【正文】 riter)或美術(shù)指導(ArtDirector)，而應當扮演的是‘反射的光輝’！” 創(chuàng)意總監(jiān)必須激發(fā)鼓勵他的創(chuàng)意組員成為亮眼的發(fā)光體，再經(jīng)由他對市場策略的了解、行銷概念的掌握，將創(chuàng)意的光芒，反射后發(fā)揚光大成為大創(chuàng)意，甚至成為可擴展的廣告促銷活動(Campaign)； 客戶服務(wù)部(AccountDirector,Servicing)媒介部(Meia)創(chuàng)作部(Creative)：負責構(gòu)思廣告及執(zhí)行廣告創(chuàng)作。一般有以下幾類：廣告調(diào)查監(jiān)測公司、廣告策劃公司、專業(yè)媒介代理公司、廣告設(shè)計制作公司等。一般為大型的4A廣告公司。 廣告公司分為綜合性與專業(yè)性兩大類。完整的廣告計劃：提出市場分析、廣告策略、創(chuàng)意表現(xiàn)及媒體計劃。 零代理:有兩種，一種是媒體和廣告主規(guī)避代理制的結(jié)果，另一種則是廣告代理公司惡性競爭的產(chǎn)物。 廣告代理制存在的問題：多重代理:即多家代理公司接力完成業(yè)務(wù)。廣告公司實質(zhì)上實行雙重代理：一是代理廣告主開展廣告宣傳工作，即從事市場調(diào)研、擬定廣告計劃、設(shè)計制作廣告、選擇媒體安排刊播，提供信息反饋或效果測定。有利于規(guī)范廣告市場，促進廣告業(yè)健康發(fā)展。為什么實行廣告代理制？將廣告委托給專業(yè)廣告代理公司，有利于減輕企業(yè)壓力，提高廣告效果。廣告公司作為代理的主體，其基本職責是對廣告主和媒介進行雙向代理服務(wù)。 廣告代理業(yè)之由來：如果從其演變過程加以劃分，大致分為：版面銷售時代版面掮客時代（媒介掮客）廣告技術(shù)服務(wù)時代行銷導向時代生活導向時代： 廣告代理制：在廣告活動中，廣告主、廣告公司、廣告媒介之間明確分工，廣告主委托廣告公司制定和實施廣告?zhèn)鞑ビ媱?，廣告媒介通過廣告公司尋求廣告客戶的一種運行機制。日本最早的廣告代理店，是1884年江藤直純所創(chuàng)立的“弘報堂”。廣告公司是指專門經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)活動的企業(yè)，是連接廣告主和消費者的中介，俗稱“廣告代理商”(Advertising Agency)。全球策略，本土執(zhí)行 三、廣告代理公司（掌握廣告代理公司的主要類型、了解廣告公司中各項工作的性質(zhì)）廣告代理公司的角色廣告代理公司的種類廣告公司各種人員的職責廣告公司的構(gòu)成廣告公司的收入專屬廣告公司廣告代理公司的角色：指由專門從事廣告和營銷策劃、廣告作品以及其他促銷工具的準備與制作的創(chuàng)意人員和經(jīng)營者組成的獨立機構(gòu)。帶硬邊帽的英雄男子漢打動不了拉美人，當?shù)赝瞥缫轮皿w的行政長官的形象。如通用汽車“Nova”，西班牙語“不走”。本土化基于各地區(qū)文化的特殊性和差異性。 麥克盧漢：地球村廣告一體化使得品牌形象清晰劃一，利于全球推廣。一體化理論基于人性的共通點——共通的消費需求，共同的心理需求：求廉、求美、求名、求新。如：人頭馬一開，好事自然來車到山前必有路，有路必有豐田車特點：1．本土和區(qū)域化的當?shù)厥袌龊拖M者；2．思維方法：一切從營銷傳播的實際問題出發(fā)，深入第一線，自下而上地找到充滿創(chuàng)意的實效解決方案，進行本土化運作；3．深受消費者認同的本土文化價值：如真善美、人性、歷史感、哲理化、溫情、回報、禮儀等；4．實效的策略與創(chuàng)意（包括創(chuàng)意語言、元素、符號等形式和內(nèi)容），幫助我們不但創(chuàng)造認知，更獲得消費心智的認同，真正地“立下來”。它是基于各國文化的差異性，認為國際廣告活動只有遵從各目標市場區(qū)域的文化、國民心理等方面的特異性，才能使廣告所傳達的信息更易于為目標受眾所接受。