【正文】 （二）、國際廣告的特殊作用與意義:主要體現(xiàn)在以下幾個方面：有利于開拓國際市場，塑造國際品牌；有利于配合商品出口貿(mào)易計劃的實施，增強(qiáng)國際貿(mào)易的競爭能力；有利于促進(jìn)國際商品信息交流和國際新產(chǎn)品的開發(fā)；有利于促進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)的活躍和發(fā)展，推進(jìn)全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程。國際廣告的總體發(fā)展趨勢：；；，國際廣告業(yè)將面臨全方位的挑戰(zhàn)，全球廣告市場的競爭將更為激烈；，國際廣告?zhèn)鞑懈蟮拿浇檫x擇空間；。其總廣告費僅次于美國、日本，居世界第三位。其特點是廣告行業(yè)組織團(tuán)體多，自律規(guī)則條文嚴(yán)整。日本政府管理廣告主要是通過法律規(guī)范廣告行為、調(diào)節(jié)廣告活動所產(chǎn)生的各種社會關(guān)系。日本東京是僅次于紐約的世界三大廣告中心之一。美國的廣告管理嚴(yán)而有法，主要分為三個體系：即完備又嚴(yán)密的法律法規(guī)管理，依法進(jìn)行的嚴(yán)格的政府管理，健全又完善的行業(yè)自律管理。紐約著名的麥迪遜大街是美國廣告的象征，它也幾乎成了世界廣告中心的代名詞。 完善的廣告代理制度的實行，廣告公司的國際化、集團(tuán)化發(fā)展，廣告媒體、廣告形式的日益多樣化，以及廣告經(jīng)營中視服務(wù)為生命、視創(chuàng)意為靈魂、視策劃為基石、視人才為根本的理念，都值得我們好好研究和借鑒。如何防止由于發(fā)展不均衡而造成的發(fā)達(dá)國家對發(fā)展中國家伴隨廣告?zhèn)鞑ザ鴣淼奈幕?，是發(fā)展中國家或地區(qū)應(yīng)該充分關(guān)注和重視的問題。 （六）、由于國際或地區(qū)間的發(fā)展極不均衡，國際廣告業(yè)在國家或地區(qū)間的發(fā)展也極不均衡。隨著網(wǎng)絡(luò)在全世界的風(fēng)行和普及，借助網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行的廣告?zhèn)鞑@示出巨大的傳播能量和影響力。處于多元化的媒體時代，國際廣告?zhèn)鞑懈蟮拿浇檫x擇空間。 （四）、當(dāng)今世界信息技術(shù)的不斷發(fā)展，將使新興廣告媒體不斷涌現(xiàn)。 （二）、全球一體化趨勢、世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的新格局及信息傳播的全球化，將使國家、地區(qū)、民族之間的價值觀念、生活方式等方面的差異逐漸縮小，為國際廣告的一體化運(yùn)作創(chuàng)造了前提條件，國際廣告業(yè)也將朝著大廣告公司的方向發(fā)展。 現(xiàn)代科學(xué)與技術(shù)的快速發(fā)展和應(yīng)用，為全球人類建立了“天涯若比鄰”的傳播模式，電視、廣播、傳真、電腦的應(yīng)用，使人們的聯(lián)系更加密切。中國、印度等發(fā)展中國家新的大商品市場的進(jìn)一步開放，使全球性的市場變得更加復(fù)雜、競爭愈加激烈。于全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢不斷加強(qiáng)，作為國際貿(mào)易開路先鋒的國際廣告，也正有力地支持著發(fā)達(dá)國家或地區(qū)參與全球性的市場競爭，有力推進(jìn)著發(fā)達(dá)國家或地區(qū)對發(fā)展中國家或地區(qū)的全面經(jīng)濟(jì)滲透。 同時，由于商業(yè)貿(mào)易的國際化，各國的廣告公司或廣告組織也經(jīng)常組織國與國之間的合作。 為協(xié)調(diào)各國廣告業(yè)的發(fā)展，國際廣告界相繼出臺了各種行業(yè)性協(xié)會組織。由于政治、法律、經(jīng)濟(jì)和文化背景的原，國際廣告面臨著全新的課題。（五）、廣告活動具有全球化傾向。 （四）、對廣告行業(yè)的管理趨于嚴(yán)格。 （三）、現(xiàn)代廣告，比以往任何時候都更加注重廣告的效果測定和信息反饋，并使調(diào)查活動成為一種行業(yè)行為。 