【正文】 預定廣告時間與空間；（4）廣告作品之企劃；（5）廣告作品之制作；（6）廣告管理業(yè)務；（7）有關調查作業(yè)；（8）市場計劃服務；（9）event企劃與執(zhí)行。D、具有保存價值。C、在印刷上比較粗糙，色彩感差 。C、制作比較復雜，成本較高 。C、選擇自由度較低。網絡廣告媒介分析優(yōu)點：A、傳播范圍廣。缺點：A、由于網絡媒介的傳播范圍極廣，容量也極大，受眾面對如此繁多的信息時會顯得無所適從，產生信息焦慮感。 優(yōu)點：A、地理位置的可選擇性。D、因為廣告周期長，所以后期的管理還需要花費一定的金錢和精力。郵寄媒介廣告指主動給消費者郵寄的廣告信息的一種廣告形式。媒介計劃的內容（1）傳播對象（2）溝通渠道（3）何時進行（4）如何進行影響媒體計劃的內外因素（1）外部因素 （2）內部因素 媒體組合的涵義 所謂媒體組合，即是對媒體計劃的具體化，就是在對各類媒體進行分析評估的基礎上，根據市場狀況、受眾心理、媒體傳播特點以及廣告預算的情況，選擇多種媒體并進行有機組合，在同一時間內，發(fā)布內容基本一致的廣告。 “所謂廣告創(chuàng)意就是廣告人對廣告創(chuàng)作對象所進行的創(chuàng)造性的思維活動，是通過想象、組合和創(chuàng)造，對廣告主題、內容和表現形式所進行的觀念性的新穎性文化構思，創(chuàng)造新的意念或系統(tǒng)，使廣告對象的潛在現實屬性升華為社會公眾所能感受到的具象。這種傾向容易使人對刺激以某種習慣方式進行反應。估價階段：判斷、評估，理性認知。第七章 廣告的畫面(略)第八章 廣告的文案廣告文案寫作的基本類型： 書面語言：用文字書寫的視覺化語言。廣告內容矯情虛假?！岸嘟巧贝匀?。 心理效果是廣告對受眾心理認知、情感和意志的影響程度，是廣告的傳播功能、經濟功能、教育功能、社會功能等的集中體現。（二）、 事后廣告測定 狹義的廣告效果測定，就是指廣告效果的事后測定，這也是廣告主最關心的。1982年6月，國務院頒布《廣告管理暫行條例》。法國于1968年制定《消費者價格表示法》、《防止不正當行為表示法》、《禁止附帶贈品銷售法》等有關法律，對廣告活動中的有關內容作出了嚴格限制，使廣告活動能在法律規(guī)定范圍內進行。如《中國制造》 在國際廣告?zhèn)鞑ブ袘搶嵭幸惑w化策略或是本土化策略。 （三）、現代廣告，比以往任何時候都更加注重廣告的效果測定和信息反饋，并使調查活動成為一種行業(yè)行為。 為協(xié)調各國廣告業(yè)的發(fā)展，國際廣告界相繼出臺了各種行業(yè)性協(xié)會組織。 現代科學與技術的快速發(fā)展和應用，為全球人類建立了“天涯若比鄰”的傳播模式，電視、廣播、傳真、電腦的應用，使人們的聯(lián)系更加密切。隨著網絡在全世界的風行和普及，借助網絡媒介進行的廣告?zhèn)鞑@示出巨大的傳播能量和影響力。紐約著名的麥迪遜大街是美國廣告的象征，它也幾乎成了世界廣告中心的代名詞。其特點是廣告行業(yè)組織團體多，自律規(guī)則條文嚴整。（二）、國際廣告的特殊作用與意義:主要體現在以下幾個方面：有利于開拓國際市場，塑造國際品牌；有利于配合商品出口貿易計劃的實施，增強國際貿易的競爭能力；有利于促進國際商品信息交流和國際新產品的開發(fā)；有利于促進世界經濟的活躍和發(fā)展，推進全球經濟一體化的進程。日本政府管理廣告主要是通過法律規(guī)范廣告行為、調節(jié)廣告活動所產生的各種社會關系。 