【文章內容簡介】 O” ｜ CONDO公寓－第四代小戶 （大企業(yè)團購－高管居住，高端商務居住人群） 裝修風格及品質要達到高標準 3. 實用 2房 功能 2房，實用，經(jīng)濟。 ［婚房］ —— 樣板房形象包裝｜ 《 浪漫生活語錄 》 ） ［孝心房］ —— 父母養(yǎng)老 推廣難點： 解決入戶蘇州問題（新蘇州人） 引導當?shù)乜腿嘿徺I（蘇州原居民） 房型功能引導方向 以 1房為例 —— 形象定位 廣告口號 推廣主題 賣點提煉 主打賣點 獅山繁華深處， 靜享一座城 輕軌線上， 兩大商圈、 一座新裝飾主義 浪漫旅城 規(guī)模 —— 50萬方品質大城 地段 —— 香格里拉向南，年輕人的一片樂土 配套 —— 兩大商圈， 360度配套 交通 —— 出入有道， 10分鐘生活圈 風格 —— 法式建筑，一場浪漫的都市藝術風潮 戶型 —— 新裝飾主義風情，重塑都市格調生活 開發(fā)商 —— 新城、新家、新生活 —— 誠河置業(yè) 規(guī)模、地段、配套、交通、建筑風格、戶型、開發(fā)商 南塔園路， 50萬方品質 大城 誠河 新旅程 形象定位 廣告口號 推廣主題 賣點提煉 主打賣點 新區(qū)商業(yè)中心， 地標住宅 LOMO鉑客 ——專屬階層生活場 交通 —— 立體交通，鍛造捷出生活 配套 —— 咫尺綠寶廣場，尊享優(yōu)質人居 景觀 —— 70萬生態(tài)原景，暢享自然氣息 產(chǎn)品 —— 30層極致高度，統(tǒng)攬古城山水榮情 立面 —— 鉑感建筑，只為建鑫 LOMO鉑客 開發(fā)商 —— 鉑級品質，建鑫 40載實力印證 交通、配套、 景觀、產(chǎn)品、 立面、開發(fā)商 交通、綠寶廣場、雙園、 30層高、金屬質感立面、3000方空中花園、高速電梯、大尺度空間 LOMO鉑客 看看別人長啥樣？ 新區(qū)首席 40萬方 醇熟社區(qū) 花香，笑語，新區(qū)中央，全新 5期 規(guī)模 —— 6年傾情專筑， 1400余戶家庭入住的幸福家園 交通 —— 3號輕軌雙站，鍛造新區(qū)中央的捷出生活 會所 —— 15000平米假日國際廣場，足不出戶的繁華 配套 —— 1000平米室外景觀游泳池，家中的水上樂園 5000平米雙語幼兒園，在家門口，守望孩子的美好未來 景觀 —— 5000余棵綠樹，數(shù)不盡的花草 產(chǎn)品 —— 底樓贈送約 50平米私家花園，一份獨有的關懷和殊榮 開發(fā)商 —— 嘉業(yè)陽光假日譽頂之作，領享榮城 規(guī)模、交通、會所、配套、景觀、產(chǎn)品、開發(fā)商 40萬方醇熟社區(qū)、多層綠化景觀帶、數(shù)萬棵花草綠樹、15000平米假日國際廣場開業(yè) 形象定位 廣告語 推廣主題 賣點提煉 主打賣點 嘉業(yè) 陽光假日 看看別人長啥樣？ 五十萬方魅力城邦， 成就生活理想 城市中的花園基地，享受生活理想 景觀 —— 理想的家，被景觀喂飽綠色 規(guī)劃 —— 低密度多層，高質量生活 產(chǎn)品 —— 唯有在高處，才能領略更多風景 配套 —— 成熟生活配套，盡善盡美的理想生活城邦 會所 —— 精致會所，將康運動休閑堡壘 景觀、規(guī)劃、產(chǎn)品、配套、會所 800米綠色長廊、40%的高綠化率、40000平米配套商業(yè)、蘇州外國語學校附屬幼兒園入駐 形象定位 廣告口號 推廣主題 賣點提煉 主打賣點 看看別人長啥樣？ 