【正文】 立起良好的互動(dòng)，給銷售部和維修服務(wù)部提供有效的業(yè)務(wù)信息。 市場經(jīng)理的角色與定位 12 上海旭迪營銷咨詢有限公司 提升市場部影響力的三個(gè)策略： 策略二：組織一些小規(guī)模的、能產(chǎn)生明顯短線收效的促銷活動(dòng)。 討論：您覺得吳經(jīng)理的這一天的工作有沒有問題？ 市場經(jīng)理的角色與定位 某汽車經(jīng)銷商市場部吳經(jīng)理的一天： 9 上海旭迪營銷咨詢有限公司 困擾市場部經(jīng)理的常見難題： 資金少 人員不足 授權(quán)不夠 缺少協(xié)助 溝通困難 影響力小 市場經(jīng)理的角色與定位 10 上海旭迪營銷咨詢有限公司 小組討論： 您對(duì)提升市場部的影響力有什么好點(diǎn)子與大家分享？ 市場經(jīng)理的角色與定位 11 上海旭迪營銷咨詢有限公司 提升市場部影響力的三個(gè)策略： 策略一：設(shè)計(jì)出一個(gè)基于市場調(diào)研取得的事實(shí)，充分結(jié)合銷售和售后服務(wù)的業(yè)務(wù)需求，具有可操作性的年度 /季度 /月度營銷計(jì)劃。 15:10 一家報(bào)社業(yè)務(wù)員來訪，下個(gè)月會(huì)在一個(gè)商業(yè)廣場辦車展，登廣告就可以免費(fèi)參展，吳經(jīng)理覺得不貴，就去找銷售經(jīng)理商量。 11:30 被總經(jīng)理叫進(jìn)辦公室，他要求吳經(jīng)理提交一份上季度營銷方案的實(shí)施報(bào)告，并修改下季度的營銷計(jì)劃。 10:05 銷售經(jīng)理來找，讓統(tǒng)計(jì)一下兩年內(nèi)多次購車的顧客名單，他正在策劃一個(gè)大客戶的回訪活動(dòng)。 “ ——國務(wù)院發(fā)展研究中心產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究部副部長馮飛 3 上海旭迪營銷咨詢有限公司 市場經(jīng)理的角色與定位 擺在汽車廠商面前共同的待解之題 “坐銷時(shí)代” 新時(shí)期的市場環(huán)境 如何給產(chǎn)品定位？ 如何分眾營銷？ 如何挖掘服務(wù)內(nèi)涵？ 如何激活消費(fèi)者 的內(nèi)在需求？ 如何將宣傳手法 進(jìn)行到底？ 4 上海旭迪營銷咨詢有限公司 定價(jià) 產(chǎn)品滿意度 服務(wù)滿意度 買方 主導(dǎo) 行業(yè)成熟度 更高 更低 生產(chǎn) 供需重要程度 技術(shù) 分銷 賣方 主導(dǎo) 數(shù)百廠商 福特 通用 豐田 / 本田 雷克薩斯 /土星 1900s 1920s 1940s50s 1970s80s 1990s2022s 從美國汽車市場的發(fā)展過程不難發(fā)現(xiàn)，汽車市場在不斷地成熟，傳統(tǒng)市場以產(chǎn)品為導(dǎo)向，未來市場將是以營銷為導(dǎo)向。從總量上來看，汽車產(chǎn)業(yè)成為支柱產(chǎn)業(yè)的特征會(huì)更加明顯。 西方汽車企業(yè)業(yè)務(wù)東移的情況正改變著全世界的汽車生產(chǎn)格局。中國國內(nèi)不斷增強(qiáng)的購買力將對(duì)市場增長起到有力支撐。上海旭迪營銷咨詢有限公司 汽車銷售經(jīng)理培訓(xùn) 0 上海旭迪營銷咨詢有限公司 目錄 促銷策劃 四 五 車展管理 六 品牌與品牌管理 市場經(jīng)理的角色與定位 一 二 潛客管理 三 營銷策略規(guī)劃 1 上海旭迪營銷咨詢有限公司 市場經(jīng)理的角色與定位 市場經(jīng)理的角色與定位 市場經(jīng)理的工作內(nèi)容 市場經(jīng)理的素養(yǎng) 2 上海旭迪營銷咨詢有限公司 市場經(jīng)理的角色與定位 汽車市場概況 “ …… 中國市場汽車銷量激增，將為全球日漸飽和的汽車市場帶來新的增長潛力。 