【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 車已經(jīng) 3年了，請(qǐng)問經(jīng)過(guò)多年使用，您認(rèn)為其性能： ? 自由回答題 例：能說(shuō)說(shuō)您最終選擇購(gòu)買 轎車的理由嗎？ 調(diào)查問卷的 8大題型 市場(chǎng)調(diào)查 75 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 ? 賦值題 例：您對(duì) 轎車使用一段時(shí)間后的總體評(píng)價(jià)如何？ 5分－非常滿意 4分－較滿意 3分－一般 2分－不太滿意 1分－不滿意 ? 順位題 例：請(qǐng)以您個(gè)人對(duì)下列汽車品牌的喜愛程度排序： 長(zhǎng)安馬自達(dá)、廣州本田、神龍富康、通用別克、一汽豐田 調(diào)查問卷的 8大題型 市場(chǎng)調(diào)查 76 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 ? 打分題 例：您對(duì) 品牌的汽車展廳的總體印象如果以 100分計(jì)，您會(huì)打多少分？ ? 回想題 例：請(qǐng)舉出最近電視廣告中另您印象深刻的汽車產(chǎn)品。 調(diào)查問卷的 8大題型 市場(chǎng)調(diào)查 77 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 列出所需收集的信息 寫出問題，并確定問題的類型 確定問題的次序 進(jìn)行初步測(cè)試 修改得出正是調(diào)查問卷 設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的步驟 市場(chǎng)調(diào)查 78 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 分組練習(xí)一：針對(duì)下列不同的調(diào)查對(duì)象、調(diào)查目的，結(jié)合課上關(guān)于調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)方法，設(shè)計(jì)一份完整的調(diào)查問卷 具體要求： 8大題型中的 5種 15條題目 ? 針對(duì)經(jīng)過(guò)接待，但尚未成交顧客的調(diào)查問卷，通過(guò)問卷調(diào)查掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。包括：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略、銷售人員服務(wù)水平等。 ? 針對(duì)已成交顧客的調(diào)查問卷。通過(guò)問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)顧客需求，有針對(duì)性的提升本公司銷售人員的接待服務(wù)水平。 ? 針對(duì)售后服務(wù)顧客的調(diào)查問卷。通過(guò)問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)公司售后服務(wù)的總體評(píng)價(jià)，找出需要完善的項(xiàng)目，根據(jù)顧客需求開發(fā)出新的服務(wù)項(xiàng)目。 市場(chǎng)調(diào)查 79 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 分組練習(xí)二：設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查背景資料 您所在的公司為提高今年的銷售量，占領(lǐng)更大的本地市場(chǎng)份額，擬買斷銷售一批 Mazda2車型?？偨?jīng)理需要您去做一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查，以調(diào)查的結(jié)果作為依據(jù)來(lái)決定此次買斷銷售的可行性。 條件如下： ?買斷車型為銀色手舒 Mazda2，共計(jì) 100臺(tái) ?進(jìn)價(jià)低于正常開票價(jià)格 1萬(wàn)元 /臺(tái) ?這批車的生產(chǎn)時(shí)間是 12個(gè)月前的 ?這批車將使用三個(gè)月的銀行貸款來(lái)流轉(zhuǎn)，所以每臺(tái)車的月財(cái)務(wù)成本約 300元，如果能在 3個(gè)月內(nèi)銷售完，公司的資金壓力不大。 市場(chǎng)調(diào)查 80 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 您準(zhǔn)備做哪些調(diào)查，取得什么成果，采取什么調(diào)查方法？ 