【文章內(nèi)容簡介】 程 。 一種有計(jì)劃的大眾傳播活動(dòng) 。 廣告活動(dòng)的環(huán)節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查 — 廣告策劃 — 創(chuàng)意表現(xiàn) — 媒介發(fā)布 — 效果測(cè)定 為什么說 說什么 對(duì)誰說 如何說 說的效果 我們?cè)谀睦?？ 這是廣告活動(dòng)的動(dòng)力所在 ， 是廣告活動(dòng)的起源 ， 廠商在實(shí)施廣告活動(dòng)時(shí) ， 首先考慮的問題就是 ， 要求廣告代理公司 ， 明確的告訴廣告主 ，我們?cè)谀抢?？ 我們?yōu)槭裁丛谶@里？我們要去哪里？我們?nèi)绾稳ツ抢铮? 二 、 廣告市場(chǎng)的定義 廣告商品交換行為和交換關(guān)系的總和 三 、 廣告市場(chǎng)的要素 廣告主 廣告 廣告經(jīng)營者 廣告發(fā)布者 廣告受眾 二 、 廣告市場(chǎng)中各要素的特點(diǎn) 廣告主決定廣告市場(chǎng)生存 廣告公司調(diào)節(jié)廣告市場(chǎng)的流量 廣告媒介左右廣告市場(chǎng)的容量 廣告受眾對(duì)廣告愛恨交加 詹姆斯 韋伯 揚(yáng)說“一位著名的英國哲學(xué)家訪問美國，一位記者問：教授，你認(rèn)為是什么事物使生活變得最為興趣盎然？，哲學(xué)家說：你一定在年輕的時(shí)候與一位美麗的女人戀愛，或者去追求一個(gè)偉大的難題。記者說：“可是，如果你選擇了美麗的女人，還能否二者兼得呢”。韋伯說：“廣告提供了二者：一位青春永駐、永遠(yuǎn)時(shí)髦而貪得無厭的情婦；同時(shí)又是一個(gè)永遠(yuǎn)解之不竭的難題”。 第四章 廣告媒體 教學(xué)目的 ： 通過本章的學(xué)習(xí) ， 了解 、掌握現(xiàn)代廣告媒介的特點(diǎn) ， 重點(diǎn)掌握廣告媒介組合戰(zhàn)略 （ 3課時(shí) ） 一 、 廣告媒介的分類 、 特點(diǎn) （ 舉例 ） 按媒介受眾面劃分：大眾媒介和分眾媒介 按媒介傳播內(nèi)容劃分綜合媒介和專業(yè)媒介 媒介的覆蓋面： 全國媒介和地方媒介 國內(nèi)媒介和跨國媒介 按媒介的物理屬性劃分 A、 印刷媒介及特點(diǎn) B、 電波媒介及特點(diǎn) C、 感光媒介 D、 光效媒介 E、 實(shí)物媒介 二 、 報(bào)紙媒介的分類及優(yōu)劣 三 、 雜志廣告的奪目與精美 四 、 廣播的神速與即失 五 、 電視的精彩與昂貴 六 、 媒介戰(zhàn)略的制定 媒介戰(zhàn)略： 相關(guān)概念： 戰(zhàn)略的制定計(jì)劃的實(shí)施 第五章 廣告策劃 教學(xué)要求 ： 本章是廣告概論的重點(diǎn)內(nèi)容 ， 通過課堂學(xué)習(xí)與討論 ，掌握廣告策劃的基本原理與方法 ， 對(duì)策劃活動(dòng)與策劃書的內(nèi)容能清晰認(rèn)識(shí) ， 為下一步學(xué)習(xí)奠定基礎(chǔ) （ 3課時(shí) ） 一 、 廣告策劃的涵義與內(nèi)容 廣告策劃是對(duì)廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃 ， 就是對(duì)于提出廣告決策 、 實(shí)施廣告決策 、 檢驗(yàn)廣告決策的全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想 ，廣告策劃是動(dòng)態(tài)的運(yùn)作過程 。 廣告策劃要解決的任務(wù)是：廣告的對(duì)象、廣告的目標(biāo)、廣告的計(jì)劃、廣告的策略等，也就是要解決廣告 “ 為什么說 ” ：商品的市場(chǎng)分析與主體分析 “ 對(duì)誰說 ” ： 產(chǎn)品的定位與廣告對(duì)象 — 目標(biāo)消費(fèi)者 “ 說什么 ” 廣告創(chuàng)意主題的設(shè)計(jì)與表現(xiàn) “ 如何說 ” ： 廣告媒介的選擇與整合 “ 說的效果如何 ” ：廣告活動(dòng)的檢驗(yàn)與修正 。 沒有科學(xué)的廣告策劃，就不會(huì)有成功的廣告。 不解決 “ 為什么說 ” ， 廣告就缺乏基本的目標(biāo) 。 不解決 “ 對(duì)誰說 ” ， 產(chǎn)品就不能準(zhǔn)確定位 ， 廣告就成為 “ 對(duì)牛彈琴 ” 。 不解決 “ 說什么 ” ， 廣告創(chuàng)意就缺乏靈魂與主題 ， 就不能吸引消費(fèi)者的關(guān)注 ，廣告會(huì)變成枯燥的說教 ， 缺乏感染力與感召力 。 不解決“如何說”，就不能將優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意恰如其分地表達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，就不能準(zhǔn)確地確定媒介戰(zhàn)略。 