【正文】 截模式 終端建設(shè) +消費(fèi)者體驗(yàn)與參與 +銷售促進(jìn) 競爭激烈的行業(yè)，如家電、日化用品、食品等 品牌推廣工具 品牌傳播工具的整合模型 172 上海旭迪營銷咨詢有限公司 車展策劃案 上海旭迪營銷咨詢有限公司 Content 一 活 動 概 況 二 活 動 策 略 三 活 動 流 程 四 人 員 安 排 上海旭迪營銷咨詢有限公司 一 活 動 概 況 基 本 信 息 展 場 介 紹 總 日 程 安 排 上海旭迪營銷咨詢有限公司 地點(diǎn)： 成都世紀(jì)城新國際會展中心 （成都市世紀(jì)城路 198號） 時(shí)間： 2022年 9月 18日 25日 1 基 本 信 息 主題： “享受成都 駕權(quán)未來” 上海旭迪營銷咨詢有限公司 現(xiàn)代化的展覽場館 —— 成都世紀(jì)城新國際會展中心 展館規(guī)模： 會展中心總面積 20萬平方米，單個(gè)主館的面積為 展館特色： 由九個(gè)呈銀杏葉狀的主館和八個(gè)呈扇型的連接館構(gòu)成。我到別的超市找找看?！? 品牌發(fā)展第二階段 品牌美譽(yù)度 ：美譽(yù)度高的品牌可以消除價(jià)格戰(zhàn)，獲取更高市場份額 營銷與品牌發(fā)展 品牌成就競爭優(yōu)勢 147 上海旭迪營銷咨詢有限公司 服務(wù)人員：“很抱歉，太太，這個(gè)牌子現(xiàn)在暫時(shí)缺貨。” 品牌發(fā)展第一階段 品牌知名度 ：知名度高的品牌利于擴(kuò)張市場覆蓋面 營銷與品牌發(fā)展 品牌成就競爭優(yōu)勢 146 上海旭迪營銷咨詢有限公司 服務(wù)人員：“但是，另一個(gè)牌子的奶粉正在減價(jià)，您不考慮嗎？” 顧 客：“不必了。 車展禮儀 儀容規(guī)范 —要求及禁忌 126 上海旭迪營銷咨詢有限公司 ? 著裝規(guī)范： ? 忌過于雜亂 ? 忌過于鮮艷 ? 忌過于暴露 ? 忌過于透視 ? 忌過于緊身 儀容規(guī)范 —標(biāo)準(zhǔn)及禁忌 車展禮儀 127 上海旭迪營銷咨詢有限公司 ? 要求： ? 準(zhǔn)備：把名片存放在名片夾內(nèi) ? 順序：由男至女，由老至少 ? 遞交：站立、雙手或右手：忌左手 ? 接受：“認(rèn)識您太高興了，不知能不能有幸跟您交換一下名片” ? 接受：站立、雙手、默讀、謙辭敬語、保管妥當(dāng) 車展禮儀 車展交遞名片流程 128 上海旭迪營銷咨詢有限公司 “大家來找碴” 內(nèi)容：儀容儀表，微笑，接待基本規(guī)范 時(shí)間：三十分鐘 車展禮儀 分組練習(xí) 129 上海旭迪營銷咨詢有限公司 車展硬件布置 車展禮儀 車展業(yè)服共戰(zhàn) 車展管理 130 上海旭迪營銷咨詢有限公司 車展市場經(jīng)理關(guān)注銷售顧問點(diǎn) ? 搜 —定向雷達(dá)多掃視 ? 準(zhǔn) —火眼金睛識真?zhèn)? ? 記 —相談重點(diǎn)勤筆記 ? 發(fā) —速發(fā)信息留印象 車展業(yè)服共戰(zhàn) 131 上海旭迪營銷咨詢有限公司 ? 狂想曲 現(xiàn)場留檔率 ? 圓舞曲 —核實(shí)留檔準(zhǔn)確率 ? 小夜曲 —持續(xù)跟蹤消化率 車展業(yè)服共戰(zhàn) 車展業(yè)服共戰(zhàn) —信息三部曲 132 上海旭迪營銷咨詢有限公司 目錄 促銷策劃 四 五 車展管理 六 品牌與品牌管理 市場經(jīng)理的角色與定位 一 二 潛客管理 三 營銷策略規(guī)劃 133 上海旭迪營銷咨詢有限公司 營銷與品牌發(fā)展 品牌架構(gòu)策略 品牌推廣工具 品牌與品牌管理 134 上海旭迪營銷咨詢有限公司 營銷與品牌發(fā)展 135 上海旭迪營銷咨詢有限公司 看到這些品牌您聯(lián)想到什么？ 