【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 若是單獨(dú)成立子公司，因缺乏品牌和經(jīng)驗(yàn)積累，則建議聘請(qǐng)地產(chǎn)發(fā)達(dá)地區(qū)或省內(nèi)知名物管作為顧問，交納一定數(shù)量的顧問費(fèi)。目的是以成熟的知名品牌形象，形成項(xiàng)目的品牌積累，以達(dá)到借力使力的績(jī)效?？紤]沙河的城市特性，物業(yè)取費(fèi)將成為限制服務(wù)質(zhì)量的主要因素，即管理費(fèi)低與品牌服務(wù)產(chǎn)生的矛盾。所以，建議在沒有達(dá)成愉快的委托服務(wù)的情況下，以成立子公司請(qǐng)顧問的形式較為現(xiàn)實(shí)。無論委托或是子公司經(jīng)營，作為開發(fā)商應(yīng)作好前期資金補(bǔ)貼的準(zhǔn)備，以扶持基本的運(yùn)作。、專業(yè)意見，提供規(guī)劃參考：在項(xiàng)目規(guī)劃前期，物管應(yīng)從自身管理的角度提出意見和建議。使得規(guī)劃設(shè)計(jì)更趨于合理，如：垃圾清運(yùn)站、會(huì)所產(chǎn)權(quán)和功能的確定等方面給予專業(yè)意見，提供規(guī)劃參考。、制定管理方針，形成自身特色：管理經(jīng)驗(yàn)可供借鑒，更應(yīng)重視本土化市場(chǎng)特征。形成自主特色，如：海爾售后服務(wù)的“三塊擦布”，不臟一寸地就是他品牌服務(wù)的宗旨，值得效仿，形成自身特色。物業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，可著手開展物業(yè)公司的甑選，具體展開后續(xù)工作。第四章：包裝策略包裝是軟性品質(zhì)提升的另一個(gè)范疇，含括消費(fèi)場(chǎng)景布置、氣氛宣染、銷售物件等但凡與客戶視覺、聽覺、味覺、感想產(chǎn)生聯(lián)系的媒介包裝。是項(xiàng)目品質(zhì)的體現(xiàn)，也是價(jià)格附加值的主要形成要素，好產(chǎn)品仿如美人坯，而包裝就好比美人的氣質(zhì)與外在形象，專業(yè)的包裝是銷售的必要條件，小件商品包裝如此，而房地產(chǎn)作為大額不動(dòng)產(chǎn)投資，則更加體現(xiàn)出包裝的重要性。以下為本章的兩個(gè)目標(biāo)：目標(biāo)之一：包裝策略符合品牌和形象需求，樹立良好的外部形象。目標(biāo)之二：運(yùn)用專業(yè)的包裝策略，營造良好的銷售環(huán)境，最大化提高消費(fèi)滿意度從而輔助銷售。按類別分，包裝主要分為視覺識(shí)別系統(tǒng)、銷售媒介制作與場(chǎng)地包裝、形象包裝四個(gè)方面。階段現(xiàn)狀：視覺識(shí)別系統(tǒng)初步形成：VI形象系統(tǒng)業(yè)已完成，包括：基礎(chǔ)識(shí)別要素含括的標(biāo)志（LOGO）、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色，標(biāo)準(zhǔn)組合等；應(yīng)用識(shí)別要素逐步形成，有待完善。 銷售媒介制作急待完善。具備常規(guī)銷售媒介如樓書、戶型單張、銷控展板，但過于簡(jiǎn)化，主要體現(xiàn)在樓書制作和內(nèi)容、戶型圖上，項(xiàng)目?jī)?nèi)涵并未通過主體媒介得已展現(xiàn)，只起到了品質(zhì)烘托的單一作用。 場(chǎng)地包裝初具雛形。主要體現(xiàn)在售樓部的設(shè)計(jì)，功能明晰，工地包裝卻有很大可做空間，而工地?zé)o疑是項(xiàng)目最為得天獨(dú)厚的宣傳資源。階段任務(wù)：不求最貴，但求最好。因規(guī)模和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不大，不用面面俱到，只要我們找準(zhǔn)切入點(diǎn)，就容易獲得突破。