在中期內(nèi)中國市場的汽車銷量將以平均每年至少１０％－１５％的速度增長。 到目前為止，全球幾乎所有主要的國際汽車廠商都來到了中國，除了向中國出口汽車外，越來越多的跨國公司開始采用合資方式在中國建立組裝和生產(chǎn)廠家，比如德國大眾和通用汽車。盡管北美、西歐和日本三大汽車生產(chǎn)地的產(chǎn)量占到了全世界的四分之三，不過中國已取代韓國和法國成為世界第四大汽車生產(chǎn)地 ……” ——國際著名評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)普爾 《 夢寐以求：新興市場的巨大誘惑力 》 “…… 2022年由于汽車工業(yè)的快速發(fā)展，汽車在 GDP中所占比例是 ％， 2022年占 ％；到 2022年，汽車工業(yè)增加值占 GDP比例肯定要超過 2%％。 …… 汽車、住房等與消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)直接相關(guān)的帶動(dòng)性產(chǎn)業(yè)，與鋼鐵等行業(yè)一起，共同形成了一個(gè)高增長產(chǎn)業(yè)群，而汽車產(chǎn)業(yè)也將在國家十一五規(guī)劃當(dāng)中更加突顯支柱產(chǎn)業(yè)的特征。 市場經(jīng)理的角色與定位 5 上海旭迪營銷咨詢有限公司 市場經(jīng)理的角色與定位 汽車展覽 軟文宣傳 新店開業(yè) 試乘試駕 商業(yè)聯(lián)盟 促銷優(yōu)惠 有車無市，只為造勢 生拉硬扯，牽強(qiáng)附會(huì) 人氣不夠，親戚來湊 試來試去，就是不買 有名無實(shí)，流于形式 不疼不癢，無人問津 …… 部分經(jīng)銷商市場部的迷思 … 6 上海旭迪營銷咨詢有限公司 市場經(jīng)理的角色與定位 …… 知市場者生存！ 7 上海旭迪營銷咨詢有限公司 某汽車經(jīng)銷商市場部吳經(jīng)理的一天： 9:00 上班后，翻開報(bào)紙，看前天預(yù)定的廣告有沒有發(fā)布，然后打電話給銷售部經(jīng)理廣告的內(nèi)容，請(qǐng)他提醒銷售員注意顧客來電。 10:50 名單統(tǒng)計(jì)到一半，一家廣告代理公司業(yè)務(wù)員來找，推銷一種街頭活動(dòng)廣告板，因?yàn)橘M(fèi)用較大，吳經(jīng)理讓他找銷售經(jīng)理談?wù)劇? 市場經(jīng)理的角色與定位 8 上海旭迪營銷咨詢有限公司 14:00 把大客戶名單交給銷售經(jīng)理，要來上個(gè)季度的銷售數(shù)字，拿出上季度的營銷方案，構(gòu)思實(shí)施報(bào)告的內(nèi)容格式。 16:00 公司開中層經(jīng)理會(huì)議，銷售經(jīng)理和服務(wù)經(jīng)理匯報(bào)了目前的工作進(jìn)展，吳經(jīng)理覺得有些數(shù)字對(duì)自己要寫的報(bào)告很有用 17:25 下班經(jīng)過一個(gè)高檔社區(qū)，看到一個(gè)競爭品牌在這里做活動(dòng)，看起來效果不錯(cuò)，計(jì)劃過幾天也來問問看。 理由：一份成熟縝密、應(yīng)市場而動(dòng)的營銷方案是市場部工作思路最好的證明。 理由：投入小，見效快，能在短時(shí)間內(nèi)證明促銷的有效性，證明市場部并非是只會(huì)花錢的部門。 理由： CRM管理是資金需求最小、效果卻最持久的營銷手段，掌握了正確的方法就能立刻進(jìn)行。 