營銷與品牌發(fā)展 136 上海旭迪營銷咨詢有限公司 保證 識別 符號 象征 營銷與品牌發(fā)展 品牌的內(nèi)涵 137 上海旭迪營銷咨詢有限公司 案例研討蘋果品牌 營銷與品牌發(fā)展 138 上海旭迪營銷咨詢有限公司 不論在北美還是中國，擁有一部蘋果 ipod已經(jīng)成為時(shí)尚的象征 2022年美國總統(tǒng)奧巴馬將 ipod當(dāng)做見面禮送給英國女王 營銷與品牌發(fā)展 蘋果的品牌神話 139 上海旭迪營銷咨詢有限公司 消費(fèi)者徹夜排隊(duì)只為第一時(shí)間拿到心儀的 iPhone，上市當(dāng)天就創(chuàng)造 300萬臺的銷售神話 蘋果 iPhone發(fā)售 營銷與品牌發(fā)展 蘋果的品牌神話 140 上海旭迪營銷咨詢有限公司 = + + ？ = 時(shí)尚 創(chuàng)新 崇拜 + + ！ 營銷與品牌發(fā)展 蘋果創(chuàng)造了什么？ 141 上海旭迪營銷咨詢有限公司 營銷與品牌發(fā)展 2022年全球品牌價(jià)值排行榜 142 上海旭迪營銷咨詢有限公司 B R A N D 產(chǎn)品利益點(diǎn) 高度評價(jià) 需求與信念 信任 個(gè)性與形象 品牌的本質(zhì) 喜歡 好處 企業(yè)主張與 文化 消費(fèi)者 體驗(yàn)與感受 營銷與品牌發(fā)展 品牌的本質(zhì) 143 上海旭迪營銷咨詢有限公司 ?市場定位 ?功能定位 ?價(jià)值定位 ?價(jià)格定位 ?目標(biāo)客戶定位 ?形象定位 營銷與品牌發(fā)展 品牌定位內(nèi)容 144 上海旭迪營銷咨詢有限公司 第一步 ： 定位營銷主張 —— 對你將要提供的價(jià)值的 承諾 第二步： 組建營銷化的組織 —— 機(jī)制上的 保障 第三步： 市場定位 —— 鎖定志同道合 者 第五 步： 產(chǎn)品設(shè)計(jì) —— 為不同的志同道合者設(shè)計(jì)個(gè)性化的價(jià)值 體驗(yàn) 第六步： 定位渠道 —— 圍繞核心價(jià)值的營銷者、消費(fèi)者、中間人的相互 關(guān)系 第七步： 實(shí)現(xiàn)推廣 —— 超越競爭者的 方法 第八步： 與銷售對接 —— 價(jià)值與利益的 關(guān)系 以上八個(gè)步驟的循環(huán)進(jìn)行構(gòu)成了 營銷活動 的全部內(nèi)容。 ?服裝： 上衣袖過肩、下裙過膝，絲襪淺色， 禁 ：口袋放過多物 品。 ?指甲： 短、干凈、透明色甲油。 禁 ：夸張、前衛(wèi)的飾品。 車展禮儀 儀容規(guī)范 —要求及禁忌 122 上海旭迪營銷咨詢有限公司 ? 著裝規(guī)范： ? 要熨燙平整 ? 要系好紐扣 ? 要不卷不挽 ? 要慎穿毛衣 ? 要少裝東西 車展禮儀 儀容規(guī)范 —標(biāo)準(zhǔn)及禁忌 123 上海旭迪營銷咨詢有限公司 服裝大方 得體 發(fā)型整齊修飾 必須白手套及品牌絲巾 絲襪搭配得體 微施淡妝面帶微笑 二腳并攏 鞋跟宜低不宜高 站立車斜前方距離一步之遙 備注：口氣清新劑，女士香水 車展禮儀 車展儀容規(guī)范 —女士篇 124 上海旭迪營銷咨詢有限公司 車展禮儀 請大家告訴我你的感受 125 上海旭迪營銷咨詢有限公司 ?發(fā)型： 短發(fā)或束發(fā)， 禁 ：染奇異的顏色或怪異發(fā)型。 禁 ：口袋放過多物品。 ?