【文章內容簡介】 一段時期的低租吸引本地投資。 服務配套 ：銀行網點：包括柜臺和自動提款機，匯通城市花園總體規(guī)模較大， 金融服務是必要條件，時間可根據銷售率和入住率提高，隨后進駐。經營方式可聯系幾家大銀行以承租的方式交取租金和管理費，進行布點，或可購買底層商鋪，交取管理費使用。 醫(yī)療點：面積不宜過大，因城市規(guī)模較小， 120服務輻射范圍較廣，作為社區(qū)需求，會所里主要是常見病診斷醫(yī)療。 教學配套 ：以幼兒、小學、中學的優(yōu)質教學，構成匯通城市花園特色賣點。具體操作建議如下： 幼兒教育 ：以小區(qū)規(guī)模從政策上和實際需求都需要有幼兒園作為社區(qū)配套。特別是定位高度的要求，應做出亮點，以期成為強勢買點。建議在會所設置具有特色 、富有明晰主題的幼兒園，如：雙語幼兒園、藝術幼兒園等，可引入邢臺知名的成熟品牌。 使其成為社區(qū)的一大靚點。 小學、中學遠程教育 ：購買北京具有品牌知名度，中小學校的遠程教學網絡產品，并且在會所設置足夠大的多功能廳，設置多媒體網絡教學，但僅作為正常教學的輔助教育，不影響正常課程，作為課后輔導班的形式。前期資金投入主要是知識產權的購買和多媒體教學的設備，重點是以教學質量和服務樹立品牌，以達到以教育為特色買點的目的，而且對長期地產開發(fā)和品牌的形成，起重要作用。 會議配套： 多 功能廳除了多媒體網絡教學的功能外，還可以作為會議場地出租。沙河本地缺乏高規(guī)格和高檔次的會議場所，這一定位，大大提高了多功能廳的利用率和回報率，可以作為樹特色買點 網絡教學經費的一項來源。 物管辦公室： 提供物業(yè)辦公地點。物業(yè)服務與個性化代辦服務結合，除日常管理外，開設如：保潔、鐘點服務、家教、代購代買等各項代理業(yè)務。一樓可設面積在 10㎡左右的客服中心，辦公地點則設于樓上。考慮足夠的值班用房，主要是保安、維修、保潔的員工宿舍，也可設于頂層。 咖啡茶座、西餐： 可設于會所二層，若售樓中心選擇方案二則對樓層有所要求 ，則在一層為宜。但不能作為大型餐飲定位，以免對居家產生影響，只能做些簡單西式快餐，提供咖啡等飲品，要求有要很好的設計思路，以提高品質。 特 色 店 ：美容美發(fā)、特色小食品、精品店；可通過商鋪的出 售自然形成。但作為居民區(qū)商鋪，應對其經營項目進行限定，以免經營項目對住家產生影響，引起客戶投訴，帶來管理上的麻煩。 高尚教育社區(qū)軟、硬件配套 硬件設施： 場地、設備 (桌椅、電腦、幻燈片器材、多媒體演示教學用具 )。 軟件條件： 管理部門、主管教師、輔導教師。 物業(yè)管理的品牌附加值 軟性附加值的重要性隨 著地產開發(fā)所占的比重越來越大，其中則以物業(yè)管理為最，管理水平關乎物業(yè)守值、增值的走趨，所以是品牌形成的主要原因，是價格附加值的重要衡量標準。 目前，匯通城市花園物業(yè)管理應采取的三項舉措。 、確定物業(yè)管理方式：委托管理或自行管理。委托管理則可考慮省內知名物管企業(yè)，或取費較合理的房地產發(fā)達地區(qū)有經驗的物管。因本項目的市場競爭不大，物業(yè)管理稍作創(chuàng)新就是比較大的新聞點，注意不要過度營銷，沒有必要請國際知名品牌。 