新創(chuàng)理想城 竹園路、輕軌旁， 90平米內精致小戶型 輕軌旁，菁英專屬精致小戶 規(guī)劃 —— 純小戶，精致實用，菁英首選 交通 —— 輕軌旁，立體路網(wǎng)，四方通達 配套 —— 全配套，吃喝玩樂，八面玲瓏 環(huán)境 —— 竹園路，兩園四山，秀外惠中 規(guī)劃、交通、配套、環(huán)境 產(chǎn)品 純小戶空間、軌道1號線、獅山路商業(yè)中心、獅山風景區(qū)、 48%綠化率 新區(qū)北擴第一站，大型低密度親地社區(qū) 像別墅一樣生活 地段 —— 你的生活，城市未來的方向 交通 —— 立體城市交通網(wǎng)絡，“經(jīng)濟”“交通”雙走廊凸現(xiàn) 環(huán)境 —— 城市需要一片濕地，你也是 產(chǎn)品 —— 庭院洋房，像別墅一樣生活 地段、交通、環(huán)境、產(chǎn)品 12萬方大型TOWNHOUSE聯(lián)排別墅社區(qū)、新區(qū)北擴第一站、私家花園入戶設計、 50公頃大白蕩濕地公園 今創(chuàng)啟園 新港名墅 競爭個案形象定位及推廣訴求小結 共性研究： 通過對以上主要競爭個案推廣訴求的研究，可以看出： 區(qū)域競爭十分激烈，各項目形象定位較為高調，如大城概念、首席、地標 …… 等，通過規(guī)模及地段賣點，積極營造大盤社區(qū)效應，搶奪市場客戶資源，項目各優(yōu)勢賣點全力主打、立體訴求，盡展有利優(yōu)勢，想“以全取勝”。 個性分析： ? 誠河新旅城訴求重點側重規(guī)模與地段，規(guī)模重點以“ 50萬方”訴求品質大城規(guī)模，以“輕軌線上、兩大商圈”為地段訴求，層層深化，延續(xù)訴求，配合交通、戶型及開發(fā)商品牌全力塑造繁華地段大盤形象； ? 理想城與陽光假日，則以綠化景觀及配套為主訴求，配合低密度彰顯生活享受； ? LOMO鉑客與今創(chuàng)啟園則重點針對目標客戶特性進行訴求，為專屬階層量身定做，全力以便捷交通、成熟商圈及特色產(chǎn)品為主訴求。 CBD格調生活場 并非 CBD！ CBD的邊緣而已 運河畔 28萬方國際灣流住區(qū) 運河未拐彎。灣流住區(qū)提法有些牽強 中國心 世界眼 開發(fā)理念訴求＋目標客群屬性描述 但有點玄乎，作為一般受眾不易理解 會呼吸的生態(tài)社區(qū) 概念點偏小，不具涵蓋性 28萬方運河畔國際花園社區(qū) 相對前期概念，更實在 但［國際花園社區(qū)］概念比較平淡 生活在高處 在闊達 在極致 在繽紛 生活味增強了，表達也牽強了 本案前期形象回顧 —— 形象演變 28萬方都市貴族生活城邦 都市貴族定位偏高 高 高 調 高 位 高 貴 高不 可攀 大 大 度 大 氣 大 境 大而 無當 前期形象回顧 —— 形象特征 （理念）高度 （定位）高端 （物業(yè)）高層 （企業(yè)）大公司 （項目）大體量 （規(guī)劃）大手筆 形象支撐 正面表現(xiàn) 負面效應 高處不勝寒 部分客群被 拒之門外 形象大而虛 差異化賣點 沒挖掘出來 問題點 形象特質 前期項目形象要素 ? 國際化調性 ? 地段配套要素 —— CBD概念 ? 環(huán)境景觀要素 —— 4大核心點： 水｜綠｜景｜棟距 ? 社區(qū)品質要素 —— 開發(fā)理念 /產(chǎn)品品質 前期形象鑒賞 —— 形象要素 環(huán)境景觀屬性 水 綠 園 城 CBD概念 地段 /配套屬性 社區(qū)品質 鑫苑實力 產(chǎn)品品質 國際化調性 開發(fā)理念 客層屬性 前期形象要素的取舍與延續(xù) ELD 生態(tài)居住區(qū) 親水 親光 親綠 親氧 親景 CLD 中央生活區(qū) 地段 /配套 /環(huán)境 ? 國際化調性 —— 整盤形象延續(xù)， 北區(qū)推廣只作為基調背景 不必刻意渲染 ? 地段配套要素 —— CBD概念不能打 綜合各項資源條件分析 本案更適合叫［ CLD］ ? 環(huán)境景觀要素 —— 4大核心點：水｜綠｜景｜棟距 延續(xù)，包裝 ELD－生態(tài)居住區(qū)概念 ? 社區(qū)品質要素 —— 延續(xù)，但規(guī)劃建筑與戶型方面 加強針對性的引導與推廣訴求 品質大盤 鑫苑實力 產(chǎn)品品質 國際化調性 背景｜基調 ［ ELD 生態(tài)居住區(qū)］ Ecological Live District ELD是依托區(qū)域良好的生態(tài)環(huán)境，并運用生態(tài)學原理和建筑學原理，遵循生態(tài)平衡 及可持續(xù)發(fā)展的循環(huán)規(guī)律，營造自然、高效、低耗、無廢無污染的新型居住方式。 