營銷管理第8章2為市場領(lǐng)先者設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略(已改無錯(cuò)字)
2023-02-08 15:53:23 本頁面
【正文】 需要。側(cè)翼戰(zhàn)略的另一個(gè)名稱是辨認(rèn)細(xì)分市場轉(zhuǎn)移，也就是該行業(yè)尚可發(fā)現(xiàn)被忽視的缺口，沖入和填補(bǔ)這些缺口，把它們發(fā)展成大細(xì)分市場。 ? 成功經(jīng)理人 包圍進(jìn)攻 包圍戰(zhàn)略試圖通過多方面的“閃電”進(jìn)攻，深入敵人的領(lǐng)域中去。 繞道進(jìn)攻 繞道是最間接的進(jìn)攻戰(zhàn)略，它避開任何較直接地指向敵方現(xiàn)行領(lǐng)域的交戰(zhàn)行動(dòng)。它意味著繞過敵方和攻擊較容易進(jìn)入的市場，以擴(kuò)大自己的資源基礎(chǔ)。有三種推行這種戰(zhàn)略的方法：多樣化地經(jīng)營無關(guān)聯(lián)產(chǎn)品；用現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新的地區(qū)市場；躍入新技術(shù)領(lǐng)域以取代現(xiàn)有產(chǎn)品。 游擊進(jìn)攻 游擊戰(zhàn)包括對(duì)對(duì)手的不同領(lǐng)域進(jìn)行小的、斷斷續(xù)續(xù)的攻擊，其目的是騷擾對(duì)方和使它士氣衰落，并最終獲得永久的據(jù)點(diǎn)。 打游擊的進(jìn)攻者使用傳統(tǒng)和非傳統(tǒng)的方法去騷擾對(duì)方。在商界這些方法常包括：有選擇的減價(jià)，密集的促銷爆炸和向?qū)Ψ桨l(fā)動(dòng)相應(yīng)的營銷行動(dòng)。 ? 成功經(jīng)理人 游擊戰(zhàn)常常是由較小的公司向較大的公司發(fā)起的。由于沒有能力發(fā)動(dòng)正面的、甚至有效的側(cè)翼進(jìn)攻，較小的公司便發(fā)動(dòng)了一系列短期的促銷和價(jià)格進(jìn)攻，這種攻擊指向較大對(duì)手市場的隨 意選定的角落，其目的是逐漸削弱對(duì)方的市場力量。 軍事教義認(rèn)為，一連串的小攻擊常比少數(shù)幾次主要進(jìn)攻制造更多積累的沖擊，瓦解和騷擾敵人 。與此一致的是游擊戰(zhàn)的攻擊者將會(huì)發(fā)現(xiàn)進(jìn)攻小的、孤立的、防守弱的市場比向主要的中心市場進(jìn)攻要有效得多，因?yàn)橹T如紐約、芝加哥和洛杉磯等的中心據(jù)點(diǎn)市場的防守者擁有較強(qiáng)的深溝壁壘，而且能迅速作出決定性的報(bào)復(fù)。 （三）選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略 我們討論的上述 5種進(jìn)攻戰(zhàn)略是非常概括性的。挑戰(zhàn)者必須把幾個(gè)特定的戰(zhàn)略組成一個(gè)總體戰(zhàn)略。市場挑戰(zhàn)者可以選擇下述幾種特定進(jìn)攻戰(zhàn)略： ? 成功經(jīng)理人 ?價(jià)格折扣戰(zhàn)略： 挑戰(zhàn)者以較低的價(jià)格銷售競爭產(chǎn)品。 ?廉價(jià)品戰(zhàn)略 ：挑戰(zhàn)者用低得多的價(jià)格向市場提供一般質(zhì)量或低質(zhì)量產(chǎn)品。 ?聲望商品戰(zhàn)略 ：一個(gè)挑戰(zhàn)者可以推出較高質(zhì)量的產(chǎn)品和收取比領(lǐng)先者高的價(jià)格。 ?產(chǎn)品擴(kuò)散戰(zhàn)略 ：一個(gè)挑戰(zhàn)者可以靠推出大量的產(chǎn)品品種給購買者更多的選擇。 ?產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略 ：挑戰(zhàn)者可能推行產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略來攻擊領(lǐng)先者的地位。 ?改進(jìn)服務(wù)戰(zhàn)略： 挑戰(zhàn)者可以找到一些為顧客提供新的或更好服務(wù)的方法。 ?分銷創(chuàng)新戰(zhàn)略 ：一個(gè)挑戰(zhàn)者可以發(fā)現(xiàn)或發(fā)展一個(gè)新的分銷渠道。 ?降低制造成本戰(zhàn)略 ：挑戰(zhàn)者可以靠有效的材料采購，較低的人工成本和更現(xiàn)代化的生產(chǎn)設(shè)備，來求得比它的競爭對(duì)手較低的制 ? 成功經(jīng)理人 造成本。 密集廣告促銷 ：有些挑戰(zhàn)者靠增加它們的廣告和促銷費(fèi)用，向領(lǐng)先者
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