【正文】 品牌是企業(yè)的無形資源 （？）? 品牌轉(zhuǎn)化具有一定的風險及不確定性 ? 品牌的表象性 ? 品牌的擴張性 3. Position理論是由著名的美國營銷專家艾爾差異化 喜力茲啤酒 Mamp。二戰(zhàn)后回到耶魯大學任心理學教授（1945～1951年任心理學系主任），1961年在美國去世。以戒煙為例，你很想戒掉你的煙癮，但當你的好朋友給你香煙的時候你又抽了一支煙，這時候你戒煙的態(tài)度和你抽煙的行為產(chǎn)生了矛盾，引起了認知失調(diào)。他提出的認知失調(diào)理論有很大影響。但符號學里的符號范圍要廣泛得多，社會生活中如打招呼的動作，儀式，游戲，文學，藝術(shù)，神話等等的構(gòu)成要素都有是符號。 現(xiàn)代符號學一個強大的源頭是世紀初瑞士語言學泰斗索緒爾的教學講稿 ﹣﹣ 《普通語言學教程》，索緒爾將符號分成 意符 Signifier 和 意指 Signified 兩個互不從屬的部分之后，真正確立了符號學的基本理論，影響了后來李維史陀和羅蘭社會對廣告的認識達到共識第三節(jié) 現(xiàn)代廣告的起源與發(fā)展一、我國的現(xiàn)代廣告（1978 ）中國現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展中的幾對矛盾：計劃經(jīng)濟市場經(jīng)濟社會經(jīng)濟體制與政治體制眾多廣告人員與缺乏專業(yè)廣告人膨脹的廣告經(jīng)營單位與低質(zhì)量的廣告運作方式 中國廣告業(yè)的走向經(jīng)營額高速增長，相對值較低廣告經(jīng)營機制的完善廣告媒介容量的擴大廣告公司的運作規(guī)范整合傳播理論的運用與優(yōu)秀的創(chuàng)意表現(xiàn)廣告市場秩序與管理水平提高二、世界現(xiàn)代廣告（英美日）19111970年代、廣告行業(yè)化時期80年代信息革命發(fā)生后的信息廣告產(chǎn)業(yè)時期19世紀末和20世紀初：廣播、電視、電影、錄像、衛(wèi)星通訊、電子計算機、電訊設(shè)備 1902 匹茲堡西屋電器公司的商業(yè)電臺 　1920 試驗電視 1941 商業(yè)電視正式播出 1936年11月2日，BBC開始了全球第一個電視播送服務(wù)。第二節(jié) 近代廣告的起源與發(fā)展一、 我國的近代廣告（18481949） 招貼廣告 報紙廣告 雜志廣告 櫥窗廣告 廣播廣告 戶外廣告月份牌廣告霓虹燈廣告車身廣告二、世界近代廣告（1850—1911年） 印刷廣告 報紙廣告 廣告公司 廣告新技術(shù)的運用 廣告理論1850年—1911年世界上有影響的報紙相繼創(chuàng)刊：英國《泰晤士報》《每日郵報》美國《紐約時報》日本《讀賣新聞》《朝日新聞》法國《鏡報》1853年:紐約《每日論壇報》第一次用照片為一家帽子店作廣告。招牌和標記把不同的行業(yè)劃分開來，使人一目了然。他身高5英尺2寸，面紅目褐，有告知其下落者，奉送金環(huán)一只，將其帶回店者，愿奉送金環(huán)一幅。正面和背面印有清晰的圖案和文字：“潭州（長沙）升平坊內(nèi)白塔街大尼寺相對住，危家自燒洗無比鮮紅紫艷上等銀朱、水花二朱、雌黃、堅實匙筋。系辭》：神農(nóng)氏作，列廛于國，日中為市，致天下之民， 聚天下之貨，交易而退，各得其所。包括經(jīng)濟廣告與非經(jīng)濟廣告。 狹義的廣告：特指經(jīng)濟廣告（商業(yè)廣告） “印在紙上的推銷術(shù)” —Albert Lasher “廣而告知 ”“廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報，改變?nèi)藗儗V告商品的態(tài)度，誘發(fā)行動而使廣告主得到利益。