調(diào)查項(xiàng)目 調(diào)查目的 調(diào)查方法 市場(chǎng)調(diào)查 81 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 目錄 促銷策劃 四 五 車展管理 六 品牌與品牌管理 市場(chǎng)經(jīng)理的角色與定位 一 二 潛客管理 三 營(yíng)銷策略規(guī)劃 82 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 促銷策劃 促銷的手段及目的 促銷的時(shí)機(jī) 成功促銷的執(zhí)行要領(lǐng) 促銷活動(dòng)效果的評(píng)價(jià) 83 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 有創(chuàng)意的促銷 案例： Osram歐司朗 :cash box and key Osram生產(chǎn)了一種新型燈泡 ,使用壽命為普通燈泡的四倍 ,但價(jià)格僅為其兩倍。因?yàn)橛械男袠I(yè)使用燈泡，是要在燈泡將要報(bào)廢時(shí)一次性全部更換，所以 Osram的燈泡就是一種理想的照明工具，這種燈泡不僅價(jià)格便宜，而且也相當(dāng)節(jié)省更換燈泡時(shí)所需的人力，不過(guò)，當(dāng)時(shí)還沒有廠家購(gòu)買這種燈泡。 …… 促銷的手段及目的 案例： RAMADA華美達(dá)飯店 Ramada于 20世紀(jì) 80年代在曼徹斯特開了家新飯店，當(dāng)然曼徹斯特有很多知名的飯店， Ramada的開張并沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。 …… 84 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 成功促銷方案的共同點(diǎn) 以上這些成功的促銷案都有一些共同點(diǎn) 首先：它們?cè)诨顒?dòng)中不馬上表現(xiàn)出要達(dá)到什么目的，引起了人們的興趣 其次，它們都是首創(chuàng) 第三，它們精心地進(jìn)行了目標(biāo)定位 第四，它們的策劃者都很清楚“他們想讓誰(shuí)做什么？” 促銷的手段及目的 85 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 媒體的特性與運(yùn)用 導(dǎo)彈 大炮 地雷 阻擊手 溝通廣度 溝通深度 高 高 低 銷售技巧 銷售技巧 +有效廣告 展廳銷售 有效廣告 促銷的手段及目的 86 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 廣 告 以付費(fèi)或變相付費(fèi)的方式，通過(guò)公共媒介 (或自有載體）對(duì)經(jīng)銷商所銷售商品或服務(wù)進(jìn)行夸張的、戲劇化的宣傳，引起消費(fèi)者（目標(biāo)客戶）對(duì)其商品或服務(wù)的關(guān)注，從而建立聯(lián)系，影響其購(gòu)買意向。 公 關(guān) 通過(guò)與媒體及各類社會(huì)關(guān)系建立良好長(zhǎng)期的合作關(guān)系，消除客戶防衛(wèi)，樹立經(jīng)銷商在公眾中的正面形象，取得有效潛在客戶的高度信任。 交互活動(dòng) 通過(guò)在一定空間和時(shí)間內(nèi)進(jìn)行人際關(guān)系培養(yǎng)，如組織少對(duì)多、多對(duì)多 ,多對(duì)少等群體面對(duì)面互動(dòng)活動(dòng)，使消費(fèi)者（尤其是有效目標(biāo)客戶）親身參與并體驗(yàn)經(jīng)銷商所提供的商品或服務(wù)，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買反應(yīng)。 直復(fù)營(yíng)銷 以特定群體（尤其有效目標(biāo)客戶）為目標(biāo)，向目標(biāo)客戶及時(shí)提供定制化商品或服務(wù)的具體信息，增進(jìn)聯(lián)系，進(jìn)而促進(jìn)其購(gòu)買意向。 銷售促進(jìn) 在一定時(shí)間范圍內(nèi)，刺激消費(fèi)者購(gòu)買、提高銷量，并支持廣告、公關(guān)、交互活動(dòng)、直復(fù)營(yíng)銷四大開發(fā)渠道的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。 電視 /廣播 /電影廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告 平面廣告 戶外廣告 特殊媒介廣告 口言相傳 展示廣告 媒體關(guān)系 贊助 危機(jī)公關(guān) 1店外活動(dòng) 1店頭活動(dòng) 1直郵 1人員直銷 1經(jīng)紀(jì)人推薦 1電話開拓 1 大客戶開發(fā) 1促銷日 (交易促銷 ) 1抽獎(jiǎng) (消費(fèi)者促銷 ) 特殊裝備 (業(yè)務(wù)促銷 ) 五大渠道 定 義 20類工具 促銷的手段及目的 87 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 促銷策劃 促銷的手段及目的 促銷的時(shí)機(jī) 成功促銷的執(zhí)行要領(lǐng) 促銷活動(dòng)效果的評(píng)價(jià) 88 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 