【文章內(nèi)容簡介】 公務員（ 30％） 普通職員（ 10％） 金都名苑 7000 金閶區(qū)為主 私營業(yè)主（ 30％） 公務員（ 50％） 普通職員（ 20％） 白蓮 緣和苑 7500 金閶區(qū)為主 私營業(yè)主（ 50％） 公務員（ 40％） 普通職員（ 10％） 盤門雅苑 6800 滄浪區(qū)為主 公務員（ 75％） 私營業(yè)主（ 20％） 普通職員（ 5％） 錦書清華 7200 滄浪區(qū)為主 教師（ 70％） 公務員（ 30％） 目標客群分析 從金閶區(qū)內(nèi)樓盤的購買客戶來源看，主要是“金閶區(qū)緣”購房客戶購買區(qū)域內(nèi)的樓盤 本報告是嚴格保密的。 46 金閶區(qū)北已購客戶特點：本地區(qū)居住客戶和本區(qū)域工作客戶相結合 ? 金閶區(qū)北特點： 原先屬于城鄉(xiāng)結合部，多工廠 ? 西園路地區(qū)特點： 西園路地區(qū)原先是工廠集中地和城市中低層收入者集中地區(qū) ? 三大住宅升級契機： 區(qū)域人口進行洗牌、升級，同時導入了一批區(qū)域內(nèi)高素質人口，提升了整個區(qū)域的居住品質 倪家苑 嘉業(yè)陽光城 中天品園 100％新莊區(qū)域居民 倪家苑 2021年：住宅升級機會 70％新莊、虎丘居民 陽光城 2021年：住宅升級機會 30％區(qū)內(nèi)企業(yè)中高層人士 70％國家機關、企事業(yè)單位中高層人士 中天品園 2021年：住宅升級機會 目標客群分析 金閶區(qū)北的居民素質是一個良性化的提升，板塊內(nèi)樓盤的出現(xiàn)對板塊外高素質人群進行了一個良性化的導入！ 本報告是嚴格保密的。 47 結論 1：地緣性客戶是本項目的目標客戶，中低端目標客層不會是本項目的核心客戶 地緣性客戶的分類： ?泛公務員群體 ?私營業(yè)主 ?企業(yè)中高層 ?企業(yè)白領、普通職員 ?地區(qū)普通居民 項目可能的擬合度匹配 ： ? ?泛公務員群體私營業(yè)主 ?私營業(yè)主 ?企業(yè)中高層 ?企業(yè)白領、普通職員 ?地區(qū)普通居民 可承受較高價位、離辦公地點較近、身份識別感強、強調社區(qū)品質，舒適和生活配套 對價格不敏感、重視生活氛圍、身份識別感強、社區(qū)品質、安全 無法承受較高價格、重視生活氛圍、社區(qū)品質、安全 目標客群分析 項目目標 樹立區(qū)域標竿 ? ? ? ? 可承受較高價位、強調社區(qū)品質、舒適生活 對高價位承受力不強、對社區(qū)品質要求一般 本報告是嚴格保密的。 48 由于蘇州置業(yè)者有較強的地域性，因此目標客戶鎖定有 “ 金閶區(qū)緣 ” 的客戶 客戶調研方法： 房地產(chǎn)市場研究采用市場調查與資料分析相結合的方式進行。 1）重點客戶訪談： 30份 蘇州市職能部門 2家；地產(chǎn)專業(yè)人士 3名；直接競爭個案客戶 10名； 競爭個案銷售經(jīng)理 /人員 8名；目標客戶 7名 2）問卷調查 消費者訪談樣本總量： 200份，有效樣本量： 110份 樣本分布（以目前居住地分）：市區(qū)客戶 100％ 3）重要樓盤考察 直接競爭個案 6個（其中 3個已售罄）；間接競爭個案 4個 目標客群分析 Q1:區(qū)域內(nèi)到底有沒有我們的目標客戶？ 解決途徑 :金閶區(qū)本地客戶研究 本報告是嚴格保密的。 49 通過調研問卷普查，目標客層屬性和居住要求越來越明顯 目標客群分析 基本特征： ?年齡段： 77％－ 3145歲 ?原住地： 55％－金閶區(qū) ?職業(yè)： 38％－政府、事業(yè)單位 ?職務： 69％－企事業(yè)中高層 26％－國營企業(yè) 14％－私營企業(yè) ?家庭月收入： 57％－ 12萬元 13％－ 23萬元 ?家庭轎車： 80％－有車 33％－ 1015萬元 47％－ 1520萬元 居住狀況 amp。置業(yè)經(jīng)驗： ?購房目的： 69％－ 自住 ?置業(yè)經(jīng)驗： 75％－二次置業(yè) ?現(xiàn)居狀況： 92％－二 /三房 41％－ 100120平 22％－ 120140平 再次置業(yè)選擇： ?置業(yè)區(qū)域： 79％－市區(qū) 41％－金閶區(qū) ?原住地： 55％－金閶區(qū) ?