【文章內(nèi)容簡介】 業(yè)的，目的是希望他們在和客戶溝通時(shí)能夠更加專業(yè)化、學(xué)術(shù)化，但結(jié)果事與愿違，他們根本沒有利用好自己的專業(yè)優(yōu)勢，所以經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，非醫(yī)、藥專業(yè)的醫(yī)藥代表由于他們自己自身知識(shí)方面的局限性，他們往往更加努力，更加勤奮，在客情關(guān)系方面做的更加突出，往往銷售業(yè)績更好。 其實(shí)筆者以為，不管是何專業(yè)背景，在銷售拜訪的過程中，盡快導(dǎo)入到專業(yè)化和學(xué)術(shù)化的拜訪中去，都是非常重要的，可以幫助我們避免總是糾纏在對(duì)公司銷售政策的討論中去。同時(shí)可以更好的區(qū)隔我們自己，不要讓客戶把我們定位于“關(guān)系型”的銷售員，覺得我們不專業(yè)，要讓自己做一名專業(yè)化、學(xué)術(shù)化的顧問式醫(yī)藥代表。 下面結(jié)合我銷售協(xié)訪的體會(huì)，談?wù)勎沂侨绾慰焖賹?dǎo)入專業(yè)化和學(xué)術(shù)化拜訪的，具體來說有五點(diǎn)： 從描述某一患者具體癥狀導(dǎo)入 通常在建立良好的溝通氛圍以后，可以描述一個(gè)患者的具體癥狀，當(dāng)然這個(gè)癥狀必須是與我們產(chǎn)品的治療適應(yīng)癥相關(guān)聯(lián)的，比如描述某一位孕婦，同時(shí)得到了霉菌性 **炎，探詢客戶對(duì)這一類患者的治療方案，然后告訴客戶我們公司的產(chǎn)品是唯一可以用于孕婦的中成藥栓劑，從而突出我們產(chǎn)品的優(yōu)勢。 其實(shí)也經(jīng)?？梢詮囊恍﹫?bào)紙上得到相關(guān)的病例，比如我在今天的協(xié)訪中正好帶著一份客戶經(jīng)?？吹膱?bào)紙，上面有一篇新聞 《 驚！一周 4例早孕婦女查出宮頸癌，專家：準(zhǔn)媽媽不可忽視宮頸癌篩查 》 ，上面提到 28歲的小董因懷孕到醫(yī)院看婦科門診，檢查時(shí)醫(yī)生發(fā)現(xiàn)她重度宮頸糜爛，建議其做個(gè)宮頸癌防癌檢查，結(jié)果，她是宮頸癌的高危型 HPV16型感染者，再去宮頸活檢，也證明是宮頸原位癌。這時(shí)可以請教客戶，是否可以提前預(yù)防，避免這樣的悲劇出現(xiàn)，最后告訴客戶我們公司的產(chǎn)品具有抗 HPV的作用，可以預(yù)防和治療宮頸癌，從而順利的導(dǎo)入到專業(yè)化和學(xué)術(shù)化的拜訪。 ? 從請教某個(gè)專業(yè)學(xué)術(shù)問題導(dǎo)入 通常這些專家都好為人師，建議不要說你自己有問題請教，可以這樣說：我前幾天去周邊的城市出差，很多客戶都聽過您講課，都很尊重您，特別有一個(gè)專業(yè)的問題想托我向您請教，不知道可不可以？多半這個(gè)時(shí)候客戶會(huì)很高興，也不會(huì)拒絕你提的問題了。同樣的，你一定要事先設(shè)計(jì)好問題，方便接下來導(dǎo)入我們的產(chǎn)品。 從疾病治療的難題和話題導(dǎo)入 比如目前宮頸癌的預(yù)防和治療是一個(gè)世界性的難題，臨床上也沒有特別有效的藥物去預(yù)防和治療，可以請教客戶，您目前對(duì)于篩查出 HPV陽性的患者，通常采取什么樣的治療方案？您對(duì)目前的治療方案滿意嗎？