市場經(jīng)理的角色與定位 15 上海旭迪營銷咨詢有限公司 市場經(jīng)理的角色與定位 市場經(jīng)理的角色與定位 市場經(jīng)理的工作內(nèi)容 市場經(jīng)理的素養(yǎng) 16 上海旭迪營銷咨詢有限公司 我很重要 市場經(jīng)理 聽診器 化妝鏡 錦囊袋 瞄準(zhǔn)器 市場經(jīng)理的工作內(nèi)容 17 上海旭迪營銷咨詢有限公司 錦囊袋 ? 制定市場推廣規(guī)劃 ? 制定市場營銷策略 市場經(jīng)理 該 做 什么呢？ 市場經(jīng)理的工作內(nèi)容 18 上海旭迪營銷咨詢有限公司 聽診器 ? 掌握區(qū)域內(nèi)競爭對(duì)手的 銷售策略、市場活動(dòng)、 廣告促銷等 市場經(jīng)理 該 做 什么呢？ 市場經(jīng)理的工作內(nèi)容 19 上海旭迪營銷咨詢有限公司 化妝鏡 ? 制定并實(shí)施潛客開發(fā)及客戶維系計(jì)劃 ? 制定、實(shí)施并評(píng)估市場活動(dòng)計(jì)劃 市場經(jīng)理 該 做 什么呢？ 市場經(jīng)理的工作內(nèi)容 20 上海旭迪營銷咨詢有限公司 瞄準(zhǔn)器 ? 與媒體建立良好的合作關(guān)系 ? 執(zhí)行總部的促銷政策 市場經(jīng)理 該 做什么呢？ 市場經(jīng)理的工作內(nèi)容 21 上海旭迪營銷咨詢有限公司 討論： 結(jié)合市場部經(jīng)理的崗位描述，完成下列表格： 為決策層作的工作 為銷售部做的工作 為服務(wù)部做的工作 為本部門做的工作 市場經(jīng)理的工作內(nèi)容 22 上海旭迪營銷咨詢有限公司 市場部經(jīng)理的崗位職責(zé)總結(jié)（參考） 為決策層作的工作 為銷售部做的工作 為服務(wù)部做的工作 為本部門做的工作 ?提供競爭對(duì)手的動(dòng)態(tài)信息 ?提供整合了銷售和服務(wù)的市場營銷計(jì)劃書 ?制定和執(zhí)行廣告促銷計(jì)劃 ?市場調(diào)研和分析 ?提供競爭對(duì)手的銷售動(dòng)態(tài)信息 ?市場調(diào)研和分析 ?潛在顧客和購車顧客細(xì)分管理 ?…… ?提供競爭對(duì)手的維修服務(wù)動(dòng)態(tài)信息 ?市場調(diào)研和分析 ?維修顧客分類管理 ?…… ?和當(dāng)?shù)孛襟w建立起良好關(guān)系 ?公關(guān)和危機(jī)處理 ?制定部門內(nèi)每個(gè)員工的激勵(lì)計(jì)劃 ?制定部門內(nèi)每個(gè)員工的職業(yè)發(fā)展計(jì)劃 ?日常行政管理 市場經(jīng)理的工作內(nèi)容 23 上海旭迪營銷咨詢有限公司 市場經(jīng)理的角色與定位 市場經(jīng)理的角色與定位 市場經(jīng)理的工作內(nèi)容 市場經(jīng)理的素養(yǎng) 24 上海旭迪營銷咨詢有限公司 市場經(jīng)理的素養(yǎng) 市場經(jīng)理 B E C D A 企劃素質(zhì) 外聯(lián)素質(zhì) 溝通協(xié)調(diào)素質(zhì) 民主素質(zhì) 品德素質(zhì) 25 上海旭迪營銷咨詢有限公司 目錄 促銷策劃 四 五 車展管理 六 品牌與品牌管理 市場經(jīng)理的角色與定位 一 二 潛客管理 三 營銷策略規(guī)劃 26 上海旭迪營銷咨詢有限公司 潛客資料庫的建立與檢查 潛客的種類及級(jí)別 拓展效益的評(píng)估 潛客管理 27 上海旭迪營銷咨詢有限公司 思考 : 客戶來源的主要渠道有哪些 ? 