陳列與叫賣是廣告最古老的形式實物廣告是一種最原始的廣告形式之一標記廣告（銘文,年號）音響廣告（搖、打、劃、吹）懸物廣告（與經(jīng)營范圍有關(guān)的物品或習慣性標志）燈籠廣告（唐代以后酒樓飯館特色之一）旗幟廣告（以酒旗為最多）印刷廣告唐代詩人杜牧《江南春絕句》“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風”。買者請將油漆試驗，便見顏色與眾不同，四方主顧請認清門首紅字高牌為記。 能按您愿望織出最好面料的織布師哈布古希臘、古羅馬 一些沿海城市商業(yè)比較發(fā)達廣告：叫賣、陳列、音響、文圖、詩歌和商店招牌等。2．從1450—1850年的印刷廣告時期 1450年 德國人 谷登堡 活字印刷術(shù)　　 1475年 英國人威廉從此，廣告就開始利用攝影藝術(shù)作為其技術(shù)手段。(BBC成立于1922年） 50年代 美國首創(chuàng)彩色電視之后，廣告管理水平的提高80年代以后信息革命的新時期：現(xiàn)代廣告公司: 綜合性信息服務(wù)機構(gòu)廣告技術(shù): 電子技術(shù) 廣告:經(jīng)過市場調(diào)查、市場預(yù)測、廣告策劃、設(shè)計、制作、發(fā)布、信息反饋、效果測 定等多個環(huán)節(jié)，形成了一個嚴密的、科學的和完整的過程。巴特等法國結(jié)構(gòu)主義的學者，被譽為現(xiàn)代語言學之父。能夠作為某一事物標志的，都有可稱為符號。1959年獲美國心理學會頒發(fā)的杰出科學貢獻獎，1972年當選為國家科學院院士。 在廣告?zhèn)鞑ブ?，認知不和諧理論可以用來解釋消費者的選擇性和傾向性?；舴蛱m對傳播學最突出的貢獻，一是將心理實驗方法引入傳播學研究，二是通過研究揭示了傳播效果形成的條件性和復(fù)雜性，否定了早期的“子彈論”效果觀。M巧克力豆總督牌香煙：有20000個濾嘴顆粒過濾； 小天鵝洗衣機：7500次運行無故障； 富康轎車：座椅30萬次耐久性實驗、288小時整車暴曬考驗、50000次車門開啟耐久性實驗、4000公里輪胎沖擊實驗、3800多個焊點逐一撕裂實驗； 九牧王西褲：5600人的共同努力，造就了一條。列斯（AlRies）與杰克 　　應(yīng)該運用廣告創(chuàng)造出獨有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。1953年，尼爾 4C理論:隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，4P理論越來越受到挑戰(zhàn)。Convenience —— Convenience to buy。按照AIDMA法則，思考一下自己創(chuàng)作的廣告，是不是在這五個環(huán)節(jié)能走到最后還能發(fā)揮影響力，還是只做到了讓消費者引起注意，但不能讓消費者產(chǎn)生興趣。 (2)競爭階段(成長后期 成熟期)::打敗競爭者 　廣告的目的在于：告訴消費者為什么選擇某個特定的品牌。地方性廣告的廣告?zhèn)鞑シ秶袌龇秶娦?，消費群體目標相對明確集中，廣告主大多是商業(yè)零售企業(yè)和地方工業(yè)企業(yè)。許多企業(yè)（如商店、飯店、銀行、專業(yè)公司、醫(yī)院等）都在借機構(gòu)廣告大做文章，推廣與本企業(yè)有關(guān)的某一觀點。2. 全國性廣告主全國性廣告是指選擇在全國性廣告媒介上進行刊播的廣告，其目的是激起全國范圍的消費者的普遍反響，產(chǎn)生對其產(chǎn)品的認知與認購。比如，企業(yè)的廣告如何？商品價格如何？市場反應(yīng)更靈敏。因此，企業(yè)需要有不同的廣告的戰(zhàn)略，但這樣一來，他們就會面臨一個更基本的問題：如何經(jīng)營和制作廣告？是讓他們在國內(nèi)的代理公司或?qū)購V告部來做呢？還是讓國外的廣告公司來做，抑或在當?shù)卦O(shè)立一個廣告部？