【正文】 缺乏創(chuàng)造性 。E、成本低。缺點(diǎn)：A、信息稍縱即逝，不易存查。C、傳播方便靈活，聲情并茂。C、有效使用期較長(zhǎng)，保存期久 。H、發(fā)行對(duì)象明確，選擇性強(qiáng)。人類(lèi)傳播發(fā)展的歷史進(jìn)程：從紙媒介到電波媒介一、廣告媒體 “媒介”又稱(chēng)“媒體”，即英語(yǔ)Media，屬于典型的外來(lái)語(yǔ)。TBWA奧美廣告麥肯廣告日本博報(bào)堂RSCG天高（天聯(lián)）廣告所有的4A廣告公司均為規(guī)模較大的綜合性跨國(guó)廣告代理公司。AE熟悉廣告活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)，讓客戶了解廣告公司的業(yè)務(wù)流程、職能范圍和操作規(guī)范 ,合理利用公司資源為客戶提供最好的服務(wù)媒介部(Media Department) 媒介部的主要工作是為客戶建議合適的廣告媒體(例如：電視、報(bào)章、雜志、海報(bào)、直銷(xiāo)等等)，并為客戶與媒體爭(zhēng)取最合理的收費(fèi)。重心人物是客戶主管(DirectorServicing)媒介部(Meia)創(chuàng)作部(Creative)：負(fù)責(zé)構(gòu)思廣告及執(zhí)行廣告創(chuàng)作。完整的廣告計(jì)劃：提出市場(chǎng)分析、廣告策略、創(chuàng)意表現(xiàn)及媒體計(jì)劃。有利于規(guī)范廣告市場(chǎng)，促進(jìn)廣告業(yè)健康發(fā)展。日本最早的廣告代理店，是1884年江藤直純所創(chuàng)立的“弘報(bào)堂”。如通用汽車(chē)“Nova”，西班牙語(yǔ)“不走”。如：人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)特點(diǎn)：1．本土和區(qū)域化的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和消費(fèi)者；2．思維方法：一切從營(yíng)銷(xiāo)傳播的實(shí)際問(wèn)題出發(fā)，深入第一線，自下而上地找到充滿創(chuàng)意的實(shí)效解決方案，進(jìn)行本土化運(yùn)作；3．深受消費(fèi)者認(rèn)同的本土文化價(jià)值：如真善美、人性、歷史感、哲理化、溫情、回報(bào)、禮儀等；4．實(shí)效的策略與創(chuàng)意（包括創(chuàng)意語(yǔ)言、元素、符號(hào)等形式和內(nèi)容），幫助我們不但創(chuàng)造認(rèn)知，更獲得消費(fèi)心智的認(rèn)同，真正地“立下來(lái)”。它認(rèn)為盡管各國(guó)的文化差異是顯著的，但人性是共通的，人人都具有對(duì)美、健康、安全等等的需要。紐約的某家廣告公司也許要用幾個(gè)月的時(shí)間制作系列聯(lián)播的電視廣告；而某個(gè)小的廣告公司可能每周都要為自己的地方客戶“弄”出一條新的報(bào)紙廣告。一些大型企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售及服務(wù)遍及全國(guó)，常選擇全國(guó)性廣告媒介，如《人民日?qǐng)?bào)》、中央人民廣播電臺(tái)、中央電視臺(tái)來(lái)發(fā)布廣告。它可以突出表現(xiàn)便利的營(yíng)業(yè)時(shí)間、新信用政策、店鋪發(fā)展或公司理念。但零售廣告卻并不絕對(duì)只針對(duì)當(dāng)?shù)兀页闶鄣暌酝?，也有不少其他行業(yè)使用地方性廣告，如銀行、房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人、影院、汽車(chē)維修、水曖、電臺(tái)、電視臺(tái)、殯葬、博物館和地方官員等。 