如果有更好的治療方案，您是否會(huì)考慮？接下來就可以談我們產(chǎn)品的治療方案的獲益，給出很多臨床報(bào)告的證據(jù)去說服客戶了。 從上次拜訪留下專業(yè)問題導(dǎo)入 銷售拜訪的最后一步不是銷售締結(jié)，而是總結(jié)此次拜訪，制定下一次的拜訪計(jì)劃，所以可以銜接上次拜訪的話題，比如上次可能沒有準(zhǔn)備充足的資料，這樣拜訪可以帶給客戶新的資料，上次拜訪可能時(shí)間限制，沒有講某個(gè)專業(yè)性話題講透徹，此次拜訪可以講的更清楚，這樣也能夠很快導(dǎo)入到專業(yè)化化和學(xué)術(shù)化的拜訪之中。 從科室宣傳欄的某個(gè)話題導(dǎo)入 舉兩個(gè)最近的拜訪案例： 與鄭州辦事處韓經(jīng)理去鄭州市某大型三甲醫(yī)院門診拜訪，看到外面的宣傳欄介紹了很多關(guān)于 HPV檢測方面的知識(shí)，還有宮頸癌的危害性和進(jìn)行篩查的必要性方面的介紹，進(jìn)入診室拜訪客戶時(shí)，我就很自然的提到宣傳欄中的話題，立刻就開始與客戶探討關(guān)于宮頸癌的預(yù)防和治療的問題，很順利引導(dǎo)到我們產(chǎn)品； 與長沙辦事處陳經(jīng)理去長沙市某大型三甲醫(yī)院門診拜訪，我到了早了一些，在等待陳經(jīng)理的過程中，隨便在醫(yī)院轉(zhuǎn)了一下，在宣傳欄看到我們上午計(jì)劃要拜訪的專家正好下午有學(xué)術(shù)講座，講座的題目是： 《 宮頸癌的熱點(diǎn)與難點(diǎn)問題 》 ，正好在拜訪客戶時(shí)很自然提到她下午講課的事情，談到相關(guān)疾病的診治問題，給出我們公司的一些建議和推薦，一下子就讓客戶覺得我們很專業(yè)。 筆者在拙作 《 處方藥營銷國企你真的學(xué)術(shù)了嗎？ 》 里面就反復(fù)提到：一個(gè)公司是不是在走學(xué)術(shù)推廣的路線，絕不僅僅是它有沒有召開幾場大型的學(xué)術(shù)會(huì)議，參加過多少學(xué)會(huì)的活動(dòng)，發(fā)表過多少的學(xué)術(shù)論文，很關(guān)鍵的一個(gè)因素是看它的醫(yī)藥代表是不是在進(jìn)行專業(yè)化和學(xué)術(shù)化的拜訪，所以如果能夠運(yùn)用一些方法和技巧，快速將我們的拜訪導(dǎo)入到專業(yè)化和學(xué)術(shù)化，一定會(huì)對(duì)我們的銷量提升有幫助！ 醫(yī)藥代表銷售拜訪十問之七：如何靈活運(yùn)用 SPIN提問法 ? 銷售拜訪最難的是創(chuàng)造和發(fā)現(xiàn)客戶需求唯有能夠真正滿足客戶需求的拜訪才是最有效的。我們可以通過走進(jìn)客戶的交際圈子滿足其人際需求，走進(jìn)客戶日常生活滿足其情感需求，走進(jìn)客戶工作領(lǐng)域滿足其專業(yè)需求。 問題的關(guān)鍵是，我們?nèi)绾文軌騽?chuàng)造和發(fā)現(xiàn)客戶需求呢？請注意我們不僅要會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶需求，還要能創(chuàng)造客戶需求，這對(duì)我們的銷售拜訪還是很有挑戰(zhàn)性的。其實(shí)方法說起來也很簡單，就是兩個(gè)字：問和聽。