新產(chǎn)品上市 產(chǎn)品 超期厙存車促銷 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品降價(jià)或促銷 車型銷量慶典 促銷的時(shí)機(jī) 89 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 法定節(jié)日 公司店慶 節(jié)日 非法定節(jié)日 季節(jié)轉(zhuǎn)換 促銷的時(shí)機(jī) 90 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 提高忠誠(chéng)度 二手車置換 其他 銷售政策改變時(shí) 銷售淡季時(shí) 公益活動(dòng) 配合主機(jī)廠活動(dòng) 促銷的時(shí)機(jī) 91 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 促銷策劃 促銷的手段及目的 促銷的時(shí)機(jī) 成功促銷的執(zhí)行要領(lǐng) 促銷活動(dòng)效果的評(píng)價(jià) 92 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 一般的促銷策劃步驟 理解顧客需求 細(xì)分顧客群 執(zhí)行策劃活動(dòng) 市場(chǎng)調(diào)研 分析 /分類 構(gòu)思 /目的策劃 溝通 /協(xié)調(diào) /激勵(lì) 制定策劃方案 成功促銷的執(zhí)行要領(lǐng) 93 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 創(chuàng)造性的思考 第一個(gè)任務(wù)要回答 “我要讓誰(shuí)做什么？” 當(dāng)中的 “誰(shuí)” 在我們的行業(yè)里是哪些人？ 成功促銷的執(zhí)行要領(lǐng) 94 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 創(chuàng)造性的思考 一旦確定了 “誰(shuí)” ，接下來(lái)就要確定 “要他們做什么？” 成功促銷的執(zhí)行要領(lǐng) 95 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 可行性評(píng)估 ? 預(yù)定增加銷售臺(tái)數(shù) ? 預(yù)定投入廣告費(fèi)用 ? 每部車因促銷所增加的支出 ? 每部車因促銷所增加的利潤(rùn) ? 附加價(jià)值：收集潛在顧客名單 成功促銷的執(zhí)行要領(lǐng) 96 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 事前規(guī)劃（考慮事項(xiàng)） ? 期間長(zhǎng)度 ? 季節(jié) ? 假期考量 ? 風(fēng)俗民情 ? 同業(yè)動(dòng)態(tài) 成功促銷的執(zhí)行要領(lǐng) 97 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 事前規(guī)劃（展廳布置） ? 主題車輛 ? 參觀路線 ? 接待區(qū) ? 商談區(qū) 成功促銷的執(zhí)行要領(lǐng) 98 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 事前規(guī)劃（所需物品） ? 展廳外部 ? 汽球 ? 大型廣告布條 ? 豎旗 ? 戶外廣告 ? 車身廣告 ? 停車場(chǎng)引導(dǎo) ? 展廳內(nèi)部 ? 明顯指示牌 ? 海報(bào) ? 萬(wàn)國(guó)旗 ? 人員服裝 ? DM ? 小禮品 成功促銷的執(zhí)行要領(lǐng) 99 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 ? 保險(xiǎn)公司 ? 銀行 ? 配件供應(yīng)商 ? 服務(wù)站 事前規(guī)劃（廠商邀約） 成功促銷的執(zhí)行要領(lǐng) 100 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 ? 名單收集 ? 已購(gòu)顧客 ? 未成交顧客 ? 特定顧客 ? 邀約方式 ? 拜訪 ? 邀請(qǐng)函 ? 電話 ? 傳真 ? 短信息 ? 電子郵件 邀約 成功促銷的執(zhí)行要領(lǐng) 101 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 激勵(lì) ? 內(nèi)部激勵(lì) ? 每日更新看板 ? 分組競(jìng)賽 ? 累積額外獎(jiǎng)金 ? 達(dá)標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì) 成功促銷的執(zhí)行要領(lǐng) 102 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 選擇媒體的考察因素 ? 成本：曝光率最大化，成本最小化 ? 