【正文】 在廣告法的原則指導(dǎo)下，日本廣告業(yè)的自律發(fā)達而嚴密。 （五）、網(wǎng)絡(luò)作為一種最具活力的新興媒體迅速崛起，發(fā)揮著巨大的傳播能量和影響力，為國際廣告、營銷及服務(wù)提供了一個潛在的大市場和渠道。 （六）、國際廣告業(yè)的合作進一步發(fā)展。其主要目的，是通過各種適應(yīng)國際市場特點的廣告信息傳播，使本國出口商品能迅速地進入國際市場，從而為產(chǎn)品贏得聲譽擴大銷售，實現(xiàn)銷售目標。二、 我國現(xiàn)行的廣告管理法規(guī)在我國，廣告法規(guī)起步較晚，廣告法規(guī)的建立健全則是近十幾年的事情。從廣義上說，廣告效果還包含了心理效果和社會效果。廣告創(chuàng)意膚淺而粗糙。結(jié)合階段：充分進行推理和聯(lián)想，把各部分結(jié)合在一起。關(guān)注細節(jié)，做一個生活的有心人。 郵寄媒介 ：銷售信、明信片、訂購單、商品目錄等都是郵寄媒介。路牌、霓虹燈、交通車船、飛機、汽球、飛艇、高層建筑、旗幟等都是戶外媒體的形式。C、選擇自由度低 。B、專業(yè)性強，傳播面窄。C、權(quán)威性較高。SaatchiLeoDDBAssociationCD ），主要是負責(zé)創(chuàng)作部的行政工作，訂立創(chuàng)作路線，控制作品水準。二是代理廣告媒介，尋求客戶，銷出版面或時間，擴展廣告業(yè)務(wù)量，增加媒介單位的廣告收入。一個好的創(chuàng)意，思考的全球化，行動的當?shù)鼗?按照智威湯遜廣告公司（）全球創(chuàng)意總監(jiān)的說法，全球性廣告成功的秘訣就是了解如何去觸動人類的基本情感，找到不單純依賴于語言的通用訴求。全國性廣告主的市場營銷人員眼中很少有單個的顧客，相反，他們一貫看中的是帶有不同地域、人口學(xué)和消費形態(tài)特征的顧客群體＿細分市場、縫隙市場和目標市場，他們的戰(zhàn)略目標和廣告目標都是吸引這些大群體。地方性廣告種類：產(chǎn)品廣告（product ad）：宣傳某一具體的產(chǎn)品或服務(wù)，并在樹立企業(yè)知名度的同時引起短期內(nèi)的行動。經(jīng)過激烈淘汰競爭后，進入保持階段，只剩下幾個強勢品牌存在以市場，此時廣告策略應(yīng)鞏固本品牌在消費者心目中的地位。主要是顧客的需求，企業(yè)不僅提供產(chǎn)品和服務(wù)，還要注重由此產(chǎn)生的客戶價值 （Customer Value）。比如中國歷史上的歷代帝王數(shù)不勝數(shù)，但是提起“皇帝”的字眼，你還是可以首先記起幾個來，理由是什么？定位要能體現(xiàn)三個基本特征：基于對手的競爭取向、排他性的進入壁壘與原創(chuàng)性的第一主張。所以這時候個品牌是作為一種無形資產(chǎn)出現(xiàn)的。1932年在美國西北大學(xué)獲文學(xué)學(xué)士學(xué)位，1年后獲碩士學(xué)位，1936年在耶魯大學(xué)獲哲學(xué)博士學(xué)位并留校任教。費斯廷格 （Leon Festinger , －） 美國社會心理學(xué)家。⑤沒有揭示人類傳播的雙向和互動性質(zhì)。社會科學(xué)的發(fā)展，商品經(jīng)濟的深入，促使廣告商注重自己的形象?，F(xiàn)存最早的廣告：（公元前3000多年前）埃及尼羅河畔的古城底比斯（現(xiàn)存英國博物館）羊皮紙上的、內(nèi)容是懸賞一個金幣、緝拿一個名叫謝姆的逃奴的廣告。什么時間廣告阿倫斯 《現(xiàn)代廣告學(xué)教程》，高等教育出版社，張金海等 《世界廣告經(jīng)典案例》，高教出版社，胡曉云二、 課程內(nèi)容簡介《廣告學(xué)概論》作為新聞學(xué)專業(yè)的選修課程，旨在介紹關(guān)于廣告學(xué)方面的基礎(chǔ)知識，加深對廣告的全面了解，增強大家認識和適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟的能力。