企業(yè)選擇的廣告方向取決于諸多變量：產(chǎn)品種類、管理質(zhì)量、在不同國家移植營銷戰(zhàn)略的能力、成本，以及是否進行國際化經(jīng)營、跨國經(jīng)營或全球性經(jīng)營的決策等。依靠一體化策略取得成功的經(jīng)典案例有萬寶路、可口可樂、麥當勞等。它認為盡管各國的文化差異是顯著的，但人性是共通的，人人都具有對美、健康、安全等等的需要。因此，企業(yè)需要有不同的廣告的戰(zhàn)略，但這樣一來，他們就會面臨一個更基本的問題：如何經(jīng)營和制作廣告？是讓他們在國內(nèi)的代理公司或?qū)購V告部來做呢？還是讓國外的廣告公司來做，抑或在當?shù)卦O(shè)立一個廣告部？一個問題：廣告的標準化和本土化廣告標準化戰(zhàn)略，也叫廣告一體化戰(zhàn)略，源自美國學者李維特(Levitt)1983年在《哈佛商業(yè)評論》上的文章《市場的全球化》：國際市場大同小異，各國消費者對產(chǎn)品的要求相近，如廣告商能充分利用這個趨勢，把市場策略劃一化，集中資源，大量生產(chǎn)某種商品，以優(yōu)質(zhì)的廣告、用同一牌子名稱、制造劃一的產(chǎn)品形象，就可達到最佳的廣告經(jīng)濟效益。因此，地方企業(yè)家必須了解營銷傳播的每個環(huán)節(jié)。對地方性廣告主而言，一年10萬美元的廣告費已經(jīng)算是一筆很大的預算了，而全國性廣告主每年至少要500萬美元才能啟動。紐約的某家廣告公司也許要用幾個月的時間制作系列聯(lián)播的電視廣告；而某個小的廣告公司可能每周都要為自己的地方客戶“弄”出一條新的報紙廣告。比如，企業(yè)的廣告如何？商品價格如何？市場反應更靈敏。地方性廣告主卻日日與顧客個體打交道，而且地方性廣告主（及其家人）還與顧客有著非業(yè)務(wù)上的往來，他們也許是鄰居、朋友或同學。 全國性廣告主著眼點在面上，從戰(zhàn)略上策劃、發(fā)布、建立并維護品牌；地方性廣告主則從局部入手，他們的著眼點在具體的點上，著眼于戰(zhàn)術(shù)，如布置一個價值15000美元的新燈箱廣告是否會給本店帶來更多的客流量？與顧客的關(guān)系:可能是全國性廣告主與地方性廣告主的最大區(qū)別。一些大型企業(yè)的產(chǎn)品銷售及服務(wù)遍及全國，常選擇全國性廣告媒介，如《人民日報》、中央人民廣播電臺、中央電視臺來發(fā)布廣告。2. 全國性廣告主全國性廣告是指選擇在全國性廣告媒介上進行刊播的廣告，其目的是激起全國范圍的消費者的普遍反響，產(chǎn)生對其產(chǎn)品的認知與認購。（參照書上P104的“地方性廣告的創(chuàng)作”）為地方性廣告活動找到大創(chuàng)意非常困難。分類廣告（classified ad）。它可以突出表現(xiàn)便利的營業(yè)時間、新信用政策、店鋪發(fā)展或公司理念。許多企業(yè)（如商店、飯店、銀行、專業(yè)公司、醫(yī)院等）都在借機構(gòu)廣告大做文章，推廣與本企業(yè)有關(guān)的某一觀點。它有三大類：常規(guī)價格廣告、減價廣告和清倉甩賣廣告。若論實現(xiàn)交易、與顧客打交道，地方性廣告才應該是真正的著眼點，因為買賣雙方的關(guān)系往往是從此開始并真正得到發(fā)展的。但零售廣告卻并不絕對只針對當?shù)?，且除零售店以外，也有不少其他行業(yè)使用地方性廣告，如銀行、房地產(chǎn)經(jīng)紀人、影院、汽車維修、水曖、電臺、電視臺、殯葬、博物館和地方官員等。地方性廣告的廣告?zhèn)鞑シ秶?，市場范圍電小，消費群體目標相對明確集中，廣告主大多是商業(yè)零售企業(yè)和地方工業(yè)企業(yè)。二、廣告主（客戶）（了解廣告主如何架構(gòu)自己的組織，以便在國內(nèi)外管理其廣告）按廣告的傳播空間，可把廣告分為地方性廣告、全國性廣告和國際性廣告三類。還有不少人為下游公司和媒介工作，他們也在從事廣告業(yè)。 