增強(qiáng)廣告效果的心理策略第一、引起注意的策略加大刺激的強(qiáng)度加大刺激物元素間的對(duì)比力求刺激的新奇第二、增進(jìn)情感的策略信任感安全感親切感好奇感第三、增強(qiáng)記憶的策略減少材料數(shù)量適當(dāng)加以重復(fù)增進(jìn)理解 四、廣告與社會(huì)文化反映與利用關(guān)系反映孝親感情反映家國(guó)意識(shí)反映尚禮風(fēng)俗反映趨吉心理反映養(yǎng)生觀念 制約關(guān)系廣告受特定宗教信仰的制約廣告受特定風(fēng)俗習(xí)慣的制約廣告受特定受眾的接受習(xí)慣的制約 促進(jìn)關(guān)系時(shí)尚文化的特點(diǎn)時(shí)代性迅速性下行性周期性廣告引導(dǎo)時(shí)尚文化廣告?zhèn)鞑ヅc普及時(shí)尚文化廣告鞏固與延續(xù)時(shí)尚文化第四章 現(xiàn)代廣告業(yè)一、廣告產(chǎn)業(yè)（了解廣告企業(yè)中的不同組成部分，以及彼此之間的關(guān)系）廣告主（advertiser,又叫廣告客戶，client）廣告公司廣告下游公司廣告媒介：一想到廣告，多數(shù)人立刻想到在廣告公司里進(jìn)行廣告創(chuàng)作的方案人員工藝術(shù)指導(dǎo)。 廣告螺旋理論1925年由格勒納(Kleppner otto)在其著作《廣告創(chuàng)意》(Advertising Procedure)中最先提出。Communication—— Communication with consumer。勞特朋（Robert Lauterborn）教授提出了與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的4P相對(duì)應(yīng)的4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論。為了尋求一定的市場(chǎng)反應(yīng)，企業(yè)要對(duì)這些要素進(jìn)行有效的組合，從而滿足市場(chǎng)需求，獲得最大利潤(rùn)。 　　廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示出品牌之間的類(lèi)的區(qū)別。定位，是從產(chǎn)品開(kāi)始，可以是一件商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至于是一個(gè)人，也可能是你自己。 樂(lè)百氏，27層凈化 。例如，信源的可信性研究有力地?cái)U(kuò)展了傳播者研究的視域，恐懼訴求的分析有利于深入認(rèn)識(shí)受傳者態(tài)度和行為改變的內(nèi)在原因，一面之辭和兩面都說(shuō)、先說(shuō)和后說(shuō)的對(duì)比研究更為傳播策略和技巧研究增添了嶄新話題?；舴蛱m的說(shuō)服理論卡爾 所謂的認(rèn)知失調(diào)是指由于做了一項(xiàng)與態(tài)度不一致的行為而引發(fā)的不舒服的感覺(jué)，比如你本來(lái)想幫助你的朋友，實(shí)際上卻幫了倒忙。 語(yǔ)言學(xué)家索緒爾認(rèn)為，一個(gè)符號(hào)包括了兩個(gè)不可分割的組成部分：? 能指（即語(yǔ)言的一套表述語(yǔ)音或一套印刷，書(shū)寫(xiě)記號(hào)）形式? 所指（即作為符號(hào)含義的概念或觀念）。英譯:mark●note●reference number●siglum●sign●symbol符號(hào)很廣泛。廣告行業(yè)組織作用日趨擴(kuò)大四、 當(dāng)代廣告發(fā)展 CIS企業(yè)形象策劃企業(yè)理念識(shí)別（MIND IDENTITY簡(jiǎn)稱(chēng)MI）企業(yè)行為識(shí)別（BEHAVIOR IDENTITY 簡(jiǎn)稱(chēng)BI）企業(yè)視覺(jué)識(shí)別（VISUAL IDENTITY簡(jiǎn)稱(chēng)VI） 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播—全效溝通第三章 廣告學(xué)基礎(chǔ)理論一、廣告與傳播理論廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程的“5W模式”美國(guó)政治學(xué)家拉斯韋爾在其1948年發(fā)表的《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中，最早以建立模式的方法對(duì)人類(lèi)社會(huì)的傳播活動(dòng)進(jìn)行了分析，這便是著名的“5W”模式。廣告成為獨(dú)立學(xué)科。