【正文】 03:20:5303:20:5303:202/12/2023 3:20:53 AM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 2023年 2月 12日星期日 上午 3時 20分 53秒 03:20: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。這種調(diào)查由于是廣告發(fā)布前所開展的工作。這是指不同的個人 (或家庭 )在特定期間中暴露于某一媒體廣告排期表下的人數(shù)，一般均以百分?jǐn)?shù)表示。 20) l 00％，即 10％。 ②經(jīng)濟環(huán)境的調(diào)查。 ? （ 3）競爭廣告目標(biāo) 。 ⑤宣傳冊、紀(jì)念冊的布局與設(shè)計及各類廣告特制品。 此種方法的優(yōu)點在于：制定廣告預(yù)算比其他方法更為科學(xué)，基礎(chǔ)也更堅實，對于隨后確定廣告費用比較適當(dāng)。計算方法相當(dāng)簡單：以前一年銷售的一定比率，或預(yù)測來年銷售的一定比率，作為決定某品牌的廣告費。 3．在廣告目標(biāo)中最重要的是哪些內(nèi)容。 ? 大量資料 天天更新 3．消費者評估 ①消費者在人口統(tǒng)計方面的基本情況 ,諸如：職業(yè)、婚姻狀況、種族、教育、年齡、家庭收入、家庭人口、社會階層、地點分布、地理區(qū)域、經(jīng)濟較發(fā)達(dá)地區(qū)或經(jīng)濟落后地區(qū)等。 ②過去的廣告預(yù)算 ③過去的廣告主題。 ? 二、 廣告社團(tuán) ? 廣告社團(tuán)社會上自發(fā)組織起來的、非營利性的從事廣告理論研究和廣告業(yè)務(wù)活動的廣告行業(yè)協(xié)會組織和學(xué)術(shù)組織。 ⑦實施廣告方案。其具體包括以下幾個方面內(nèi)容： ①要研究廣告主所要進(jìn)行廣告的商品或勞務(wù)在市場競爭中的地位，通過與其他同類商品或替代品相比較，找出其具有的優(yōu)點和缺點。 (二 )我國廣告公司的現(xiàn)狀 1．廣告公司數(shù)量迅速增多 2．廣告公司從業(yè)人員數(shù)量迅猛增加 3．廣告經(jīng)營額呈大幅度增長狀態(tài) 不足之處？ 1． 廣告公司規(guī)模經(jīng)營和規(guī)模效益尚未出現(xiàn) 2．我國廣告公司地區(qū)發(fā)展不平衡 3．增幅過快的廣告公司自然內(nèi)隱危機 ? 大量資料 天天更新 ? 廣告公司的類型 ? (一 )全面服務(wù)型廣告公司 ? 全面服務(wù)型廣告公司一般是在總經(jīng)理或總裁以下至少沒有 4個大部，分別由數(shù)位副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，同時在各部設(shè)立總監(jiān)，可以是另擇定人員擔(dān)任，也可以由副總經(jīng)理擔(dān)任。 ? 大量資料 天天更新 (四 )大眾性原則 首先，廣告要簡單明了、通俗易懂。 5．綜合性廣告 這是把幾種廣告表現(xiàn)形式結(jié)合在一起，以彌補單一藝術(shù)形式不足的廣告。 (三 )根據(jù)廣告的內(nèi)容分類 1．商業(yè)廣告 商業(yè)廣告是廣告中最常見的形式，是廣告學(xué)理論研究的重點對象。 研究廣告的功能實際上就是研究廣告能達(dá)到什么目的 。 ? 大量資料 天天更新 (二 )根據(jù)廣告進(jìn)行的地點分類 1．銷售現(xiàn)場廣告 指設(shè)置在銷售場所內(nèi)外的廣告。 3．表演廣告 指利用各種表演藝術(shù)形式，通過表演人的藝術(shù)化渲染來達(dá)到廣告目的的廣告形式。 (三 )藝術(shù)性原則 廣告的藝術(shù)性是指廣告必須通過運用美術(shù)、攝影、歌曲、音樂、詩詞、戲劇、舞蹈、書法、繪畫、文藝等豐富多彩的藝術(shù)形式，生動活潑地表現(xiàn)出它的主題。 ? 一、廣告公司的發(fā)展 (一 )西方廣告公司的產(chǎn)生與發(fā)展 ? 沃爾尼 〃B〃 帕默 ( B ) 首創(chuàng) 25%傭金制，后來減少為 15% ? 1888年，羅威爾創(chuàng)辦了美國第一家廣告專業(yè)雜志《印刷者油墨》 ( )。它們既不提供全面的廣告服務(wù)， (五 )內(nèi)部廣告公司 廣告客戶為了節(jié)省經(jīng)費，在廣告活動中掌握更多的主動權(quán)，在企業(yè)內(nèi)部自辦廣告公司。 ②根據(jù)廣告主的要求提供市場調(diào)查、研究和預(yù)測，廣告策略。廣告代理費的收費標(biāo)準(zhǔn)為廣告費的 15％。 ? 大量資料 天天更新 二、廣告計劃主要內(nèi)容 (一 )廣告計劃內(nèi)容摘要 廣告計劃主要內(nèi)容摘要一般包括廣告預(yù)算、廣告目標(biāo)、廣告主題、廣告創(chuàng)意策略、媒體選擇及日程表與各種促銷的配合等。 ⑧包裝及產(chǎn)品識別系統(tǒng)怎樣 ? ⑨本產(chǎn)品及品牌知名度。 （ 10）競爭對批發(fā)、零售等同行及消費者的影響等。作為比率有代表性的基礎(chǔ)是銷售百分比、毛利百分比、凈收入百分比。以知名 ()、品牌試用 ( )或其他效果的目標(biāo)為基礎(chǔ)，確定達(dá)成這些目標(biāo)所需廣告費用。 ②廣播腳本和電視廣告情節(jié)版。 ? ③社會效果目標(biāo)。 (二 )影響我國廣告業(yè)市場調(diào)查的因素分析 就我國現(xiàn)階段廣告業(yè)中市場調(diào)查狀況來看，影響和制約廣告調(diào)查發(fā)展的因素有以下幾個方面： 1．不合理的市場競爭體系 2．廣告主與廣告公司落后的經(jīng)營意識 3．廣告主與廣告公司落后的廣告意識 4．廣告創(chuàng)意人員的觀念誤區(qū) 5．對廣告效果測定的輕視 6．科技水平和人才資源的制約 ? 大量資料 天天更新 ? 三、廣告調(diào)查的內(nèi)容 （一）廣告市場調(diào)查 廣告市場調(diào)查時編制廣告計劃的依據(jù)，具體包括廣告市場所在的社會環(huán)境調(diào)查、消費者調(diào)查和產(chǎn)品調(diào)查等。 ? 大量資料 天天更新 ? 通過對企業(yè)形象進(jìn)行調(diào)查，其結(jié)果會有下列四種情況之一： 1．低知名度、低美譽度 2．高知名度、低美譽度 3．低知名度、高美譽度 4．高知名度、高美譽度 ? (三 )廣告媒體調(diào)查 1．廣告媒體調(diào)查中常見的基本概念 ①收視 (聽 )率 ()。這是指全部廣告暴露度的總額。這類調(diào)查首先要調(diào)查其覆蓋區(qū)域即傳播范圍。 :20:5303:20Feb2312Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 2023年 2月 12日星期日 3時 20分 53秒 03:20:5312 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。勝人者有力，自勝者強。 2023年 2月 12日星期日 3時 20分 53秒 03:20:5312 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 廣告效果調(diào)查必須以嚴(yán)格的定量化指標(biāo)為結(jié)果和表現(xiàn)形式，所有的定性的內(nèi)容都必須基于嚴(yán)格的量化參數(shù)。 ⑧有效到達(dá)率 ( )。 開機率的程度會季節(jié)、一天之中的時段、地理區(qū)域以及市場狀況而有所不同。