在業(yè)已形成的項(xiàng)目基礎(chǔ)上，按三個(gè)部分以下由包裝必要條件和次要條件進(jìn)行具體要求：視覺識(shí)別系統(tǒng)：標(biāo)志可做變型和變色處理，配合推廣需要的設(shè)計(jì)出新，但不作為必要條件要求，自行調(diào)節(jié)。必要條件：、招牌類：門牌、路牌、指示牌，告示牌等。指示牌和告示牌，重點(diǎn)先用于樣板生活區(qū)和售樓中心，能營造品牌文化。而門牌與路牌首先是選材要符合項(xiàng)目的產(chǎn)品風(fēng)格，路名的取意切記大而空泛，應(yīng)營造生活感與羅蔓地克。一期工程以花為媒的取意比較貼切，可延伸使用。 、服裝類：銷售人員、與客服人員的服裝要求統(tǒng)一。前者以體現(xiàn)專業(yè)為主，后者體現(xiàn)自然的親合力為主。統(tǒng)一著裝也是增強(qiáng)品質(zhì)的品牌建設(shè)方式。 、證件類：?jiǎn)T工胸卡、名片、業(yè)主證，車輛出入證。 、用具類：專用信箋、信封、一次性紙杯和資料袋。 次要條件： 、用具類： 業(yè)主使用的檔案袋（業(yè)主存放認(rèn)購票據(jù)，文件用）、紀(jì)念品。 、設(shè)備類：看房專車、垃圾桶，信箱（設(shè)于客戶花園柵欄處的獨(dú)立信箱等。 銷售媒介制作：必要條件：、樓書：內(nèi)容填充如：建設(shè)指標(biāo)、開發(fā)組合、配套設(shè)施主要說明、景觀特征描述，主要的賣點(diǎn)闡述和產(chǎn)品功能介紹。在現(xiàn)基礎(chǔ)上豐富內(nèi)容，添加頁碼則可。 、戶型圖冊(cè)：一期產(chǎn)品貨量不多，作為節(jié)約成本和效果的雙重考慮，建議用淺色彩紙作為戶型圖用紙，可自行打印、裝幀使用；但隨二期以后高端產(chǎn)品定位出現(xiàn)時(shí)，要求要有精心設(shè)計(jì)的戶型圖冊(cè)，以配合高端產(chǎn)品的形象需求和心理識(shí)別。、效果圖和區(qū)域示意圖：效果圖包括：總規(guī)鳥瞰圖、戶型的單體平面效果圖、會(huì)所效果圖和總規(guī)平面圖；并且要有區(qū)域示意圖，對(duì)周邊經(jīng)濟(jì)、人文環(huán)境作重點(diǎn)描述。、輔助資料：認(rèn)購協(xié)議、付款方式、優(yōu)惠辦法、購房須知、價(jià)格表，利率表。認(rèn)購協(xié)議要求內(nèi)容要表述清楚，雙方責(zé)權(quán)劃分明晰，因其較高的使用率，應(yīng)作專門設(shè)計(jì)，建議選用一式三份的無碳復(fù)寫；而付款方式、優(yōu)惠辦法、購房須知和價(jià)格表則是主要的銷售工具，可專門設(shè)計(jì)；利率表可由銀行提供。、物管手冊(cè)和配套服務(wù)指南：將園區(qū)的有關(guān)配套會(huì)所、管理處等的方位、功能收費(fèi)、咨詢?cè)捯约胺课菰O(shè)備的使用說明，注意要項(xiàng)繪制成冊(cè)，為業(yè)主提供詳盡的資訊和方便。、沙盤和戶型模型：現(xiàn)已具備。、P O P廣告：戶外形象廣告、路牌、掛旗、售樓部?jī)?nèi)宣傳噴繪。 次要條件：、宣傳海報(bào)：根據(jù)推廣時(shí)期，建議階段性制作宣傳海報(bào)，形式較新穎，易形成口碑效應(yīng)。而針對(duì)本地報(bào)紙質(zhì)量不高的情況，必要時(shí)可隨報(bào)紙雜志發(fā)行，因其有效的大篇幅使信息內(nèi)容更加詳盡并且有系統(tǒng)，形成項(xiàng)目宣傳的有效基礎(chǔ)。以上列項(xiàng)的僅為設(shè)計(jì)依據(jù)，具體方案如：規(guī)格、數(shù)量、制作工藝、設(shè)計(jì)風(fēng)格等內(nèi)容，應(yīng)聘請(qǐng)專業(yè)的廣告公司提出。