【文章內(nèi)容簡介】 業(yè)的，目的是希望他們在和客戶溝通時能夠更加專業(yè)化、學(xué)術(shù)化，但結(jié)果事與愿違，他們根本沒有利用好自己的專業(yè)優(yōu)勢，所以經(jīng)常會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，非醫(yī)、藥專業(yè)的醫(yī)藥代表由于他們自己自身知識方面的局限性，他們往往更加努力，更加勤奮，在客情關(guān)系方面做的更加突出，往往銷售業(yè)績更好。 其實筆者以為，不管是何專業(yè)背景，在銷售拜訪的過程中，盡快導(dǎo)入到專業(yè)化和學(xué)術(shù)化的拜訪中去，都是非常重要的，可以幫助我們避免總是糾纏在對公司銷售政策的討論中去。同時可以更好的區(qū)隔我們自己，不要讓客戶把我們定位于“關(guān)系型”的銷售員，覺得我們不專業(yè)，要讓自己做一名專業(yè)化、學(xué)術(shù)化的顧問式醫(yī)藥代表。 下面結(jié)合我銷售協(xié)訪的體會，談?wù)勎沂侨绾慰焖賹?dǎo)入專業(yè)化和學(xué)術(shù)化拜訪的，具體來說有五點： 從描述某一患者具體癥狀導(dǎo)入 通常在建立良好的溝通氛圍以后，可以描述一個患者的具體癥狀，當(dāng)然這個癥狀必須是與我們產(chǎn)品的治療適應(yīng)癥相關(guān)聯(lián)的，比如描述某一位孕婦，同時得到了霉菌性 **炎，探詢客戶對這一類患者的治療方案，然后告訴客戶我們公司的產(chǎn)品是唯一可以用于孕婦的中成藥栓劑，從而突出我們產(chǎn)品的優(yōu)勢。 其實也經(jīng)?？梢詮囊恍﹫蠹埳系玫较嚓P(guān)的病例，比如我在今天的協(xié)訪中正好帶著一份客戶經(jīng)常看的報紙，上面有一篇新聞 《 驚！一周 4例早孕婦女查出宮頸癌，專家：準(zhǔn)媽媽不可忽視宮頸癌篩查 》 ，上面提到 28歲的小董因懷孕到醫(yī)院看婦科門診，檢查時醫(yī)生發(fā)現(xiàn)她重度宮頸糜爛，建議其做個宮頸癌防癌檢查，結(jié)果，她是宮頸癌的高危型 HPV16型感染者，再去宮頸活檢，也證明是宮頸原位癌。這時可以請教客戶，是否可以提前預(yù)防，避免這樣的悲劇出現(xiàn)，最后告訴客戶我們公司的產(chǎn)品具有抗 HPV的作用，可以預(yù)防和治療宮頸癌，從而順利的導(dǎo)入到專業(yè)化和學(xué)術(shù)化的拜訪。 ? 從請教某個專業(yè)學(xué)術(shù)問題導(dǎo)入 通常這些專家都好為人師，建議不要說你自己有問題請教，可以這樣說：我前幾天去周邊的城市出差，很多客戶都聽過您講課，都很尊重您，特別有一個專業(yè)的問題想托我向您請教，不知道可不可以？多半這個時候客戶會很高興，也不會拒絕你提的問題了。同樣的，你一定要事先設(shè)計好問題，方便接下來導(dǎo)入我們的產(chǎn)品。 從疾病治療的難題和話題導(dǎo)入 比如目前宮頸癌的預(yù)防和治療是一個世界性的難題，臨床上也沒有特別有效的藥物去預(yù)防和治療，可以請教客戶，您目前對于篩查出 HPV陽性的患者，通常采取什么樣的治療方案？您對目前的治療方案滿意嗎？如果有更好的治療方案，您是否會考慮？接下來就可以談我們產(chǎn)品的治療方案的獲益，給出很多臨床報告的證據(jù)去說服客戶了。 從上次拜訪留下專業(yè)問題導(dǎo)入 銷售拜訪的最后一步不是銷售締結(jié)，而是總結(jié)此次拜訪，制定下一次的拜訪計劃，所以可以銜接上次拜訪的話題，比如上次可能沒有準(zhǔn)備充足的資料，這樣拜訪可以帶給客戶新的資料，上次拜訪可能時間限制，沒有講某個專業(yè)性話題講透徹，此次拜訪可以講的更清楚，這樣也能夠很快導(dǎo)入到專業(yè)化化和學(xué)術(shù)化的拜訪之中。 