wèi)星傳播為代表的信息傳播手段的不斷進(jìn)步、世界市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，將導(dǎo)致國(guó)際廣告從運(yùn)作方式到傳播內(nèi)容與形式的深刻變革，國(guó)際廣告業(yè)將面臨全方位的挑戰(zhàn)，全球廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈。 （四）、當(dāng)今世界信息技術(shù)的不斷發(fā)展，將使新興廣告媒體不斷涌現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體將與新興媒體共存，二者相互融合、取長(zhǎng)補(bǔ)短、共同繁榮。處于多元化的媒體時(shí)代，國(guó)際廣告?zhèn)鞑?huì)有更大的媒介選擇空間。 （五）、網(wǎng)絡(luò)作為一種最具活力的新興媒體迅速崛起，發(fā)揮著巨大的傳播能量和影響力，為國(guó)際廣告、營(yíng)銷及服務(wù)提供了一個(gè)潛在的大市場(chǎng)和渠道。隨著網(wǎng)絡(luò)在全世界的風(fēng)行和普及，借助網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行的廣告?zhèn)鞑@示出巨大的傳播能量和影響力。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ヒ矊?duì)傳統(tǒng)的廣告思維模式產(chǎn)生新的沖擊，廣告信息策略將日益向個(gè)性化、咨詢化方向發(fā)展。 （六）、由于國(guó)際或地區(qū)間的發(fā)展極不均衡，國(guó)際廣告業(yè)在國(guó)家或地區(qū)間的發(fā)展也極不均衡。發(fā)展中國(guó)家與發(fā)達(dá)國(guó)家在國(guó)際廣告業(yè)上的差距將會(huì)進(jìn)一步拉大。如何防止由于發(fā)展不均衡而造成的發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)發(fā)展中國(guó)家伴隨廣告?zhèn)鞑ザ鴣?lái)的文化浸染，是發(fā)展中國(guó)家或地區(qū)應(yīng)該充分關(guān)注和重視的問(wèn)題。三、國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告發(fā)展概況 西方發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告業(yè)的發(fā)達(dá)和經(jīng)營(yíng)管理的完善，是與它們經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)展、科技的迅猛進(jìn)步密切相關(guān)的。 完善的廣告代理制度的實(shí)行，廣告公司的國(guó)際化、集團(tuán)化發(fā)展，廣告媒體、廣告形式的日益多樣化，以及廣告經(jīng)營(yíng)中視服務(wù)為生命、視創(chuàng)意為靈魂、視策劃為基石、視人才為根本的理念，都值得我們好好研究和借鑒。（一）、美國(guó)是當(dāng)今世界廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家，而紐約又是廣告中心的中心。紐約著名的麥迪遜大街是美國(guó)廣告的象征，它也幾乎成了世界廣告中心的代名詞。 美國(guó)的廣告經(jīng)營(yíng)，為了自身盈利和在激烈的廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存與發(fā)展，采用最新廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)、最新廣告設(shè)計(jì)制作技術(shù)和現(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)管理技術(shù)，積極為客戶拓展國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)著全面服務(wù)。美國(guó)的廣告管理嚴(yán)而有法，主要分為三個(gè)體系：即完備又嚴(yán)密的法律法規(guī)管理，依法進(jìn)行的嚴(yán)格的政府管理，健全又完善的行業(yè)自律管理。（二）、日本的廣告業(yè)高度發(fā)達(dá)，是僅次于美國(guó)的世界第二大廣告市場(chǎng)，被稱為是廣告的世界。日本東京是僅次于紐約的世界三大廣告中心之一。現(xiàn)今在廣告行業(yè)中實(shí)行的AE制度（ 客戶主管Account Executive ）即是由日本廣告公司于1956年最先提出的。日本政府管理廣告主要是通過(guò)法律規(guī)范廣告行為、調(diào)節(jié)廣告活動(dòng)所產(chǎn)生的各種社會(huì)關(guān)系。在廣告法的原則指導(dǎo)下，日本廣告業(yè)的自律發(fā)達(dá)而嚴(yán)密。其特點(diǎn)是廣告行業(yè)組織團(tuán)體多，自律規(guī)則條文嚴(yán)整。(三）、英國(guó)是拓展廣告事業(yè)較早的國(guó)家之一。其總廣告費(fèi)僅次于美國(guó)、日本，居世界第三位。倫敦是世界三大廣告中心之一。國(guó)際廣告的總體發(fā)展趨勢(shì)：；；，國(guó)際廣告業(yè)將面臨全方位的挑戰(zhàn)，全球廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈；，國(guó)際廣告?zhèn)鞑?huì)有更大的媒介選擇空間；。四、國(guó)際廣告的特點(diǎn)及作用（一）、國(guó)際廣告的特點(diǎn)： 從宏觀層面上主要表現(xiàn)為：國(guó)際廣告運(yùn)作的市場(chǎng)活動(dòng)范圍的特殊性及國(guó)際廣告活動(dòng)面臨的具體市場(chǎng)環(huán)境差異性大； 從微觀層面上，國(guó)際廣告的特殊性主要體現(xiàn)在廣告主、廣告對(duì)象、廣告訴求方式和廣告媒介選擇等方面的不同上。（二）、國(guó)際廣告的特殊作用與意義:主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：有利于開拓國(guó)際市場(chǎng)，塑造國(guó)際品牌；有利于配合商品出口貿(mào)易計(jì)劃的實(shí)施，增強(qiáng)國(guó)際貿(mào)易的競(jìng)爭(zhēng)能力；有利于促進(jìn)國(guó)際商品信息交流和國(guó)際新產(chǎn)品的開發(fā)；有利于促進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)的活躍和發(fā)展，推進(jìn)全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程。35 / 35