【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 公務(wù)員（ 30％） 普通職員（ 10％） 金都名苑 7000 金閶區(qū)為主 私營(yíng)業(yè)主（ 30％） 公務(wù)員（ 50％） 普通職員（ 20％） 白蓮 緣和苑 7500 金閶區(qū)為主 私營(yíng)業(yè)主（ 50％） 公務(wù)員（ 40％） 普通職員（ 10％） 盤(pán)門(mén)雅苑 6800 滄浪區(qū)為主 公務(wù)員（ 75％） 私營(yíng)業(yè)主（ 20％） 普通職員（ 5％） 錦書(shū)清華 7200 滄浪區(qū)為主 教師（ 70％） 公務(wù)員（ 30％） 目標(biāo)客群分析 從金閶區(qū)內(nèi)樓盤(pán)的購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)來(lái)源看，主要是“金閶區(qū)緣”購(gòu)房客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)區(qū)域內(nèi)的樓盤(pán) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 46 金閶區(qū)北已購(gòu)客戶(hù)特點(diǎn)：本地區(qū)居住客戶(hù)和本區(qū)域工作客戶(hù)相結(jié)合 ? 金閶區(qū)北特點(diǎn)： 原先屬于城鄉(xiāng)結(jié)合部，多工廠(chǎng) ? 西園路地區(qū)特點(diǎn)： 西園路地區(qū)原先是工廠(chǎng)集中地和城市中低層收入者集中地區(qū) ? 三大住宅升級(jí)契機(jī)： 區(qū)域人口進(jìn)行洗牌、升級(jí)，同時(shí)導(dǎo)入了一批區(qū)域內(nèi)高素質(zhì)人口，提升了整個(gè)區(qū)域的居住品質(zhì) 倪家苑 嘉業(yè)陽(yáng)光城 中天品園 100％新莊區(qū)域居民 倪家苑 2021年：住宅升級(jí)機(jī)會(huì) 70％新莊、虎丘居民 陽(yáng)光城 2021年：住宅升級(jí)機(jī)會(huì) 30％區(qū)內(nèi)企業(yè)中高層人士 70％國(guó)家機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位中高層人士 中天品園 2021年：住宅升級(jí)機(jī)會(huì) 目標(biāo)客群分析 金閶區(qū)北的居民素質(zhì)是一個(gè)良性化的提升，板塊內(nèi)樓盤(pán)的出現(xiàn)對(duì)板塊外高素質(zhì)人群進(jìn)行了一個(gè)良性化的導(dǎo)入！ 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 47 結(jié)論 1：地緣性客戶(hù)是本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶(hù)，中低端目標(biāo)客層不會(huì)是本項(xiàng)目的核心客戶(hù) 地緣性客戶(hù)的分類(lèi)： ?泛公務(wù)員群體 ?私營(yíng)業(yè)主 ?企業(yè)中高層 ?企業(yè)白領(lǐng)、普通職員 ?地區(qū)普通居民 項(xiàng)目可能的擬合度匹配 ： ? ?泛公務(wù)員群體私營(yíng)業(yè)主 ?私營(yíng)業(yè)主 ?企業(yè)中高層 ?企業(yè)白領(lǐng)、普通職員 ?地區(qū)普通居民 可承受較高價(jià)位、離辦公地點(diǎn)較近、身份識(shí)別感強(qiáng)、強(qiáng)調(diào)社區(qū)品質(zhì)，舒適和生活配套 對(duì)價(jià)格不敏感、重視生活氛圍、身份識(shí)別感強(qiáng)、社區(qū)品質(zhì)、安全 無(wú)法承受較高價(jià)格、重視生活氛圍、社區(qū)品質(zhì)、安全 目標(biāo)客群分析 項(xiàng)目目標(biāo) 樹(shù)立區(qū)域標(biāo)竿 ? ? ? ? 