服裝： 穿著整潔、干凈，搭配得當(dāng)；褲子燙出褲邊。 禁 ：長或臟的指甲。并保持口氣清新。 禁 ：留鬢角。 親切近人 自信專業(yè) 車展禮儀 個(gè)人形象 微笑是全世界通用的最動人的語言。眉頭自然舒展，眉毛微微向上揚(yáng)起。 銷售促進(jìn) 在一定時(shí)間范圍內(nèi)，刺激消費(fèi)者購買、提高銷量，并支持廣告、公關(guān)、交互活動、直復(fù)營銷四大開發(fā)渠道的市場營銷活動。 交互活動 通過在一定空間和時(shí)間內(nèi)進(jìn)行人際關(guān)系培養(yǎng)，如組織少對多、多對多 ,多對少等群體面對面互動活動，使消費(fèi)者（尤其是有效目標(biāo)客戶）親身參與并體驗(yàn)經(jīng)銷商所提供的商品或服務(wù)，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者的購買反應(yīng)。 …… 84 上海旭迪營銷咨詢有限公司 成功促銷方案的共同點(diǎn) 以上這些成功的促銷案都有一些共同點(diǎn) 首先：它們在活動中不馬上表現(xiàn)出要達(dá)到什么目的，引起了人們的興趣 其次，它們都是首創(chuàng) 第三，它們精心地進(jìn)行了目標(biāo)定位 第四，它們的策劃者都很清楚“他們想讓誰做什么？” 促銷的手段及目的 85 上海旭迪營銷咨詢有限公司 媒體的特性與運(yùn)用 導(dǎo)彈 大炮 地雷 阻擊手 溝通廣度 溝通深度 高 高 低 銷售技巧 銷售技巧 +有效廣告 展廳銷售 有效廣告 促銷的手段及目的 86 上海旭迪營銷咨詢有限公司 廣 告 以付費(fèi)或變相付費(fèi)的方式，通過公共媒介 (或自有載體）對經(jīng)銷商所銷售商品或服務(wù)進(jìn)行夸張的、戲劇化的宣傳，引起消費(fèi)者（目標(biāo)客戶）對其商品或服務(wù)的關(guān)注，從而建立聯(lián)系，影響其購買意向。因?yàn)橛械男袠I(yè)使用燈泡，是要在燈泡將要報(bào)廢時(shí)一次性全部更換，所以 Osram的燈泡就是一種理想的照明工具，這種燈泡不僅價(jià)格便宜，而且也相當(dāng)節(jié)省更換燈泡時(shí)所需的人力，不過，當(dāng)時(shí)還沒有廠家購買這種燈泡。 條件如下： ?買斷車型為銀色手舒 Mazda2，共計(jì) 100臺 ?進(jìn)價(jià)低于正常開票價(jià)格 1萬元 /臺 ?這批車的生產(chǎn)時(shí)間是 12個(gè)月前的 ?這批車將使用三個(gè)月的銀行貸款來流轉(zhuǎn)，所以每臺車的月財(cái)務(wù)成本約 300元，如果能在 3個(gè)月內(nèi)銷售完，公司的資金壓力不大。 市場調(diào)查 79 上海旭迪營銷咨詢有限公司 分組練習(xí)二：設(shè)計(jì)市場調(diào)查背景資料 您所在的公司為提高今年的銷售量，占領(lǐng)更大的本地市場份額，擬買斷銷售一批 Mazda2車型。 ? 針對售后服務(wù)顧客的調(diào)查問卷。 ? 針對已成交顧客的調(diào)查問卷。 調(diào)查問卷的 8大題型 市場調(diào)查 77 上海旭迪營銷咨詢有限公司 列出所需收集的信息 寫出問題，并確定問題的類型 確定問題的次序 進(jìn)行初步測試 修改得出正是調(diào)查問卷 設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的步驟 市場調(diào)查 78 上海旭迪營銷咨詢有限公司 分組練習(xí)一：針對下列不同的調(diào)查對象、調(diào)查目的，結(jié)合課上關(guān)于調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)方法，設(shè)計(jì)一份完整的調(diào)查問卷 具體要求： 8大題型中的 5種 15條題目 ? 