一般 ELD都打“綠色，景觀”牌，所以必須有無比優(yōu)越的內外環(huán)境與自然生態(tài)景觀。 關于［ CLD］－［ ELD］ 綜合分析，本案非常具備［ CLD＋ ELD］之特質 —— 位處新區(qū) CBD一級輻射區(qū)，區(qū)位地段優(yōu)越，交通便捷。 不舍新區(qū)繁華，又盡攬古城人文， 享水、園、城、人文四重盛景，內外環(huán)境及景觀資源得天獨厚； ［ CLD – 中央生活區(qū)］ CenterLivingDistrict CLD指位于城市中心地帶的居住中心，是擁有城市一流的生活資源、人文資 源與生態(tài)環(huán)境的高尚居住區(qū)。 CLD是城市中心的外延，依托 CBD同時為 CBD提供必要的補充，是都市生活 高效便捷的驛站。 前期形象內涵 國際化的 現(xiàn)代的 尊貴的 奢華的 超前的 人文的 高調的奢華 張揚的品位 形象調整方向｜前期形象的比對 項目新形象核心 親和的 成熟的 自然的 活力的 優(yōu)雅的 人文的 低調的尊貴 含蓄的品位 整盤形象：拔高（彰顯國際化調性及理念） 北區(qū)形象：強調親和性與特色， 至南區(qū)推廣時，階段走高 目 的： 消除“高不可攀”的心理暗示， 規(guī)避“曲高和寡”的推廣效果， 吸納更寬地域 /更廣層面的客源。 CLD 城中央 運河畔 ELD 28萬方 純居生活領地 ? ［ CLD－ ELD］，較之前期［ CBD］更能精確定位本案地段及環(huán)境特征。 ? ［純居生活領地］－［純粹生活社區(qū)］，差異化定位，全城獨有。 ? 整體形象親和力更強。 ? 點明規(guī)模體量優(yōu)勢 形象概念核心 —— ［純粹生活］ 何謂 ［純粹生活］ ？ 什么是 “ 純粹 ” ？ 創(chuàng)意詞典：純粹 地道的，正宗的，自然的， 原汁原味的，回歸本原的 …… 大盤社區(qū)的比對 —— 看看其它大盤的 ［不純粹］ 區(qū)位地段 傳統(tǒng)觀念：“城市中心無大盤” “大盤”幾與“郊居” /與“城市空心化” /與“偏僻”同義 物業(yè)形態(tài) 復合社區(qū)，產(chǎn)品形態(tài)“大雜燴” 可能涵蓋低層（別墅 /洋房），多層 /小高層 /高層 可能有較大的商業(yè)配套（線性商業(yè)街甚至較大規(guī)模的集合式商業(yè)） 房型特點 房型多元化，“自選超市” 可能涵蓋小戶 /中戶 /高檔大戶 /奢侈超大戶等戶型 居住人群 復合的物業(yè)形態(tài)及多元的戶型帶來的 —— 較雜的居住人群， 可能涵蓋“三教九流”，“工農(nóng)商學兵”“金領白領藍領” 社區(qū)環(huán)境 由復合的產(chǎn)品 /較雜的人群 /較差的物管帶來的社區(qū)環(huán)境問題 可能是“熙熙攘攘”，貌似“繁榮昌盛”，實則嘈雜紛擾。 看看［國際城市花園］的［純粹］ 地段特點 近郊或遠郊 產(chǎn)品特點 復合社區(qū)， 建筑“大雜燴” 房型“自選超市” 社區(qū)環(huán)境 “熙熙攘攘” “繁榮昌盛” 嘈雜紛擾。 比對要素 大盤常見弊端 國際城市花園 新區(qū) CLD城中央 建筑純粹 戶型純粹 規(guī)劃設計人性化 低密度 高綠化率 大棟距 寬視野 環(huán)境景觀優(yōu)越 居住人群 “三教九流” 客層純粹 核心層 CLD城中央 運河畔 ELD 28萬方國際純居領地 支撐面 純粹的產(chǎn)品 純粹的環(huán)境 純粹的客群 純粹 的生活 物業(yè)類型：純粹 純粹的高層建筑群 線形分布 /整齊劃一 規(guī)劃設計：純粹 純居區(qū)設計 /線性布局 高層低密度手法 /棟距開闊 建筑設計：純粹 ARTDECO風格 /簡潔大氣 住宅為主 /少量必要的商業(yè) 空間品質感 /景深感 /韻律感 天際線優(yōu)美劃一 /地標建筑 房型設計：純粹 60－ 100平米精致中小房型 面積段集中 /