使寓于客邸，行于舟中，閑游座客，得此一覺始終，歌唱了然，爽人心意。重菲爾德發(fā)明了石印，開創(chuàng)了印制五彩繽紛 的招貼廣告的歷史。廣告行業(yè)組織作用日趨擴大四、 當代廣告發(fā)展 CIS企業(yè)形象策劃企業(yè)理念識別（MIND IDENTITY簡稱MI）企業(yè)行為識別（BEHAVIOR IDENTITY 簡稱BI）企業(yè)視覺識別（VISUAL IDENTITY簡稱VI） 整合營銷傳播—全效溝通第三章 廣告學(xué)基礎(chǔ)理論一、廣告與傳播理論廣告?zhèn)鞑ミ^程的“5W模式”美國政治學(xué)家拉斯韋爾在其1948年發(fā)表的《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中，最早以建立模式的方法對人類社會的傳播活動進行了分析，這便是著名的“5W”模式。 語言學(xué)家索緒爾認為，一個符號包括了兩個不可分割的組成部分：? 能指（即語言的一套表述語音或一套印刷，書寫記號）形式? 所指（即作為符號含義的概念或觀念）?；舴蛱m的說服理論卡爾 樂百氏，27層凈化 。 　　廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示出品牌之間的類的區(qū)別。勞特朋（Robert Lauterborn）教授提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對應(yīng)的4Cs營銷理論。 廣告螺旋理論1925年由格勒納(Kleppner otto)在其著作《廣告創(chuàng)意》(Advertising Procedure)中最先提出。但零售廣告卻并不絕對只針對當?shù)?，且除零售店以外，也有不少其他行業(yè)使用地方性廣告，如銀行、房地產(chǎn)經(jīng)紀人、影院、汽車維修、水曖、電臺、電視臺、殯葬、博物館和地方官員等。一些大型企業(yè)的產(chǎn)品銷售及服務(wù)遍及全國，常選擇全國性廣告媒介，如《人民日報》、中央人民廣播電臺、中央電視臺來發(fā)布廣告。它認為盡管各國的文化差異是顯著的，但人性是共通的，人人都具有對美、健康、安全等等的需要。如通用汽車“Nova”，西班牙語“不走”。有利于規(guī)范廣告市場，促進廣告業(yè)健康發(fā)展。Servicing)媒介部(Meia)創(chuàng)作部(Creative)：負責(zé)構(gòu)思廣告及執(zhí)行廣告創(chuàng)作。AE熟悉廣告活動各個環(huán)節(jié)，讓客戶了解廣告公司的業(yè)務(wù)流程、職能范圍和操作規(guī)范 ,合理利用公司資源為客戶提供最好的服務(wù)媒介部(Media Department) 媒介部的主要工作是為客戶建議合適的廣告媒體(例如：電視、報章、雜志、海報、直銷等等)，并為客戶與媒體爭取最合理的收費。天高（天聯(lián)）廣告日本博報堂奧美廣告人類傳播發(fā)展的歷史進程：從紙媒介到電波媒介一、廣告媒體 “媒介”又稱“媒體”，即英語Media，屬于典型的外來語。C、有效使用期較長，保存期久 。缺點：A、信息稍縱即逝，不易存查。B、靈活性較強，有多種規(guī)格和格式 缺點：A、廣告質(zhì)量不高，而且常常缺乏創(chuàng)造性 。B、美化售點環(huán)境，制造買賣氣氛。 韋伯分析階段：把有關(guān)資料分類。有力地促進產(chǎn)品的銷售。第十章：廣告效果與廣告預(yù)算第一節(jié)、 廣告效果一、 廣告效果的界定四、廣告效果測定的方法 一次完整廣告投放應(yīng)該對廣告進行基本評價，廣告效果主要表現(xiàn)在三個方面： 一是廣告的銷售效果； 二是廣告的訴求認知效果； 三是廣告的綜合效果。國際廣告是隨著國際貿(mào)易的發(fā)展而逐漸發(fā)展起來的。（五）、廣告活動具有全球化傾向。 （四）、當今世界信息技術(shù)的不斷發(fā)展，將使新興廣告媒體不斷涌現(xiàn)。日本東京是僅次于紐約的世界三大廣告中心之一。其總廣告費僅次于美國、日本，居世界第三位。 （六）、由于國際或地區(qū)間的發(fā)展極不均衡，國際廣告業(yè)在國家或地區(qū)間的發(fā)展也極不均衡。 同時，由于商業(yè)貿(mào)易的國際化，各國的廣告公司或廣告組織也經(jīng)常組織國與國之間的合作。 由于大規(guī)模應(yīng)用現(xiàn)代通訊技術(shù)和計算機信息處理技術(shù)，廣告活動朝著為廣告主提供完善的信息服務(wù)的方向發(fā)展。根據(jù)《廣告管理條例》，1988年1月9日國家工商行政管理局發(fā)布了《廣告管理條例施行細則》。良好的社會效果也能給企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟效益。有的受眾認為名人是企業(yè)用錢買來做宣傳的,其言不可信。垂直思考法：又稱邏輯思考和分析法，即按照一定的思考路線進行的，向上或向下的垂直式思考， 是頭腦的自我擴大方法，一種常規(guī)的思考方法。目標受眾（二） 廣告主題與創(chuàng)意的關(guān)系：廣告創(chuàng)意必須以廣告主題為核心廣告目標受眾是廣告訴求的對象，是廣告活動所有的目標公眾，這是廣告定位中“向誰廣告”的問題。B、“闖入式”廣告形式，強迫消費者不得不看。C、不僅可以傳達廣告信息，還可以美化環(huán)境。C、針對性明確。廣播廣告媒介分析優(yōu)點：A、傳播迅速，時效性強。F、印刷成本較低。SaatchiLowe勵富廣告日本電通Agencies）該協(xié)會成立于1917年的美國圣路易斯，是全世界最早的廣告代理商協(xié)會。Department) 零代理:有兩種，一種是媒體和廣告主規(guī)避代理制的結(jié)果，另一種則是廣告代理公司惡性競爭的產(chǎn)物。廣告公司是指專門經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)活動的企業(yè)，是連接廣告主和消費者的中介，俗稱“廣告代理商”(Advertising Agency)。它是基于各國文化的差異性，認為國際廣告活動只有遵從各目標市場區(qū)域的文化、國民心理等方面的特異性，才能使廣告所傳達的信息更易于為目標受眾所接受。比如，企業(yè)的廣告如何？商品價格如何？市場反應(yīng)更靈敏。許多企業(yè)（如商店、飯店、銀行、專業(yè)公司、醫(yī)院等）都在借機構(gòu)廣告大做文章，推廣與本企業(yè)有關(guān)的某一觀點。 (2)競爭階段(成長后期 成熟期)::打敗競爭者 　廣告的目的在于：告訴消費者為什么選擇某個特定的品牌。Convenience —— Convenience to buy。1953年，尼爾列斯（AlRies）與杰克霍夫蘭對傳播學(xué)最突出的貢獻，一是將心理實驗方法引入傳播學(xué)研究，二是通過研究揭示了傳播效果形成的條件性和復(fù)雜性，否定了早期的“子彈論”效果觀。1959年獲美國心理學(xué)會頒發(fā)的杰出科學(xué)貢獻獎，1972年當選為國家科學(xué)院院士。巴特等法國結(jié)構(gòu)主義的學(xué)者，被譽為現(xiàn)代語言學(xué)之父。從此，廣告就開始利用攝影藝術(shù)作為其技術(shù)手段。 能按您愿望織出最好面料的織布師哈布古希臘、古羅馬 一些沿海城市商業(yè)比較發(fā)達廣告：叫賣、陳列、音響、文圖、詩歌和商店招牌等。陳列與叫賣是廣告最古老的形式實物廣告是一種最原始的廣告形式之一標記廣告（銘文,年號）音響廣告（搖、打、劃、吹）懸物廣告（與經(jīng)營范圍有關(guān)的物品或習(xí)慣性標志）燈籠廣告（唐代以后酒樓飯館特色之一）旗幟廣告（以酒旗為最多）印刷廣告唐代詩人杜牧《江南春絕句》“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風(fēng)”。 狹義的廣告：特指經(jīng)濟廣告（商業(yè)廣告） “印在紙上的推銷術(shù)” —Albert Lasher “廣而告知 ”“廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報，改變?nèi)藗儗V告商品的態(tài)度，誘發(fā)行動而使廣告主得到利益。