【文章內(nèi)容簡介】 1） 管道工去修漏水管 。 他看了看水管 ， 雙手 掄起榔頭 ， 狠砸下去 ， 漏水止住了 。 管道 工遞給主人一張 $ 的賬單 。 主人 很窩火 ， “ 這太過分了 ! 你才花了兩分鐘 時間 ， 而且只是砸了下水管 。 ” 管道工： ??? 2020/7/7 58 價格基于市場而不是成本 （ 2） ? 為什么服務產(chǎn)品價格不由成本決定 ？ ? 價格不由成本決定的例子 （ 機票 、 球票 、 電話費 、 旅店房費 ） ? 價格提高 3% 可使利潤增加 20%， 遠大于成本節(jié)省 ? 關(guān)鍵是了解顧客的消費傾向 ， 找到市場可以接受的價格 （ Hertz 的租車價格 ） 2020/7/7 59 以細分市場為銷售對象 ? 非細分市場里的價格余地是有限的，細分市場是區(qū)別定價的重要基礎(chǔ) ? 不是所有的消費者都需要同樣的產(chǎn)品 ? 基于年齡、性別、收入、教育、職業(yè)、生活方式、個性等差異的細分市場 ? 據(jù)估計，在家具和電器工業(yè)， 1% 的價格錯誤導致 億美元的損失 ? 什么是這個顧客在這個時刻愿意為這件產(chǎn)品支付的價格？ 2020/7/7 60 產(chǎn)品在不同價格 上的需求表現(xiàn) 傳統(tǒng)訂價： 錯過消費者剩 余的收益機會 ＲＭ方法： 依據(jù)消費意愿 訂定差別價格 藍色：消費者剩余 黃色：營收 2020/7/7 61 單一定價航空公司票價 單一定價的最大利潤三角形 變動成本 銷售量 190 $100 $20xx $3900 380 2020/7/7 62 差別定價 價格 銷售量 190 $100 $20xx $3900 380 銷售 價格反應曲線 放棄的利潤 留在桌上的錢 差別定價的利潤 2020/7/7 63 單一艙等以及兩種艙等的定價策略 單一艙等 兩種艙等 價格 $2,000 頭等艙 =$2,633 經(jīng)濟艙 =$1,67 銷售量 190 頭等艙顧客 =127 經(jīng)濟艙顧客 =127 貢獻 $361,000 $482,600(+34%) 2020/7/7 64 把產(chǎn)品留給最有價值的顧客 ? 為什么滿足先到者的原則有時是錯誤的 ？ ? 由于產(chǎn)品的有限 ， 最有價值的顧客可能在短缺時到來 ， ? 租車公司把最后一輛車于星期三租出 ， 而下一個電話是一個星期的租車合同 2020/7/7 65 價格折扣基于知識而不是猜測 ? 航空公司的收益管理數(shù)據(jù)庫通常超過 300 GB，相當于 6,350 米高的文件 ， 每 5 秒鐘看一頁 ，每周工作 40 小時 ， 須 43 年時間 ? 準確的預測是收益管理的前提 ? 人腦的預測帶有自覺或不自覺的偏差 ， 無法及時消化不斷增加和更新的信息 ? 好的預測需要計算機和人腦的結(jié)合 2020/7/7 66 利用產(chǎn)品價值周期 ? 在盡可能短的時間內(nèi)取得盡可能多的收益 ， 但不犧牲未來的機會 ? 產(chǎn)品經(jīng)歷引入期 、 增長期 、 成熟期和衰退期 ， 每一個階段市場特點不一 ? (1) 合理的劃分產(chǎn)品的不同階段； (2) 估計個階段收入曲線； (3) 決定推出新一階段的最佳時間 ? 高科技產(chǎn)品的收益管理問題 （ 更新?lián)Q代迅速 ， 衰退期短 ， 更新期新老產(chǎn)品共存 ） 高科技產(chǎn)品與收益管理 ? 高科技產(chǎn)品的研發(fā)更新期十九世紀為 70年，二戰(zhàn)前為 40年， 20世紀 70年代為 10年， 80年代為 70個月， 90年代初為 42個月， 90年代中期為 30個月，目前只需 18個月 ? 