營(yíng)銷管理第8章2為市場(chǎng)領(lǐng)先者設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略(已修改)
2025-01-20 15:53 本頁(yè)面
【正文】 ? 成功經(jīng)理人 有些競(jìng)爭(zhēng)者是強(qiáng)大的，另一些是弱小的。有些擁有豐富的資源，而另一些卻資金短缺。 依據(jù)阿瑟 D利特爾管理咨詢公司的觀點(diǎn)，公司在其目標(biāo)市場(chǎng)中占據(jù)著 6種競(jìng)爭(zhēng)地位中的一種： ? 主宰型 ： 這類公司控制著其他競(jìng)爭(zhēng)者的行為，有廣泛選擇戰(zhàn)略的余地。 ?強(qiáng)壯型 ：這個(gè)公司可以采取不會(huì)危及它長(zhǎng)期地位的獨(dú)立行動(dòng)，而且它的長(zhǎng)期地位也不受競(jìng)爭(zhēng)者行動(dòng)的影響。 ?優(yōu)勢(shì)型 ：這類公司在特定的戰(zhàn)略中有較多力量可供利用，并在改善其地位上有較多機(jī)會(huì)。 ?防守型 ：這類公司經(jīng)營(yíng)情況令人滿意，足以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，但它在主宰企業(yè)的控制下存在，改善其地位的機(jī)會(huì)較少。 ?虛弱型 ：這類公司經(jīng)營(yíng)情況不能令人滿意，但仍有改善的機(jī)會(huì)，不改變就會(huì)被迫退出市場(chǎng)。 ?難存活型 ：這類公司經(jīng)營(yíng)情況很差，并且沒(méi)有改善的機(jī)會(huì)。 ? 成功經(jīng)理人 根據(jù)公司在目標(biāo)市場(chǎng)所處的地位，把它們分為領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨著或補(bǔ)缺者。市場(chǎng)領(lǐng)先者掌握了 40％的市場(chǎng)，該公司擁有最大的市場(chǎng)份額。另外 30％的市場(chǎng)掌握在市場(chǎng)挑戰(zhàn)者手中，這名列第二位的公司正在為獲得更多的市場(chǎng)份額而努力奮斗。另外還有 20％的市場(chǎng)被市場(chǎng)追隨者所掌握，這家公司只圖維持它的市場(chǎng)份額，并且不希望擾亂市場(chǎng)局面。剩余的 10％掌握在一些市場(chǎng)補(bǔ)缺者手中，這些公司為大公司不感興趣的小細(xì)分市場(chǎng)服務(wù) 。 一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 絕大多數(shù)的行業(yè)都有一個(gè)被公認(rèn)的市場(chǎng)領(lǐng)先者公司。這個(gè)公司在相關(guān)的產(chǎn)品市場(chǎng)中占有最大的市場(chǎng)份額。它通常在價(jià)格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上，對(duì)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用。這位領(lǐng)先者可能會(huì)受到贊賞或尊敬，也可能不會(huì)，但其他公司都承認(rèn)它的統(tǒng)治 地位。 ? 成功經(jīng)理人 處于統(tǒng)治地位的公司想要繼續(xù)保持第一位的優(yōu)勢(shì)，就要在3條戰(zhàn)線上進(jìn)行努力。 （一）擴(kuò)大總市場(chǎng) 處于統(tǒng)治地位的公司通常在總市場(chǎng)擴(kuò)大時(shí)得益最多。如果美國(guó)人拍攝更多的照片，柯達(dá)公司一定會(huì)受益最多，因?yàn)樗N售的膠卷占全國(guó)銷售量的 80％?？偟恼f(shuō)來(lái)，一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該尋找其產(chǎn)品的新用戶、新用途和更多的使用。 （二）保護(hù)市場(chǎng)份額 在努力擴(kuò)大總市場(chǎng)規(guī)模的同時(shí)，處于統(tǒng)治地位的公司還必須時(shí)刻注意保護(hù)自己的現(xiàn)行業(yè)務(wù)不受敵手侵犯。 ? 成功經(jīng)理人 市場(chǎng)領(lǐng)先者為保護(hù)它的地盤能做些什么呢？ 2， 000多年以前，孫子告誡其部下說(shuō)：“故善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，不責(zé)于人，故能擇人而任勢(shì)?！弊顬榻ㄔO(shè)性的回答是不斷的創(chuàng)新。 作為市場(chǎng)領(lǐng)先的公司，即使它不開(kāi)展攻勢(shì)，至少必須對(duì)各條戰(zhàn)線保持警惕和不放棄任一暴露著的
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