客戶關系管理理論基礎(編輯修改稿)
2025-02-05 02:33 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 。 ? 對客戶滿意研究的最新進展是斯普林格、麥肯齊和奧爾沙夫斯基通過實驗和數(shù)理分析，重新檢驗了形成客戶滿意的決定因素之后所建立的 客戶滿意理論模型 。 27 涉入理論 ? 涉入理論的研究最早可溯及 1947年，美國學者 Sherif與 Cantril兩位學者所提出的 “ 自我涉入 ” ，用以預測一個人因其地位或角色對于他人的說服 (或相反意見 )的態(tài)度。 ? 最初是用在研究社會事件中個人態(tài)度的問題。后因營銷學者的興趣，將其應用在消費者行為問題的探討中。 ? 一般學者多使用個人的心理認知狀態(tài)來定義涉入，將涉入視為一種內(nèi)在心理狀態(tài)，受到個人、產(chǎn)品、情境或其它特殊刺激的影響，感受到事物對己身的重要性和攸關性，進而對事物產(chǎn)生不同的關注程度。 ? 涉入理論所探討的，主要是 消費者的決策過程 。 一般認為，涉入理論可以合理地解釋為何消費者并非總是依據(jù)理性決策模式，進行充分的信息搜集、篩選、評估再做購買決策。 28 關系營銷梯度推進層次 貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種創(chuàng)造客戶價值的關系營銷層次。 ?一級關系營銷 ： 它維持客戶關系的主要手段是利用價格刺激 增加目標市場客戶的 財務利益 。 ?二級關系營銷： 即增加目標客戶的財務利益，同時也增加他們的 社會利益 。 ?三級關系營銷： 增加 結(jié)構(gòu)紐帶 ，與此同時附加財務利益和社會利益。 29 關系營銷的價值測定 ? 關系營銷為客戶創(chuàng)造和傳遞的價值一般用“ 讓渡價值 ”來衡量。所謂讓渡價值，就是客戶總價值與客戶總成本之差。 ? 企業(yè)自身從關系營銷中得到的利益，可以結(jié)合客戶盈利能力、客戶保留成本、客戶流失成本等指標來進行衡量。 30 關系營銷 4P+4C營銷策略 ? 關系營銷的營銷策略可概括為： 4P+4C ? Product+customers（產(chǎn)品 +消費者） ? 實施以消費者為導向的產(chǎn)品策略 ? Price+cost （價格 +成本） ? 實施以滿足消費者所付成本為導向的價格策略 ? Place+convience（渠道 +便利性） ? 實施以提高消費者購物便利性為導向的渠道策略 ? Promotion+munication（促銷 +溝通） ? 實施以溝通力為導向的促銷策略 31 虛擬組織 ? imaginary anization ? 是客戶導向的企業(yè)組織再造的目標 —一客戶需求和市場競爭力為中心，以戰(zhàn)略目標為紐帶，以技術聯(lián)盟為基礎，利用網(wǎng)絡技術將各企業(yè)資源快速配套組成快速響應市場機遇的松散性功能性組織。 ? 具有人才主體性、合作契約性、資源集成性、優(yōu)勢互補性、功能虛擬性、服務全程性、結(jié)構(gòu)靈活性以及組織實效性的特點。 32 客戶生命周期及其價值 客戶生命周期 企業(yè)客戶群體生命周期的計算 客戶生命周期利潤 客戶終生價值的計算 33 ? 客戶價值與顧客價值 ? 客戶價值與顧客價值區(qū)別 ? 客戶價值的定義 34 客戶生命周期 ? 客戶生命周期是指當一個客戶開始對企業(yè)進行了解或企業(yè)欲對某一客戶進行開發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務關系完全終止且與之相關的事宜完全處理完畢的這段時間。 ? 客戶的生命周期性可分為潛在客戶期、客戶開發(fā)（發(fā)展）期、客戶成長（維系）期、客戶成熟期、客戶衰退期、客戶終止期共 六個 階段。 35 客戶生命周期 潛在開發(fā)期 36 ? 企業(yè)客戶群體的生命周期與單一客戶生命周期不同的是，它計算出的是企業(yè)整個客戶群體的平均生命周期，具體采用 客戶流失率 來計算。 ? 企業(yè)客戶流失率 是指企業(yè)客戶單位時間內(nèi)流失的數(shù)量占總客戶量的比率。 企業(yè)客戶群體生命周期的計算 37 企業(yè)客戶群體生命周期將直接影響到企業(yè)的經(jīng)濟利益。 客戶數(shù)量 流失率 客戶生命周期（年） 客戶成本 企業(yè) A 100 20％ 企業(yè) B 100 10％ 5 10 高 低 例如：企業(yè)目前有 100個客戶，每年可能會流失 20名，那么企業(yè)客戶流失率為 20%，則五年的時間，企業(yè)將流失 100名客戶，即自客戶開始與企業(yè)發(fā)生業(yè)務到其流失，平均需要 5年的時間，那么客戶群體的生命周期為 5年。 客戶生命周期理論 38 客戶生命周期利潤 ? 客戶生命周期利潤 指客戶在生命周期內(nèi)給企業(yè)帶來的凈利潤，即客戶為企業(yè)帶來的現(xiàn)金流量的凈增加量。 ? 客戶為企業(yè)帶來的總體利潤 基本利潤、成本節(jié)約、推薦價值。 ? 企業(yè)為客戶的投入成本 獲取成本、價格優(yōu)惠、推薦破壞成本。 ? 客戶生命周期利潤的計算 將客戶為企業(yè)帶來的毛利潤減去企業(yè)為開發(fā)、發(fā)展、維系等方面的投入，即是客戶生命周期利潤。 39 客戶終生價值的計算 ?單個客戶終生價值計算 設客戶的生命周期為 T，在 t年中給企業(yè)所帶來的貢獻為 Qt，在客戶身上的投入為 Ct， 銀行的貼現(xiàn)率為 i，那么該客戶的終生價值現(xiàn)值 Vk表示為： ?企業(yè)客戶群體終生價值的計算 表示客戶群體年貢獻收入， 表示客戶群體年支出成本， 年金現(xiàn)值系數(shù)，其他與單個客戶終生價值公式相似。 Vq= Σ [()(1+i)t] T t=0 40 年金現(xiàn)值 ? 年金 是每隔相等時間間隔收到或支付相同金額的款項，如每年年末收到養(yǎng)老金 10000元，即為年金。 ? 年金現(xiàn)值 是指按照一定的利率把從現(xiàn)在 d到以后的一定期數(shù)的收到的年金折成存在的價值之和。
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