場(chǎng)地包裝通過售樓中心、工地包裝、樣板生活區(qū)的場(chǎng)地包裝，目的是營造良好的第一印象和銷售環(huán)境。A、 售樓中心：建議采用售樓中心結(jié)合樣板生活區(qū)的方案。必要條件：、五個(gè)功能布局：接待區(qū)：前臺(tái)；展示區(qū)：包括展板、沙盤、模型；談判區(qū)：桌椅以圓桌為宜增強(qiáng)親合力；客戶服務(wù)區(qū)：沙發(fā)、茶幾并提供熱飲可作為客戶簽約席；工作區(qū)：?jiǎn)T工辦公桌。 、室內(nèi)焦點(diǎn)廣告：輔助促銷的銷售主打語、主要賣點(diǎn)的焦點(diǎn)廣告載體，如：彩旗、條幅。 、指示牌與告示牌的運(yùn)用：增加企業(yè)文化的創(chuàng)新點(diǎn)。 、室內(nèi)綠色植物的種植和維護(hù)；室外綠化景觀營造。、注意衛(wèi)生間的清潔衛(wèi)生和環(huán)境衛(wèi)生的整潔。次要條件：、主題裝飾定位：效果好，但造價(jià)高，權(quán)衡決策。、適當(dāng)?shù)脑靹?shì)：女保安、門童。B、 工地包裝必要條件：、圍墻包裝：圍墻是一處最經(jīng)濟(jì)的24小時(shí)廣告媒介，同時(shí)也是項(xiàng)目實(shí)際品質(zhì)的首先形象，它也被稱為Logo墻。以現(xiàn)有條件進(jìn)行改造，組合形式可一組名稱Logo+一組賣點(diǎn)。造型可為不規(guī)則異性設(shè)計(jì)，總之設(shè)計(jì)要打破常規(guī)，著重形態(tài)和色彩形成的視覺沖擊，力求搶占消售者眼球，做到賣點(diǎn)強(qiáng)化的作用。 、空飄廣告和施工標(biāo)語：不僅創(chuàng)造氣氛，更能增加客戶好感，輔助銷售。 、路徑指示牌和告示牌：與售樓中心相同同，取到增加文化感的作用。 、施工現(xiàn)場(chǎng)一律佩戴安全帽：規(guī)范化管理容易給人以項(xiàng)目質(zhì)量過硬的認(rèn)識(shí)。 、道路平整：感受到施工現(xiàn)場(chǎng)有條不紊，容易獲得信任。 次要條件： 、通道臨時(shí)綠化：施工階段的項(xiàng)目形象與現(xiàn)房階段是不可比擬的，臨時(shí)綠化對(duì)工地包裝產(chǎn)生的美化作用十分有效。問題是臨時(shí)綠化，價(jià)植不能按常規(guī)銷售回饋計(jì)算，但不可否認(rèn)具有直接影響。當(dāng)然，決策在于開發(fā)商的預(yù)期值與魄力。C、 樣板生活區(qū)必要條件： 、裝飾風(fēng)格：每戶一個(gè)裝飾主題，如：海洋之家、日式休閑風(fēng)格等等請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)公司創(chuàng)意。裝修與裝飾要圍繞一個(gè)主題。 、戶型說明：設(shè)于入口外墻，注明面積、廳室及戶型特點(diǎn)以供客戶了解。 、指示牌、告示牌。 、宅旁綠化：簡(jiǎn)單而獨(dú)具匠心的綠化設(shè)計(jì)。 次要條件： 、室外小景營造：有機(jī)會(huì)和條件可適當(dāng)投入。形象包裝借品牌積累，通過開發(fā)組合的包裝，提升項(xiàng)目形象。有以下五個(gè)重要因素： 規(guī)劃設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、項(xiàng)目顧問、物業(yè)管理、建筑單位。第五章：宣傳推廣策略目標(biāo)之一：轉(zhuǎn)換公眾認(rèn)知。從沙河市第一個(gè)配套小區(qū)到高尚品質(zhì)住宅社區(qū)的意識(shí)轉(zhuǎn)換，增加公眾對(duì)品質(zhì)的認(rèn)同感。目標(biāo)之二：推廣模式創(chuàng)新。以新聞事件炒作和活動(dòng)的舉行成為本階段宣傳推廣主線，注重口碑傳播和宣傳效應(yīng)。