【正文】 掌握市場(chǎng)分析和競(jìng)爭(zhēng)者分析的要點(diǎn) 一 、 廣告的市場(chǎng)調(diào)查任務(wù)與特點(diǎn) 市場(chǎng)調(diào)查的含義 、 種類 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容 市場(chǎng)調(diào)查的基本步驟 如何進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查 二 、 企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)與廣告目標(biāo) 企業(yè)目標(biāo) 、 營(yíng)銷目標(biāo) 、 廣告目標(biāo)的關(guān)系 廣告目標(biāo)體系 三 、 廣告目標(biāo)的確定 目標(biāo)分類 目標(biāo)種類 鎖定目標(biāo)的原則 鎖定目標(biāo)的方法 四 、 廣告環(huán)境分析 宏觀 、 微觀環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 自然環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境 人口環(huán)境 政治法律環(huán)境 企業(yè)自身目標(biāo)與資源 營(yíng)銷商 、 供應(yīng)商與企業(yè) 五 、 市場(chǎng)分析與競(jìng)爭(zhēng)者分析 我們?cè)谀睦?？ 我們?yōu)槭裁丛谶@里 ！ （ 一 ） 、 市場(chǎng)概況 市場(chǎng)規(guī)模 市場(chǎng)構(gòu)成 （ 二 ） 、 產(chǎn)品剖析 產(chǎn)品特征 產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品形象 產(chǎn)品定位 （ 三 ） 、 消費(fèi)者分析 消費(fèi)者總量 現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者 潛在消費(fèi)者 （ 四 ） 、 競(jìng)爭(zhēng)狀況 競(jìng)爭(zhēng)中的位勢(shì) 支配地位 、 強(qiáng)大地位 、 有利位勢(shì) 、維持地位 弱小位勢(shì) 、 淘汰地位 市場(chǎng)不同的競(jìng)爭(zhēng)者的角色和營(yíng)銷策略 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者及策略 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者及進(jìn)攻 市場(chǎng)追隨者及方法 市場(chǎng)補(bǔ)充者 主次競(jìng)爭(zhēng)者的選定 分析競(jìng)爭(zhēng)者的思路 在競(jìng)爭(zhēng)中的位勢(shì) 在市場(chǎng)上的角色 確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 主競(jìng)者剖析 主競(jìng)者的廣告宣傳策略 廣告活動(dòng)概況 目標(biāo)市場(chǎng)策略 產(chǎn)品定位 廣告訴求 表現(xiàn)方式 媒介組合 第七章 廣告活動(dòng)的中心環(huán)節(jié)： 對(duì)誰說 本章重點(diǎn)： 必須搞定產(chǎn)品定位的基本理論 ， 如何鎖定目標(biāo)消費(fèi)群 我們要去哪里 ？ 我們?nèi)绾稳ツ抢?！ 作業(yè)： A、 產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群分析 B、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的鎖定 、 C、 論述產(chǎn)品定位策略 （ 3課時(shí) ） 一 、 消費(fèi)者分析一 、 二 消費(fèi)者類型 消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣 消費(fèi)者關(guān)心點(diǎn) 消費(fèi)者失望點(diǎn) 二 、 鎖定目標(biāo)消費(fèi)群 參考整合行銷傳播 社會(huì)因素 地理環(huán)境 人口因素 家庭因素 消費(fèi)者個(gè)人因素 相關(guān)群體研究 三 、 目標(biāo)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn) 參考廣告策劃 觀念的變革 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的步驟和內(nèi)容 目標(biāo)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì) 四 、 目標(biāo)市場(chǎng)的確認(rèn) 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇確定 廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略 五 、 產(chǎn)品定位 如何理解產(chǎn)品定位及作用 定位的方法 定位的步驟 定位的檢查與修訂 第八章 廣告創(chuàng)意的精彩之筆： 說什么 本章重點(diǎn)： 深刻理解廣告創(chuàng)意 、 了解經(jīng)典廣告創(chuàng)意方法 剖析 2— 3個(gè)案例 （ 3課時(shí) ） 一 、 廣告創(chuàng)意 消費(fèi)者想聽什么 — 產(chǎn)品的利益點(diǎn) 你該如何說出來 — 消費(fèi)者認(rèn)知的利益點(diǎn) 廣告創(chuàng)意的四特性：適時(shí)性 、 適類性 、 