從科室宣傳欄的某個話題導(dǎo)入 舉兩個最近的拜訪案例： 與鄭州辦事處韓經(jīng)理去鄭州市某大型三甲醫(yī)院門診拜訪，看到外面的宣傳欄介紹了很多關(guān)于 HPV檢測方面的知識，還有宮頸癌的危害性和進(jìn)行篩查的必要性方面的介紹，進(jìn)入診室拜訪客戶時，我就很自然的提到宣傳欄中的話題，立刻就開始與客戶探討關(guān)于宮頸癌的預(yù)防和治療的問題，很順利引導(dǎo)到我們產(chǎn)品； 與長沙辦事處陳經(jīng)理去長沙市某大型三甲醫(yī)院門診拜訪，我到了早了一些，在等待陳經(jīng)理的過程中，隨便在醫(yī)院轉(zhuǎn)了一下，在宣傳欄看到我們上午計劃要拜訪的專家正好下午有學(xué)術(shù)講座，講座的題目是： 《 宮頸癌的熱點與難點問題 》 ，正好在拜訪客戶時很自然提到她下午講課的事情，談到相關(guān)疾病的診治問題，給出我們公司的一些建議和推薦，一下子就讓客戶覺得我們很專業(yè)。 筆者在拙作 《 處方藥營銷國企你真的學(xué)術(shù)了嗎？ 》 里面就反復(fù)提到：一個公司是不是在走學(xué)術(shù)推廣的路線，絕不僅僅是它有沒有召開幾場大型的學(xué)術(shù)會議，參加過多少學(xué)會的活動，發(fā)表過多少的學(xué)術(shù)論文，很關(guān)鍵的一個因素是看它的醫(yī)藥代表是不是在進(jìn)行專業(yè)化和學(xué)術(shù)化的拜訪，所以如果能夠運用一些方法和技巧，快速將我們的拜訪導(dǎo)入到專業(yè)化和學(xué)術(shù)化，一定會對我們的銷量提升有幫助！ 醫(yī)藥代表銷售拜訪十問之七：如何靈活運用 SPIN提問法 ? 銷售拜訪最難的是創(chuàng)造和發(fā)現(xiàn)客戶需求唯有能夠真正滿足客戶需求的拜訪才是最有效的。我們可以通過走進(jìn)客戶的交際圈子滿足其人際需求，走進(jìn)客戶日常生活滿足其情感需求，走進(jìn)客戶工作領(lǐng)域滿足其專業(yè)需求。 問題的關(guān)鍵是，我們?nèi)绾文軌騽?chuàng)造和發(fā)現(xiàn)客戶需求呢？請注意我們不僅要會發(fā)現(xiàn)客戶需求，還要能創(chuàng)造客戶需求，這對我們的銷售拜訪還是很有挑戰(zhàn)性的。其實方法說起來也很簡單，就是兩個字：問和聽。但說起簡單，做起來難，單是一個“問”字，要問的靈活、問的巧妙、問的有套路、問出機會、問出答案、問出需求，就非常不容易，下面重點談?wù)勅绾戊`活運用 SPIN提問法來創(chuàng)造和發(fā)現(xiàn)客戶需求。 SPIN模式是由 Huthwaite公司通過對 35000個銷售案例進(jìn)行廣泛調(diào)查研究而開發(fā)出來的，通過計算每一個人在成千上萬次銷售會談中說過的東西，我們可以確認(rèn)高效銷售人員長期以來一直疑惑的問題：在成功的銷售會談中是買方說的多，那怎樣才能使買方開口說話呢？提問！ SPIN Selling是一種向客戶提問的技巧和開發(fā)潛在客戶需求的工具，包括四個環(huán)節(jié)：狀況性詢問（ Situation questions）；問題性詢問（ Problem questions）；暗示性詢問（ Implication questions）；需求確認(rèn)詢問（ Needpay off questions）。 狀況性詢問（ Situation questions） 主要是詢問事實或醫(yī)生目前處方的狀況，稱之為狀況性詢問。成功的醫(yī)藥代表肯定會提狀況性問題，只不過他們的提問既有必要又有意義。他們先做好準(zhǔn)備工作，從其他來源找到與事實有關(guān)的基本信息，而不是全部從醫(yī)生那里得到信息。