一、宣傳主題經(jīng)過前期宣傳推廣，匯通城市花園擁有非常高的知名度。普遍認(rèn)知它是本市新型的、唯一的住宅小區(qū)，而本階段宣傳推廣的目標(biāo)應(yīng)該是以高尚品質(zhì)為主要訴求。主打語需要二次定位。目前的產(chǎn)品定位“200000平方米大型生態(tài)健康住宅”的訴求非常到位、明晰。沙河市因特有經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致空氣懸浮顆粒污染嚴(yán)重，“大型生態(tài)健康住宅”的產(chǎn)品定位語正好解開了目標(biāo)客群的心理密碼?！皟A情打造邢臺(tái)居住社區(qū)第一品牌”作為主打語，可以看出想要跳出本地?cái)U(kuò)大到與邢臺(tái)比較來說明品質(zhì)的不俗。主打語總共十四個(gè)字，公眾容易獲得“第一品牌”最后四個(gè)字的認(rèn)知，而很難對(duì)整句話加深印象。第一品牌作為品質(zhì)高度概括非常準(zhǔn)確，而公眾卻對(duì)第一品牌缺乏認(rèn)知，就顯得空泛了。建議在“傾情打造邢臺(tái)居住社區(qū)第一品牌”完成了它前期歷史使命后，重新調(diào)整主打語，不同時(shí)間選擇主要訴求點(diǎn)進(jìn)行宣傳推廣。主打語建議為：200000平米大型生態(tài)健康住宅匯通城市花園，居住與北京同步! 宣傳主題表現(xiàn)A、 品質(zhì)主打語在匯通，居住與北京同步! 賣點(diǎn)支持：、品牌規(guī)劃(規(guī)劃設(shè)計(jì)單位包裝) 現(xiàn)代風(fēng)格造型。 均好性規(guī)劃設(shè)計(jì)。 人車分流、健康步道。、品牌設(shè)計(jì)(景觀設(shè)計(jì)單位包裝)。 疊石枯山水，自然完美體現(xiàn)。 景觀設(shè)計(jì)演繹南國風(fēng)情。、清華大學(xué)教授、我國十大策劃人：曾憲斌先生擔(dān)綱項(xiàng)目總顧問。、知名物管品牌。B、 環(huán)境主打語在匯通，享受香格里拉的陽光。在匯通，與上百株成木同呼吸。 賣點(diǎn)支持：、大型(具體數(shù)據(jù))生態(tài)主題公園。、50%綠化率(具體數(shù)據(jù))。、生態(tài)植物館。、玫瑰、月季、龍爪槐、上百種名貴花木。C、 區(qū)位主打語三步，五步就是市中心。賣點(diǎn)支持：圖示規(guī)劃中與主要行政單位距離。D、 配套主打語設(shè)施齊全，意味省心、省時(shí)、省錢、省力。賣點(diǎn)支持：雙語幼兒園，國際化教育。 超級(jí)市場(chǎng)，盡享便捷生活。 會(huì)所配套設(shè)施羅列。E、 教育主打語方案一：在匯通，教育與國際同步!　方案二：在匯通，從小做個(gè)國際人！賣點(diǎn)支持：、與北京知名中、小學(xué)建立匯通遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)教學(xué)點(diǎn)。 、與北京私立名校建立友好單位。F、 物管主打語形象帶來價(jià)值，服務(wù)完善品質(zhì)。賣點(diǎn)支持：、知名物管專業(yè)貢獻(xiàn)。 、服務(wù)內(nèi)涵(凝煉最能含括品質(zhì)的一句話或服務(wù)優(yōu)勢(shì))。 項(xiàng)目賣點(diǎn)凝練具體包括強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)和特色賣點(diǎn)兩部分。A、本項(xiàng)目的特色賣點(diǎn)（人無我有）主要有：、特有的項(xiàng)目定位：第一品牌社區(qū)。 絕佳的地理位置。、獨(dú)特的建筑風(fēng)格：國際格調(diào)，現(xiàn)代風(fēng)情的高尚住宅。、全新的居住模式：尊貴會(huì)所。 私家花園 人車分流。