選擇原因： 20％－原住地 17％－工作地近 16％－親朋居住區(qū) ?戶型選擇： 66％－三房 22％－四房 ?面積選擇： 32％－ 140160平 25％－ 160180平 再次置業(yè)關注點 ?24％－ 戶型設計 ?23％－物業(yè)管理 ?36％－關注景觀 目標客層屬于城市中產(chǎn)階層 目標客層置業(yè)經(jīng)驗豐富，居住條件好 目標客層置業(yè)有對市區(qū)的偏好，但是對產(chǎn)品的選擇上，不是追求純粹大面積而是功能上提升 購房關注點已從單純的戶型向整個社區(qū)品質轉變 本報告是嚴格保密的。 50 典型目標客層訪談 —— 驗證普查結果，挖掘典型目標客戶深層次需求 ? 西園路固有印象 ? 金閶區(qū)大資源優(yōu)勢 ? 目前整個目標客層的住房情況與需求 ? 對居住功能的要求 ? 建筑與身份的契合度 建設局陳主任 年齡： 3140歲；家庭人口： 3人；目前居住十全街；居住面積 110平方米 ? 西園路環(huán)境差，原先屬于城鄉(xiāng)接合部，缺乏文化教育配套設施，特別是小學 ? 金閶區(qū)是政府機關和事業(yè)單位集中的場所，而目前這些人處于換房觀望期，在等待產(chǎn)品 ? 計較得房率，會實地測量再計算公攤費用 ? 目前這部分人的居住面積尚可，在 110120平米，他們換房的面積需求在 160180平米。 ? 對于室內(nèi)空間的居住要求：雖然目前居住是 3/2/2，但是換房房間一定要增加，必須再增加一個功能房約 10平米。 ? 建筑風格簡潔穩(wěn)重大氣，符合目標客層需求。 目標客群分析 本報告是嚴格保密的。 51 典型目標客層訪談 —— 驗證普查結果，挖掘典型目標客戶深層次需求 ?現(xiàn)居地 ?再次置業(yè)仍考量地緣性 ?對居住功能的要求 ?對物業(yè)現(xiàn)狀的看法 ?品牌＝產(chǎn)品品質保障 ?注重社區(qū)配套 ?對金閶區(qū)的印象 警署陸警官 年齡： 3135歲；家庭人口： 3人；現(xiàn)住面積： 120+50平米（閣樓） ? 現(xiàn)在居住三元一村（ 2021年購房） ? 再次置業(yè)的區(qū)域仍然會選擇金閶區(qū)，因為親戚朋友都住這一帶 ? 房間必須再多一間功能房，可以按自己的喜好布置 ? 現(xiàn)在的物業(yè)服務不夠規(guī)范，操作不專業(yè)，因此不考慮享受物業(yè)提供的額外服務，除非是萬科這類專業(yè)公司來服務 ? 品牌開發(fā)商和國際開發(fā)團隊是產(chǎn)品品質保證，因此會作為購房考慮因素之一 ? 在市中心購房，只要樓盤的價格不要高的離譜，是愿意購買擁有會所、配套齊全的住宅的。 ? 從小住金閶區(qū)，對西園路沒有太差的印象。 目標客群分析 本報告是嚴格保密的。 52 典型目標客層訪談 —— 驗證普查結果，挖掘典型目標客戶深層次需求 ? 對產(chǎn)品的要求 ? 對物業(yè)管理要求 ? 對規(guī)劃要求 ? 對配套要求 ? 對景觀要求 規(guī)劃局祁處長 年齡： 4145歲；家庭人口： 3人；現(xiàn)住面積：不詳 ? 喜歡庭院或帶大露臺的房子 ? 看中物業(yè)管理，認為現(xiàn)住房物業(yè)管理質量偏低 ? 最好做到人車分流 ? 活動場地和公共空間要大 ? 景觀方面喜歡可參與景觀 目標客群分析 本報告是嚴格保密的。 53 典型目標客層訪談 —— 驗證普查結果，挖掘典型目標客戶深層次需求 ?工作地屬性 ?對產(chǎn)品的要求 ?對戶型和功能的要求 ?對綠化和物業(yè)管理的要求 ?重視得房率 ?對新空間格局的接受程度 ?對市區(qū)目前產(chǎn)品的看法 蘇州廣播電視大學老師 年齡： 40歲左右；家庭結構： 3人；現(xiàn)住面積： 130平米；居住的：金閶區(qū) ? 工作在金閶區(qū)啊，有車，所以不遠！ ? 園區(qū)好啊，環(huán)境好，房子建的要比市區(qū)好 ? 再次購買會選擇 150平，一定要比現(xiàn)在更寬敞，三房或四房。 ? 綠化和物業(yè)管理是最重要的，當然，在園區(qū)的話，會所也是必需的，而且哦，綠化不能是簡單的草皮，要有多種植被的搭配。 ? 再買房子仍然會選擇多層 ? 在認同的面積下，能夠接受復式、躍層、錯層等房屋結構，只要產(chǎn)品做的好 ? 選擇園區(qū)已經(jīng)不是特別重視地段了，更看好中長期的規(guī)劃。 ? 如果市區(qū)有很好的產(chǎn)品是會考慮的，不過市區(qū)的產(chǎn)品很難做過園區(qū)。 目標客群分析 本報告是嚴格保密的。 54 典型目標客層訪談 —— 驗證普查結果，挖掘典型目標客戶深層次需求 ?對目前居住環(huán)境、配套和服務很滿意 ?對政府規(guī)劃執(zhí)行力度的考量 ?價格不是關鍵 ?對產(chǎn)品的要求 ?對產(chǎn)品功能的要求 ?對產(chǎn)品空間的要求 彩香花苑業(yè)主 —— 私營業(yè)主 年齡： 60歲左右；家庭結構： 2人；現(xiàn)住面積： 120平方米 ? 想買房子，但是不是自住，而是投資，現(xiàn)在住的彩香花苑物業(yè)管理費便宜，有會所，保安很好，環(huán)境很好，我要住還是住這里。 ? 西園路目前還沒有發(fā)展起來，要看政府的改造能做到什么程度，最好是已經(jīng)看到變化 ? 產(chǎn)品如果好，那價格方面還是能夠接受的。 ? 產(chǎn)品方面要求很多：要戶型好，廳大，氣派 ? 要有儲藏室 ? 躍層可以考慮 目標客群分析 本報告是嚴格保密的。 55 典型目標客層訪談 —— 驗證普查結果，挖掘典型目標客戶深層次需求 目標客群分析 ? 對西園路的感覺 ? 對現(xiàn)住房功能的評價 ? 對物業(yè)管理的態(tài)度 ? 對躍層產(chǎn)品的評價 ? 再購房現(xiàn)住房的處理 ? 關于上班時間 ? 再次置業(yè)的心理價位 ? 關于買車 招商銀行按揭專員徐小姐 年齡： 31歲；家庭結構： 3人；現(xiàn)住面積： 100平方米 ? 對西園路不太熟悉，曾經(jīng)去過西園，感覺配套設施較差，在告知政府規(guī)劃后仍持懷疑態(tài)度，表示周邊配套只有真正開工才覺得塌實 ? 有了小孩后，目前居住面積已經(jīng)不夠，考慮再次置業(yè)，置業(yè)時需要在居住功能上有所提升，特別提到了兒童房 ? 目前的物業(yè)管理不夠好，僅僅停留在保安保潔的層面上，特別希望有鐘點工服務 ? 可以接受躍層產(chǎn)品，認為躍層產(chǎn)品空間感比較好 ? 再次置業(yè)，現(xiàn)在的住房準備給父母住 ? 能夠承受的上班時間極限是 30分鐘，目前上班需要 10分鐘 ? 再次置業(yè)，能夠承受的心理價位是 100萬左右 ? 準備今年買車，心理價格在 20萬左右 本報告是嚴格保密的。 56 典型目標客層共性需求總結 —— 地段很重要，產(chǎn)品亦很重要，兩者結合才能成為換房核心動力 共性需求 地段 市中心地段 產(chǎn)品層面 戶型好 房型功能提升（比如儲藏室、步入式衣帽間） 對花園、露臺提出要求 戶型面積 160180平方米 空間結構 躍層可以接受 社區(qū)配套 綠化環(huán)境：景觀層次和參與性 物業(yè)管理：物業(yè)服務水平高 社區(qū)規(guī)劃合理：人車分流 西園路印象 市中心地段，目前環(huán)境不佳，但不抗拒 目標客群分析 本報告是嚴格保密的。 57 從跨區(qū)域置業(yè)消費者的流向圖分析表明樓盤消化主要靠有 “ 金閶區(qū)緣 ” 的人，對外區(qū)吸引力較弱 ? 根據(jù)蘇州人的置業(yè)習慣： ? 蘇州人有 “ 南不到北買房，東不到西買房 ” 的置業(yè)習慣 ? 在金閶區(qū)購房的只有在金閶區(qū)本地居住和工作的人才會考慮在此區(qū)域置業(yè) ? 由于高新區(qū)毗鄰金閶區(qū)，而價格卻遠低于金閶區(qū)（新區(qū)價格 5300元 /平方米），因此無法吸引高新區(qū)的人在金閶區(qū)置業(yè) 高新區(qū) 金閶區(qū) 平江區(qū) 滄浪區(qū) 目標客群分析 本案 本報告是嚴格保密的。 58 根據(jù)保守估計，本項目有足夠的潛在客戶資源 金閶區(qū)集中 60多家企事業(yè)單位 引用建設局陳主任對公務員再次置業(yè)的說辭： 1）“目前蘇州 只有 工商局和審計局基本已完成換房，其他政府機構和企事業(yè)單位均未完成換房” 2）目前大多數(shù)公務員住房面積在 120平方米左右，他們再次置業(yè)的目標是160180平方米 目標客群分析 工行 區(qū)檢察院 、反貪局 農(nóng)行 迅達 市檢查院 移動 國際金貿(mào)大廈 國際會展中心 蘇州郵政 體育中心 附二院 市政府 電力 建行 農(nóng)行 蘇州行政