完善的廣告代理制度的實行，廣告公司的國際化、集團化發(fā)展，廣告媒體、廣告形式的日益多樣化，以及廣告經營中視服務為生命、視創(chuàng)意為靈魂、視策劃為基石、視人才為根本的理念，都值得我們好好研究和借鑒。處于多元化的媒體時代，國際廣告?zhèn)鞑懈蟮拿浇檫x擇空間。中國、印度等發(fā)展中國家新的大商品市場的進一步開放，使全球性的市場變得更加復雜、競爭愈加激烈。由于政治、法律、經濟和文化背景的原，國際廣告面臨著全新的課題。 現代廣告不僅具有利用直接媒介傳播信息的廣告形式，如電視廣告、廣播廣告、印刷刊物廣告和郵寄廣告等，而且發(fā)展出許多新的形式，如實物饋贈等。國際廣告就是廣告主通過特定的傳播媒介，以國內廣告的發(fā)展為基礎，配合國際營銷的整體需要，面向目標區(qū)域和國家、針對一定的消費者所進行的有關商品、勞務、觀念等方面的信息傳播活動和所開展的廣告活動。 1914年，美國成立了商業(yè)改進局(BBB)，負責監(jiān)督商業(yè)包括廣告的經營；作為美國廣告聯(lián)合會前身的美國聯(lián)合廣告俱樂部，提出要為廣告的真實性和道德性而斗爭，提出了廣告就是事實的口號，并針對虛假廣告制定了相關的廣告道德法規(guī)。廣告法規(guī)屬于行政法規(guī)范疇，它是由國家制定或認可，體現統(tǒng)治階級的意志，是以國家強制性的手段來保證其實施的行為規(guī)則。 也就是在企業(yè)準備更多地投資于制作某、被廣告或一個廣告戰(zhàn)役之前，先行衡量廣告的預期效果。 狹義的廣告效果指的是廣告取得的經濟效果，即廣告達到既定目標的程度，就是通常所包括的傳播效果和銷售效果。黑馬原則: 潛力股 如李玟之于波導手機串聯(lián)原則:營銷組合的4P是串聯(lián)的，廣告的最后效果將符合串聯(lián)原則。名人在廣告中喧賓奪主。水平思考法是指在思考問題時擺脫已有知識和舊的經驗約束，沖破常規(guī)，提出富有創(chuàng)造性的見解、觀點和方案。沉思階段：“松弛”，靜心思索，激發(fā)靈感。三、廣告主題創(chuàng)意的特點主題構思單純。廣告中的創(chuàng)意，常是有著生活與事件‘一般知識’的人士，對來自產品的‘特定知識’加以新組合的結果”。B、容易引起消費者的反感。B、僅僅在銷售現場產生廣告效果，廣告影響范圍狹小。B、因為必須簡單明了，所以不可能說明更詳細的內容。戶外媒介：戶外媒體廣告以前被稱之為門外廣告，即Out Door，簡稱為OD廣告。G、容量大 。B、受眾注意力不夠集中。缺點：A、如需要表現外在形象的產品，廣播媒介難以適應。缺點：A、周期較長，靈活性較差。缺點：A、易導致閱讀者對于廣告的注意力分散 。B、編排靈活。R陽獅廣告C智威湯遜靈智廣告達彼思廣告于是另一個協(xié)會Association 美國4A廣告公司：美國廣告代理商協(xié)會（AmericanClientDirector, 廣告公司分為綜合性與專業(yè)性兩大類。廣告公司實質上實行雙重代理：一是代理廣告主開展廣告宣傳工作，即從事市場調研、擬定廣告計劃、設計制作廣告、選擇媒體安排刊播，提供信息反饋或效果測定。 廣告代理業(yè)之由來：如果從其演變過程加以劃分，大致分為：版面銷售時代版面掮客時代（媒介掮客）廣告技術服務時代行銷導向時代生活導向時代： 廣告代理制：在廣告活動中，廣告主、廣告公司、廣告媒介之間明確分工，廣告主委托廣告公司制定和實施廣告?zhèn)鞑ビ媱?，廣告媒介通過廣告公司尋求廣告客戶的一種運行機制。