若是單獨成立子公司，因缺乏品牌和經驗積累，則建議聘請地產發(fā)達地區(qū)或省內知名物管作為顧問，交納一定數量的顧問費。目的是以成熟的知名品牌形象，形成項目的品牌積累，以達到借力使力的績效。 考慮沙河的城市特性，物業(yè)取費將成為限制服務質量的主要因素，即管理費低與品牌服務產生的矛盾。所以，建議在沒有達成愉快的委托服務的情況下，以成立子公司請顧問的形式較為現實。無論委托或是子公司經營，作為開發(fā)商應作好前期資金補貼的準備，以扶持基本的運作。 、專業(yè)意見，提供規(guī)劃參考：在項目規(guī)劃前期，物管應從自身管理的角度提出意見和建議。使得規(guī)劃設計更趨于合理，如：垃圾清運站、會所產權和功能的確定等方面給予專業(yè)意見，提供規(guī)劃參考。 、制定管理 方針，形成自身特色：管理經驗可供借鑒，更應重視本土化市場特征。形成自主特色，如：海爾售后服務的 “三塊擦布 ”，不臟一寸地就是他品牌服務的宗旨，值得效仿，形成自身特色。 物業(yè)的當務之急，可著手開展物業(yè)公司的甑選，具體展開后續(xù)工作。 第四章：包裝策略 包裝是軟性品質提升的另一個范疇，含括消費場景布置、氣氛宣染、銷售物件等但凡與客戶視覺、聽覺、味覺、感想產生聯系的媒介包裝。是項目品質的體現，也是價格附加值的主要形成要素，好產品仿如美人坯，而包裝就好比美人的氣質與外在形象，專業(yè)的包裝是銷售的必要條件，小件商品 包裝如此，而房地產作為大額不動產投資，則更加體現出包裝的重要性。以下為本章的兩個目標： 目標之一：包裝策略符合品牌和形象需求，樹立良好的外部形象。 目標之二：運用專業(yè)的包裝策略，營造良好的銷售環(huán)境，最大化提高消費滿意度從而輔助銷售。 按類別分，包裝主要分為視覺識別系統、銷售媒介制作與場地包裝、形象包裝四個方面。 階段現狀：視覺識別系統初步形成： VI形象系統業(yè)已完成，包括：基礎識別要素含括的標志（ LOGO）、標準字體、標準色，標準組合等；應用識別要素逐步形成，有待完善。 銷售媒介制作急待完 善。具備常規(guī)銷售媒介如樓書、戶型單張、銷控展板，但過于簡化，主要體現在樓書制作和內容、戶型圖上，項目內涵并未通過主體媒介得已展現，只起到了品質烘托的單一作用。 場地包裝初具雛形。主要體現在售樓部的設計，功能明晰，工地包裝卻有很大可做空間，而工地無疑是項目最為得天獨厚的宣傳資源。 階段任務：不求最貴，但求最好。因規(guī)模和市場競爭不大，不用 面面俱到，只要我們找準切入點，就容易獲得突破。在業(yè)已形成 的項目基礎上，按三個部分以下由包裝必要條件和次要條件進行 具體要求： 視覺識別系統：標志可做 變型和變色處理，配合推廣需要的 設計出新，但不作為必要條件要求，自行調節(jié)。 必要條件： 、招牌類：門牌、路牌、指示牌，告示牌等。指示牌和告示牌，重點先用于樣板生活區(qū)和售樓中心，能營造品牌文化。而門牌與路牌首先是選材要符合項目的產品風格，路名的取意切記大而空泛，應營造生活感與羅蔓地克。一期工程以花為媒的取意比較貼切，可延伸使用。 、服裝類：銷售人員、與客服人員的服裝要求統一。前者以體現專業(yè)為主，后者體現自然的親合力為主。統一著裝也是增強品質的品牌建設方式。 