【文章內(nèi)容簡介】 觀其一期 操盤手法， 二期后續(xù)房源大幅調(diào)價的可能性不大，預(yù)計 07年銷售均價在 37003800元 /平方米左右。 一、 07年競爭個案 \當(dāng)代國際花園 總體層面： 2021年上半年萬科城花競爭市場面臨較大的供應(yīng)壓力，各競案特別是光谷 〃 坐標(biāo)城、巴黎豪庭產(chǎn)品均將集中在 36月份放量，再加上進入強銷期的謂語城，當(dāng)代國際花園，市場競爭將再度激烈。 產(chǎn)品層面： 戶型設(shè)計趨于緊湊實用，三房依然是供應(yīng)主力，但兩房房源明顯增加，競爭同質(zhì)化。隨著小區(qū)開發(fā)的逐步推進，各競案現(xiàn)場實景展示效果將得以強化。光谷 〃 坐標(biāo)城二期產(chǎn)品特色不如一期鮮明，但一期現(xiàn)場感染力較強，巴黎豪庭與當(dāng)代國際花園首批業(yè)主的入住，都為小區(qū)后續(xù)開發(fā)帶來一定優(yōu)勢。 樓盤形象： 顧及相應(yīng)的利潤要求成為各競案 2021年的開發(fā)主旋律，從而帶動區(qū)域價格上揚。目前各競案價格均在 38004000元 /平方米，后市看漲。維持利潤與銷量兩者間的平衡將更有利于在 2021年激烈的競爭市場中勝出。 競案市場綜合評估 07年可售資源分析 位置區(qū)域 總建筑面積 戶型配比及戶數(shù) 2房（面積與戶數(shù)） 3房（面積與戶數(shù)） 東西向 南北向 小高（高層） 多層 SD4 19664平米 多層 3216平米 36戶 多層 8576平米 96戶 多層 7872平米 64戶 SD5 16174平米 多層 1612平米 18戶 多層 3752平米 42戶 8358平米 66戶 2452平米 20戶 SD6 21274平米 1612平米 18戶 4824平米 54戶 11160平米 88戶 3678平米 30戶 SD7 3483. 8平米 3483. 8平米 34戶 SD8 13050平米 3600平米 36戶 高層 9450平米 70戶 SD10 41987平米 小高層 8800平米 98戶 33187平米 271戶 合計 米 15240平米 62155平米 （不含商業(yè)） 上東 4區(qū) 推量 19664平方 上東 5區(qū) 推量 16174平方 上東 10區(qū) 推量 41987平方 上東 7區(qū) 推量 上東 6區(qū) 推量 21274平方 07年可售資源 分區(qū)及推量 上東 8區(qū) 推量 13050平方 07年可售資源戶型配比 總套數(shù) 960 三 房 537（ ％） 兩 房 423（ ％） 其中兩房（東西） 174占總套數(shù) ％，占兩房套數(shù) ％。在推廣上須對三房的訴求強化，這同時也是拉升項目形象的手段之一較多的東西向小高兩房的去化方式理應(yīng)成為 07年的重點之一 （ 06年庫存 +07年新增不含上東 6和上西 11） 07年萬科城市花園項目需要”熱點” ,需要關(guān)注 ,更需要拉升 !!! 新形勢下的項目 SWOT分析 通過對市場環(huán)境的分析和 06年的 銷售、推廣的回顧，我們將重新對項 目進行 SWOT分析，并以此尋去 07年 度運營的突破口 優(yōu)勢 : 1. 到達或經(jīng)過城花的公交線路增多 ,將有效的減少客戶對出行的抗性 。 2. 幼兒園、華師附小、光谷二中、華師一附中的教育資源鏈形成 。 3. 隨著超市及各商業(yè)的逐步營業(yè) ,城花的購物和就餐環(huán)境得到改善 。 4. 進入四期 ,城花的社區(qū)景觀等完美呈現(xiàn) 。 5. 相對三期 ,房源位臵更為優(yōu)越 。 6. 精致裝修交付省卻了客戶的諸多煩惱 。 劣勢 : 1. 產(chǎn)品外立面難以超越前期產(chǎn)品，客戶口碑不佳 。 2. 相當(dāng)比例的東西向小高兩房的存在 。 3. 與競案相比 ,處于中環(huán)線線附近相比的區(qū)位 ,依然是構(gòu)成客戶購房的心理抗性 因素之一 。 4. 項目運營到了四期 ,入住率不高 ,將對客戶產(chǎn)生一定的影響 . 機會 : 因素 ,城花相對完善的內(nèi)配套和較高的人氣將很大程度的提升客戶的認(rèn)同感 。 ,城花的 RS產(chǎn)品的內(nèi)部設(shè)計具有很強的競爭力 。 、老業(yè)主推薦新業(yè)主積極性日漸增強，有利于項目品牌的積 累和促進銷售； 。 ? 下半年片區(qū)競爭樓盤增多 ,將削弱城花的客戶量 。 ? 相對較遠的位臵和較高的價格將導(dǎo)致客戶繼續(xù)分流； ? 