企業(yè)戰(zhàn)略管理第五章：戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略選擇(編輯修改稿)
2025-02-06 07:07 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略和中庸戰(zhàn)略的優(yōu)劣評(píng)價(jià)，是根據(jù)市場(chǎng)占有率和盈利性二者存在的可能關(guān)系來作出的。波特認(rèn)為，盈利性（以投資收益率指標(biāo)反映）和市場(chǎng)占有率之間存在著 U型曲線關(guān)系，如圖 5— 3。 A部分： 集中化 或差異化 B部分： 中庸戰(zhàn)略 C部分： 成本領(lǐng)先 或差異化 投 資 收 益 率 市場(chǎng)占有率 總結(jié)：波特教授對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的評(píng)價(jià) ? 在 U型線的 A部分 ， 較低的市場(chǎng)占有率也能獲得較高的投資收益 ， 處于這一部分的企業(yè)一般采取集中化戰(zhàn)略或差異化戰(zhàn)略 ， 因?yàn)檫@兩種戰(zhàn)略都與較低的市場(chǎng)占有率相聯(lián)系 。 ? 處于 C部分的企業(yè)大都采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ， 因?yàn)槌杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略與較大的產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售累計(jì)數(shù)量相聯(lián)系 ， 因而也就具有較高的市場(chǎng)占有率 。C部分企業(yè)也有可能采取差異化戰(zhàn)略 ， 從而獲得較高的市場(chǎng)占有率和較高的投資收益 。 總結(jié)：波特教授對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的評(píng)價(jià) ? 而處于 B部分的企業(yè)具有具有中等的市場(chǎng)占有率 ， 卻帶來最低的投資收益率 。 原因在于 B部分的企業(yè)采取了中庸戰(zhàn)略 ， 這是一種含糊不明的戰(zhàn)略 ， 他不能使企業(yè)在上述三種有效戰(zhàn)略的任何一個(gè)方向上來發(fā)展 ， 因而具有最低的效益 。 ? 市場(chǎng)占有率與盈利性之間存在 U型曲線關(guān)系的另一個(gè)含義是：較小的企業(yè)能夠選擇集中化戰(zhàn)略或差異化戰(zhàn)略 ， 最大的公司能夠選擇成本領(lǐng)先戰(zhàn)略或差異化戰(zhàn)略 ， 因此這兩類企業(yè)都是最有盈利性的企業(yè)；而中等規(guī)模的企業(yè) ，可能具有最低的盈利性 。 、藍(lán)海戰(zhàn)略 ? 藍(lán)海戰(zhàn)略產(chǎn)生的原因 自從麥克爾 .波特的 《 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 》 和 《 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 》 這兩部戰(zhàn)略管理專著問世后， “ 競(jìng)爭(zhēng) ” 就成為戰(zhàn)略管理領(lǐng)域的關(guān)鍵詞。在基于競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，企業(yè)常常在“ 成本領(lǐng)先 ” 和 “ 差異化 ” 戰(zhàn)略之間選擇其一，確立自身產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)中的獨(dú)特定位，以便打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最大限度的占有市場(chǎng)份額。然而，追求差異化戰(zhàn)略意味著相應(yīng)的增加成本，而以成本領(lǐng)先為導(dǎo)向的戰(zhàn)略又限制了企業(yè)所能獲取的利潤(rùn)率。今天，在越來越多的產(chǎn)業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)白熱化，而需求卻增長(zhǎng)緩慢甚至萎縮。隨著越來越多的企業(yè)去瓜分和拼搶有限的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)，無論采取差異化或成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，企業(yè)取得獲利性增長(zhǎng)的空間都越來越小，在這種情況下，企業(yè)如何才能從血腥的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？藍(lán)海戰(zhàn)略為企業(yè)指出了一條通向未來增長(zhǎng)的新路。 、藍(lán)海戰(zhàn)略 ? 藍(lán)海戰(zhàn)略的基本思想 藍(lán)海戰(zhàn)略要求企業(yè)把視線從市場(chǎng)的供給一方移到需求一方，從關(guān)注并比超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的所作所為轉(zhuǎn)向?yàn)樘峁﹥r(jià)值的飛躍。通過跨越現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)邊界看市場(chǎng)以及將不同市場(chǎng)的買方價(jià)值篩選和重新排序，企業(yè)就有可能重建市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)邊界，開啟巨大的潛在需求，從而擺脫 “ 紅海 ” — 已知市場(chǎng)空間 — 的血腥競(jìng)爭(zhēng)，開創(chuàng)藍(lán)海 — 新的市場(chǎng)空間。