可承受較高價(jià)位、強(qiáng)調(diào)社區(qū)品質(zhì)、舒適生活 對(duì)高價(jià)位承受力不強(qiáng)、對(duì)社區(qū)品質(zhì)要求一般 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 48 由于蘇州置業(yè)者有較強(qiáng)的地域性，因此目標(biāo)客戶(hù)鎖定有 “ 金閶區(qū)緣 ” 的客戶(hù) 客戶(hù)調(diào)研方法： 房地產(chǎn)市場(chǎng)研究采用市場(chǎng)調(diào)查與資料分析相結(jié)合的方式進(jìn)行。 1）重點(diǎn)客戶(hù)訪(fǎng)談： 30份 蘇州市職能部門(mén) 2家；地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)人士 3名；直接競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案客戶(hù) 10名； 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案銷(xiāo)售經(jīng)理 /人員 8名；目標(biāo)客戶(hù) 7名 2）問(wèn)卷調(diào)查 消費(fèi)者訪(fǎng)談樣本總量： 200份，有效樣本量： 110份 樣本分布（以目前居住地分）：市區(qū)客戶(hù) 100％ 3）重要樓盤(pán)考察 直接競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案 6個(gè)（其中 3個(gè)已售罄）；間接競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案 4個(gè) 目標(biāo)客群分析 Q1:區(qū)域內(nèi)到底有沒(méi)有我們的目標(biāo)客戶(hù)？ 解決途徑 :金閶區(qū)本地客戶(hù)研究 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 49 通過(guò)調(diào)研問(wèn)卷普查，目標(biāo)客層屬性和居住要求越來(lái)越明顯 目標(biāo)客群分析 基本特征： ?年齡段： 77％－ 3145歲 ?原住地： 55％－金閶區(qū) ?職業(yè)： 38％－政府、事業(yè)單位 ?職務(wù)： 69％－企事業(yè)中高層 26％－國(guó)營(yíng)企業(yè) 14％－私營(yíng)企業(yè) ?家庭月收入： 57％－ 12萬(wàn)元 13％－ 23萬(wàn)元 ?家庭轎車(chē)： 80％－有車(chē) 33％－ 1015萬(wàn)元 47％－ 1520萬(wàn)元 居住狀況 amp。置業(yè)經(jīng)驗(yàn)： ?購(gòu)房目的： 69％－ 自住 ?置業(yè)經(jīng)驗(yàn)： 75％－二次置業(yè) ?現(xiàn)居狀況： 92％－二 /三房 41％－ 100120平 22％－ 120140平 再次置業(yè)選擇： ?置業(yè)區(qū)域： 79％－市區(qū) 41％－金閶區(qū) ?原住地： 55％－金閶區(qū) ?選擇原因： 20％－原住地 17％－工作地近 16％－親朋居住區(qū) ?戶(hù)型選擇： 66％－三房 22％－四房 ?