兩房數(shù)量的大幅下降、朝向的劣勢將導(dǎo)致相當(dāng)部分的兩房客戶流失至競案。 ? 競案環(huán)境日趨成熟，立面效果出色； ? 競案物業(yè)服務(wù)口碑有反超本案的趨勢； 威脅 : 結(jié)論 : 07年的城花整體競爭力較 06年得到一定的提升 ,而市場競爭加劇 。 成熟的社區(qū)特征將成為周邊競案的共同特征 。 良好的品牌積累下的客戶資源依然是 07年度必須深度挖掘的課題 . 在全年可售資源總量為 11方左右的背 景下，全年實現(xiàn) ，銷售 率 87% 再看看我們 07年將面臨的整體經(jīng)營目標(biāo)： 如何達到這個目標(biāo) ? 對于核心問題的思索 QUESTION 1: 推廣工作如何在城市花園三期的整體形象的基礎(chǔ)上進行突破拉升 ? QUESTION 2 : 一旦短信被禁止或者其效應(yīng)遞減，我們該通過哪些通路才能保證支撐項目去化的足夠來人量？ QUESTION3：怎么確保與去年相近和更高的成交率？ 針對上述項目總結(jié)及 07年度面臨的內(nèi)外環(huán)境 , 07的項目整盤運營我們必須解決如下幾個問題 : 基于核心問題的綜合解決辦法 以聲造勢 以情動人 推廣上全面撒網(wǎng) 重點突破 價格上繼續(xù)樹立片區(qū)標(biāo)桿 戰(zhàn)略上突破光谷片區(qū)的局限 站在大武昌、新光谷的高度 通過品牌力、項目形象力、社區(qū)內(nèi)質(zhì)支撐 加大對小眾媒體的投入和重視力度 不斷制造社會熱點，深化事件營銷 PART 3 營銷推廣策略 D 策略總綱： 一個中心 兩條主線 四個基本點 一個中心 ：以銷售任務(wù)為中心，所有工作圍繞銷售展開 兩條主線： 以 產(chǎn)品線 和 形象線 (品牌線 )作為訴求主線索，并交叉使用 四個基本點： 在銷售目標(biāo)的統(tǒng)帥下，通過企劃新定位、平面表現(xiàn)與訴求、通路組合、銷售策略進行整盤運營 產(chǎn)品線 形象線 (品牌線 ) 營銷階段 一、圖解年度運營策略總綱 銷售任務(wù) ● ● ● ● 企劃新定位 平面表現(xiàn)與訴求 通路組合 銷售策略 營銷推廣策略 \企劃新定位 光谷旗艦 〃 優(yōu)越社區(qū) 營銷推廣策略 \企劃新定位 光谷旗艦 優(yōu)越社區(qū) 點出項目的具體區(qū)位 點出項目在片區(qū)中地位 點出目標(biāo)客群的階層與生活狀態(tài) 突出項目品牌 減少項目與大眾的疏離感，突出規(guī)模 訴求 形象主線 ：成熟活力 恒久品味 平面 表現(xiàn) ：前階段延續(xù)城花 06年末的廣告風(fēng)格包括色彩等，下半年則偏向 于 卡其色系 ，以體現(xiàn)與目標(biāo)客戶的品味 訴求策略 運用： 基本原則：品牌形象線與產(chǎn)品線交叉運用 在各節(jié)點以產(chǎn)品線為主，在節(jié)點以外的時段以項目形象線為主 產(chǎn)品線訴求實時產(chǎn)品信息包括價格、優(yōu)惠，表現(xiàn)以醒目為首要原則 形象線訴求項目整體形象或者品牌信息，表現(xiàn)以品味為原則 營銷推廣策略 \平面表現(xiàn)與訴求策略 1. 新聞媒體： 針對 06年報紙媒體效用在下滑的背景下，控制報廣的投入量，但須確保平均每月三個報廣。 2. 印刷媒體： 以不階段的更新為原則，配合訴求產(chǎn)品線和形象線，并在現(xiàn)場展示和通過外展、活動、直投等形式分發(fā)。 3. 短信： 在政府沒有明文禁止的情況下，配合其他渠道，在各節(jié)點用足數(shù)量； 4. 網(wǎng)絡(luò)： 加大對網(wǎng)絡(luò)的投入，可考慮以懸幅的形式擴大項目的影響力，或者在億房、搜房開辟城花專欄（炒作 06年城花為什么成為點擊率最高的樓盤，07年的城花將會是什么樣子） 營銷推廣策略 \通路組合 市心外展： 繼年初將撤掉中南等外展點的情況下，要求必須重新布臵外展點，以 擴大 項目影響，且作為城市花園為數(shù)不多的窗口，必須高標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，能達到拉升項目 形象的目的；原有外展建議以戶外代替，并在前期保留班車的設(shè)臵，給老客戶留 足適應(yīng)和轉(zhuǎn)變期。 戶外： 在過去的一年里戶外的來人量不但穩(wěn)定，而且在每周的總來人量中占有相當(dāng) 的比重，建議將保廣節(jié)省的部分錢轉(zhuǎn)做戶外， 并報版化運用 。 營銷推廣策略 \通路組合 營銷推廣策略 \通路組合 外地巡展： 在對去年的成交客戶分析中，我們發(fā)現(xiàn)，外地買房的客戶的比例占到了 總成交客戶的 20%，