但說起簡單，做起來難，單是一個(gè)“問”字，要問的靈活、問的巧妙、問的有套路、問出機(jī)會(huì)、問出答案、問出需求，就非常不容易，下面重點(diǎn)談?wù)勅绾戊`活運(yùn)用 SPIN提問法來創(chuàng)造和發(fā)現(xiàn)客戶需求。 SPIN模式是由 Huthwaite公司通過對(duì) 35000個(gè)銷售案例進(jìn)行廣泛調(diào)查研究而開發(fā)出來的，通過計(jì)算每一個(gè)人在成千上萬次銷售會(huì)談中說過的東西，我們可以確認(rèn)高效銷售人員長期以來一直疑惑的問題：在成功的銷售會(huì)談中是買方說的多，那怎樣才能使買方開口說話呢？提問！ SPIN Selling是一種向客戶提問的技巧和開發(fā)潛在客戶需求的工具，包括四個(gè)環(huán)節(jié)：狀況性詢問（ Situation questions）；問題性詢問（ Problem questions）；暗示性詢問（ Implication questions）；需求確認(rèn)詢問（ Needpay off questions）。 狀況性詢問（ Situation questions） 主要是詢問事實(shí)或醫(yī)生目前處方的狀況，稱之為狀況性詢問。成功的醫(yī)藥代表肯定會(huì)提狀況性問題，只不過他們的提問既有必要又有意義。他們先做好準(zhǔn)備工作，從其他來源找到與事實(shí)有關(guān)的基本信息，而不是全部從醫(yī)生那里得到信息。在進(jìn)行狀況性問題前，要學(xué)會(huì)問自己一些相關(guān)的問題，比如：我知道醫(yī)生對(duì)我所推廣產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和了解嗎？我知道醫(yī)生目前處方的是什么藥物，為什么？我知道醫(yī)生的處方習(xí)慣與治療模式嗎？我知道誰或什么因素會(huì)對(duì)這個(gè)醫(yī)生的處方習(xí)慣有影響嗎？我知道這個(gè)醫(yī)生對(duì)什么類型的活動(dòng)感興趣嗎？我知道這個(gè)醫(yī)生主要診斷哪種疾病的病人嗎？我知道這個(gè)醫(yī)生是否對(duì)價(jià)格很在乎嗎？我知道這個(gè)醫(yī)生是不是以用藥后的結(jié)果來證明藥效嗎？我知道醫(yī)生的性格特征嗎？所有這些相關(guān)信息，醫(yī)藥代表應(yīng)該通過電話、傳真和電子郵件就原先的一些檔案提出狀況性詢問，而沒有必要直接面對(duì)客戶來進(jìn)行詢問。往往會(huì)有這樣的情況 總的來說，狀況性詢問是效力和威力最低的，對(duì)成功有消極影響，而大部分人問的太多，雖然問的多可以讓銷售代表獲得的信息增多，但同時(shí)也會(huì)給客戶帶來許多潛在的壓力，會(huì)使客戶產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的抗拒心理。 問題性詢問（ Problem questions） [/b] 來自 Huthwaite公司的研究發(fā)現(xiàn)，你的狀況性詢問越多，銷售會(huì)談成功的可能性就越小。問題性詢問比狀況性詢問更有效，越有經(jīng)驗(yàn)的銷售代表，越會(huì)頻頻提出此類問題，而且不會(huì)嚇到客戶，因?yàn)檫@是在關(guān)心客戶的問題點(diǎn)，關(guān)心客戶的切身利益，而每個(gè)客戶都會(huì)有問題。只要我們的銷售代表找準(zhǔn)他的切入點(diǎn)，事前做好準(zhǔn)備，那么，當(dāng)銷售代表提出問題的時(shí)候，客戶就會(huì)跟你交流。