面積選擇： 32％－ 140160平 25％－ 160180平 再次置業(yè)關(guān)注點(diǎn) ?24％－ 戶(hù)型設(shè)計(jì) ?23％－物業(yè)管理 ?36％－關(guān)注景觀 目標(biāo)客層屬于城市中產(chǎn)階層 目標(biāo)客層置業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，居住條件好 目標(biāo)客層置業(yè)有對(duì)市區(qū)的偏好，但是對(duì)產(chǎn)品的選擇上，不是追求純粹大面積而是功能上提升 購(gòu)房關(guān)注點(diǎn)已從單純的戶(hù)型向整個(gè)社區(qū)品質(zhì)轉(zhuǎn)變 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 50 典型目標(biāo)客層訪(fǎng)談 —— 驗(yàn)證普查結(jié)果，挖掘典型目標(biāo)客戶(hù)深層次需求 ? 西園路固有印象 ? 金閶區(qū)大資源優(yōu)勢(shì) ? 目前整個(gè)目標(biāo)客層的住房情況與需求 ? 對(duì)居住功能的要求 ? 建筑與身份的契合度 建設(shè)局陳主任 年齡： 3140歲；家庭人口： 3人；目前居住十全街；居住面積 110平方米 ? 西園路環(huán)境差，原先屬于城鄉(xiāng)接合部，缺乏文化教育配套設(shè)施，特別是小學(xué) ? 金閶區(qū)是政府機(jī)關(guān)和事業(yè)單位集中的場(chǎng)所，而目前這些人處于換房觀望期，在等待產(chǎn)品 ? 計(jì)較得房率，會(huì)實(shí)地測(cè)量再計(jì)算公攤費(fèi)用 ? 目前這部分人的居住面積尚可，在 110120平米，他們換房的面積需求在 160180平米。 ? 對(duì)于室內(nèi)空間的居住要求：雖然目前居住是 3/2/2，但是換房房間一定要增加，必須再增加一個(gè)功能房約 10平米。 ? 建筑風(fēng)格簡(jiǎn)潔穩(wěn)重大氣，符合目標(biāo)客層需求。 目標(biāo)客群分析 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 51 典型目標(biāo)客層訪(fǎng)談 —— 驗(yàn)證普查結(jié)果，挖掘典型目標(biāo)客戶(hù)深層次需求 ?現(xiàn)居地 ?再次置業(yè)仍考量地緣性 ?對(duì)居住功能的要求 ?對(duì)物業(yè)現(xiàn)狀的看法 ?品牌＝產(chǎn)品品質(zhì)保障 ?注重社區(qū)配套 ?對(duì)金閶區(qū)的印象 警署陸警官 年齡： 3135歲；家庭人口： 3人；現(xiàn)住面積： 120+50平米（閣樓） ? 現(xiàn)在居住三元一村（ 2021年購(gòu)房） ? 再次置業(yè)的區(qū)域仍然會(huì)選擇金閶區(qū)，因?yàn)橛H戚朋友都住這一帶 ? 房間必須再多一間功能房，可以按自己的喜好布置 ? 現(xiàn)在的物業(yè)服務(wù)不夠規(guī)范，操作不專(zhuān)業(yè)，因此不考慮享受物業(yè)提供的額外服務(wù)，除非是萬(wàn)科這類(lèi)專(zhuān)業(yè)公司來(lái)服務(wù) ? 品牌開(kāi)發(fā)商和國(guó)際開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)是產(chǎn)品品質(zhì)保證，因此會(huì)作為購(gòu)房考慮因素之一 ? 在市中心購(gòu)房，只要樓盤(pán)的價(jià)格不要高的離譜，是愿意購(gòu)買(mǎi)擁有會(huì)所、配套齊全的住宅的。 ? 從小住金閶區(qū)，對(duì)西園路沒(méi)有太差的印象。 目標(biāo)客群分析 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 52 典型目標(biāo)客層訪(fǎng)談 —— 驗(yàn)證普查結(jié)果，挖掘典型目標(biāo)客戶(hù)深層次需求 ? 對(duì)產(chǎn)品的要求 ? 對(duì)物業(yè)管理要求 ? 對(duì)規(guī)劃要求 ? 對(duì)配套要求 ? 對(duì)景觀要求 規(guī)劃局祁處長(zhǎng) 年齡： 4145歲；家庭人口： 3人；現(xiàn)住面積：不詳 ? 