重菲爾德發(fā)明了石印，開(kāi)創(chuàng)了印制五彩繽紛 的招貼廣告的歷史。例如： 羅馬商人：墻壁上刷上商品廣告，奴隸們寫(xiě)好掛牌，懸掛在全城固定的 地點(diǎn)。使寓于客邸，行于舟中，閑游座客，得此一覺(jué)始終，歌唱了然，爽人心意。如：孫羊店，劉家上色沉檀楝香、神農(nóng)遺術(shù)等。二、 廣告的特征：廣告是一種信息傳播活動(dòng)，要明示廣告主（最本質(zhì)特征）２、廣告以商品、勞務(wù)、創(chuàng)意為內(nèi)容３、廣告是一種非當(dāng)面的傳播４、廣告是有費(fèi)的三、廣告的構(gòu)成要素廣告信源 廣告信息 廣告媒介 廣告信宿廣告效果第二節(jié) 廣告分類(lèi)按廣告性質(zhì)劃分： 商業(yè)性廣告；非商業(yè)性廣告按廣告訴求方式劃分： 理性訴求(牛肉在哪里)、感性訴求(母親的勇氣)按廣告?zhèn)鞑ッ襟w劃分：大眾傳播媒介廣告促銷(xiāo)廣告(SP廣告）（戶外廣告、售點(diǎn)廣告 （POP）、直銷(xiāo)廣告（DM））新興媒介廣告（數(shù)字互聯(lián)媒介廣告） 商業(yè)廣告： 商品廣告、企業(yè)廣告、綜合性廣告 非商業(yè)廣告： 公益廣告、政府廣告、個(gè)人廣告.非商業(yè)廣告，是指為了達(dá)到某種宣傳的目的而做的廣告，不獲取盈利，如政治的、法律的、文化的廣泛宣傳，以及通知、公告、說(shuō)明、啟事等，亦稱(chēng)非經(jīng)濟(jì)廣告。阿倫斯 《現(xiàn)代廣告學(xué)教程》，高等教育出版社，張金海等 《世界廣告經(jīng)典案例》，高教出版社，胡曉云二、 課程內(nèi)容簡(jiǎn)介《廣告學(xué)概論》作為新聞學(xué)專(zhuān)業(yè)的選修課程，旨在介紹關(guān)于廣告學(xué)方面的基礎(chǔ)知識(shí)，加深對(duì)廣告的全面了解，增強(qiáng)大家認(rèn)識(shí)和適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的能力。 廣告是科學(xué)的邏輯推理和真實(shí)的藝術(shù)夸張的統(tǒng)一體。什么時(shí)間廣告北宋時(shí)期（9601127年）濟(jì)南劉家針?shù)併~版雕刻廣告，比英國(guó)1473年的印刷廣告早34百年?，F(xiàn)存最早的廣告：（公元前3000多年前）埃及尼羅河畔的古城底比斯（現(xiàn)存英國(guó)博物館）羊皮紙上的、內(nèi)容是懸賞一個(gè)金幣、緝拿一個(gè)名叫謝姆的逃奴的廣告?！? 標(biāo)牌廣告：據(jù)考證，商店的標(biāo)牌廣告起源于公元前5世紀(jì)至公元前2世紀(jì)的 以色列、龐培和希臘、羅馬。社會(huì)科學(xué)的發(fā)展，商品經(jīng)濟(jì)的深入，促使廣告商注重自己的形象。廣播廣告的出現(xiàn)，是廣告史又一里程碑，廣告?zhèn)鞑サ乃俣?、范圍、時(shí)效革命性改變商品經(jīng)濟(jì)的蓬勃深入，廣告的深度與廣度拓展，社會(huì)科學(xué)的進(jìn)步，使廣告商注重利用藝術(shù)手段、手法創(chuàng)造廣告。⑤沒(méi)有揭示人類(lèi)傳播的雙向和互動(dòng)性質(zhì)。符號(hào)：“符號(hào)”是符號(hào)學(xué)的基本概念之一。費(fèi)斯廷格 （Leon Festinger , －） 美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家。在態(tài)度與行為產(chǎn)生不一致的時(shí)候，常常會(huì)引起個(gè)體的心理緊張。1932年在美國(guó)西北大學(xué)獲文學(xué)學(xué)士學(xué)位，1年后獲碩士學(xué)位，1936年在耶魯大學(xué)獲哲學(xué)博士學(xué)位并留校任教。 USP理論包括三個(gè)方面： 一是每個(gè)廣告不僅靠文字或圖象，還要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)建議，即買(mǎi)本產(chǎn)品將得到的明確利益； 二是這一建議一定是該品牌獨(dú)具的，是競(jìng)爭(zhēng)品牌不能提出或不曾提出的； 三是這一建議必須具有足夠力量吸引、感動(dòng)廣大消費(fèi)者，招徠新顧客購(gòu)買(mǎi)你的東西。