【文章內容簡介】 車已經 3年了，請問經過多年使用，您認為其性能： ? 自由回答題 例：能說說您最終選擇購買 轎車的理由嗎？ 調查問卷的 8大題型 市場調查 75 上海旭迪營銷咨詢有限公司 ? 賦值題 例：您對 轎車使用一段時間后的總體評價如何？ 5分－非常滿意 4分－較滿意 3分－一般 2分－不太滿意 1分－不滿意 ? 順位題 例：請以您個人對下列汽車品牌的喜愛程度排序： 長安馬自達、廣州本田、神龍富康、通用別克、一汽豐田 調查問卷的 8大題型 市場調查 76 上海旭迪營銷咨詢有限公司 ? 打分題 例：您對 品牌的汽車展廳的總體印象如果以 100分計，您會打多少分？ ? 回想題 例：請舉出最近電視廣告中另您印象深刻的汽車產品。 調查問卷的 8大題型 市場調查 77 上海旭迪營銷咨詢有限公司 列出所需收集的信息 寫出問題，并確定問題的類型 確定問題的次序 進行初步測試 修改得出正是調查問卷 設計調查問卷的步驟 市場調查 78 上海旭迪營銷咨詢有限公司 分組練習一：針對下列不同的調查對象、調查目的，結合課上關于調查問卷的設計方法，設計一份完整的調查問卷 具體要求： 8大題型中的 5種 15條題目 ? 針對經過接待，但尚未成交顧客的調查問卷，通過問卷調查掌握競爭對手的情況。包括：競爭對手的價格策略、銷售人員服務水平等。 ? 針對已成交顧客的調查問卷。通過問卷調查發(fā)現(xiàn)顧客需求，有針對性的提升本公司銷售人員的接待服務水平。 ? 針對售后服務顧客的調查問卷。通過問卷調查，發(fā)現(xiàn)顧客對公司售后服務的總體評價，找出需要完善的項目，根據(jù)顧客需求開發(fā)出新的服務項目。 市場調查 79 上海旭迪營銷咨詢有限公司 分組練習二：設計市場調查背景資料 您所在的公司為提高今年的銷售量，占領更大的本地市場份額，擬買斷銷售一批 Mazda2車型。總經理需要您去做一個市場調查，以調查的結果作為依據(jù)來決定此次買斷銷售的可行性。 條件如下： ?買斷車型為銀色手舒 Mazda2，共計 100臺 ?進價低于正常開票價格 1萬元 /臺 ?這批車的生產時間是 12個月前的 ?這批車將使用三個月的銀行貸款來流轉，所以每臺車的月財務成本約 300元，如果能在 3個月內銷售完，公司的資金壓力不大。 市場調查 80 上海旭迪營銷咨詢有限公司 您準備做哪些調查，取得什么成果，采取什么調查方法？ 調查項目 調查目的 調查方法 市場調查 81 上海旭迪營銷咨詢有限公司 目錄 促銷策劃 四 五 車展管理 六 品牌與品牌管理 市場經理的角色與定位 一 二 潛客管理 三 營銷策略規(guī)劃 82 上海旭迪營銷咨詢有限公司 促銷策劃 促銷的手段及目的 促銷的時機 成功促銷的執(zhí)行要領 促銷活動效果的評價 83 上海旭迪營銷咨詢有限公司 有創(chuàng)意的促銷 案例： Osram歐司朗 :cash box and key Osram生產了一種新型燈泡 ,使用壽命為普通燈泡的四倍 ,但價格僅為其兩倍。因為有的行業(yè)使用燈泡，是要在燈泡將要報廢時一次性全部更換，所以 Osram的燈泡就是一種理想的照明工具，這種燈泡不僅價格便宜，而且也相當節(jié)省更換燈泡時所需的人力，不過，當時還沒有廠家購買這種燈泡。 …… 促銷的手段及目的 案例： RAMADA華美達飯店 Ramada于 20世紀 80年代在曼徹斯特開了家新飯店，當然曼徹斯特有很多知名的飯店， Ramada的開張并沒有達到預期目標。 …… 84 上海旭迪營銷咨詢有限公司 成功促銷方案的共同點 以上這些成功的促銷案都有一些共同點 首先：它們在活動中不馬上表現(xiàn)出要達到什么目的，引起了人們的興趣 其次，它們都是首創(chuàng) 第三，它們精心地進行了目標定位 第四，它們的策劃者都很清楚“他們想讓誰做什么？” 