帶硬邊帽的英雄男子漢打動不了拉美人，當地推崇衣著得體的行政長官的形象。一體化理論基于人性的共通點——共通的消費需求，共同的心理需求：求廉、求美、求名、求新。依靠一體化策略取得成功的經典案例有萬寶路、可口可樂、麥當勞等。對地方性廣告主而言，一年10萬美元的廣告費已經算是一筆很大的預算了，而全國性廣告主每年至少要500萬美元才能啟動。 全國性廣告主著眼點在面上，從戰(zhàn)略上策劃、發(fā)布、建立并維護品牌；地方性廣告主則從局部入手，他們的著眼點在具體的點上，著眼于戰(zhàn)術，如布置一個價值15000美元的新燈箱廣告是否會給本店帶來更多的客流量？與顧客的關系:可能是全國性廣告主與地方性廣告主的最大區(qū)別。分類廣告（classified ad）。若論實現交易、與顧客打交道，地方性廣告才應該是真正的著眼點，因為買賣雙方的關系往往是從此開始并真正得到發(fā)展的。還有不少人為下游公司和媒介工作，他們也在從事廣告業(yè)。到競爭期，許多競爭者都推出類似產品，各商家試圖瓜分或占有市場，消費者已經了解產品的屬性，因此廣告訴求應該改為強調自我品牌特色，即差異性。 4C理論從根本上改變了營銷的理論基礎，傳統(tǒng)營銷是以企業(yè)的產品為中心，顧客是被動的；而整合營銷是以顧客的需求為中心，在滿足顧客的需求的前提下，來獲取企業(yè)利潤的最大化；網絡營銷則以方便快捷的溝通方式，將企業(yè)與顧客聯(lián)結在一起，強調信息的交流與傳遞，以滿足顧客個性化多樣化的需求為中心。Customer —— Customer‘s needs and wants?？铺乩赵谄鋾充N書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進一步確認了以4P為核心的營銷組合方法，即：產品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產品有獨特的賣點，把產品的功能訴求放在第一位。 定位的原點始于大腦對于“第一”的重視 。 定位可以看成是對現有產品的一種創(chuàng)造性試。（2）.作為品牌戰(zhàn)略開發(fā)的定義：品牌是通過以上這些要素及一系列市場活動而表現出來的結果所形成的一種形象認知度，感覺，品質認知，以及通過這些而表現出來的客戶忠誠度，總體來講它屬于一種無形資產。瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理論，要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”（ Unique Selling Proposition ），簡稱USP理論。1916年出生于美國芝加哥。但有時候態(tài)度與行為也會出現不一致，如盡管你很不喜歡你的上司夸夸其談，但為了怕他報復你而恭維他。 以文化為研究范圍的是現代符號學的特質，當中包括　　民謠學 Folklore Analysis　　人類學 Anthropology　　敍事學 Narratology　　話語分析 Discourse Analysis　　神話分析 Semiotics of Myth　　藝術符號學 Semiotics of Art費斯廷格的“認知不和諧理論：利昂例如“=”在數學中是等價的符號，“紫禁城”政治上是中國古代皇權的象征，“中國”是中華人民共和國的符號，“布爾什維克”是共產主義者的符號。