現(xiàn)代廣告不僅具有利用直接媒介傳播信息的廣告形式，如電視廣告、廣播廣告、印刷刊物廣告和郵寄廣告等，而且發(fā)展出許多新的形式，如實物饋贈等。而這種發(fā)展傾向的總體現(xiàn)，就是廣告活動的整體策劃技術(shù)的普遍推廣。 由于大規(guī)模應(yīng)用現(xiàn)代通訊技術(shù)和計算機(jī)信息處理技術(shù)，廣告活動朝著為廣告主提供完善的信息服務(wù)的方向發(fā)展。如《中國制造》 在國際廣告?zhèn)鞑ブ袘?yīng)該實行一體化策略或是本土化策略。國際廣告就是廣告主通過特定的傳播媒介，以國內(nèi)廣告的發(fā)展為基礎(chǔ)，配合國際營銷的整體需要，面向目標(biāo)區(qū)域和國家、針對一定的消費者所進(jìn)行的有關(guān)商品、勞務(wù)、觀念等方面的信息傳播活動和所開展的廣告活動。國際廣告是隨著國際貿(mào)易的發(fā)展而逐漸發(fā)展起來的。在我國臺灣和香港地區(qū)也較早發(fā)布了各類廣告法規(guī)，以臺灣省為例，截至1980年，已有各種廣告法規(guī)40個以上。法國于1968年制定《消費者價格表示法》、《防止不正當(dāng)行為表示法》、《禁止附帶贈品銷售法》等有關(guān)法律，對廣告活動中的有關(guān)內(nèi)容作出了嚴(yán)格限制，使廣告活動能在法律規(guī)定范圍內(nèi)進(jìn)行。 1914年，美國成立了商業(yè)改進(jìn)局(BBB)，負(fù)責(zé)監(jiān)督商業(yè)包括廣告的經(jīng)營；作為美國廣告聯(lián)合會前身的美國聯(lián)合廣告俱樂部，提出要為廣告的真實性和道德性而斗爭，提出了廣告就是事實的口號，并針對虛假廣告制定了相關(guān)的廣告道德法規(guī)。從而使我國的廣告業(yè)走上了法制化軌道。根據(jù)《廣告管理條例》，1988年1月9日國家工商行政管理局發(fā)布了《廣告管理條例施行細(xì)則》。1982年6月，國務(wù)院頒布《廣告管理暫行條例》。廣告法規(guī)屬于行政法規(guī)范疇，它是由國家制定或認(rèn)可，體現(xiàn)統(tǒng)治階級的意志，是以國家強(qiáng)制性的手段來保證其實施的行為規(guī)則。四、廣告效果測定的方法 一次完整廣告投放應(yīng)該對廣告進(jìn)行基本評價，廣告效果主要表現(xiàn)在三個方面： 一是廣告的銷售效果； 二是廣告的訴求認(rèn)知效果； 三是廣告的綜合效果。三、 廣告效果與廣告目標(biāo)廣告效果包括三個等級即廣告的的認(rèn)知效果、廣告的態(tài)度效果和廣告的行動效果。（二）、 事后廣告測定 狹義的廣告效果測定，就是指廣告效果的事后測定，這也是廣告主最關(guān)心的。 也就是在企業(yè)準(zhǔn)備更多地投資于制作某、被廣告或一個廣告戰(zhàn)役之前，先行衡量廣告的預(yù)期效果。二、 廣告效果的事前預(yù)測與事后測定 （一）、 事前廣告測定 具體指在一則廣告未發(fā)布之前，預(yù)先估計可能產(chǎn)生的效果。良好的社會效果也能給企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益。 心理效果是廣告對受眾心理認(rèn)知、情感和意志的影響程度，是廣告的傳播功能、經(jīng)濟(jì)功能、教育功能、社會功能等的集中體現(xiàn)。 狹義的廣告效果指的是廣告取得的經(jīng)濟(jì)效果，即廣告達(dá)到既定目標(biāo)的程度，就是通常所包括的傳播效果和銷售效果。第十章：廣告效果與廣告預(yù)算第一節(jié)、 廣告效果一、 廣告效果的界定。“多角色”代言人。黑馬原則: 潛力股 如李玟之于波導(dǎo)手機(jī)串聯(lián)原則:營銷組合的4P是串聯(lián)的，廣告的最后效果將符合串聯(lián)原則。冰山原則：廣告只不過是4P其中的一個P，是樹立品牌形象、推廣產(chǎn)品的一種手段，不是營銷的全部。有的受眾認(rèn)為名人是企業(yè)用錢買來做宣傳的,其言不可信。廣告內(nèi)容矯情虛假。名人在廣告中喧賓奪主。有力地促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。名人廣告所帶來的效果有兩個方面:(一)“名人廣告”的正面效應(yīng)。第七章 廣告的畫面(略)第八章 廣告的文案廣告文案寫作的基本類型： 書面語言：用文字書寫的視覺化語言。