通過增加和創(chuàng)造現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)未提供的某些價(jià)值元素，企業(yè)就有可能同時(shí)追求 “ 差異化 ” 和 “ 成本領(lǐng)先 ” ，即以較低的成本為買方提供價(jià)值上的突破。 藍(lán)海戰(zhàn)略代表著戰(zhàn)略管理領(lǐng)域的范式性轉(zhuǎn)變，即從給定結(jié)構(gòu)下的定位選擇向改變市場(chǎng)結(jié)構(gòu)本身的轉(zhuǎn)變。由于藍(lán)海的開創(chuàng)是基于價(jià)值的創(chuàng)新而不是技術(shù)的突破，是基于對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)的重新排序和構(gòu)建而不是對(duì)未來市場(chǎng)的猜想和預(yù)測(cè)，企業(yè)就能夠以系統(tǒng)性的、可復(fù)制的方式去尋求他，藍(lán)海既可以出現(xiàn)在現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)疆域之外，也可以萌生在產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有的 “ 紅海 ” 之中。 、藍(lán)海戰(zhàn)略 ? 開創(chuàng)藍(lán)海戰(zhàn)略的步驟 ? 確定研究的基本分析單位 戰(zhàn)略行動(dòng)，而非企業(yè)或產(chǎn)業(yè)，才是解釋藍(lán)海的開創(chuàng)以及持久的上乘表現(xiàn)的最佳分析單位。 戰(zhàn)略行動(dòng)包含著推出一樁開辟市場(chǎng)的主要業(yè)務(wù)項(xiàng)目所涉及的一整套管理動(dòng)作和決定。 我們所討論的戰(zhàn)略行動(dòng)，也就是那些推出新的產(chǎn)品和服務(wù)、開拓并抓住了新市場(chǎng)空間并帶來需求的重大飛躍的行動(dòng)，既包括了獲利增長(zhǎng)的卓越故事，也包括了身陷紅海的企業(yè)錯(cuò)失良機(jī)的發(fā)人深省的經(jīng)歷。 通過在每個(gè)戰(zhàn)略行動(dòng)之內(nèi)和不同戰(zhàn)略行動(dòng)之間進(jìn)行比較，尋找成功開創(chuàng)藍(lán)海的群體和身陷紅海的群體間的共同之處及不同之處，從而發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)藍(lán)海所需的共同因素，以及成功者與那些勉強(qiáng)幸存者及在紅海中漂泊的失敗者之間的關(guān)鍵差別。 、藍(lán)海戰(zhàn)略 ? 開創(chuàng)藍(lán)海戰(zhàn)略的步驟 ? 價(jià)值創(chuàng)新 —— 藍(lán)海戰(zhàn)略的基石 藍(lán)海的開創(chuàng)者根本就不以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為標(biāo)桿，而是采取完全不同的邏輯，也就是我們所說的價(jià)值創(chuàng)新。我們把他稱為價(jià)值創(chuàng)新，是因?yàn)樵谶@種戰(zhàn)略邏輯的指導(dǎo)下，你不是把精力放在打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上，而是放在全力為買方和企業(yè)自身創(chuàng)造價(jià)值飛躍上，并由此開創(chuàng)新的無人競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)空間。 價(jià)值創(chuàng)新挑戰(zhàn)了基于競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略思想中最廣為人們接受的信條，即價(jià)值和成本間的權(quán)衡取舍關(guān)系。他志在同時(shí)追求 “ 差異化 ” 和“ 低成本 ” 。 成本 買方價(jià)值 價(jià)值 創(chuàng)新 同時(shí)追求差異化和低成本 、藍(lán)海戰(zhàn)略 ? 開創(chuàng)藍(lán)海戰(zhàn)略的步驟 ? 價(jià)值創(chuàng)新 —— 藍(lán)海戰(zhàn)略的基石 價(jià)值創(chuàng)新不僅僅是創(chuàng)新，而是一種戰(zhàn)略，關(guān)系到一家企業(yè)各方面活動(dòng)的一整套系統(tǒng)。價(jià)值創(chuàng)新要求企業(yè)讓整套系統(tǒng)都朝著為買方和企業(yè)自身實(shí)現(xiàn)價(jià)值飛躍而運(yùn)轉(zhuǎn)。 基于競(jìng)爭(zhēng)的紅海戰(zhàn)略假設(shè)，產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)條件是給定不變的，而企業(yè)則被迫在其間互相競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)假設(shè)的基礎(chǔ)是學(xué)術(shù)界所說的結(jié)構(gòu)主義觀點(diǎn)（ the structuralist view）或環(huán)境決定論 (environmental determinism)。而價(jià)值創(chuàng)新所依據(jù)的觀點(diǎn)則認(rèn)為，市場(chǎng)界限及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)并不是給定不變的，而是可以為企業(yè)個(gè)體的行動(dòng)和信仰所重新建造。我們把這種觀點(diǎn)稱為重建主義（ the reconstructionist v
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