銷售渠道戰(zhàn)略及設計(編輯修改稿)
2025-02-02 17:36 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ? 與集團直接發(fā)展業(yè)務關系的為一級經(jīng)銷商，目前有 1000多個。 ? 做娃哈哈的一級批發(fā)商，必須先給娃哈哈打進年銷售額 10%的預付款，業(yè)務發(fā)生后，每月須分兩次補足，娃哈哈支付銀行利息。同時，規(guī)定銷貨指標，年終返利，完不成任務者動態(tài)淘汰。 ? 這一做法在業(yè)內(nèi)獨此一家，有的經(jīng)銷商感覺這一做法多少有點強勢品牌的霸氣，但這一做法降低了娃哈哈的經(jīng)營風險，銷貨人員無須在討債上費心費力。 ? 缺乏資金實力、市場開拓能力差的經(jīng)銷商難以進入娃哈哈聯(lián)銷體，娃哈哈得以與優(yōu)秀的經(jīng)銷商打交道并將其“套牢”。這樣可促使經(jīng)銷商快速分銷，回籠資金，此外，還可將經(jīng)銷商做其他品牌的資金無形中調(diào)配到娃哈哈品牌上來，同時其他企業(yè)又無法模仿這一做法。這是聯(lián)銷體的威力所在。 第三階段：建立聯(lián)銷體，使之成為其核心競爭力 可口可樂的渠道結構 ? 在 2022年以后，部分可口可樂裝瓶廠開始運用如圖的運作方式服務批發(fā)及零售渠道： ? 101合作伙伴的總體定位是區(qū)域市場的產(chǎn)品配送商?？煽诳蓸穼⒎战K端客戶的功能分解為信息傳遞、客戶發(fā)展、產(chǎn)品陳列、獲取定單、產(chǎn)品運輸、產(chǎn)品儲存和結款等七項具體內(nèi)容，并且將其中產(chǎn)品運輸、產(chǎn)品儲存和結款三項功能完全交由 101合作伙伴完成，而產(chǎn)品陳列和獲取定單的功能交由雙方共同完成，并由其擔負主要責任；在利潤分配方面，與普通經(jīng)銷商不同，一方面可口可樂公司對于101合作伙伴的利潤控制更加直接，例如， 101合作伙伴必須按照可口可樂公司的指定批發(fā)價格向終端零售客戶供貨；另一方面在享受正常的產(chǎn)品利潤的同時 101合作伙伴還可以得到可口可樂公司提供的配送費用的補貼，部分地區(qū)客戶還會得到客戶開發(fā)、生動化陳列、倉庫費用甚至是人員費用的補貼。 ? 可口可樂渠道績效。到目前為止可口可樂在中國直接服務的活躍客戶數(shù)量已經(jīng)超過了 100萬家，特別是在可口可樂推廣了 101政策后，其有效服務的客戶數(shù)量已經(jīng)增長迅速。 ? 按照可口可樂 2022年的資料推算：平均 300個人有一個售點，全國大約有 400萬個零售點，其中至現(xiàn)在可口可樂掌握的售點數(shù)已經(jīng)超過了 100萬個。 ? 對市場控制，通過 101運作模式，可口可樂公司可以較好的控制產(chǎn)品的價格，更加細致的精耕市場，提高產(chǎn)品在市場中的絕對占有率水平。 ? 事實上，可口可樂目前對于終端市場的直接控制能力的確已經(jīng)獲得了極大提高。到 2022年 101渠道的總銷量已經(jīng)占批發(fā)渠道總銷量的 74%，裝瓶廠能夠直接控制的銷量已經(jīng)達到其全年總銷量的 50%。 ? 簡述可口可樂與娃哈哈的分銷渠道結構有何特點？ 三、格力電器廠商股份合作制 格力空調(diào)公司 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 合資銷售公司 合資銷售公司 合資銷售公司 合資分公司 合資分公司 ? 1997年開始 格力公司在每個省和當?shù)亟?jīng)銷商合資建立了地區(qū)性的銷售公司，以格力為大股東，董事長由格力方出任，總經(jīng)理由參股經(jīng)銷商共同推舉產(chǎn)生。各經(jīng)銷商的利潤來源不是批零差價，而是合資公司的利潤分紅。省級合資公司的毛利水平最高可達到 10%以上。 ? 入股經(jīng)銷商須為當?shù)乜照{(diào)大戶，且格力產(chǎn)品占其經(jīng)營業(yè)務的 70%以上。各地級市的經(jīng)銷商也成立了合資銷售分公司，由這些合資分公司負責格力空調(diào)的銷售工作。 ? 廠家以統(tǒng)一價格對各區(qū)域銷售公司發(fā)貨，所有一級經(jīng)銷商必須從當?shù)劁N售公司進貨，嚴禁跨區(qū)銷售。格力總部給產(chǎn)品價格劃定一條標準線，各銷售公司向下批發(fā)時，結合當?shù)貙嶋H情況“有節(jié)制地上下浮動”。 ? 2022至今，格力發(fā)展了渠道新模式，進入廠商合作 +專買店階段。 2022年，格力與國美決裂為起點，引動格模式模式發(fā)展的大潮，其變革表現(xiàn)在兩方面：（ 1）格力通過轉讓 10%的股權引進格力經(jīng)銷商作為戰(zhàn)略投資者，使其成為格力的股東，與經(jīng)銷商建立更牢固了戰(zhàn)略同盟。從制度上將經(jīng)銷商與格力電器的利益牢牢捆綁在一起，更加充分調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，廠家和商場和諧、共贏的戰(zhàn)略合作伙伴關系，進一步提高格力電器的市場競爭力。（ 2）致力發(fā)展格力的專賣店建設，格力規(guī)劃專賣店近 10000家（其中海外格力專賣店 1000），并迅促在全一、二、三、四線輔開，現(xiàn)國內(nèi)專賣商已達 7000多家，擺脫對大賣場的過度依賴癥，提升了格力對渠道的控制力。 渠道成員分工 ? 促銷 ：格力公司負責實施全國性的廣告和促銷活動，當?shù)氐膹V告和促銷活動以及店面裝修等工作則由合資銷售公司負責完成。格力公司只是對品牌建設提出建議。 ? 分銷 ：分銷工作全部由合資公司負責，他們制定批發(fā)價格和零售價格，并要求下級經(jīng)銷商嚴格遵守。物流和往來結算無需格力公司過問。 ? 售后服務 ：售后服務也是由合資公司承擔并管理的，他們和各服務公司簽訂合約，監(jiān)督其執(zhí)行。當安裝或維修工作完成后，費用單據(jù)上報給合資公司結算。格力總部只是對其中一部分進行抽查和回訪而已。 四、海爾模式 —— 直供 ? 海爾基本上在全國每個省都建立了自己的銷售分公司 —— 海爾工貿(mào)公司。海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應支持，并將許多零售商改成了海爾專賣店。海爾也有一些批發(fā)商，但是其分銷網(wǎng)絡的重點不是批發(fā)商，而是盡量直接與零售商交易，構建一個屬于自己的零售分銷體系。 二、海爾模式 —— 直供 海爾空調(diào)公司 批發(fā)商 專賣店 大商場 零售商 零售商 零售商 海爾工貿(mào)公司 海爾工貿(mào)公司 海爾工貿(mào)公司 渠道政策 ? 在海爾的分銷網(wǎng)絡中，百貨店和零售店是其主要的分銷力量，
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