所以這時(shí)候個(gè)品牌是作為一種無(wú)形資產(chǎn)出現(xiàn)的?！案淖兊氖敲Q(chēng)、價(jià)格及包裝，實(shí)際上對(duì)產(chǎn)品則完全沒(méi)有改變，所有的改變，基本上是在修飾而已，其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位”。比如中國(guó)歷史上的歷代帝王數(shù)不勝數(shù)，但是提起“皇帝”的字眼，你還是可以首先記起幾個(gè)來(lái)，理由是什么？定位要能體現(xiàn)三個(gè)基本特征：基于對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)取向、排他性的進(jìn)入壁壘與原創(chuàng)性的第一主張。 價(jià)格 (Price)： 根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。主要是顧客的需求，企業(yè)不僅提供產(chǎn)品和服務(wù)，還要注重由此產(chǎn)生的客戶價(jià)值 （Customer Value）。三、廣告與消費(fèi)心理AIDMA理論指在消費(fèi)者從看到廣告，到發(fā)生購(gòu)物行為之間，動(dòng)態(tài)式地引導(dǎo)其心理過(guò)程，并將其順序模式化的一種法則。經(jīng)過(guò)激烈淘汰競(jìng)爭(zhēng)后，進(jìn)入保持階段，只剩下幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌存在以市場(chǎng)，此時(shí)廣告策略應(yīng)鞏固本品牌在消費(fèi)者心目中的地位。廣告是一個(gè)相當(dāng)大的行業(yè)，在其中工作的人有銷(xiāo)售人員、調(diào)查人員、管理人員、會(huì)計(jì)人員、計(jì)算機(jī)專(zhuān)家、法律專(zhuān)家以及各種傳播藝術(shù)方面的專(zhuān)家——藝術(shù)家、作家、圖片攝影師、音樂(lè)家以及電影攝影師等。地方性廣告種類(lèi)：產(chǎn)品廣告（product ad）：宣傳某一具體的產(chǎn)品或服務(wù)，并在樹(shù)立企業(yè)知名度的同時(shí)引起短期內(nèi)的行動(dòng)。地方性廣告的創(chuàng)作：廣告訊息誠(chéng)實(shí)、一致、有效并符合廣告主的目標(biāo)，這才是最關(guān)鍵的東西。全國(guó)性廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員眼中很少有單個(gè)的顧客，相反，他們一貫看中的是帶有不同地域、人口學(xué)和消費(fèi)形態(tài)特征的顧客群體＿細(xì)分市場(chǎng)、縫隙市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)，他們的戰(zhàn)略目標(biāo)和廣告目標(biāo)都是吸引這些大群體。全國(guó)性廣告主一般擁有一支專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)自己品牌的專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍；而地方性廣告主也只有幾個(gè)人，甚至一個(gè)人＿老板自己＿開(kāi)展業(yè)務(wù)。 按照智威湯遜廣告公司（）全球創(chuàng)意總監(jiān)的說(shuō)法，全球性廣告成功的秘訣就是了解如何去觸動(dòng)人類(lèi)的基本情感，找到不單純依賴于語(yǔ)言的通用訴求。可口可樂(lè)：“口渴的感覺(jué)使四海成為一家”快樂(lè)、活力、健康，朝氣蓬勃世界正在走向一體化，政治、經(jīng)濟(jì)、文化的聯(lián)系加強(qiáng)。一個(gè)好的創(chuàng)意，思考的全球化，行動(dòng)的當(dāng)?shù)鼗Ｆ鋱?zhí)行的基礎(chǔ)是固定的代理費(fèi)。二是代理廣告媒介，尋求客戶，銷(xiāo)出版面或時(shí)間，擴(kuò)展廣告業(yè)務(wù)量，增加媒介單位的廣告收入。綜合性廣告公司是可以向廣告主提供全面代理服務(wù)的廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)，是廣告代理制的典型組織形式。