【文章內容簡介】 若是單獨成立子公司，因缺乏品牌和經驗積累，則建議聘請地產發(fā)達地區(qū)或省內知名物管作為顧問，交納一定數(shù)量的顧問費。目的是以成熟的知名品牌形象，形成項目的品牌積累，以達到借力使力的績效?？紤]沙河的城市特性，物業(yè)取費將成為限制服務質量的主要因素，即管理費低與品牌服務產生的矛盾。所以，建議在沒有達成愉快的委托服務的情況下，以成立子公司請顧問的形式較為現(xiàn)實。無論委托或是子公司經營，作為開發(fā)商應作好前期資金補貼的準備，以扶持基本的運作。、專業(yè)意見，提供規(guī)劃參考：在項目規(guī)劃前期，物管應從自身管理的角度提出意見和建議。使得規(guī)劃設計更趨于合理，如：垃圾清運站、會所產權和功能的確定等方面給予專業(yè)意見，提供規(guī)劃參考。、制定管理方針，形成自身特色：管理經驗可供借鑒，更應重視本土化市場特征。形成自主特色，如：海爾售后服務的“三塊擦布”，不臟一寸地就是他品牌服務的宗旨，值得效仿，形成自身特色。物業(yè)的當務之急，可著手開展物業(yè)公司的甑選，具體展開后續(xù)工作。第四章：包裝策略包裝是軟性品質提升的另一個范疇，含括消費場景布置、氣氛宣染、銷售物件等但凡與客戶視覺、聽覺、味覺、感想產生聯(lián)系的媒介包裝。是項目品質的體現(xiàn)，也是價格附加值的主要形成要素，好產品仿如美人坯，而包裝就好比美人的氣質與外在形象，專業(yè)的包裝是銷售的必要條件，小件商品包裝如此，而房地產作為大額不動產投資，則更加體現(xiàn)出包裝的重要性。以下為本章的兩個目標：目標之一：包裝策略符合品牌和形象需求，樹立良好的外部形象。目標之二：運用專業(yè)的包裝策略，營造良好的銷售環(huán)境，最大化提高消費滿意度從而輔助銷售。按類別分，包裝主要分為視覺識別系統(tǒng)、銷售媒介制作與場地包裝、形象包裝四個方面。階段現(xiàn)狀：視覺識別系統(tǒng)初步形成：VI形象系統(tǒng)業(yè)已完成，包括：基礎識別要素含括的標志（LOGO）、標準字體、標準色，標準組合等；應用識別要素逐步形成，有待完善。 銷售媒介制作急待完善。具備常規(guī)銷售媒介如樓書、戶型單張、銷控展板，但過于簡化，主要體現(xiàn)在樓書制作和內容、戶型圖上，項目內涵并未通過主體媒介得已展現(xiàn)，只起到了品質烘托的單一作用。 場地包裝初具雛形。主要體現(xiàn)在售樓部的設計，功能明晰，工地包裝卻有很大可做空間，而工地無疑是項目最為得天獨厚的宣傳資源。階段任務：不求最貴，但求最好。因規(guī)模和市場競爭不大，不用面面俱到，只要我們找準切入點，就容易獲得突破。在業(yè)已形成的項目基礎上，按三個部分以下由包裝必要條件和次要條件進行具體要求：視覺識別系統(tǒng)：標志可做變型和變色處理，配合推廣需要的設計出新，但不作為必要條件要求，自行調節(jié)。必要條件：、招牌類：門牌、路牌、指示牌，告示牌等。指示牌和告示牌，重點先用于樣板生活區(qū)和售樓中心，能營造品牌文化。而門牌與路牌首先是選材要符合項目的產品風格，路名的取意切記大而空泛，應營造生活感與羅蔓地克。一期工程以花為媒的取意比較貼切，可延伸使用。 、服裝類：銷售人員、與客服人員的服裝要求統(tǒng)一。前者以體現(xiàn)專業(yè)為主，后者體現(xiàn)自然的親合力為主。統(tǒng)一著裝也是增強品質的品牌建設方式。 、證件類：員工胸卡、名片、業(yè)主證，車輛出入證。 