正面和背面印有清晰的圖案和文字：“潭州（長沙）升平坊內(nèi)白塔街大尼寺相對住，危家自燒洗無比鮮紅紫艷上等銀朱、水花二朱、雌黃、堅實匙筋。招牌和標記把不同的行業(yè)劃分開來，使人一目了然。社會對廣告的認識達到共識第三節(jié) 現(xiàn)代廣告的起源與發(fā)展一、我國的現(xiàn)代廣告（1978 ）中國現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展中的幾對矛盾：計劃經(jīng)濟市場經(jīng)濟社會經(jīng)濟體制與政治體制眾多廣告人員與缺乏專業(yè)廣告人膨脹的廣告經(jīng)營單位與低質(zhì)量的廣告運作方式 中國廣告業(yè)的走向經(jīng)營額高速增長，相對值較低廣告經(jīng)營機制的完善廣告媒介容量的擴大廣告公司的運作規(guī)范整合傳播理論的運用與優(yōu)秀的創(chuàng)意表現(xiàn)廣告市場秩序與管理水平提高二、世界現(xiàn)代廣告（英美日）19111970年代、廣告行業(yè)化時期80年代信息革命發(fā)生后的信息廣告產(chǎn)業(yè)時期19世紀末和20世紀初：廣播、電視、電影、錄像、衛(wèi)星通訊、電子計算機、電訊設(shè)備 1902 匹茲堡西屋電器公司的商業(yè)電臺 　1920 試驗電視 1941 商業(yè)電視正式播出 1936年11月2日，BBC開始了全球第一個電視播送服務(wù)。但符號學(xué)里的符號范圍要廣泛得多，社會生活中如打招呼的動作，儀式，游戲，文學(xué)，藝術(shù)，神話等等的構(gòu)成要素都有是符號。以戒煙為例，你很想戒掉你的煙癮，但當你的好朋友給你香煙的時候你又抽了一支煙，這時候你戒煙的態(tài)度和你抽煙的行為產(chǎn)生了矛盾，引起了認知失調(diào)。差異化 喜力茲啤酒 Mamp。 　廣告應(yīng)將火力集中在一個狹窄的目標上，在消費者的心智上下功夫，要創(chuàng)造出一個心理的位置。 促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等）促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或?qū)е绿崆跋M來促進銷售的增長。 在創(chuàng)作廣告的時候，不是單純地在進行一種設(shè)計藝術(shù)的創(chuàng)作，而是一種為了實現(xiàn)商業(yè)目標的創(chuàng)作。 1. 地方性廣告主：廣告著眼點地方性廣告是指只在某一地區(qū)傳播的廣告。地方性廣告主的重要目的之一，是為廣告創(chuàng)造連貫而又獨特的形象，使之既能打動人心，又易于識別。3. 跨國廣告主在國外做廣告的企業(yè)面臨許多挑戰(zhàn)，他們面對的市場具有不同的價值觀、不同的環(huán)境、不同的語言；他們的顧客有不同的購買能力，不同的習(xí)慣和動機。一體化和本土化是兩種主要的國際廣告戰(zhàn)略，其實質(zhì)是廣告業(yè)務(wù)在不同國家和地區(qū)、不同背景下如何推廣展開。廣告代理制是廣告現(xiàn)代化的一個標志。如省廣專業(yè)性廣告公司則主要從事某類廣告業(yè)務(wù)或經(jīng)營廣告活動某部分業(yè)務(wù)。AE：AccountAdvertisingGreyamp。 廣告公司的收入：媒介代理費(media mission)附加費(markup)手續(xù)費：手續(xù)費—代理費混合制(feemission bination)、直接費方式(straightfee method)、載留費方式(retainer method)、獎勵制(incentive system)思考題：請分別評述幾種主要的廣告收費方式討論廣告代理制的困境和出路第五章 廣告媒介策略一、廣告媒體大眾傳播媒體的優(yōu)劣勢分析小眾傳播媒體的類別及其概念二、媒體計劃影響媒體計劃的內(nèi)外因素媒體組合策略