在進(jìn)行狀況性問題前，要學(xué)會問自己一些相關(guān)的問題，比如：我知道醫(yī)生對我所推廣產(chǎn)品的認(rèn)識和了解嗎？我知道醫(yī)生目前處方的是什么藥物，為什么？我知道醫(yī)生的處方習(xí)慣與治療模式嗎？我知道誰或什么因素會對這個醫(yī)生的處方習(xí)慣有影響嗎？我知道這個醫(yī)生對什么類型的活動感興趣嗎？我知道這個醫(yī)生主要診斷哪種疾病的病人嗎？我知道這個醫(yī)生是否對價格很在乎嗎？我知道這個醫(yī)生是不是以用藥后的結(jié)果來證明藥效嗎？我知道醫(yī)生的性格特征嗎？所有這些相關(guān)信息，醫(yī)藥代表應(yīng)該通過電話、傳真和電子郵件就原先的一些檔案提出狀況性詢問，而沒有必要直接面對客戶來進(jìn)行詢問。往往會有這樣的情況 總的來說，狀況性詢問是效力和威力最低的，對成功有消極影響，而大部分人問的太多，雖然問的多可以讓銷售代表獲得的信息增多，但同時也會給客戶帶來許多潛在的壓力，會使客戶產(chǎn)生一種強烈的抗拒心理。 問題性詢問（ Problem questions） [/b] 來自 Huthwaite公司的研究發(fā)現(xiàn)，你的狀況性詢問越多，銷售會談成功的可能性就越小。問題性詢問比狀況性詢問更有效，越有經(jīng)驗的銷售代表，越會頻頻提出此類問題，而且不會嚇到客戶，因為這是在關(guān)心客戶的問題點，關(guān)心客戶的切身利益，而每個客戶都會有問題。只要我們的銷售代表找準(zhǔn)他的切入點，事前做好準(zhǔn)備，那么，當(dāng)銷售代表提出問題的時候，客戶就會跟你交流。尤其當(dāng)銷售代表以專家的身份在某個領(lǐng)域面對客戶的時候，每個人都希望跟專家做交談。 問題性詢問是問醫(yī)生目前在臨床診治中面臨的問題、困難和不滿，并且這些都是我們的產(chǎn)品或服務(wù)可以解決的。比如下面這些問題就是典型的問題性詢問：您目前在抗血栓治療方面是否有不滿意？是什么原因?qū)е麓祟惢颊咂^痛的再發(fā)？目前對于動力障礙的病人是否有根治的方法？我們必須記住：客戶的難題是銷售成功的源泉 ? 暗示性詢問（ Implication questions） 所有問題中最有力度的就是暗示性詢問，并且這一技能的提高是不會隨著銷售經(jīng)驗的增多而自動提供的，出色的銷售人員會使用許多暗示性詢問。新銷售人員因為缺乏經(jīng)驗，可能看不到客戶的問題與他們能提供的對策之間清晰的關(guān)系，結(jié)果他們也許會認(rèn)為提供的解決方案是很勉強的。然而，當(dāng)銷售人員變得越來越自信時，明白了我們的產(chǎn)品是如何解決難題時，當(dāng)他們問客戶更多的難題問題時，難題與對策（解決方案）之間的聯(lián)系在他們的頭腦中就會變的越來越清晰。在談到我們的產(chǎn)品和對策之前，要討論難題的影響方面，關(guān)于客戶難點的結(jié)果和影響的問題稱之為暗示性詢問。 典型的暗示性詢問如下：這些血栓性問題對于病人的介入手術(shù)有影響嗎？偏頭痛的反復(fù)發(fā)作會增加患者其他的并發(fā)癥嗎？對于動力障礙反復(fù)不愈的患者會有其他疾病的發(fā)生嗎？諸如此類的暗示問題都很有效，因為他們可能會觸動客戶的痛處，這么做造成客戶困難的影響更加彰顯，使客戶更焦急地渴望可以消除痛楚的對策。這就是為什么出色的銷售人員在早期對答案秘而不宣，并且提問暗示問題，他們嫻熟地建立起痛楚，在介紹他們的解決方案之前，先造成強大的需求。 總的來說，暗示性詢問就是問客戶的難點、困難或不滿的后果和影響，是所有 SPIN問題中最有效的一種，出色的銷售人員都會問許多暗示問題，這種問題最難問，建議在拜訪之前一定要好好策劃一下。 