5W模式的地位不可撼動，因為它最早①明確地將傳播過程劃分為5個部分或者要素②相對應地限定了5個研究領域③有效地描述了傳播④規(guī)劃了傳播學研究對它的批評主要來自于：①這個模式將傳播視作勸服性過程，認為傳播是傳播者打算影響接受者，并且總能取得一定效果——對此人們表示理解，因為拉斯韋爾是從研究政治傳播和宣傳的角度進入傳播學的；②這個模式忽略了反饋；③這個模式忽略了傳播過程中外部環(huán)境的影響；④將傳播劃分為5個部分，忽略了傳播行為的復雜性；同時將研究領域劃分為5個部分，忽略了相互之間的關聯(lián)——事實上，傳播在不斷進行，很難獨立出一個具體和單一的傳播行為。報紙廣告的出現是廣告史一個里程碑，使廣告?zhèn)鞑サ臅r空發(fā)生了深刻的變化。受自然科學的發(fā)展的限制，廣告業(yè)的發(fā)展無論其深度與廣度都處于萌芽階段。可與梅烏的奴仆普里姆斯接洽。 這一時期的廣告只能是手工 抄寫，數量有限，傳播也有限。伴隨著印刷術的發(fā)明和利用，印刷廣告出現了。 通過什么媒介廣告 按商品種類劃分 衣著類廣告、食品飲料類廣告、 建筑類廣告、交通工具類廣告、 化裝品類廣告、文具類廣告第三節(jié) 廣告學的研究對象及研究方法廣告學： 是一門新興綜合性的邊緣學科，它是研究廣告活動的產生、發(fā)展規(guī)律的科學?！稄V告學概論》教學大綱一、 課程基本情況課程名稱：廣告學學 時：36 教材與參考書： 《克萊普納廣告學教程》第17版，(美) Lane等著，清華大學出版社 《當代廣告學》，人民郵電出版社，（美）威廉４、按廣告的目的分類： 產品廣告、企業(yè)廣告、 品牌廣告、觀念廣告 ５、按廣告?zhèn)鞑シ秶鷦澐郑? 國際性廣告；全國性廣告；地區(qū)性廣告 按廣告?zhèn)鞑ο蠓诸悾? 工業(yè)企業(yè)廣告、經銷商廣告、 消費者廣告、專業(yè)廣告 按商品在市場的生命周期劃分： 進入期廣告、成長期廣告、 成熟期廣告、衰退期廣告。1041年 宋畢升發(fā)明活字印刷術，成為印刷史一個里程碑?！倍?、 國外的古代廣告1．從遠古時代到1450年谷登堡發(fā)明活字版印刷的原始廣告時期。 出租廣告：“在阿里奧?鮑連街區(qū)，業(yè)主克恩?阿累 尼烏斯?尼基都斯?梅烏有店面和房屋出租，二樓的公寓皇帝也會合意，從7月1日起出 租。三、古代廣告的特點： 自然經濟向商品經濟的發(fā)展，作為商品銷售的學問廣告的隨之發(fā)展起來，商品廣告逐步增大。 三、近代廣告的特點廣告業(yè)的發(fā)展緊緊依靠、充分利用人類自然科學的發(fā)展新成果。“5W”模式界定了傳播學的研究范圍和基本內容，影響極為深遠。在一種認知體系中，符號是指代一定意義的意象，可以是圖形圖像、文字組合，也不妨是聲音信號、建筑造型，甚至可以是一種思想文化、一個時事人物。意義語詞符號是“任意性”的，除了擬聲法構詞之外，語詞的能指和它的所指之間沒有固定的天然聯(lián)系。 費斯廷格認為，在一般情況下，人們的態(tài)度與行為是一致的，如你和你喜歡的人一起郊游或不理睬與你有過節(jié)的另一個人。霍夫蘭（Carl Hovland）美國心理學家，研究社會交往以及態(tài)度和信念改變的先驅。 二、廣告與市場營銷1. USP理論50年代初羅瑟 農夫山泉，有點甜2. BI理論（品牌理論Brand Image）（1）.一般意義上的定義：品牌是一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區(qū)別開來。定位并不是要你對產