尤其當(dāng)銷售代表以專家的身份在某個(gè)領(lǐng)域面對(duì)客戶的時(shí)候，每個(gè)人都希望跟專家做交談。 問題性詢問是問醫(yī)生目前在臨床診治中面臨的問題、困難和不滿，并且這些都是我們的產(chǎn)品或服務(wù)可以解決的。比如下面這些問題就是典型的問題性詢問：您目前在抗血栓治療方面是否有不滿意？是什么原因?qū)е麓祟惢颊咂^痛的再發(fā)？目前對(duì)于動(dòng)力障礙的病人是否有根治的方法？我們必須記住：客戶的難題是銷售成功的源泉 ? 暗示性詢問（ Implication questions） 所有問題中最有力度的就是暗示性詢問，并且這一技能的提高是不會(huì)隨著銷售經(jīng)驗(yàn)的增多而自動(dòng)提供的，出色的銷售人員會(huì)使用許多暗示性詢問。新銷售人員因?yàn)槿狈?jīng)驗(yàn)，可能看不到客戶的問題與他們能提供的對(duì)策之間清晰的關(guān)系，結(jié)果他們也許會(huì)認(rèn)為提供的解決方案是很勉強(qiáng)的。然而，當(dāng)銷售人員變得越來越自信時(shí)，明白了我們的產(chǎn)品是如何解決難題時(shí)，當(dāng)他們問客戶更多的難題問題時(shí)，難題與對(duì)策（解決方案）之間的聯(lián)系在他們的頭腦中就會(huì)變的越來越清晰。在談到我們的產(chǎn)品和對(duì)策之前，要討論難題的影響方面，關(guān)于客戶難點(diǎn)的結(jié)果和影響的問題稱之為暗示性詢問。 典型的暗示性詢問如下：這些血栓性問題對(duì)于病人的介入手術(shù)有影響嗎？偏頭痛的反復(fù)發(fā)作會(huì)增加患者其他的并發(fā)癥嗎？對(duì)于動(dòng)力障礙反復(fù)不愈的患者會(huì)有其他疾病的發(fā)生嗎？諸如此類的暗示問題都很有效，因?yàn)樗麄兛赡軙?huì)觸動(dòng)客戶的痛處，這么做造成客戶困難的影響更加彰顯，使客戶更焦急地渴望可以消除痛楚的對(duì)策。這就是為什么出色的銷售人員在早期對(duì)答案秘而不宣，并且提問暗示問題，他們嫻熟地建立起痛楚，在介紹他們的解決方案之前，先造成強(qiáng)大的需求。 總的來說，暗示性詢問就是問客戶的難點(diǎn)、困難或不滿的后果和影響，是所有 SPIN問題中最有效的一種，出色的銷售人員都會(huì)問許多暗示問題，這種問題最難問，建議在拜訪之前一定要好好策劃一下。 需求確認(rèn)詢問（ Needpay off questions） 需求確認(rèn)詢問實(shí)際上是將客戶的注意點(diǎn)由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向價(jià)值交換，也就是讓客戶考慮方案和方案本身的意義以及對(duì)未來影響的一種提問方式，這種詢問可以讓客戶主動(dòng)說服自己，在整個(gè)銷售拜訪過程中最有利也可以說最有效，但是， 99%的銷售代表都不會(huì)這樣詢問。 比如典型的需求確認(rèn)詢問如下：如果我們可以降低血栓性事件的風(fēng)險(xiǎn) 20%，您會(huì)考慮嗎？如果我們能夠有效降低偏頭痛患者的復(fù)發(fā)率，會(huì)對(duì)您的診治有幫助嗎？為什么解決動(dòng)力障礙患者問題很重要？