CD ），主要是負(fù)責(zé)創(chuàng)作部的行政工作，訂立創(chuàng)作路線，控制作品水準(zhǔn)。Service,AssociationofDDBFCBLeoSaatchiSaatchi揚(yáng)雅廣告C、權(quán)威性較高。B、在內(nèi)容上眾口難調(diào) 。B、專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，傳播面窄。B、信息轉(zhuǎn)瞬即逝，不易存查。C、選擇自由度低 。H、前景廣闊 。路牌、霓虹燈、交通車(chē)船、飛機(jī)、汽球、飛艇、高層建筑、旗幟等都是戶外媒體的形式。C、戶外廣告信息的傳遞沒(méi)有強(qiáng)制性，而平均每個(gè)人每天接觸戶外廣告的時(shí)間只有幾秒鐘。 郵寄媒介 ：銷(xiāo)售信、明信片、訂購(gòu)單、商品目錄等都是郵寄媒介。 二、媒體計(jì)劃 根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，在一定的費(fèi)用內(nèi)，為把廣告信息內(nèi)容做有效地與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通所做出的媒介策劃，這就是廣告媒體計(jì)劃 廣告媒體計(jì)劃的核心是確定媒體目標(biāo)。關(guān)注細(xì)節(jié)，做一個(gè)生活的有心人。克服思維定勢(shì)、構(gòu)思新穎定勢(shì)是心理活動(dòng)的一種準(zhǔn)備狀態(tài)或習(xí)慣化的傾向。結(jié)合階段：充分進(jìn)行推理和聯(lián)想，把各部分結(jié)合在一起。這種方法的運(yùn)用，一般是基于人的發(fā)散性思維，故又把這種方法稱(chēng)為發(fā)散式思維法。廣告創(chuàng)意膚淺而粗糙。名人廣告應(yīng)注意的問(wèn)題：。從廣義上說(shuō)，廣告效果還包含了心理效果和社會(huì)效果。如果企業(yè)能做到事先檢驗(yàn)一項(xiàng)廣告或一個(gè)廣告戰(zhàn)役的潛在效果，那么，在廣告發(fā)布之前，就可以決定是否刊登，修改或撤回廣告。二、 我國(guó)現(xiàn)行的廣告管理法規(guī)在我國(guó)，廣告法規(guī)起步較晚，廣告法規(guī)的建立健全則是近十幾年的事情。 英國(guó)很早也制定了廣告法規(guī)，主要有《廣告法》、《醫(yī)藥治療廣告標(biāo)準(zhǔn)法典》、《銷(xiāo)售促進(jìn)法典》等。其主要目的，是通過(guò)各種適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)特點(diǎn)的廣告信息傳播，使本國(guó)出口商品能迅速地進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，從而為產(chǎn)品贏得聲譽(yù)擴(kuò)大銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)。還通過(guò)展覽會(huì)、博覽會(huì)和各種具有廣泛影響的集會(huì)，開(kāi)展大規(guī)模的、綜合性的廣告活動(dòng)，擴(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品的影響。 （六）、國(guó)際廣告業(yè)的合作進(jìn)一步發(fā)展。 國(guó)際廣告的運(yùn)作模式主要表現(xiàn)在： （一）、國(guó)際傳播技術(shù)和傳播媒介獲得極大發(fā)展。 （五）、網(wǎng)絡(luò)作為一種最具活力的新興媒體迅速崛起，發(fā)揮著巨大的傳播能量和影響力，為國(guó)際廣告、營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù)提供了一個(gè)潛在的大市場(chǎng)和渠道。（一）、美國(guó)是當(dāng)今世界廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家，而紐約又是廣告中心的中心。在廣告法的原則指導(dǎo)下，日本廣告業(yè)的自律發(fā)達(dá)而嚴(yán)密。35 /