喜歡庭院或帶大露臺(tái)的房子 ? 看中物業(yè)管理，認(rèn)為現(xiàn)住房物業(yè)管理質(zhì)量偏低 ? 最好做到人車(chē)分流 ? 活動(dòng)場(chǎng)地和公共空間要大 ? 景觀方面喜歡可參與景觀 目標(biāo)客群分析 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 53 典型目標(biāo)客層訪(fǎng)談 —— 驗(yàn)證普查結(jié)果，挖掘典型目標(biāo)客戶(hù)深層次需求 ?工作地屬性 ?對(duì)產(chǎn)品的要求 ?對(duì)戶(hù)型和功能的要求 ?對(duì)綠化和物業(yè)管理的要求 ?重視得房率 ?對(duì)新空間格局的接受程度 ?對(duì)市區(qū)目前產(chǎn)品的看法 蘇州廣播電視大學(xué)老師 年齡： 40歲左右；家庭結(jié)構(gòu)： 3人；現(xiàn)住面積： 130平米；居住的：金閶區(qū) ? 工作在金閶區(qū)啊，有車(chē)，所以不遠(yuǎn)！ ? 園區(qū)好啊，環(huán)境好，房子建的要比市區(qū)好 ? 再次購(gòu)買(mǎi)會(huì)選擇 150平，一定要比現(xiàn)在更寬敞，三房或四房。 ? 綠化和物業(yè)管理是最重要的，當(dāng)然，在園區(qū)的話(huà)，會(huì)所也是必需的，而且哦，綠化不能是簡(jiǎn)單的草皮，要有多種植被的搭配。 ? 再買(mǎi)房子仍然會(huì)選擇多層 ? 在認(rèn)同的面積下，能夠接受復(fù)式、躍層、錯(cuò)層等房屋結(jié)構(gòu)，只要產(chǎn)品做的好 ? 選擇園區(qū)已經(jīng)不是特別重視地段了，更看好中長(zhǎng)期的規(guī)劃。 ? 如果市區(qū)有很好的產(chǎn)品是會(huì)考慮的，不過(guò)市區(qū)的產(chǎn)品很難做過(guò)園區(qū)。 目標(biāo)客群分析 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 54 典型目標(biāo)客層訪(fǎng)談 —— 驗(yàn)證普查結(jié)果，挖掘典型目標(biāo)客戶(hù)深層次需求 ?對(duì)目前居住環(huán)境、配套和服務(wù)很滿(mǎn)意 ?對(duì)政府規(guī)劃執(zhí)行力度的考量 ?價(jià)格不是關(guān)鍵 ?對(duì)產(chǎn)品的要求 ?對(duì)產(chǎn)品功能的要求 ?對(duì)產(chǎn)品空間的要求 彩香花苑業(yè)主 —— 私營(yíng)業(yè)主 年齡： 60歲左右；家庭結(jié)構(gòu)： 2人；現(xiàn)住面積： 120平方米 ? 想買(mǎi)房子，但是不是自住，而是投資，現(xiàn)在住的彩香花苑物業(yè)管理費(fèi)便宜，有會(huì)所，保安很好，環(huán)境很好，我要住還是住這里。 ? 西園路目前還沒(méi)有發(fā)展起來(lái)，要看政府的改造能做到什么程度，最好是已經(jīng)看到變化 ? 產(chǎn)品如果好，那價(jià)格方面還是能夠接受的。 ? 產(chǎn)品方面要求很多：要戶(hù)型好，廳大，氣派 ? 要有儲(chǔ)藏室 ? 躍層可以考慮 目標(biāo)客群分析 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 55 典型目標(biāo)客層訪(fǎng)談 —— 驗(yàn)證普查結(jié)果，挖掘典型目標(biāo)客戶(hù)深層次需求 目標(biāo)客群分析 ? 對(duì)西園路的感覺(jué) ? 對(duì)現(xiàn)住房功能的評(píng)價(jià) ? 對(duì)物業(yè)管理的態(tài)度 ? 對(duì)躍層產(chǎn)品的評(píng)價(jià) ? 再購(gòu)房現(xiàn)住房的處理 ? 