集中點(diǎn)：誰(shuí)會(huì)看到這個(gè)廣告，你的宣傳對(duì)象要和媒體的受眾相符，能否達(dá)到預(yù)期的效果 ? 時(shí)機(jī)：時(shí)間點(diǎn)很重要，選擇你想要的曝光機(jī)會(huì) ? 其他：媒體能否提供彩色版面，能否提供設(shè)計(jì)和文案的協(xié)助等 成功促銷的執(zhí)行要領(lǐng) 103 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 促銷策劃 促銷的手段及目的 促銷的時(shí)機(jī) 成功促銷的執(zhí)行要領(lǐng) 促銷活動(dòng)效果的評(píng)價(jià) 104 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 何為成功的促銷 成功促銷活動(dòng)的指標(biāo) ? 增加顧客滿意度 ? 提升團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力及活動(dòng)力 ? 促進(jìn)顧客關(guān)系 ? 增加潛在客戶 ? 提升品牌及經(jīng)銷商知名度 ? 增加銷量 促銷活動(dòng)效果的評(píng)價(jià) 105 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 促銷活動(dòng)的評(píng)估 ? 活動(dòng)設(shè)定目標(biāo)的達(dá)成度 ? 活動(dòng)對(duì)銷售的影響 ? 活動(dòng)的利潤(rùn)評(píng)估 ? 經(jīng)銷商品牌價(jià)值的建立 促銷活動(dòng)效果的評(píng)價(jià) 106 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 推廣效益的指標(biāo) ? 參加活動(dòng)人數(shù) ? H級(jí)客及 A級(jí)客的比例 ? 成交率 ? 來(lái)電數(shù) /來(lái)店數(shù) ? 成交臺(tái)數(shù)的攤提成本 促銷活動(dòng)效果的評(píng)價(jià) 107 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 促銷效果評(píng)估表 舉例 促銷活動(dòng)效果的評(píng)價(jià) 108 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 目錄 促銷策劃 四 五 車展管理 六 品牌與品牌管理 市場(chǎng)經(jīng)理的角色與定位 一 二 潛客管理 三 營(yíng)銷策略規(guī)劃 109 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō) 什么是車展？ 品牌的廣宣最好機(jī)會(huì) —豪華品牌的言明正身 公平起跑的產(chǎn)品比較 —是騾子是馬現(xiàn)場(chǎng)遛遛 潛在客戶的大量收集 —川流不息但人過(guò)留名 超熱買家的現(xiàn)場(chǎng)抓定 —來(lái)了別走走了回不來(lái) 個(gè)人能力的最大肯定 —心眼嘴手的完美結(jié)合 精神和身體最大考驗(yàn) —收獲是頂住最大動(dòng)力 車展管理 110 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 車展硬件布置 車展禮儀 車展業(yè)服共戰(zhàn) 車展管理 111 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 ?情景需造勢(shì) —投入等于影響力 ?來(lái)者既是客 —何為待客之道 車展硬件布置 公司形象 —硬件準(zhǔn)備 112 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 集思廣益 聚集人氣 品牌形象 不惜余力 車展硬件布置 情景需造勢(shì) —投入等于影響力 113 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 車展硬件布置 情景需造勢(shì) —投入等于影響力 114 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 來(lái)者既是客 —何為待客之道 創(chuàng)造良好洽談環(huán)境 美食點(diǎn)心顯尊貴 車展硬件布置 來(lái)者既是客 —何為待客之道 115 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 車展硬件布置 車展禮儀 車展業(yè)服共戰(zhàn) 車展管理 116 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 ?車展?fàn)I銷形象 ? 個(gè)人形象 車展禮儀 117 上海旭迪營(yíng)銷咨詢有限公司 ?內(nèi)強(qiáng)個(gè)人素質(zhì) ?外強(qiáng)企業(yè)形象 ?提升服務(wù)品質(zhì) ?驗(yàn)證行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 車展禮儀 形象是