一個問題：廣告的標準化和本土化廣告標準化戰(zhàn)略，也叫廣告一體化戰(zhàn)略，源自美國學者李維特(Levitt)1983年在《哈佛商業(yè)評論》上的文章《市場的全球化》：國際市場大同小異，各國消費者對產(chǎn)品的要求相近，如廣告商能充分利用這個趨勢，把市場策略劃一化，集中資源，大量生產(chǎn)某種商品，以優(yōu)質(zhì)的廣告、用同一牌子名稱、制造劃一的產(chǎn)品形象，就可達到最佳的廣告經(jīng)濟效益。它是基于各國文化的差異性，認為國際廣告活動只有遵從各目標市場區(qū)域的文化、國民心理等方面的特異性，才能使廣告所傳達的信息更易于為目標受眾所接受。本土化基于各地區(qū)文化的特殊性和差異性。廣告公司是指專門經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)活動的企業(yè)，是連接廣告主和消費者的中介，俗稱“廣告代理商”(Advertising Agency)。為什么實行廣告代理制？將廣告委托給專業(yè)廣告代理公司，有利于減輕企業(yè)壓力，提高廣告效果。 零代理:有兩種，一種是媒體和廣告主規(guī)避代理制的結(jié)果，另一種則是廣告代理公司惡性競爭的產(chǎn)物。一般有以下幾類：廣告調(diào)查監(jiān)測公司、廣告策劃公司、專業(yè)媒介代理公司、廣告設(shè)計制作公司等。Department)Executive，客戶服務(wù)人員,預(yù)算執(zhí)行者，負責廣告代理商和廣告主之間的一切有關(guān)業(yè)務(wù)，觀念，預(yù)算，廣告表現(xiàn)之聯(lián)系。Agencies）該協(xié)會成立于1917年的美國圣路易斯，是全世界最早的廣告代理商協(xié)會。Agencies（直譯為“值得信賴的廣告代理商聯(lián)合會”）成為世界各地廣告行業(yè)組織通用的4A概念。日本電通精英廣告Lowe勵富廣告Saatchi傳播媒介大致有兩種含義：第一，它指信息傳遞的載體、渠道、中介物、工具或技術(shù)手段；第二，它指從事信息的采集、加工制作和傳播的社會組織，即傳播機構(gòu)。F、印刷成本較低。雜志廣告媒介分析優(yōu)點：A、對象明確，針對性較強。廣播廣告媒介分析優(yōu)點：A、傳播迅速，時效性強。B、視媒介覆蓋面廣，公眾接觸率高。C、針對性明確。 （二）小眾傳播媒體※ 印刷媒介 ※ 戶外媒介 ※ 銷售現(xiàn)場媒介 ※ 郵寄媒介 印刷媒介：這里所指的印刷媒介是指除了報紙、雜志等大眾印刷媒介以外的在相對較小范圍內(nèi)傳播的紙質(zhì)媒介，如掛歷、書籍(包括黃頁地址簿、郵政編碼簿、火車時刻表等)、海報、傳單、票證、標簽等。C、不僅可以傳達廣告信息，還可以美化環(huán)境。售點廣告是設(shè)立在商品銷售現(xiàn)場的廣告形式，如櫥窗、招牌、門面、室內(nèi)外裝潢、模特等。B、“闖入式”廣告形式，強迫消費者不得不看。網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式 （1）橫幅廣告 （2）圖標廣告 （3）贊助廣告 （4）插頁廣告 （5）首頁廣告和內(nèi)頁廣告第六章 廣告的主題與創(chuàng)意一、廣告主題與創(chuàng)意的內(nèi)涵：廣告主題：廣告的中心思想，是廣告達到某種目的而進行表達的基本概念。目標受眾（二） 廣告主題與創(chuàng)意的關(guān)系：廣告創(chuàng)意必須以廣告主題為核心廣告目標受眾是廣告訴求的對象，是廣告活動所有的目標公眾，這是廣告定位中“向誰廣告”的問題。視覺性、平面性、靜態(tài)體現(xiàn)四、 廣告創(chuàng)意的過程奧斯本廣告創(chuàng)意七階段：定向階段：強調(diào)某個問題（問題意識）。垂直思考法：又稱邏輯思考和分析法，即按照一定的思考路線進行的，向上或向下的垂直式思考， 是頭腦的自我擴大方法，一種常規(guī)的思考方法。名人廣告所帶來的效果有兩個方面:(一)“名人廣告”的正面效應(yīng)。有的受眾認為名人是企業(yè)用錢買來做宣傳的,其言不可信。