水平思考法是指在思考問題時擺脫已有知識和舊的經(jīng)驗約束，沖破常規(guī)，提出富有創(chuàng)造性的見解、觀點和方案。 水平思考法：所謂水平思考，就是換位思考、高位思考和換向思考（逆向思考與側(cè)向思考）。垂直思考法：又稱邏輯思考和分析法，即按照一定的思考路線進(jìn)行的，向上或向下的垂直式思考， 是頭腦的自我擴(kuò)大方法，一種常規(guī)的思考方法。估價階段：判斷、評估，理性認(rèn)知。沉思階段：“松弛”，靜心思索，激發(fā)靈感。分析階段：把有關(guān)資料分類。視覺性、平面性、靜態(tài)體現(xiàn)四、 廣告創(chuàng)意的過程奧斯本廣告創(chuàng)意七階段：定向階段：強(qiáng)調(diào)某個問題（問題意識）。這種傾向容易使人對刺激以某種習(xí)慣方式進(jìn)行反應(yīng)。三、廣告主題創(chuàng)意的特點主題構(gòu)思單純。 形象創(chuàng)意是通過具體形象創(chuàng)造性的重新組合，以表現(xiàn)廣告內(nèi)容。目標(biāo)受眾（二） 廣告主題與創(chuàng)意的關(guān)系：廣告創(chuàng)意必須以廣告主題為核心廣告目標(biāo)受眾是廣告訴求的對象，是廣告活動所有的目標(biāo)公眾，這是廣告定位中“向誰廣告”的問題。 “所謂廣告創(chuàng)意就是廣告人對廣告創(chuàng)作對象所進(jìn)行的創(chuàng)造性的思維活動，是通過想象、組合和創(chuàng)造，對廣告主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所進(jìn)行的觀念性的新穎性文化構(gòu)思，創(chuàng)造新的意念或系統(tǒng)，使廣告對象的潛在現(xiàn)實屬性升華為社會公眾所能感受到的具象。廣告中的創(chuàng)意，常是有著生活與事件‘一般知識’的人士，對來自產(chǎn)品的‘特定知識’加以新組合的結(jié)果”。 韋伯網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式 （1）橫幅廣告 （2）圖標(biāo)廣告 （3）贊助廣告 （4）插頁廣告 （5）首頁廣告和內(nèi)頁廣告第六章 廣告的主題與創(chuàng)意一、廣告主題與創(chuàng)意的內(nèi)涵：廣告主題：廣告的中心思想，是廣告達(dá)到某種目的而進(jìn)行表達(dá)的基本概念。媒介計劃的內(nèi)容（1）傳播對象（2）溝通渠道（3）何時進(jìn)行（4）如何進(jìn)行影響媒體計劃的內(nèi)外因素（1）外部因素 （2）內(nèi)部因素 媒體組合的涵義 所謂媒體組合，即是對媒體計劃的具體化，就是在對各類媒體進(jìn)行分析評估的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場狀況、受眾心理、媒體傳播特點以及廣告預(yù)算的情況，選擇多種媒體并進(jìn)行有機(jī)組合，在同一時間內(nèi)，發(fā)布內(nèi)容基本一致的廣告。B、容易引起消費者的反感。D、消費者可以作出即時反應(yīng)。B、“闖入式”廣告形式，強(qiáng)迫消費者不得不看。郵寄媒介廣告指主動給消費者郵寄的廣告信息的一種廣告形式。B、僅僅在銷售現(xiàn)場產(chǎn)生廣告效果，廣告影響范圍狹小。B、美化售點環(huán)境，制造買賣氣氛。售點廣告是設(shè)立在商品銷售現(xiàn)場的廣告形式，如櫥窗、招牌、門面、室內(nèi)外裝潢、模特等。D、因為廣告周期長，所以后期的管理還需要花費一定的金錢和精力。B、因為必須簡單明了，所以不可能說明更詳細(xì)的內(nèi)容。E、不易被忽視，一些事物展示性的戶外廣告能產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊力。C、不僅可以傳達(dá)廣告信息，還可以美化環(huán)境。 優(yōu)點：A、地理位置的可選擇性。戶外媒介：戶外媒體廣告以前被稱之為門外廣告，即Out Door，簡稱為OD廣告。B、靈活性較強(qiáng)，有多種規(guī)格和格式 缺點：A、廣告質(zhì)量不高，而且常常缺乏創(chuàng)造性 。 （二）小眾傳播媒體※ 印刷媒介 ※ 戶外媒介 ※ 銷售現(xiàn)場媒介 ※ 郵寄媒介 印刷媒介：這里所指的印刷媒介是指除了報紙、雜志等大眾印刷媒介以外的在相對較小范圍內(nèi)傳播的紙質(zhì)媒介，如掛歷、書籍(包括黃頁地址簿、郵政編碼簿、火車時刻表等)、海報、傳單、票證、標(biāo)簽等。缺點：A、由于網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播范圍極廣，容量也極大，受眾面對如此繁多的信息時會顯得無所適從，產(chǎn)生信息焦慮感。G、容量大 。E、成本低。C、針對性明確。網(wǎng)絡(luò)廣告媒介分析優(yōu)點：A、傳播范圍廣。B、受眾注意力不夠集中。缺點：A、信息稍縱即逝，不易存查。B、視媒介覆蓋面廣，公眾接觸率高。C、選擇自由度較低。缺點：A、如需要表現(xiàn)外在形象的產(chǎn)品，廣播媒介難以適應(yīng)。C、傳播方便靈活，聲情并茂。廣播廣告媒介分析優(yōu)點：A、傳播迅速，時效性強(qiáng)。C、制作比較復(fù)雜，成本較高 。缺點：A、周期較長，靈活性較差。C、有效使用期較長，保存期久 。雜志廣告媒介分析優(yōu)點：A、對象明確，針對性較強(qiáng)。C、在印刷上比較粗糙，色彩感差 。缺點：A、易導(dǎo)致閱讀者對于廣告的注意力分散 。H、發(fā)行對象明確，選擇性強(qiáng)。F、印刷成本較低。D、具有保存價值。B、編排靈活。人類傳播發(fā)展的歷史進(jìn)程：從紙媒介到電波媒介一、廣告媒體 “媒介”又稱“媒體”，即英語Media，屬于典型的外來語。傳播媒介大致有兩種含義：第一，它指信息傳遞的載體、渠道、中介物、工具或技術(shù)手段；第二，它指從事信息的采集、加工制作和傳播的社會組織，即傳播機(jī)構(gòu)。四大國際廣告節(jié)：美國紐約廣告節(jié)美國自由女神廣告節(jié)法國戛納廣告節(jié)英國廣告節(jié) 中國主要廣告大賽：中國4A創(chuàng)意金印獎； 中國艾菲獎中國元素國際創(chuàng)意大賽； 龍璽獎 “好視力杯”和諧綠城公益廣告大賽； 深圳市公益廣告大賽； 稅收公益廣告創(chuàng)意設(shè)計大賽； 深圳市人口計生公益廣告大賽； 中國廣告節(jié)長城獎； 金犢獎； 大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽全國大學(xué)生廣告大賽； 高校公益廣告大賽；廣告公司的主要功能：（1）廣告活動之企劃；（2）媒體選擇；（3）預(yù)定廣告時間與空間；（4）廣告作品之企劃；（5）廣告作品之制作；（6）廣告管理業(yè)務(wù)；（7）有關(guān)調(diào)查作業(yè)；（8）市場計劃服務(wù)；（9）event企劃與執(zhí)行。RTBWASaatchiamp。陽獅廣告奧美廣告OgilvyC麥肯廣告Lowe勵富廣告Burnett智威湯遜日本博報堂精英廣告博達(dá)大橋廣告靈智廣告RSCG日本電通恒美廣告達(dá)彼思廣告天高（天聯(lián)）廣告Agencies（直譯為“值得信賴的廣告代理商聯(lián)合會”）成為世界各地廣告行業(yè)組織通用的4A概念。Accredited于是另一個協(xié)會Association所有的4A廣告公司均為規(guī)模較大的綜合性跨國廣告代理公司。Agencies）該協(xié)會成立于1917年的美國圣路易斯，是全世界最早的廣告代理商協(xié)會。of 美國4A廣告公司：美國廣告代理商協(xié)會（AmericanAE熟悉廣告活動各個環(huán)節(jié)，讓客戶了解廣告公司的業(yè)務(wù)流程、職能范圍和操作規(guī)范 ,合理利用公司資源為客戶提供最好的服務(wù)媒介部(Media Department) 媒介部的主要工作是為客戶建議合適的廣告媒體(例如：電視、報章、雜志、海報、直銷等等)，并為客戶與媒體爭取最合理的收費。Executive，客戶服務(wù)人員,預(yù)算執(zhí)行者，負(fù)責(zé)廣告代理商和廣告主之間的一切有關(guān)業(yè)務(wù)，觀念，預(yù)算，廣告表現(xiàn)之聯(lián)系。DCS)。Client重心人物是客戶主管(DirectorDepartment)前奧美創(chuàng)意總監(jiān)王念慈小姐對“創(chuàng)意總監(jiān)”的定義非常貼切：“身為創(chuàng)意總監(jiān)，你不需要再強(qiáng)調(diào)自己是多么棒的撰文(Copyw