隨著新產(chǎn)品進入市場，老產(chǎn)品競爭力下降，價值快速遞減，但并不立即退出市場；市場上有一個新老產(chǎn)品共存的時期，即產(chǎn)品的更新期 ? 如果老產(chǎn)品的價格和生產(chǎn)不作適當調(diào)整，很容易造成產(chǎn)品積壓，但價格和生產(chǎn)下降過快，亦造成潛在利潤和市場流失 高科技產(chǎn)品與收益管理 高科技產(chǎn)品的特點： ? 易逝性 ? 市場高度細分：例：筆記本電腦市場細分市場（行業(yè)，性別，功能，年齡） ? 預測需求的困難：需求的相關(guān)性，階梯性，跨越性 ? 生命周期長度不易確定：受更新?lián)Q代速度，消費者接受產(chǎn)品的程度，消費習慣等因素的影響 （創(chuàng)新者： %；早期采用者： %；早期大眾： 34%；晚期大眾：34%；落伍者： 16%） ? 技術(shù)含量高，附加價值大 ? 研發(fā)成本高，邊際價值低 (Windows XP 研發(fā)成本 40億美元） 2020/7/7 69 消費者采用高新技術(shù)產(chǎn)品的時間規(guī)律圖 % % 34% 34% 16% 創(chuàng)新者 早期采用者 早期大眾 晚期大眾 落伍者 2020/7/7 70 持續(xù)不斷地評估你的收益機會 ? 市場的瞬間變化要求及時的反應 ， 否則隨時可能被競爭對手搶去你的顧客 ? 沒有一個收入管理系統(tǒng)能夠在缺乏新的市場信息的情況下仍然有效 2020/7/7 71 例：加拿大公共廣播公司 （ CBC） ? 經(jīng)營一個全國電視網(wǎng)絡和四個地區(qū)電視網(wǎng)絡 ， 17個市場電視臺 ? 采用收益管理技術(shù)以前 ， CBC 的收益總是落后與其競爭對手 ? 1988 年起 CBC 開始使用收益管理技術(shù) ， 1992 年 CBC 在使用其廣播時段上超過競爭對手 ， 盡管公共臺的收視率低于商業(yè)電視臺 ? 70 名銷售員每年推銷 204 萬個廣告時段 ， 收益管理系統(tǒng)平均每月處理 17 萬個商業(yè)廣告并預測今后 10 個月的市場信息 ? 每周分析需求變化并發(fā)現(xiàn)愿意出高價的客戶 ， 及時調(diào)整直至 52 周內(nèi)的廣告計劃 2020/7/7 72 不增加成本提高企業(yè)收益的思路與實務 ? 不增加成本提高企業(yè)收益的思路 ? 實例分析 2020/7/7 73 案例：華盛頓歌劇院 背景 ? 美國最具專業(yè)水準的歌劇院之一； ? 1993－ 1994， 發(fā)生財務虧損； ? 管理人員決定將票價全面提高 5%， 但由于失去一部分對票價敏感的顧客 ， 反而使得收入下降； ? 歌劇院 60%的收入來自門票收入； ? 歌劇院每季最多只能安排 7場演出； ? 門票價格分三種：頭等票 、 二等票和三等票； ? 星期五、星期六晚上的門票一般都能售空。非周末時間的演出一般很難全部售空。歌劇院只能安排工作人員充當臨時聽眾。 2020/7/7 74 案例：華盛頓歌劇院 如何扭轉(zhuǎn) 199394 年虧損？ ? 方案一：票價提高百分之五， 但需求勢必下降，總收入甚至可能減少 ? 方案二：增加演出場次，但受劇場演出時間限制，成功可能性很小 2020/7/7 75 案例：華盛頓歌劇院 收益管理方案： 2020/7/7 76 服務企業(yè)市場與消費者行為 ? 中國企業(yè)為什么只會兩招？ ? 市場與消費者行為分析的要素與應用 ? 由傳統(tǒng)的被動滿足需求到現(xiàn)代的主動管理需求 ? 面向需求管理的收益管理 ? 不增加成本提高企業(yè)收益的思路與實務 2020/7/7 77 內(nèi)容提要 ? 企業(yè)目標的再思考 ? 服務企業(yè)市場與消費者行為 ? 