適人性 、 適地性 創(chuàng)意程序 廣告與藝術(shù)的區(qū)別 二 、 廣告創(chuàng)意的原則 、 要點(diǎn) 目標(biāo)單一 一體化傳播 訴求單一 獨(dú)特銷售主張 真實(shí)的承諾 個(gè)性化 著力品牌形象 評(píng)估廣告創(chuàng)意 5個(gè)方面 （ 廣告專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí) ） 三 、 經(jīng)典廣告創(chuàng)意方法 （ 現(xiàn) 代 廣 告 活 動(dòng) 理 論 與 操 作 ） 249268 李?yuàn)W 貝納的固有刺激法 羅瑟 瑞夫斯的獨(dú)特銷售建議 奧格威的品牌形象法 威廉 伯恩巴克的實(shí)施重心法 定位法 詹姆斯 韋伯 楊的刺激創(chuàng)造性 四 、 廣告創(chuàng)意的有效管理與選擇 創(chuàng)造力是廣告創(chuàng)意的驅(qū)動(dòng)力 創(chuàng)意的管理 創(chuàng)意的選擇 237248 第九章 廣告表現(xiàn)的巧妙運(yùn)作： 如何說 本章的目的 ： 通過學(xué)習(xí)了解不同廣告媒體制作 、 表現(xiàn)的基本方法與特點(diǎn) 3課時(shí) 3課時(shí)觀摩電視廣告片 一 、 廣告文案 廣告文案的特點(diǎn) 文案的寫作的原則 廣告文體 廣告寫作方法 二 、 平面廣告設(shè)計(jì)與制作 平面廣告設(shè)計(jì)構(gòu)成要素 平面廣告設(shè)計(jì)要點(diǎn) 三 、 廣播廣告設(shè)計(jì)與制作 廣播廣告創(chuàng)作要求 創(chuàng)作程序 四 、 電視廣告設(shè)計(jì)與制作 電視廣告的基本要求 電視廣告設(shè)計(jì)的主要因素 電視廣告創(chuàng)意制作的要點(diǎn) 電視廣告的表現(xiàn)形態(tài) 五 、 計(jì)算機(jī)動(dòng)畫制作與廣告的表現(xiàn) 計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)在廣告中的應(yīng)用 三維動(dòng)畫的設(shè)計(jì)與制作 計(jì)算機(jī)動(dòng)畫的表現(xiàn)形態(tài) 參考廣告專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí) 168224 第十章 廣告效果測(cè)定： 說的效果 本章教學(xué)重點(diǎn)： 廣告效果的評(píng)判 廣告效果測(cè)定的類型 一 、 廣告效果的特性 （ 一 ） 、 廣告效果含義和分類 分類： （ 舉例 ） 從宏觀角度分類： 經(jīng)濟(jì)效果 、 社會(huì)效果 、 心理效果 從廣告表現(xiàn)形式劃分： 銷售效果 、 廣告本身效果 從時(shí)間劃分： 近期效果 、 長(zhǎng)期效果 （ 二 ） 、 廣告效果的特性： 復(fù)合性：它是復(fù)合多種因素的極為復(fù)雜的傳播結(jié)果 累積性：廣告是動(dòng)態(tài)的 ， 消費(fèi)者接受訊息是動(dòng)態(tài)的 遲效性： 間接性： 損耗性： （ 三 ） 、 廣告效果的評(píng)判 — 何為成功的廣告 從廣告主角度分析 影響銷售 從經(jīng)銷商角度分析 — POP對(duì)產(chǎn)品形象與銷售 從消費(fèi)者角度分析 — 對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知 從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者狀況分析 市場(chǎng)占有率提高了一點(diǎn)點(diǎn) 二 、 效果測(cè)定的基本要求： （ 一 ） 、 效果測(cè)定的理由： 準(zhǔn)確把握廣告活動(dòng)的發(fā)展?fàn)顩r ， 分析版權(quán)市場(chǎng)變化 認(rèn)識(shí)廣告影響 ， 確認(rèn)其作用 分析消費(fèi)者的認(rèn)同 ， 明確廣告投資效益 在動(dòng)態(tài)中隨時(shí)調(diào)整廣告策略 尋找問題與機(jī)會(huì)點(diǎn) ， 為下一步廣告提供依據(jù) （ 二 ） 、 效果測(cè)定的特點(diǎn)： 貫穿廣告活動(dòng)始終 涉及廣告活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié) 評(píng)價(jià)依據(jù) — 是否達(dá)到各個(gè)目標(biāo) （ 三 ） 、 各個(gè)測(cè)定的基本要求： 精心準(zhǔn)備 、 計(jì)劃 定量與定性相結(jié)合 綜合各種因素 ， 確定廣告效果 注重廣告目標(biāo)對(duì)象的意見 建立可比體系 三 、 如何進(jìn)行廣告效果測(cè)定 （ 一 ） 、 廣告效果測(cè)定的內(nèi)容： 廣告作品評(píng)價(jià)：主題評(píng)價(jià) 、 創(chuàng)意評(píng)價(jià) 、 完稿評(píng)價(jià) 媒介組合評(píng)價(jià)： A、 選擇媒介的準(zhǔn)確性 、 B、 重點(diǎn)輔助媒介是否恰當(dāng) 、 C、媒介組合是否合適 、 D、 媒介本身有無變化 廣告活動(dòng)影響力的評(píng)價(jià)： A、 接觸率 、 B、 知名度 、 C、 偏愛度 、 D、 理解度 、 E、 欲望度 廣告目標(biāo)效果測(cè)定： A、 廣告到達(dá)范圍 、 B、 傳播頻率 、 C、 注意率 、D、 接收率 、 E、 記憶率 、 F、 消費(fèi)者印象 、 G、 銷售量增加 （ 二 ） 、 廣告效果測(cè)定的幾種方法： 訪問法 實(shí)驗(yàn)法 觀察法 統(tǒng)計(jì)法 （ 三 ） 、 廣告效果測(cè)定的步驟：