營銷管理第8章2為市場領(lǐng)先者設(shè)計營銷戰(zhàn)略(已修改)
2025-01-20 15:53 本頁面
【正文】 ? 成功經(jīng)理人 有些競爭者是強大的，另一些是弱小的。有些擁有豐富的資源，而另一些卻資金短缺。 依據(jù)阿瑟 D利特爾管理咨詢公司的觀點，公司在其目標(biāo)市場中占據(jù)著 6種競爭地位中的一種： ? 主宰型 ： 這類公司控制著其他競爭者的行為，有廣泛選擇戰(zhàn)略的余地。 ?強壯型 ：這個公司可以采取不會危及它長期地位的獨立行動，而且它的長期地位也不受競爭者行動的影響。 ?優(yōu)勢型 ：這類公司在特定的戰(zhàn)略中有較多力量可供利用，并在改善其地位上有較多機會。 ?防守型 ：這類公司經(jīng)營情況令人滿意，足以繼續(xù)經(jīng)營，但它在主宰企業(yè)的控制下存在，改善其地位的機會較少。 ?虛弱型 ：這類公司經(jīng)營情況不能令人滿意，但仍有改善的機會，不改變就會被迫退出市場。 ?難存活型 ：這類公司經(jīng)營情況很差，并且沒有改善的機會。 ? 成功經(jīng)理人 根據(jù)公司在目標(biāo)市場所處的地位，把它們分為領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨著或補缺者。市場領(lǐng)先者掌握了 40％的市場，該公司擁有最大的市場份額。另外 30％的市場掌握在市場挑戰(zhàn)者手中，這名列第二位的公司正在為獲得更多的市場份額而努力奮斗。另外還有 20％的市場被市場追隨者所掌握，這家公司只圖維持它的市場份額，并且不希望擾亂市場局面。剩余的 10％掌握在一些市場補缺者手中，這些公司為大公司不感興趣的小細(xì)分市場服務(wù) 。 一、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 絕大多數(shù)的行業(yè)都有一個被公認(rèn)的市場領(lǐng)先者公司。這個公司在相關(guān)的產(chǎn)品市場中占有最大的市場份額。它通常在價格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)、分銷覆蓋和促銷強度上，對其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用。這位領(lǐng)先者可能會受到贊賞或尊敬，也可能不會，但其他公司都承認(rèn)它的統(tǒng)治 地位。 ? 成功經(jīng)理人 處于統(tǒng)治地位的公司想要繼續(xù)保持第一位的優(yōu)勢，就要在3條戰(zhàn)線上進(jìn)行努力。 （一）擴(kuò)大總市場 處于統(tǒng)治地位的公司通常在總市場擴(kuò)大時得益最多。如果美國人拍攝更多的照片，柯達(dá)公司一定會受益最多，因為它銷售的膠卷占全國銷售量的 80％?？偟恼f來，一個領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該尋找其產(chǎn)品的新用戶、新用途和更多的使用。 （二）保護(hù)市場份額 在努力擴(kuò)大總市場規(guī)模的同時，處于統(tǒng)治地位的公司還必須時刻注意保護(hù)自己的現(xiàn)行業(yè)務(wù)不受敵手侵犯。 ? 成功經(jīng)理人 市場領(lǐng)先者為保護(hù)它的地盤能做些什么呢？ 2， 000多年以前，孫子告誡其部下說：“故善戰(zhàn)者，求之于勢，不責(zé)于人，故能擇人而任勢。”最為建設(shè)性的回答是不斷的創(chuàng)新。 作為市場領(lǐng)先的公司，即使它不開展攻勢，至少必須對各條戰(zhàn)線保持警惕和不放棄任一暴露著的
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