、用具類：專用信箋、信封、一次性紙杯和資料袋。 次要條件： 、用具類： 業(yè)主使用的檔案袋（業(yè)主存放認購票據，文件用）、紀念品。 、設備類：看房專車、垃圾桶，信箱（設于客戶花園柵欄處的獨立信箱等。 銷售媒介制作：必要條件：、樓書：內容填充如：建設指標、開發(fā)組合、配套設施主要說明、景觀特征描述，主要的賣點闡述和產品功能介紹。在現(xiàn)基礎上豐富內容，添加頁碼則可。 、戶型圖冊：一期產品貨量不多，作為節(jié)約成本和效果的雙重考慮，建議用淺色彩紙作為戶型圖用紙，可自行打印、裝幀使用；但隨二期以后高端產品定位出現(xiàn)時，要求要有精心設計的戶型圖冊，以配合高端產品的形象需求和心理識別。、效果圖和區(qū)域示意圖：效果圖包括：總規(guī)鳥瞰圖、戶型的單體平面效果圖、會所效果圖和總規(guī)平面圖；并且要有區(qū)域示意圖，對周邊經濟、人文環(huán)境作重點描述。、輔助資料：認購協(xié)議、付款方式、優(yōu)惠辦法、購房須知、價格表，利率表。認購協(xié)議要求內容要表述清楚，雙方責權劃分明晰，因其較高的使用率，應作專門設計，建議選用一式三份的無碳復寫；而付款方式、優(yōu)惠辦法、購房須知和價格表則是主要的銷售工具，可專門設計；利率表可由銀行提供。、物管手冊和配套服務指南：將園區(qū)的有關配套會所、管理處等的方位、功能收費、咨詢話以及房屋設備的使用說明，注意要項繪制成冊，為業(yè)主提供詳盡的資訊和方便。、沙盤和戶型模型：現(xiàn)已具備。、P O P廣告：戶外形象廣告、路牌、掛旗、售樓部內宣傳噴繪。 次要條件：、宣傳海報：根據推廣時期，建議階段性制作宣傳海報，形式較新穎，易形成口碑效應。而針對本地報紙質量不高的情況，必要時可隨報紙雜志發(fā)行，因其有效的大篇幅使信息內容更加詳盡并且有系統(tǒng)，形成項目宣傳的有效基礎。以上列項的僅為設計依據，具體方案如：規(guī)格、數(shù)量、制作工藝、設計風格等內容，應聘請專業(yè)的廣告公司提出。場地包裝通過售樓中心、工地包裝、樣板生活區(qū)的場地包裝，目的是營造良好的第一印象和銷售環(huán)境。A、 售樓中心：建議采用售樓中心結合樣板生活區(qū)的方案。必要條件：、五個功能布局：接待區(qū)：前臺；展示區(qū)：包括展板、沙盤、模型；談判區(qū)：桌椅以圓桌為宜增強親合力；客戶服務區(qū)：沙發(fā)、茶幾并提供熱飲可作為客戶簽約席；工作區(qū)：員工辦公桌。 、室內焦點廣告：輔助促銷的銷售主打語、主要賣點的焦點廣告載體，如：彩旗、條幅。 、指示牌與告示牌的運用：增加企業(yè)文化的創(chuàng)新點。 、室內綠色植物的種植和維護；室外綠化景觀營造。、注意衛(wèi)生間的清潔衛(wèi)生和環(huán)境衛(wèi)生的整潔。次要條件：、主題裝飾定位：效果好，但造價高，權衡決策。、適當?shù)脑靹荩号０病㈤T童。B、 工地包裝必要條件：、圍墻包裝：圍墻是一處最經濟的24小時廣告媒介，同時也是項目實際品質的首先形象，它也被稱為Logo墻。以現(xiàn)有條件進行改造，組合形式可一組名稱Logo+一組賣點。造型可為不規(guī)則異性設計，總之設計要打破常規(guī)，著重形態(tài)和色彩形成的視覺沖擊，力求搶占消售者眼球，做到賣點強化的作用。 、空飄廣告和施工標語：不僅創(chuàng)造氣氛，更能增加客戶好感，輔助銷售。 