增強廣告效果的心理策略第一、引起注意的策略加大刺激的強度加大刺激物元素間的對比力求刺激的新奇第二、增進情感的策略信任感安全感親切感好奇感第三、增強記憶的策略減少材料數(shù)量適當加以重復增進理解 四、廣告與社會文化反映與利用關(guān)系反映孝親感情反映家國意識反映尚禮風俗反映趨吉心理反映養(yǎng)生觀念 制約關(guān)系廣告受特定宗教信仰的制約廣告受特定風俗習慣的制約廣告受特定受眾的接受習慣的制約 促進關(guān)系時尚文化的特點時代性迅速性下行性周期性廣告引導時尚文化廣告?zhèn)鞑ヅc普及時尚文化廣告鞏固與延續(xù)時尚文化第四章 現(xiàn)代廣告業(yè)一、廣告產(chǎn)業(yè)（了解廣告企業(yè)中的不同組成部分，以及彼此之間的關(guān)系）廣告主（advertiser,又叫廣告客戶，client）廣告公司廣告下游公司廣告媒介：一想到廣告，多數(shù)人立刻想到在廣告公司里進行廣告創(chuàng)作的方案人員工藝術(shù)指導。 (2)競爭階段(成長后期 成熟期)::打敗競爭者 　廣告的目的在于：告訴消費者為什么選擇某個特定的品牌。 在保持階段之后，廠商會針對產(chǎn)品加以改良，開發(fā)新的 功能或用途，產(chǎn)品以新的面貌在進入市場，此時進入第二階段的開拓期，如此周而復始，整個市場呈現(xiàn)螺旋狀發(fā)展。到競爭期，許多競爭者都推出類似產(chǎn)品，各商家試圖瓜分或占有市場，消費者已經(jīng)了解產(chǎn)品的屬性，因此廣告訴求應該改為強調(diào)自我品牌特色，即差異性。 廣告螺旋理論1925年由格勒納(Kleppner otto)在其著作《廣告創(chuàng)意》(Advertising Procedure)中最先提出。按照AIDMA法則，思考一下自己創(chuàng)作的廣告，是不是在這五個環(huán)節(jié)能走到最后還能發(fā)揮影響力，還是只做到了讓消費者引起注意，但不能讓消費者產(chǎn)生興趣。AIDMA法則的含義為：A(Attention)引起注意；I (Interest)產(chǎn)生興趣；D(Desire)培養(yǎng)欲望；M(Memory)形成記憶；A(Action)促成行動。 4C理論從根本上改變了營銷的理論基礎(chǔ)，傳統(tǒng)營銷是以企業(yè)的產(chǎn)品為中心，顧客是被動的；而整合營銷是以顧客的需求為中心，在滿足顧客的需求的前提下，來獲取企業(yè)利潤的最大化；網(wǎng)絡(luò)營銷則以方便快捷的溝通方式，將企業(yè)與顧客聯(lián)結(jié)在一起，強調(diào)信息的交流與傳遞，以滿足顧客個性化多樣化的需求為中心。Communication—— Communication with consumer。Convenience —— Convenience to buy。Cost —— Cost and Value to satisfy consumer‘s needs and wants。Customer —— Customer‘s needs and wants。勞特朋（Robert Lauterborn）教授提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對應的4Cs營銷理論。 4C理論:隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，4P理論越來越受到挑戰(zhàn)。 分銷 (Place)： 企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的。科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進一步確認了以4P為核心的營銷組合方法，即：產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。為了尋求一定的市場反應，企業(yè)要對這些要素進行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。