需求確認(rèn)詢問（ Needpay off questions） 需求確認(rèn)詢問實際上是將客戶的注意點由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向價值交換，也就是讓客戶考慮方案和方案本身的意義以及對未來影響的一種提問方式，這種詢問可以讓客戶主動說服自己，在整個銷售拜訪過程中最有利也可以說最有效，但是， 99%的銷售代表都不會這樣詢問。 比如典型的需求確認(rèn)詢問如下：如果我們可以降低血栓性事件的風(fēng)險 20%，您會考慮嗎？如果我們能夠有效降低偏頭痛患者的復(fù)發(fā)率，會對您的診治有幫助嗎？為什么解決動力障礙患者問題很重要？經(jīng)常聽到有人說銷售不是僅僅時客戶相信，而是創(chuàng)制適宜的環(huán)境讓客戶相信，需要確認(rèn)詢問正是在于營造這樣一種氛圍，讓客戶告訴你利益所在的過程中起著非常重要的作用，這樣做也讓他們自己更加信服了。 SPIN模式有一個大概的提問順序：首先是利用狀況性詢問了解到醫(yī)生的一些背景信息，然后我們的醫(yī)藥代表通過問題性詢問揭示出他們的問題，使用暗示性詢問，開發(fā)難點，使痛楚一點點建立起來，最后轉(zhuǎn)向?qū)Σ撸ń鉀Q方案），提問需求確認(rèn)詢問。如果你試圖用一種僵硬的公式化方法去從事銷售，那么再高效的銷售技巧也不可能獲得成功，把 SPIN模式看成一個公式，你肯定會失敗。請大家記?。红`活運用 SPIN提問法是成功銷售的最高境界。 醫(yī)藥代表銷售拜訪十問之八 ? 醫(yī)藥代表的職位門檻已日益提高，醫(yī)藥市場也越來越正規(guī)化。學(xué)術(shù)推廣將成為重要的醫(yī)藥營銷 Fr趨勢，當(dāng)今，無論國企外企各種學(xué)術(shù)會議接連不斷，好的學(xué)術(shù)會議可以更權(quán)威更有力度的打響自己的品牌，做到點到面直接帶動銷量，所以學(xué)術(shù)會議的熱捧度已開始飆升。作為一線銷售人員也肩負(fù)著十分重要的任務(wù) 邀請函的發(fā)放。 邀請函發(fā)放成功與否是學(xué)術(shù)會議是否成功的關(guān)鍵，即使會議內(nèi)容再好，請的講者再權(quán)威，如果邀請不到重點客戶，這場會議就達(dá)不到預(yù)期的效果。 發(fā)邀請函看似是個很簡單的事情，似乎只是從代表手里遞到客戶手里如此簡單的動作。但是我相信絕大多數(shù)人新人第一次遞邀請函不會很成功，在銷售協(xié)訪過程中發(fā)現(xiàn)很多錯誤的發(fā)邀請函的方式，比如，直接說“ X主任，您好，我們公司在 XX時候有場關(guān)于 XX的學(xué)術(shù)會議，您有時間嗎？”沒有探尋客戶的需求，沒有放大客戶的利益，沒有炒作會議主題，除非你和主任客情關(guān)系非常好，不然多半就以各種理由推脫，或者就是當(dāng)面答應(yīng)，你走后隨手往抽屜里一扔，忘到九霄云外。所以說這是失敗的邀請。再說了，如今產(chǎn)品學(xué)術(shù)會議多的使人眼花繚亂，主任即使要參加會議，他又憑什么就會參加你們公司的會呢？筆者以為在處方藥學(xué)術(shù)推廣的營銷方式里，如何專業(yè)有效的發(fā)放邀請函是至關(guān)重要第一步。 專業(yè)的邀請函發(fā)放應(yīng)該包括 6個步驟： 拜訪計劃 引導(dǎo)交談 炒作會議講者及講課內(nèi)容 處理異議 到會的確認(rèn) 跟進(jìn)。下面筆者就用一個實例來加以說明。背景是 XX公司要舉辦一次關(guān)于偏頭痛的治療與預(yù)防以及該公司產(chǎn)品某藥品在偏頭痛中的治療經(jīng)驗交流的學(xué)術(shù)會議，大會主席是 XX醫(yī)院的 W教授，邀請的講者是山東 XX醫(yī)院A教授，時間是下