促銷的手段及目的 85 上海旭迪營銷咨詢有限公司 媒體的特性與運用 導彈 大炮 地雷 阻擊手 溝通廣度 溝通深度 高 高 低 銷售技巧 銷售技巧 +有效廣告 展廳銷售 有效廣告 促銷的手段及目的 86 上海旭迪營銷咨詢有限公司 廣 告 以付費或變相付費的方式，通過公共媒介 (或自有載體）對經銷商所銷售商品或服務進行夸張的、戲劇化的宣傳，引起消費者（目標客戶）對其商品或服務的關注，從而建立聯(lián)系，影響其購買意向。 公 關 通過與媒體及各類社會關系建立良好長期的合作關系，消除客戶防衛(wèi)，樹立經銷商在公眾中的正面形象，取得有效潛在客戶的高度信任。 交互活動 通過在一定空間和時間內進行人際關系培養(yǎng)，如組織少對多、多對多 ,多對少等群體面對面互動活動，使消費者（尤其是有效目標客戶）親身參與并體驗經銷商所提供的商品或服務，進而促進消費者的購買反應。 直復營銷 以特定群體（尤其有效目標客戶）為目標，向目標客戶及時提供定制化商品或服務的具體信息，增進聯(lián)系，進而促進其購買意向。 銷售促進 在一定時間范圍內，刺激消費者購買、提高銷量，并支持廣告、公關、交互活動、直復營銷四大開發(fā)渠道的市場營銷活動。 電視 /廣播 /電影廣告 網絡廣告 平面廣告 戶外廣告 特殊媒介廣告 口言相傳 展示廣告 媒體關系 贊助 危機公關 1店外活動 1店頭活動 1直郵 1人員直銷 1經紀人推薦 1電話開拓 1 大客戶開發(fā) 1促銷日 (交易促銷 ) 1抽獎 (消費者促銷 ) 特殊裝備 (業(yè)務促銷 ) 五大渠道 定 義 20類工具 促銷的手段及目的 87 上海旭迪營銷咨詢有限公司 促銷策劃 促銷的手段及目的 促銷的時機 成功促銷的執(zhí)行要領 促銷活動效果的評價 88 上海旭迪營銷咨詢有限公司 新產品上市 產品 超期厙存車促銷 競爭產品降價或促銷 車型銷量慶典 促銷的時機 89 上海旭迪營銷咨詢有限公司 法定節(jié)日 公司店慶 節(jié)日 非法定節(jié)日 季節(jié)轉換 促銷的時機 90 上海旭迪營銷咨詢有限公司 提高忠誠度 二手車置換 其他 銷售政策改變時 銷售淡季時 公益活動 配合主機廠活動 促銷的時機 91 上海旭迪營銷咨詢有限公司 促銷策劃 促銷的手段及目的 促銷的時機 成功促銷的執(zhí)行要領 促銷活動效果的評價 92 上海旭迪營銷咨詢有限公司 一般的促銷策劃步驟 理解顧客需求 細分顧客群 執(zhí)行策劃活動 市場調研 分析 /分類 構思 /目的策劃 溝通 /協(xié)調 /激勵 制定策劃方案 成功促銷的執(zhí)行要領 93 上海旭迪營銷咨詢有限公司 創(chuàng)造性的思考 第一個任務要回答 “我要讓誰做什么？” 當中的 “誰” 在我們的行業(yè)里是哪些人？ 成功促銷的執(zhí)行要領 94 上海旭迪營銷咨詢有限公司 創(chuàng)造性的思考 一旦確定了 “誰” ，接下來就要確定 “要他們做什么？” 成功促銷的執(zhí)行要領 95 上海旭迪營銷咨詢有限公司 可行性評估 ? 預定增加銷售臺數(shù) ? 預定投入廣告費用 ? 每部車因促銷所增加的支出 ? 每部車因促銷所增加的利潤 ? 附加價值：收集潛在顧客名單 成功促銷的執(zhí)行要領 96 上海旭迪營銷咨詢有限公司 事前規(guī)劃（考慮事項） ? 期間長度 ? 季節(jié) ? 假期考量 ? 風俗民情 ? 同業(yè)動態(tài) 成功促銷的執(zhí)行要領 97 上海旭迪營銷咨詢有限公司 事前規(guī)劃（展廳布置） ? 主題車輛 ? 參觀路線 ? 接待區(qū) ? 商談區(qū) 成功促銷的執(zhí)行要領 98 上海旭迪營銷咨詢有限公司 事前規(guī)劃（所需物品） ? 展廳外部 ? 