不解決 “ 說的效果如何 ” ， 廣告就可成為任意揮霍的花花公子 。 廣告策劃的要點(diǎn) ， 就在于通過一系列的策劃工作 ， 能使廣告 “ 準(zhǔn)確 、 獨(dú)特 、及時(shí) 、 有效 、 經(jīng)濟(jì) ” 地傳播 。 以刺激需求 ， 誘導(dǎo)消費(fèi) ， 促進(jìn)銷售 、 開拓市場(chǎng) 。 廣告策劃與企業(yè)營銷策劃的關(guān)系就是：廣告策劃必須服從并服務(wù)于營銷策劃。 二 、 策劃的特性 、 原則 針對(duì)性 、 計(jì)劃性 、 統(tǒng)一性 、 有效性 、 求實(shí)原則 、 系統(tǒng)原則 、 創(chuàng)新原則 、心理原則 、 效益原則 、 法律道德原則 三 、 策劃與企業(yè)營銷 產(chǎn)品 定價(jià) 渠道 促銷 決策 決策 決策 決策 廣告 直銷 公共關(guān)系 特種推銷 四 、 策劃的程序 廣告策劃作為一種科學(xué)的活動(dòng) ， 其基本程序可理解為：廣告把握自身；通過對(duì)廣告環(huán)境和廣告主體的綜合分析 ， 進(jìn)入廣告目標(biāo)分子和廣告創(chuàng)意分析；然后進(jìn)入廣告策略分析 ， 包括廣告對(duì)象 、 廣告媒介 、 廣告形式 、 廣告時(shí)機(jī) 、 廣告區(qū)域等方面的分析；在上述分析的基礎(chǔ)上 ， 做出廣告決策 ，指定具體的廣告計(jì)劃和步驟 、 方法 、 措施 ，并加以實(shí)施 。 在廣告決策做出之后 ， 還要通過不斷檢驗(yàn)廣告效果 ， 及時(shí)反饋檢驗(yàn)結(jié)果 ， 來適時(shí)地修正廣告決策 。 廣告策劃的作業(yè)流程 廣告策劃的作業(yè)流程分為 a. 客戶信息階段： 重點(diǎn)：與客戶充分溝通 ， 詳細(xì)了解 、 研究客戶信息 ， 召開客戶說明會(huì) ， 簽訂合同 ， 成立項(xiàng)目作業(yè)小組 b. 作業(yè)準(zhǔn)備階段： 重點(diǎn)：確定作業(yè)執(zhí)行進(jìn)度，小組成員分工，確定調(diào)查目標(biāo)，擬訂調(diào)查計(jì)劃并實(shí)施，撰寫調(diào)研分析報(bào)告 c、 策劃作業(yè)階段：項(xiàng)目小組召開策劃策略會(huì)議 ， 具體分析市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù) ， 起草廣告策劃書 策劃書的重點(diǎn)內(nèi)容： 企業(yè)營銷環(huán)境分析 消費(fèi)者分析：消費(fèi)者購買行為 、使用習(xí)慣 、 特征分析 產(chǎn)品分析：產(chǎn)品自身優(yōu)劣 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析： 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告宣傳分析 目標(biāo)市場(chǎng)的論證及選擇： 產(chǎn)品定位分析 d. 廣告表現(xiàn)階段： e. 執(zhí)行作業(yè)階段 廣告策劃書的主要內(nèi)容 a、 廣告環(huán)境分析 b、 廣告目標(biāo)分析 c、 廣告對(duì)象分析 d、 廣告?zhèn)鞑^(qū)域確定 e、 廣告主題確定 f、 廣告創(chuàng)意的把握 g、 廣告媒介的選擇 h、 廣告預(yù)算分配 i、 決定廣告實(shí)施策略 j、 廣告效果評(píng)估 廣告策劃書編制的格式 a、 封面 b、 目錄 c、 前言 d、 市場(chǎng)分析 e、 企業(yè)分析 f、 產(chǎn)品分析 g、 銷售通路分析 h、 產(chǎn)品定位 I、 營銷目標(biāo) j、 公共關(guān)系戰(zhàn)略 k、 廣告媒介戰(zhàn)略 l、 廣告預(yù)算分配 m、 廣告效果評(píng)估 案例 關(guān)于 的廣告策劃書 客戶名稱： 品牌名稱： 公司名稱： 策劃小組： 時(shí)間： 一 、 市場(chǎng)分析： （ 對(duì)該產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行概述和分析 ， 并做出市場(chǎng)分析結(jié)論 ） 目標(biāo)市場(chǎng)： 該產(chǎn)品的消費(fèi)者是誰 ？ 他們的自然狀況和社會(huì)狀態(tài)等等 消費(fèi)偏好 消費(fèi)心態(tài) 購買行為特征等 購買模式 購買頻率 、 價(jià)格 購買場(chǎng)所 購買時(shí)看中的品質(zhì)等 信息渠道 消費(fèi)者如何知道產(chǎn)品信息 ， 他 、 她們最早接觸的媒