1953年，尼爾 沃爾沃定位為“最安全的車”，一位汽車評論家說，“你若是追求身份，不妨去買輛奔馳；如果你要張揚個性的話，可以試試法拉利；對于想在碰撞中不受傷害的人士來說，沃爾沃應該是不錯的選擇。 定位的原點始于大腦對于“第一”的重視 。 　　廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示出品牌之間的類的區(qū)別。 　　應該運用廣告創(chuàng)造出獨有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。 盧泰宏將定位理論濃縮為五大要點： 廣告的目標是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費者心目中獲得一個據(jù)點，一個認定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。 定位可以看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的一種創(chuàng)造性試。定位，是從產(chǎn)品開始，可以是一件商品，一項服務(wù)，一家公司，一個機構(gòu)，甚至于是一個人，也可能是你自己。列斯（AlRies）與杰克（3）、品牌是企業(yè)、產(chǎn)品與消費者建立的一種關(guān)系。（2）.作為品牌戰(zhàn)略開發(fā)的定義：品牌是通過以上這些要素及一系列市場活動而表現(xiàn)出來的結(jié)果所形成的一種形象認知度，感覺，品質(zhì)認知，以及通過這些而表現(xiàn)出來的客戶忠誠度，總體來講它屬于一種無形資產(chǎn)。 樂百氏，27層凈化 。M巧克力豆總督牌香煙：有20000個濾嘴顆粒過濾； 小天鵝洗衣機：7500次運行無故障； 富康轎車：座椅30萬次耐久性實驗、288小時整車暴曬考驗、50000次車門開啟耐久性實驗、4000公里輪胎沖擊實驗、3800多個焊點逐一撕裂實驗； 九牧王西褲：5600人的共同努力，造就了一條。 USP就是：獨特銷售理論，也就是給產(chǎn)品一個賣點。瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理論，要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”（ Unique Selling Proposition ），簡稱USP理論。例如，信源的可信性研究有力地擴展了傳播者研究的視域，恐懼訴求的分析有利于深入認識受傳者態(tài)度和行為改變的內(nèi)在原因，一面之辭和兩面都說、先說和后說的對比研究更為傳播策略和技巧研究增添了嶄新話題?；舴蛱m對傳播學最突出的貢獻，一是將心理實驗方法引入傳播學研究，二是通過研究揭示了傳播效果形成的條件性和復雜性，否定了早期的“子彈論”效果觀。1942～1945年應美國陸軍部聘請，在美軍中從事軍事教育電影對新兵的影響等研究。1916年出生于美國芝加哥。霍夫蘭的說服理論卡爾 在廣告?zhèn)鞑ブ?，認知不和諧理論可以用來解釋消費者的選擇性和傾向性。為了克服這種由認知失調(diào)引起的緊張，人們需要采取多種多樣的方法，以減少自己的認知失調(diào)。但有時候態(tài)度與行為也會出現(xiàn)不一致，如盡管你很不喜歡你的上司夸夸其談，但為了怕他報復你而恭維他。 所謂的認知失調(diào)是指由于做了一項與態(tài)度不一致的行為而引發(fā)的不舒服的感覺，比如你本來想幫助你的朋友，實際上卻幫了倒忙。1959年獲美國心理學會頒發(fā)的杰出科學貢獻獎，1972年當選為國家科學院院士。主要研究人的期望、抱負和決策，并用實驗方法研究偏見、社會影響等社會心理學問題。 以文化為研究范圍的是現(xiàn)代符號學的特質(zhì)，當中包括　　民謠學 Folklore Analysis　　人類學 Anthropology　　敍事學 Narratology　　話語分析 Discourse Analysis