汽球 ? 大型廣告布條 ? 豎旗 ? 戶外廣告 ? 車身廣告 ? 停車場引導 ? 展廳內部 ? 明顯指示牌 ? 海報 ? 萬國旗 ? 人員服裝 ? DM ? 小禮品 成功促銷的執(zhí)行要領 99 上海旭迪營銷咨詢有限公司 ? 保險公司 ? 銀行 ? 配件供應商 ? 服務站 事前規(guī)劃（廠商邀約） 成功促銷的執(zhí)行要領 100 上海旭迪營銷咨詢有限公司 ? 名單收集 ? 已購顧客 ? 未成交顧客 ? 特定顧客 ? 邀約方式 ? 拜訪 ? 邀請函 ? 電話 ? 傳真 ? 短信息 ? 電子郵件 邀約 成功促銷的執(zhí)行要領 101 上海旭迪營銷咨詢有限公司 激勵 ? 內部激勵 ? 每日更新看板 ? 分組競賽 ? 累積額外獎金 ? 達標獎勵 成功促銷的執(zhí)行要領 102 上海旭迪營銷咨詢有限公司 選擇媒體的考察因素 ? 成本：曝光率最大化，成本最小化 ? 集中點：誰會看到這個廣告，你的宣傳對象要和媒體的受眾相符，能否達到預期的效果 ? 時機：時間點很重要，選擇你想要的曝光機會 ? 其他：媒體能否提供彩色版面，能否提供設計和文案的協(xié)助等 成功促銷的執(zhí)行要領 103 上海旭迪營銷咨詢有限公司 促銷策劃 促銷的手段及目的 促銷的時機 成功促銷的執(zhí)行要領 促銷活動效果的評價 104 上海旭迪營銷咨詢有限公司 何為成功的促銷 成功促銷活動的指標 ? 增加顧客滿意度 ? 提升團隊執(zhí)行力及活動力 ? 促進顧客關系 ? 增加潛在客戶 ? 提升品牌及經銷商知名度 ? 增加銷量 促銷活動效果的評價 105 上海旭迪營銷咨詢有限公司 促銷活動的評估 ? 活動設定目標的達成度 ? 活動對銷售的影響 ? 活動的利潤評估 ? 經銷商品牌價值的建立 促銷活動效果的評價 106 上海旭迪營銷咨詢有限公司 推廣效益的指標 ? 參加活動人數(shù) ? H級客及 A級客的比例 ? 成交率 ? 來電數(shù) /來店數(shù) ? 成交臺數(shù)的攤提成本 促銷活動效果的評價 107 上海旭迪營銷咨詢有限公司 促銷效果評估表 舉例 促銷活動效果的評價 108 上海旭迪營銷咨詢有限公司 目錄 促銷策劃 四 五 車展管理 六 品牌與品牌管理 市場經理的角色與定位 一 二 潛客管理 三 營銷策略規(guī)劃 109 上海旭迪營銷咨詢有限公司 對于經銷商來說 什么是車展？ 品牌的廣宣最好機會 —豪華品牌的言明正身 公平起跑的產品比較 —是騾子是馬現(xiàn)場遛遛 潛在客戶的大量收集 —川流不息但人過留名 超熱買家的現(xiàn)場抓定 —來了別走走了回不來 個人能力的最大肯定 —心眼嘴手的完美結合 精神和身體最大考驗 —收獲是頂住最大動力 車展管理 110 上海旭迪營銷咨詢有限公司 車展硬件布置 車展禮儀 車展業(yè)服共戰(zhàn) 車展管理 111 上海旭迪營銷咨詢有限公司 ?情景需造勢 —投入等于影響力 ?來者既是客 —何為待客之道 車展硬件布置 公司形象 —硬件準備 112 上海旭迪營銷咨詢有限公司 集思廣益 聚集人氣 品牌形象 不惜余力 車展硬件布置 情景需造勢 —投入等于影響力 113 上海旭迪營銷咨詢有限公司 車展硬件布置 情景需造勢 —投入等于影響力 114 上海旭迪營銷咨詢有限公司 來者既是客 —何為待客之道 創(chuàng)造良好洽談環(huán)境 美食點心顯尊貴 車展硬件布置 來者既是客 —何為待客之道 115 上海旭迪營銷咨詢有限公司 車展硬件布置 車展禮儀 車展業(yè)服共戰(zhàn) 車展管理 116 上海旭迪營銷咨詢有限公司 ?車展營銷形象 ? 個人形象 車展禮儀 117 上海旭迪營銷咨詢有限公司 ?內強個人素質 ?外強企業(yè)形象 ?提升服務品質 ?驗證行業(yè)標準 車展禮儀 形象是