良好的社會效果也能給企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟效益。三、 廣告效果與廣告目標廣告效果包括三個等級即廣告的的認知效果、廣告的態(tài)度效果和廣告的行動效果。根據(jù)《廣告管理條例》，1988年1月9日國家工商行政管理局發(fā)布了《廣告管理條例施行細則》。在我國臺灣和香港地區(qū)也較早發(fā)布了各類廣告法規(guī)，以臺灣省為例，截至1980年，已有各種廣告法規(guī)40個以上。 由于大規(guī)模應(yīng)用現(xiàn)代通訊技術(shù)和計算機信息處理技術(shù)，廣告活動朝著為廣告主提供完善的信息服務(wù)的方向發(fā)展。 （四）、對廣告行業(yè)的管理趨于嚴格。 同時，由于商業(yè)貿(mào)易的國際化，各國的廣告公司或廣告組織也經(jīng)常組織國與國之間的合作。 （二）、全球一體化趨勢、世界經(jīng)濟貿(mào)易的新格局及信息傳播的全球化，將使國家、地區(qū)、民族之間的價值觀念、生活方式等方面的差異逐漸縮小，為國際廣告的一體化運作創(chuàng)造了前提條件，國際廣告業(yè)也將朝著大廣告公司的方向發(fā)展。 （六）、由于國際或地區(qū)間的發(fā)展極不均衡，國際廣告業(yè)在國家或地區(qū)間的發(fā)展也極不均衡。美國的廣告管理嚴而有法，主要分為三個體系：即完備又嚴密的法律法規(guī)管理，依法進行的嚴格的政府管理，健全又完善的行業(yè)自律管理。其總廣告費僅次于美國、日本，居世界第三位。國際廣告的總體發(fā)展趨勢：；；，國際廣告業(yè)將面臨全方位的挑戰(zhàn)，全球廣告市場的競爭將更為激烈；，國際廣告?zhèn)鞑懈蟮拿浇檫x擇空間；。日本東京是僅次于紐約的世界三大廣告中心之一。如何防止由于發(fā)展不均衡而造成的發(fā)達國家對發(fā)展中國家伴隨廣告?zhèn)鞑ザ鴣淼奈幕?，是發(fā)展中國家或地區(qū)應(yīng)該充分關(guān)注和重視的問題。 （四）、當今世界信息技術(shù)的不斷發(fā)展，將使新興廣告媒體不斷涌現(xiàn)。于全球經(jīng)濟一體化趨勢不斷加強，作為國際貿(mào)易開路先鋒的國際廣告，也正有力地支持著發(fā)達國家或地區(qū)參與全球性的市場競爭，有力推進著發(fā)達國家或地區(qū)對發(fā)展中國家或地區(qū)的全面經(jīng)濟滲透。（五）、廣告活動具有全球化傾向。而這種發(fā)展傾向的總體現(xiàn)，就是廣告活動的整體策劃技術(shù)的普遍推廣。國際廣告是隨著國際貿(mào)易的發(fā)展而逐漸發(fā)展起來的。從而使我國的廣告業(yè)走上了法制化軌道。四、廣告效果測定的方法 一次完整廣告投放應(yīng)該對廣告進行基本評價，廣告效果主要表現(xiàn)在三個方面： 一是廣告的銷售效果； 二是廣告的訴求認知效果； 三是廣告的綜合效果。二、 廣告效果的事前預(yù)測與事后測定 （一）、 事前廣告測定 具體指在一則廣告未發(fā)布之前，預(yù)先估計可能產(chǎn)生的效果。第十章：廣告效果與廣告預(yù)算第一節(jié)、 廣告效果一、 廣告效果的界定冰山原則：廣告只不過是4P其中的一個P，是樹立品牌形象、推廣產(chǎn)品的一種手段，不是營銷的全部。有力地促進產(chǎn)品的銷售。 水平思考法：所謂水平思考，就是換位思考、高位思考和換向思考（逆向思考與側(cè)向思考）。分析階段：把有關(guān)資料分類。 形象創(chuàng)意是通過具體形象創(chuàng)造性的重新組合，以表現(xiàn)廣告內(nèi)容。 韋伯D、消費者可以作出即時反應(yīng)。B、美化售點環(huán)境，制造買賣氣氛。E、不易被忽視，一些事物展示性的戶外廣告能產(chǎn)生強烈的視覺沖擊力。B、靈活性較強，有多種規(guī)格和格式 缺點：A、廣告質(zhì)量不高，而且常常