、獨(dú)有的教育特色：北京知名中、小學(xué)匯通遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)教學(xué)點(diǎn)。 北京私立名校友好單位。B、本項(xiàng)目的強(qiáng)勢(shì)賣點(diǎn)（人有我優(yōu)）主要有：、純正高尚社區(qū)：開發(fā)規(guī)模最大，定位一流的高尚社區(qū)。、優(yōu)越的自然環(huán)境：高綠化指示。、完善的生活配套：社區(qū)配套成熟完善。、先進(jìn)的智能配置：包括入戶識(shí)別系統(tǒng)、地埋燈光、背景音樂、安全防護(hù)。、優(yōu)異的戶型設(shè)計(jì)：動(dòng)靜分區(qū)、雙主臥套間。、知名的品牌組合：品牌物業(yè)管理。 品牌營銷策劃。以上賣點(diǎn)：可通過廣告主標(biāo)、軟文繕稿，宣傳資料等不同媒體形式進(jìn)行專項(xiàng)或系統(tǒng)的宣傳表現(xiàn)。二、宣傳渠道 媒介選擇本階段的宣傳任務(wù)立足于更有效地提高傳播達(dá)到率，以及各項(xiàng)推廣活動(dòng)的媒介選擇及配合。項(xiàng)目推廣普通硬廣告和軟性文章，公眾說服力不高，也沒有跳出常規(guī)模式，而本章宣傳的主要目的就是結(jié)合新聞事件和公關(guān)活動(dòng)的炒作，選擇有效媒體。報(bào)紙廣告優(yōu)勢(shì)：邏輯性和關(guān)聯(lián)性強(qiáng)、具有新聞價(jià)值，可詳細(xì)表達(dá)產(chǎn)品內(nèi)涵。可作深度報(bào)道。劣勢(shì)：新聞?dòng)行诙?。A、主要投放：圍繞四件新聞事件、六項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)的媒介炒作和新聞報(bào)道為主；階段銷售硬廣為輔。B、版面選擇：容易閱讀的版面。新聞事件炒作可選擇首版，銷售硬廣則選擇末版為宜。C、版式規(guī)格：配合促銷的公關(guān)活動(dòng)可嘗試告知性報(bào)眼。硬廣告一方面要考慮銷售要素的表達(dá)，另一方面還要體現(xiàn)項(xiàng)目形象。因本階段主要以新聞報(bào)道較多，有償版面相應(yīng)前期有所減少，建議有償版面選擇整版和半版，形式可多樣，比如：半版可改為跨頁的通欄。戶外廣告優(yōu)勢(shì)：穩(wěn)定性和時(shí)效性強(qiáng)，強(qiáng)迫記憶，可做形象導(dǎo)入使用。劣勢(shì)：費(fèi)用投入較報(bào)紙廣告大。媒體選擇：戶外大型噴繪廣告牌，圍墻、道旗、車貼四種。、戶外大型噴繪建議在通往邢臺(tái)方向收費(fèi)站前交差口設(shè)一塊廣告牌。內(nèi)容反映樓盤品質(zhì)為主，字體、顏色醒目容易閱讀，注意用燈效果。文字示意：200000平米大型生態(tài)健康住宅社區(qū)匯通城市花園，居住與北京同步。地址： 電話：開發(fā)組合：、工地圍墻工地墻體現(xiàn)已做基本包裝，可以稍加改造，主要是兩方面的原因：一是要表現(xiàn)項(xiàng)目?jī)?nèi)涵即品質(zhì)表現(xiàn)。另一方面是以造型、顏色、圖案增加公眾認(rèn)知度提高傳播范圍。內(nèi)容：分段式主題表現(xiàn)：LOGO名稱+形象定位語+主要賣點(diǎn)。 、道旗廣告建議項(xiàng)目四周主干道，隨路燈安排道旗廣告。周邊道路修建通車后車流、人流相應(yīng)增加，道旗銷售氣氛和信息傳達(dá)率反饋較高。但要注意字體大小、顏色、材質(zhì)的選用。制作以正反面，每?jī)擅妫ㄒ浑p）為一組合。內(nèi)容建議為：一面：匯通城市花園（LOGO）+居住與北京同步! +電話(豎版)一面：匯通城市花園（LOGO）+教育與國際同步!+公司名（豎版）、車貼廣告因公交車特有的流動(dòng)性，車貼廣告的廣告達(dá)到率非常有效。建議開通社區(qū)公交后上車貼廣告。目的