關(guān)于上班時(shí)間 ? 再次置業(yè)的心理價(jià)位 ? 關(guān)于買(mǎi)車(chē) 招商銀行按揭專(zhuān)員徐小姐 年齡： 31歲；家庭結(jié)構(gòu)： 3人；現(xiàn)住面積： 100平方米 ? 對(duì)西園路不太熟悉，曾經(jīng)去過(guò)西園，感覺(jué)配套設(shè)施較差，在告知政府規(guī)劃后仍持懷疑態(tài)度，表示周邊配套只有真正開(kāi)工才覺(jué)得塌實(shí) ? 有了小孩后，目前居住面積已經(jīng)不夠，考慮再次置業(yè)，置業(yè)時(shí)需要在居住功能上有所提升，特別提到了兒童房 ? 目前的物業(yè)管理不夠好，僅僅停留在保安保潔的層面上，特別希望有鐘點(diǎn)工服務(wù) ? 可以接受躍層產(chǎn)品，認(rèn)為躍層產(chǎn)品空間感比較好 ? 再次置業(yè)，現(xiàn)在的住房準(zhǔn)備給父母住 ? 能夠承受的上班時(shí)間極限是 30分鐘，目前上班需要 10分鐘 ? 再次置業(yè)，能夠承受的心理價(jià)位是 100萬(wàn)左右 ? 準(zhǔn)備今年買(mǎi)車(chē)，心理價(jià)格在 20萬(wàn)左右 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 56 典型目標(biāo)客層共性需求總結(jié) —— 地段很重要，產(chǎn)品亦很重要，兩者結(jié)合才能成為換房核心動(dòng)力 共性需求 地段 市中心地段 產(chǎn)品層面 戶(hù)型好 房型功能提升（比如儲(chǔ)藏室、步入式衣帽間） 對(duì)花園、露臺(tái)提出要求 戶(hù)型面積 160180平方米 空間結(jié)構(gòu) 躍層可以接受 社區(qū)配套 綠化環(huán)境：景觀層次和參與性 物業(yè)管理：物業(yè)服務(wù)水平高 社區(qū)規(guī)劃合理：人車(chē)分流 西園路印象 市中心地段，目前環(huán)境不佳，但不抗拒 目標(biāo)客群分析 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 57 從跨區(qū)域置業(yè)消費(fèi)者的流向圖分析表明樓盤(pán)消化主要靠有 “ 金閶區(qū)緣 ” 的人，對(duì)外區(qū)吸引力較弱 ? 根據(jù)蘇州人的置業(yè)習(xí)慣： ? 蘇州人有 “ 南不到北買(mǎi)房，東不到西買(mǎi)房 ” 的置業(yè)習(xí)慣 ? 在金閶區(qū)購(gòu)房的只有在金閶區(qū)本地居住和工作的人才會(huì)考慮在此區(qū)域置業(yè) ? 由于高新區(qū)毗鄰金閶區(qū)，而價(jià)格卻遠(yuǎn)低于金閶區(qū)（新區(qū)價(jià)格 5300元 /平方米），因此無(wú)法吸引高新區(qū)的人在金閶區(qū)置業(yè) 高新區(qū) 金閶區(qū) 平江區(qū) 滄浪區(qū) 目標(biāo)客群分析 本案 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 58 根據(jù)保守估計(jì)，本項(xiàng)目有足夠的潛在客戶(hù)資源 金閶區(qū)集中 60多家企事業(yè)單位 引用建設(shè)局陳主任對(duì)公務(wù)員再次置業(yè)的說(shuō)辭： 1）“目前蘇州 只有 工商局和審計(jì)局基本已完成換房，其他政府機(jī)構(gòu)和企事業(yè)單位均未完成換房” 2）目前大多數(shù)公務(wù)員住房面積在 120平方米左右，他們?cè)俅沃脴I(yè)的目標(biāo)是160180平方米 目標(biāo)客群分析 工行 區(qū)檢察院 、反貪局 農(nóng)行 迅達(dá) 市檢查院 移動(dòng) 國(guó)際金貿(mào)大廈 國(guó)際會(huì)展中心 蘇州郵政 體育中心 附二院 市政府 電力 建行 農(nóng)行 蘇州行政