經(jīng)常聽到有人說銷售不是僅僅時(shí)客戶相信，而是創(chuàng)制適宜的環(huán)境讓客戶相信，需要確認(rèn)詢問正是在于營造這樣一種氛圍，讓客戶告訴你利益所在的過程中起著非常重要的作用，這樣做也讓他們自己更加信服了。 SPIN模式有一個(gè)大概的提問順序：首先是利用狀況性詢問了解到醫(yī)生的一些背景信息，然后我們的醫(yī)藥代表通過問題性詢問揭示出他們的問題，使用暗示性詢問，開發(fā)難點(diǎn)，使痛楚一點(diǎn)點(diǎn)建立起來，最后轉(zhuǎn)向?qū)Σ撸ń鉀Q方案），提問需求確認(rèn)詢問。如果你試圖用一種僵硬的公式化方法去從事銷售，那么再高效的銷售技巧也不可能獲得成功，把 SPIN模式看成一個(gè)公式，你肯定會(huì)失敗。請大家記?。红`活運(yùn)用 SPIN提問法是成功銷售的最高境界。 醫(yī)藥代表銷售拜訪十問之八 ? 醫(yī)藥代表的職位門檻已日益提高，醫(yī)藥市場也越來越正規(guī)化。學(xué)術(shù)推廣將成為重要的醫(yī)藥營銷 Fr趨勢，當(dāng)今，無論國企外企各種學(xué)術(shù)會(huì)議接連不斷，好的學(xué)術(shù)會(huì)議可以更權(quán)威更有力度的打響自己的品牌，做到點(diǎn)到面直接帶動(dòng)銷量，所以學(xué)術(shù)會(huì)議的熱捧度已開始飆升。作為一線銷售人員也肩負(fù)著十分重要的任務(wù) 邀請函的發(fā)放。 邀請函發(fā)放成功與否是學(xué)術(shù)會(huì)議是否成功的關(guān)鍵，即使會(huì)議內(nèi)容再好，請的講者再權(quán)威，如果邀請不到重點(diǎn)客戶，這場會(huì)議就達(dá)不到預(yù)期的效果。 發(fā)邀請函看似是個(gè)很簡單的事情，似乎只是從代表手里遞到客戶手里如此簡單的動(dòng)作。但是我相信絕大多數(shù)人新人第一次遞邀請函不會(huì)很成功，在銷售協(xié)訪過程中發(fā)現(xiàn)很多錯(cuò)誤的發(fā)邀請函的方式，比如，直接說“ X主任，您好，我們公司在 XX時(shí)候有場關(guān)于 XX的學(xué)術(shù)會(huì)議，您有時(shí)間嗎？”沒有探尋客戶的需求，沒有放大客戶的利益，沒有炒作會(huì)議主題，除非你和主任客情關(guān)系非常好，不然多半就以各種理由推脫，或者就是當(dāng)面答應(yīng)，你走后隨手往抽屜里一扔，忘到九霄云外。所以說這是失敗的邀請。再說了，如今產(chǎn)品學(xué)術(shù)會(huì)議多的使人眼花繚亂，主任即使要參加會(huì)議，他又憑什么就會(huì)參加你們公司的會(huì)呢？筆者以為在處方藥學(xué)術(shù)推廣的營銷方式里，如何專業(yè)有效的發(fā)放邀請函是至關(guān)重要第一步。 專業(yè)的邀請函發(fā)放應(yīng)該包括 6個(gè)步驟： 拜訪計(jì)劃 引導(dǎo)交談 炒作會(huì)議講者及講課內(nèi)容 處理異議 到會(huì)的確認(rèn) 跟進(jìn)。下面筆者就用一個(gè)實(shí)例來加以說明。背景是 XX公司要舉辦一次關(guān)于偏頭痛的治療與預(yù)防以及該公司產(chǎn)品某藥品在偏頭痛中的治療經(jīng)驗(yàn)交流的學(xué)術(shù)會(huì)議，大會(huì)主席是 XX醫(yī)院的 W教授，邀請的講者是山東 XX醫(yī)院A教授，時(shí)間是下