、路徑指示牌和告示牌：與售樓中心相同同，取到增加文化感的作用。 、施工現(xiàn)場一律佩戴安全帽：規(guī)范化管理容易給人以項目質量過硬的認識。 、道路平整：感受到施工現(xiàn)場有條不紊，容易獲得信任。 次要條件： 、通道臨時綠化：施工階段的項目形象與現(xiàn)房階段是不可比擬的，臨時綠化對工地包裝產生的美化作用十分有效。問題是臨時綠化，價植不能按常規(guī)銷售回饋計算，但不可否認具有直接影響。當然，決策在于開發(fā)商的預期值與魄力。C、 樣板生活區(qū)必要條件： 、裝飾風格：每戶一個裝飾主題，如：海洋之家、日式休閑風格等等請設計公司創(chuàng)意。裝修與裝飾要圍繞一個主題。 、戶型說明：設于入口外墻，注明面積、廳室及戶型特點以供客戶了解。 、指示牌、告示牌。 、宅旁綠化：簡單而獨具匠心的綠化設計。 次要條件： 、室外小景營造：有機會和條件可適當投入。形象包裝借品牌積累，通過開發(fā)組合的包裝，提升項目形象。有以下五個重要因素： 規(guī)劃設計、景觀設計、項目顧問、物業(yè)管理、建筑單位。第五章：宣傳推廣策略目標之一：轉換公眾認知。從沙河市第一個配套小區(qū)到高尚品質住宅社區(qū)的意識轉換，增加公眾對品質的認同感。目標之二：推廣模式創(chuàng)新。以新聞事件炒作和活動的舉行成為本階段宣傳推廣主線，注重口碑傳播和宣傳效應。一、宣傳主題經過前期宣傳推廣，匯通城市花園擁有非常高的知名度。普遍認知它是本市新型的、唯一的住宅小區(qū)，而本階段宣傳推廣的目標應該是以高尚品質為主要訴求。主打語需要二次定位。目前的產品定位“200000平方米大型生態(tài)健康住宅”的訴求非常到位、明晰。沙河市因特有經濟導致空氣懸浮顆粒污染嚴重，“大型生態(tài)健康住宅”的產品定位語正好解開了目標客群的心理密碼?！皟A情打造邢臺居住社區(qū)第一品牌”作為主打語，可以看出想要跳出本地擴大到與邢臺比較來說明品質的不俗。主打語總共十四個字，公眾容易獲得“第一品牌”最后四個字的認知，而很難對整句話加深印象。第一品牌作為品質高度概括非常準確，而公眾卻對第一品牌缺乏認知，就顯得空泛了。建議在“傾情打造邢臺居住社區(qū)第一品牌”完成了它前期歷史使命后，重新調整主打語，不同時間選擇主要訴求點進行宣傳推廣。主打語建議為：200000平米大型生態(tài)健康住宅匯通城市花園，居住與北京同步! 宣傳主題表現(xiàn)A、 品質主打語在匯通，居住與北京同步! 賣點支持：、品牌規(guī)劃(規(guī)劃設計單位包裝) 現(xiàn)代風格造型。 均好性規(guī)劃設計。 人車分流、健康步道。、品牌設計(景觀設計單位包裝)。 疊石枯山水，自然完美體現(xiàn)。 景觀設計演繹南國風情。、清華大學教授、我國十大策劃人：曾憲斌先生擔綱項目總顧問。、知名物管品牌。B、 環(huán)境主打語在匯通，享受香格里拉的陽光。在匯通，與上百株成木同呼吸。 賣點支持：、大型(具體數(shù)據)生態(tài)主題公園。、50%綠化率(具體數(shù)據)。、生態(tài)植物館。、玫瑰、月季、龍爪槐、上百種名貴花木。C、 區(qū)位主打語三步，五步就是市中心。賣點支持：圖示規(guī)劃中與主要行政單位距離。D、 配套主打語設施齊全，意味省心、省時、省錢、省力。賣點支持：雙語幼兒園，國際化教育。 超級市場，盡享便捷生活。 會所配套設施羅列。E、 教育主打語方案一：在匯通，教育與國際同步!　方案二：在匯通，從小做個國際人！