服務供應鏈的設計與優(yōu)化 2020/7/7 78 服務供應鏈的設計與優(yōu)化 ? 供應鏈管理簡介 ? 如何設計有效的供應鏈 ? 服務供應鏈的管理方法與實務 ? 基于 VMI的聯(lián)合庫存管理 ? 服務供應鏈的流程再造與優(yōu)化 供應鏈管理簡介 2020/7/7 80 企業(yè)核心戰(zhàn)略的演變 ?1960’s 1970’s 1980’s ?1990’s 規(guī)模 質(zhì)量 TQM 制造費用JIT， Lean 供應鏈管理 信息共享 /協(xié)調(diào) 2020/7/7 81 供應鏈示意圖 供應商 制造商 倉儲及配送中心 顧客 材料成本 運輸成本 制造成本 運輸成本 庫存成本 2020/7/7 82 定義 ? 供應鏈：相互間通過提供原材料、零部件、產(chǎn)品、服務的廠家、供應商、零售商等組成的網(wǎng)絡 ? 供應鏈管理：對供應鏈中的信息流、物流和資金流進行設計、規(guī)劃和控制。從而增強整個供應鏈的競爭力，提高供應鏈中各成員的效率和效益。 為什么要強調(diào)供應鏈管理？ “供應鏈管理和柔性制造方面的發(fā)展意味著企業(yè)幾乎可以實時了解到不平衡情況的發(fā)生并迅速調(diào)整生產(chǎn) ” －－格林斯潘 “ 如果你在供應鏈運作上不具有競爭優(yōu)勢 ， 就干脆不要競爭 ” －－杰克 .韋爾奇 2020/7/7 84 技術(shù)環(huán)境的變化 ? 微電子 ? 計算機 ? 通訊 ? 交通 ? 等等 2020/7/7 85 例：芯片性能呈指數(shù)增長 1970 20xx 1980 1990 4004 8080 8086 286 386 486 586 1K 4K 16K 64K 256K 1M 4M 103 104 105 106 107 年代 每塊芯片元件個數(shù) 存儲器 處理器 * 根據(jù) 2020/7/7 86 如果按計算機 19501990的發(fā)展速度 RollsRoyce車的數(shù)據(jù)應為 ? 價格 : $40 ? 重量 ? 每加侖汽油里程數(shù) :4,000,000英里 ? 最大時速 : 40,000英里 ? 維修率 : 每百年一次 2020/7/7 87 結(jié)果 ? 世界運動的越來越快 ? 世界變的越來越小 ? ＃ 全球化 ＃ “ 賣方市場 ” ? “ 買方市場 ” ? 加劇了企業(yè)間的競爭 2020/7/7 88 商務競爭的關(guān)鍵 ?時間 (JIT) * 設計和制造 (并行工程 ) * 上市 (敏捷企業(yè) , 虛擬企業(yè) , 例如 : 波音 777) * 訂單響應 (供應鏈 , 例如 : Sabre) ?個性化 * 例如 Levi’s， Dell 2020/7/7 89 企業(yè)發(fā)展的需要 ? 電子商務不僅僅是交易，而是基于INTERNET的供應鏈管理 ? 企業(yè)獲取利潤的最大源泉 ? 供應鏈 “ 不協(xié)調(diào) ” 的代價 2020/7/7 90 Pamp。G 與 WalMart等開展 “ 協(xié)同計劃、預測和補充（ CPFR） ” 的初步成果 ? 降低預測誤差 10% ? 縮短補貨完成時間 1220% ? 減少缺貨 、增加銷售 2 – 50% ? 可直接觀測到顧客購買趨勢 /模式 DRAFT 來源 : Pittiglio Rabin Todd amp。 McGrath (PRTM) 供應鏈機會 增加 預測準確性 2580% 生產(chǎn)力 30% 利潤率 510% 降低 庫存運輸成本 2560% 訂單執(zhí)行時間 3050% 供應鏈的總成本 2550% 2020/7/7 92 時間的價值 ? 顧客需求 ? 預測精度與提前