、證件類：員工胸卡、名片、業(yè)主證，車輛出 入證。 、用具類：專用信箋、信封、一次性紙杯和資料袋。 次要條件： 、用具類： 業(yè)主使用的檔案袋（業(yè)主存放認購票據，文件用）、紀念品。 、設備類：看房專車、垃圾桶，信箱（設于客戶花園柵欄處的獨立信箱等。 銷售媒介制作：必要條件： 、樓書：內容填充如：建設指標、開發(fā)組合、配套設施主要 說明、景觀特征描述，主要的賣點闡述和產品功能介紹。在 現基礎上豐富內容，添加頁碼則可。 、戶型圖冊：一期產品貨量不多，作為節(jié)約成本和效果的雙重考慮，建議用淺色彩紙作為戶型圖用紙，可自行 打印、裝幀使用；但隨二期以后高端產品定位出現時，要求要有精心設計的戶型圖冊，以配合高端產品的形象需求和心理識別。 、效果圖和區(qū)域示意圖：效果圖包括：總規(guī)鳥瞰圖、戶型的單體平面效果圖、會所效果圖和總規(guī)平面圖；并且要有區(qū)域示意圖，對周邊經濟、人文環(huán)境作重點描述。 、輔助資料：認購協議、付款方式、優(yōu)惠辦法、購房須知、價格表，利率表。認購協議要求內容要表述清楚，雙方責權劃分明晰，因其較高的使用率，應作專門設計，建議選用一式三份的無碳復寫；而付款方式、優(yōu)惠辦法、購房須知和價格表則是主要的銷售工具，可專門設計；利率表可 由銀行提供。 、物管手冊和配套服務指南：將園區(qū)的有關配套會所、管理處等的方位、功能收費、咨詢話以及房屋設備的使用說明，注意要項繪制成冊，為業(yè)主提供詳盡的資訊和方便。 、沙盤和戶型模型：現已具備。 、 P O P廣告 ：戶外形象廣告、路牌、掛旗、售樓部內宣傳噴繪。 次要條件： 、宣傳海報：根據推廣時期，建議階段性制作宣傳海報，形式較新穎，易形成口碑效應。而針對本地報紙質量不高的情況，必要時可隨報紙雜志發(fā)行，因其有效的大篇幅使信息內容更加詳盡并且有系統，形成項目宣傳的有效基礎。 以上列項的僅為設計依據， 具體方案如：規(guī)格、數量、制作工藝、設計風格等內容，應聘請專業(yè)的廣告公司提出。 場地包裝 通過售樓中心、工地包裝、樣板生活區(qū)的場地包裝，目的是營造良好的第一印象和銷售環(huán)境。 A、 售樓中心：建議采用售樓中心結合樣板生活區(qū)的方案。 必要條件： 、五個功能布局：接待區(qū)：前臺；展示區(qū)：包括展板、沙盤、模型；談判區(qū)：桌椅以圓桌為宜增強親合力；客戶服務區(qū)：沙發(fā)、茶幾并提供熱飲可作為客戶簽約席；工作區(qū)：員工辦公桌。 、室內焦點廣告：輔助促銷的銷售主打語、主要賣點的焦點廣告載體，如：彩旗、條幅。 、指 示牌與告示牌的運用：增加企業(yè)文化的創(chuàng)新點。 、室內綠色植物的種植和維護；室外綠化景觀營造。 、注意衛(wèi)生間的清潔衛(wèi)生和環(huán)境衛(wèi)生的整潔。 次要條件： 、主題裝飾定位：效果好，但造價高，權衡決策。 、適當的造勢：女保安、門童。 B、 工地包裝 必要條件： 、 圍墻包裝：圍墻是一處最經濟的 24小時廣告媒介，同時也是項目實際品質的首先形象，它也被稱為 Logo墻。以現有條件進行改造，組合形式可一組名稱 Logo+一組賣點。