賣點支持：、與北京知名中、小學建立匯通遠程網絡教學點。 、與北京私立名校建立友好單位。F、 物管主打語形象帶來價值，服務完善品質。賣點支持：、知名物管專業(yè)貢獻。 、服務內涵(凝煉最能含括品質的一句話或服務優(yōu)勢)。 項目賣點凝練具體包括強勢賣點和特色賣點兩部分。A、本項目的特色賣點（人無我有）主要有：、特有的項目定位：第一品牌社區(qū)。 絕佳的地理位置。、獨特的建筑風格：國際格調，現(xiàn)代風情的高尚住宅。、全新的居住模式：尊貴會所。 私家花園 人車分流。、獨有的教育特色：北京知名中、小學匯通遠程網絡教學點。 北京私立名校友好單位。B、本項目的強勢賣點（人有我優(yōu)）主要有：、純正高尚社區(qū)：開發(fā)規(guī)模最大，定位一流的高尚社區(qū)。、優(yōu)越的自然環(huán)境：高綠化指示。、完善的生活配套：社區(qū)配套成熟完善。、先進的智能配置：包括入戶識別系統(tǒng)、地埋燈光、背景音樂、安全防護。、優(yōu)異的戶型設計：動靜分區(qū)、雙主臥套間。、知名的品牌組合：品牌物業(yè)管理。 品牌營銷策劃。以上賣點：可通過廣告主標、軟文繕稿，宣傳資料等不同媒體形式進行專項或系統(tǒng)的宣傳表現(xiàn)。二、宣傳渠道 媒介選擇本階段的宣傳任務立足于更有效地提高傳播達到率，以及各項推廣活動的媒介選擇及配合。項目推廣普通硬廣告和軟性文章，公眾說服力不高，也沒有跳出常規(guī)模式，而本章宣傳的主要目的就是結合新聞事件和公關活動的炒作，選擇有效媒體。報紙廣告優(yōu)勢：邏輯性和關聯(lián)性強、具有新聞價值，可詳細表達產品內涵。可作深度報道。劣勢：新聞有效期短。A、主要投放：圍繞四件新聞事件、六項公關活動的媒介炒作和新聞報道為主；階段銷售硬廣為輔。B、版面選擇：容易閱讀的版面。新聞事件炒作可選擇首版，銷售硬廣則選擇末版為宜。C、版式規(guī)格：配合促銷的公關活動可嘗試告知性報眼。硬廣告一方面要考慮銷售要素的表達，另一方面還要體現(xiàn)項目形象。因本階段主要以新聞報道較多，有償版面相應前期有所減少，建議有償版面選擇整版和半版，形式可多樣，比如：半版可改為跨頁的通欄。戶外廣告優(yōu)勢：穩(wěn)定性和時效性強，強迫記憶，可做形象導入使用。劣勢：費用投入較報紙廣告大。媒體選擇：戶外大型噴繪廣告牌，圍墻、道旗、車貼四種。、戶外大型噴繪建議在通往邢臺方向收費站前交差口設一塊廣告牌。內容反映樓盤品質為主，字體、顏色醒目容易閱讀，注意用燈效果。文字示意：200000平米大型生態(tài)健康住宅社區(qū)匯通城市花園，居住與北京同步。地址： 電話：開發(fā)組合：、工地圍墻工地墻體現(xiàn)已做基本包裝，可以稍加改造，主要是兩方面的原因：一是要表現(xiàn)項目內涵即品質表現(xiàn)。另一方面是以造型、顏色、圖案增加公眾認知度提高傳播范圍。內容：分段式主題表現(xiàn)：LOGO名稱+形象定位語+主要賣點。 、道旗廣告建議項目四周主干道，隨路燈安排道旗廣告。周邊道路修建通車后車流、人流相應增加，道旗銷售氣氛和信息傳達率反饋較高。但要注意字體大小、顏色、材質的選用。制作以正反面，每兩面（一雙）為一組合。內容建議為：一面：匯通城市花園（LOGO）+居住與北京同步! +電話(豎版)一面：匯通城市花園（LOGO）+教育與國際同步!+公司名（豎版）、車貼廣告因公交車特有的流動性，車貼廣告的廣告達到率非常有效。建議開通社區(qū)公交后上車貼廣告。目的