營(yíng)銷管理第8章2為市場(chǎng)領(lǐng)先者設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-02-04 15:53 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 線上一點(diǎn)一點(diǎn)地蠶食它們。于是，最好的行動(dòng)方針將是有計(jì)劃收縮（也稱為戰(zhàn)略撤退）。 （三）擴(kuò)大市場(chǎng)份額 ? 成功經(jīng)理人 市場(chǎng)領(lǐng)先者也可以通過進(jìn)一步增加它們的市場(chǎng)份額而提高其利潤(rùn)率。 在追求提高市場(chǎng)份額之前，應(yīng)該考慮以下 3個(gè)因素： ?第一個(gè)因素是引起反托拉斯行動(dòng)的可能性。 ?第二個(gè)因素是經(jīng)濟(jì)成本。 ?第三個(gè)因素是公司在爭(zhēng)取較高的市場(chǎng)份額時(shí)，可能奉行了錯(cuò)誤的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，從而未能增加它們的利潤(rùn)。 拜茲爾和威爾塞默發(fā)現(xiàn)凡是顯出在市場(chǎng)份額方面得益的公司均在 3個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，即：新產(chǎn)品研發(fā)、相對(duì)的產(chǎn)品質(zhì)量和營(yíng)銷費(fèi)用上，明顯地勝過它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 ? 成功經(jīng)理人 閱讀 P285 寶潔和卡特彼拉案例 二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 在行業(yè)中占有第二、第三和以后位次的公司可稱為居次者或追隨者公司。它們可以攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者和其他競(jìng)爭(zhēng)者，以?shī)Z取更多的市場(chǎng)份額（市場(chǎng)挑戰(zhàn)者）；它們 也可以參與競(jìng)爭(zhēng)但不擾亂市場(chǎng)局面（市場(chǎng)追隨者）。 （一）確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 一個(gè)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者首先必須確定它的戰(zhàn)略目標(biāo)。大多數(shù)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略目標(biāo)是增加它們的市場(chǎng)份額。這些進(jìn)攻決策必然涉及向誰(shuí)進(jìn)攻： ? 成功經(jīng)理人 ?它可以攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者 這是一個(gè)既有高度風(fēng)險(xiǎn)但又具有潛在高報(bào)償?shù)膽?zhàn)略。 ?它可以攻擊目前經(jīng)營(yíng)該項(xiàng)業(yè)務(wù)不良和財(cái)力據(jù)拮、且與自己規(guī)模相仿的公司 這些被攻擊的公司產(chǎn)品過時(shí)，價(jià)格過高，或在某些方面顧客不滿意。 ?它可以攻擊目前經(jīng)營(yíng)該項(xiàng)業(yè)務(wù)不良和財(cái)力據(jù)拮的本地和外地區(qū)的小公司 有幾個(gè)大啤酒公司發(fā)展到目前的規(guī)模，它們并非依靠爭(zhēng)取彼此顧客的方法，而是依靠吞并“小生物”或“小魚”的方法。 （二）選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略 在清楚確定了對(duì)手和目標(biāo)后，應(yīng)怎樣考慮進(jìn)攻敵人時(shí)的主要選擇呢？我們可以分出 5種可能的進(jìn)攻戰(zhàn)略并討論如下。 ? 成功經(jīng)理人 正面進(jìn)攻 正面進(jìn)攻是指集中兵力正面指向其對(duì)手的兵力。它向?qū)κ值膶?shí)力發(fā)起攻擊，而不是向它的弱點(diǎn)攻擊。其結(jié)果取決于誰(shuí)有最大的實(shí)力和持久力。在一個(gè)純粹的正面進(jìn)攻中，攻擊者針對(duì)對(duì)手的產(chǎn)品、廣告、價(jià)格等等發(fā)起攻擊。 側(cè)翼進(jìn)攻 一個(gè)等待受攻擊的敵軍部隊(duì)往往是最強(qiáng)大的，但是，在它的側(cè)翼和后方也難免有不安全地帶。現(xiàn)代進(jìn)攻戰(zhàn)的主要原則是“集中優(yōu)勢(shì)兵力打擊對(duì)方弱點(diǎn)。” 一個(gè)側(cè)翼進(jìn)攻可以沿著兩個(gè)戰(zhàn)略角度 —— 地理的和細(xì)分的 —— 來(lái)指向一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者。 另一個(gè)可能更為強(qiáng)有力的側(cè)翼戰(zhàn)略是尋找未被市場(chǎng)領(lǐng)先者服務(wù)覆蓋的市場(chǎng)
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