調(diào)查文化環(huán)境主要是為了了解廣告產(chǎn)品所處環(huán)境的文化特征、文化禁忌等，使廣告及廣告產(chǎn)品能夠與社會文化相融合，而不致于發(fā)生嚴(yán)重的沖突；或者能夠使廣告及廣告產(chǎn)品在擴展其市場空間時，避免與新開拓的活動環(huán)境的文化規(guī)則相沖突。 ①科利的法。使廣告主及其決策者迅速、全面地了解廣告計劃。 ? (五 )廣告建議事項 廣告建議事項是廣告計劃的核心內(nèi)容。 凈收入百分比法是指在制定廣告預(yù)算時，以公司或品牌一定時期里凈盈利百分比為準(zhǔn)，預(yù)先確定公司廣告支出的方法。廣告預(yù)算保證廣告目標(biāo)順利完成。如關(guān)于消費的信息，本產(chǎn)品的使用特點、使用頻次；對產(chǎn)品品質(zhì)、價格、包裝、型號、品牌聲譽的看法；本產(chǎn)品目前主要解決了消費者什么問題，是否發(fā)生品牌轉(zhuǎn)移 ,本品脾的最佳潛在顧客是哪些等。 ⑥政治上或法律上的重大影響。 ? 大量資料 天天更新 ? (一 )全球性廣告社團(tuán)組織 ? 1．國際廣告協(xié)會 ? 2．國際組織 ? 3．世界廣告行銷組織 ? (二 )國內(nèi)廣告行業(yè)組織 ? 1．廣告行業(yè)組織 ——廣告協(xié)會 ? 2．廣告學(xué)術(shù)組織 ——廣告學(xué)會 ? 大量資料 天天更新 第一節(jié) 廣告計劃的內(nèi)涵 一、什么是廣告計劃 ? 企業(yè)的廣告計劃是企業(yè)對于即將進(jìn)行的廣告活動的規(guī)劃，它是從企業(yè)的營銷計劃中分離出來，并根據(jù)企業(yè)組織的生產(chǎn)與經(jīng)營目標(biāo)；營銷策略和促銷手段而制定的廣告目標(biāo)體系。 我國實行廣告代理制的必然性 根據(jù)我國廣告業(yè)實際，實行代理制分為兩個步驟： “第一步，統(tǒng)一將代理權(quán)歸于廣告公司，將媒介發(fā)布廣告、承攬廣告、代理同類媒介廣告改變?yōu)槊浇槌袛?、發(fā)布廣告，不再承擔(dān)同類媒介代理業(yè)務(wù)；同時將媒介直接承攬外商廣告權(quán)歸于具有經(jīng)營外商資格的廣告公司。 ? 大量資料 天天更新 ③要研究影響廣告主商品與營銷的各種主要因素。該部的任務(wù)主要是外拓客戶并與之保持聯(lián)絡(luò)，宇公司的其他部門保持密切的聯(lián)系。 廣告的大眾性是廣告產(chǎn)生社會效應(yīng)的要求，廣告不僅僅是廣告制作人員或主創(chuàng)人員創(chuàng)意靈感的表現(xiàn)，而必須將廣告置于大眾的評價系統(tǒng)氛圍中，以社會上大多數(shù)或目標(biāo)市場的大多數(shù)的接受度，來評價廣告的優(yōu)與劣。 2．競爭廣告 這種廣告又稱比較式廣告，是通過將自己的商品與他人的商品作比較，從而顯出自己的商品的優(yōu)點，使公眾選擇性認(rèn)購。 3．社會廣告 指提供社會服務(wù)的廣告。 在我國目前國民收入和社會零售額以每年 15％ 左右速度上升的同時 ,廣告營業(yè)額則以 30％ 左 右的速度增長 ， 這不僅說明了我國市場經(jīng)濟正迅猛發(fā)展 ， 同時也表明廣告業(yè)在我國經(jīng)濟發(fā)展中 所起的作用越來越重要 。印刷繪制廣告有墻壁廣告、路牌廣告、工具廣告、包裝廣告、掛歷廣告等。表現(xiàn)為寫實和創(chuàng)作形式。其次，廣告要以信為本，講求信譽。 ? 企業(yè)廣告部門的主要職責(zé) ? 大量資料 天天更新 企業(yè)廣告部門的職能 參與制定廣告活動計劃 制定廣告目標(biāo) 從事廣告及與廣告活動有關(guān)的活動，如公關(guān)活動、宣傳、促銷、市場調(diào)查 有效的選擇和使用廣告代理公司