潛客的種類及級(jí)別 28 上海旭迪營銷咨詢有限公司 67%5%12%6%5%3% 2%展廳銷售特定開拓基盤大客戶促銷二級(jí)網(wǎng)絡(luò)其他?成交客源分析表 潛客來源分析 成交客源分析 潛客的種類及級(jí)別 29 上海旭迪營銷咨詢有限公司 ?保有基盤 /添購 /換購 ?員工購車 ?來 展廳 ?來電 話 ?展示會(huì) ?特定開拓 ?促銷來源 ?內(nèi)部情報(bào) .區(qū)域情報(bào)站 ?集團(tuán)客戶 ?顧客 /客戶 推介系統(tǒng) 刻意追求 自然而來 長期關(guān)系 短期關(guān)系 潛客來源分析 客戶來源 潛客的種類及級(jí)別 30 上海旭迪營銷咨詢有限公司 ?掌握正確確度 判定重要性 ?制定 /掌握確度 判定 的共同標(biāo)準(zhǔn) ?通過銷售員接觸狀況描述由主管與其共同判斷 ?定期盤存，以確保最新狀況 潛客判定確度管理 潛客的種類及級(jí)別 31 上海旭迪營銷咨詢有限公司 ?正確確度 級(jí) 別判定 ?級(jí)別分類 A B C ?運(yùn)用購車時(shí)間周期判定 ?符合成功銷售三要素 ?參考接洽過程情況 潛客判定確度方法 潛客的種類及級(jí)別 32 上海旭迪營銷咨詢有限公司 A級(jí)客 潛客級(jí)別定義 時(shí)間： 要素： 特征： 潛客的種類及級(jí)別 33 上海旭迪營銷咨詢有限公司 B級(jí)客 潛客級(jí)別定義 時(shí)間： 要素： 特征： 潛客的種類及級(jí)別 34 上海旭迪營銷咨詢有限公司 C級(jí)客 潛客級(jí)別定義 時(shí)間： 要素： 特征： 潛客的種類及級(jí)別 35 上海旭迪營銷咨詢有限公司 潛客資料庫的建立與檢查 潛客的種類及級(jí)別 拓展效益的評(píng)估 潛客管理 36 上海旭迪營銷咨詢有限公司 認(rèn)識(shí) 熟悉 售車 維系 記錄要點(diǎn) ? 姓名 ? 電話 ? 意向車型 ? 行業(yè) ? 來源 ? 比較車型 ? 現(xiàn)有車型 ? 興趣 ? 決策者 ? 影響者 ? 使用者 ? 家庭狀況 ? 售后服務(wù)人員簽字 ? 客戶人員簽字 ? 使用狀況反饋 ? 推薦記錄 ? 客戶分類 I II III IV 建立客戶檔案 潛客資料庫的建立與檢查 37 上海旭迪營銷咨詢有限公司 ? 了解客戶信息 ? 收集有用信息 ? 預(yù)見客戶需求 顧客信息更新 潛客資料庫的建立與檢查 38 上海旭迪營銷咨詢有限公司 ? 有計(jì)劃的現(xiàn)代管理 ? 隨時(shí)了解客戶使用車輛的動(dòng)態(tài) ? 了解客戶的特性 ? 便于換手與接手 顧客檔案管理 潛客資料庫的建立與檢查 39 上海旭迪營銷咨詢有限公司 ?協(xié)助銷售員 ?記錄每天各時(shí)段客流量大小 ,安排值班人數(shù) ?記錄每天新增 ABC級(jí)客戶數(shù) ?記錄各銷售員接待有效率 ?為做展廳戰(zhàn)力分析提供依據(jù) 潛客管理工具 來店登記表 潛客資料庫的建立與檢查 40 上海旭迪營銷咨詢有限公司 ?協(xié)助銷售員 ?有效掌握客戶基本資料與進(jìn)度 ?將客戶精確分級(jí)并決定聯(lián)絡(luò)時(shí)機(jī) ?讓銷售主管便于掌握客戶信息或客戶交接 ?累計(jì)未成交客戶名單 潛客管理工具 顧客資料卡 潛客資料庫的建立與檢查 41 上海旭迪營銷咨詢有限公司 ?協(xié)助銷售員 (二表一卡 ) ?訂定每月工作目標(biāo)及每日進(jìn)度 ?激發(fā)積極的工作效率 ?依照級(jí)別管控拜訪周期 潛客管理工具 意向客戶進(jìn)度管制表 潛客資料庫的建立與檢查 42 上海旭迪營銷咨詢有限公司 ?記錄每日完成的工作進(jìn)度 ?進(jìn)而計(jì)劃后續(xù)工作 ?協(xié)助銷售員 (二表一卡