針對經(jīng)過接待，但尚未成交顧客的調(diào)查問卷，通過問卷調(diào)查掌握競爭對手的情況。說明填寫要求，提高準(zhǔn)確性。 數(shù)據(jù)的整理分析 市場調(diào)查 70 上海旭迪營銷咨詢有限公司 撰寫專業(yè)的市場調(diào)查報(bào)告 調(diào)查報(bào)告包含的內(nèi)容： ? 標(biāo)題：調(diào)查題目或問題 ? 目錄：幫助讀者查閱特定內(nèi)容 ? 概述：調(diào)查背景、目的，調(diào)查對象、內(nèi)容包括時(shí)間、地點(diǎn)、范圍；簡單介紹調(diào)查方法。 ? 同比趨勢：消除季節(jié)影響，體現(xiàn)相對發(fā)展速度。 ? 間接調(diào)查（第二手資料） ? 外部資源 ? 內(nèi)部資源 市場調(diào)查 66 上海旭迪營銷咨詢有限公司 訪談法 問卷調(diào)查 面談?wù){(diào)查 電話訪談 留置答卷 郵寄答卷 現(xiàn)場答卷 集體座談 個(gè)人訪談 訪談法 市場調(diào)查 67 上海旭迪營銷咨詢有限公司 間接調(diào)查 內(nèi)部資料 外部資料 公司決策，規(guī)劃 職能部門資料 財(cái)務(wù)數(shù)據(jù) 行業(yè)協(xié)會 政府機(jī)構(gòu) 信息咨詢機(jī)構(gòu) 大眾媒體 網(wǎng)絡(luò)資源 間接調(diào)查分類 市場調(diào)查 68 上海旭迪營銷咨詢有限公司 ? 網(wǎng)絡(luò)資源：汽車電子商務(wù)網(wǎng)站、各汽車廠家網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站的汽車版面、政府網(wǎng)站 ? 大眾媒體：電視、廣播、報(bào)紙、雜志 ? 專業(yè)信息咨詢機(jī)構(gòu)：如 、國家經(jīng)濟(jì)信息中心、國家統(tǒng)計(jì)信息中心 ? 圖書文獻(xiàn)：圖書館、檔案館查閱歷史資料 間接資料的獲取方法 市場調(diào)查 69 上海旭迪營銷咨詢有限公司 ? 數(shù)據(jù)的整理方法 ? 按時(shí)間分類 ? 按價(jià)格區(qū)間分類 ? 按車型分類 ? 按客戶屬性分類（性別、年齡、學(xué)歷、付款方式、用途 ) ? 數(shù)據(jù)的分析方法 ? 折線圖：以時(shí)間為橫坐標(biāo)，預(yù)測未來的走勢。 ? 觀察法：被調(diào)查者無壓力，表現(xiàn)自然，效果較理想。” 來自菲利普 .科特勒在 《 營銷管理 》 一書 市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。 市場經(jīng)理的角色與定位 14 上海旭迪營銷咨詢有限公司 與橫向部門溝通的正確步驟 傾聽 意見 肯定 需求 澄清 核心 善于 提問 意見 重構(gòu) 代言 對方 共同 推進(jìn) 正確的溝通方法可以使市場部的工作目標(biāo)和業(yè)務(wù)部門的實(shí)現(xiàn)一致，并得到業(yè)務(wù)部門的支持。 市場經(jīng)理的角色與定位 13 上海旭迪營銷咨詢有限公司 提升市場部影響力的三個(gè)策略： 策略三：利用 CRM的管理方法，和至少 300名顧客建