造型可為不規(guī)則異性設計，總之設計要打破常規(guī)，著重形態(tài)和色彩形成的視覺沖擊，力求搶占消售者眼球 ，做到賣點強化的作用。 、空飄廣告和施工標語：不僅創(chuàng)造氣氛，更能增加客戶好感，輔助銷售。 、路徑指示牌和告示牌：與售樓中心相同同，取到增加文化感的作用。 、施工現場一律佩戴安全帽：規(guī)范化管理容易給人以項目質量過硬的認識。 、道路平整：感受到施工現場有條不紊，容易獲得信任。 次要條件： 、通道臨時綠化：施工階段的項目形象與現房階段是不可比擬的，臨時綠化對工地包裝產生的美化作用十分有效。問題是臨時綠化，價植不能按常規(guī)銷售回饋計算，但不可否認具有直接影響。當 然，決策在于開發(fā)商的預期值與魄力。 C、 樣板生活區(qū) 必要條件： 、裝飾風格：每戶一個裝飾主題，如：海洋之家、日式休閑風格等等請設計公司創(chuàng)意。裝修與裝飾要圍繞一個主題。 、戶型說明：設于入口外墻，注明面積、廳室及戶型特點以供客戶了解。 、指示牌、告示牌。 、宅旁綠化：簡單而獨具匠心的綠化設計。 次要條件： 、室外小景營造：有機會和條件可適當投入。 形象包裝 借品牌積累，通過開發(fā)組合的包裝，提升項目形象。有以下 五個重要因素： 規(guī)劃設計、景觀設計、項目顧問、物業(yè)管理、建筑單位。 第五章：宣傳推廣策略 目標之一：轉換公眾認知。從沙河市第一個配套小區(qū)到高尚品質住宅社區(qū)的意識轉換，增加公眾對品質的認同感。 目標之二：推廣模式創(chuàng)新。以新聞事件炒作和活動的舉行成為本階段宣傳推廣主線，注重口碑傳播和宣傳效應。 一、宣傳主題 經過前期宣傳推廣，匯通城市花園擁有非常高的知名度。普遍認 知它是本市新型的、唯一的住宅小區(qū)，而本階段宣傳推廣的目標應該是以高尚品質為主要訴求。 主打語需要二次定位。 目前的產品定位 “202100平方米大型生態(tài)健康 住宅 ”的訴求非常到位、明晰。沙河市因特有經濟導致空氣懸浮顆粒污染嚴重， “大型生態(tài)健康住宅 ”的產品定位語正好解開了目標客群的心理密碼。 “傾情打造邢臺居住社區(qū)第一品牌 ”作為主打語，可以看出想要跳出本地擴大到與邢臺比較來說明品質的不俗。主打語總共十四個字，公眾容易獲得 “第一品牌 ”最后四個字的認知，而很難對整句話加深印象。第一品牌作為品質高度概括非常準確，而公眾卻對第一品牌缺乏認知，就顯得空泛了。建議在 “傾情打造邢臺居住社區(qū)第一品牌 ”完成了它前期歷史使命后，重新調整主打語，不同時間選擇主要訴求點進行宣傳推廣。 主 打語建議為： 202100平米大型生態(tài)健康住宅 匯通城市花園，居住與北京同步 ! 宣傳主題表現 A、 品質主打語 在匯通， 居住與北京同步 ! 賣點支持：、品牌規(guī)劃 (規(guī)劃設計單位包裝 ) 現代風格造型。 均好性規(guī)劃設計。 人車分流、健康步道。 、品牌設計 (景觀設計單位包裝 )。 疊石枯山水，自然完美體現。 景觀設計演繹 南國風情。 、清華大學教授、我國十大策劃人：曾憲斌先生擔綱項目總顧問。 、知名物管品牌。 B、 環(huán)境主打語 在匯通，享受香格里拉的陽光。 在匯通，與上百株成木同呼吸。 賣點支持：、大型 (具體數據 )生態(tài)主題公園。 、 50%綠化率 (具體數