【正文】 服務(wù)運(yùn)作與服務(wù)供應(yīng)鏈管理 陳 旭 復(fù)旦大學(xué) 服務(wù)運(yùn)營管理 高級研修班 2020/7/7 2 講師簡介 ? 陳旭 ? 教授、博士生導(dǎo)師 ? 香港城市大學(xué)博士后 ? 香港科技大學(xué)研究員、訪問學(xué)者 ? 國家自然科學(xué)基金評審專家 , ? 全國工業(yè)自動(dòng)化系統(tǒng)與集成標(biāo)準(zhǔn)化專家委員會(huì)委員 ? 全國 MBA教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì) “ 運(yùn)營管理 ” 專家組成員、 2020/7/7 3 內(nèi)容提要 ? 企業(yè)目標(biāo)的再思考 ? 服務(wù)企業(yè)市場與消費(fèi)者行為 ? 服務(wù)供應(yīng)鏈的設(shè)計(jì)與優(yōu)化 2020/7/7 4 企業(yè)目標(biāo)的再思考 ? 企業(yè)的目標(biāo) ? 顧客滿意 ? 一個(gè)基本的管理思想及應(yīng)用 ? 一個(gè)游戲及其管理學(xué)啟示 2020/7/7 5 企業(yè)的目標(biāo) 生產(chǎn)和提供 PTCQSE顧客化的產(chǎn)品（服務(wù)），實(shí)現(xiàn)顧客滿意（ CS)。 ? P — 產(chǎn)品品種（ Product variety)多； ? T —上市時(shí)間（ Time to market)短； ? C — 成本（ Cost)低； ? Q — 質(zhì)量（ Quality)高； ? S — 服務(wù)（ Service)好； ? E — 對環(huán)境（ Environment)仁慈； ? CS — 顧客滿意（ Customer Satisfaction) 2020/7/7 6 顧客滿意（ 1） ? 外部顧客滿意 ? 內(nèi)部顧客滿意 內(nèi)部顧客是指企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)中的相互之間業(yè)務(wù)交流的那些人們。 我們要照顧好員工，他們就會(huì)照顧好客戶，進(jìn)而照顧好我的利潤。 —— UPS亞洲區(qū)總裁 帶走我的員工，把工廠留下，不久后工廠就會(huì)長滿雜草；拿走我的工廠，把我的員工留下，不久后我們還會(huì)有更好的工廠。 —— 安德魯 .卡內(nèi)基 ? 全面顧客滿意 2020/7/7 7 顧客滿意（ 2） — 全面顧客滿意 從現(xiàn)代企業(yè)管理理論來看，把顧客分為內(nèi)部顧客和外部顧客比僅注重外部顧客有其更廣泛的意義。如何處理內(nèi)部顧客和外部顧客的相互關(guān)系將直接影響我們對外部顧客的態(tài)度，竭力使內(nèi)部顧客滿意和滿足外部顧客需求是緊密相連的。要想真正使外部顧客滿意，就必須實(shí)現(xiàn)內(nèi)、外部顧客都滿意的全面顧客滿意。 2020/7/7 8 顧客滿意（ 3） ? 全部顧客滿意？ ? 美國西南航空公司的例子及其啟示 2020/7/7 9 美國西南航空公司是一家在固定成本極高的行業(yè)中成功實(shí)施低成本競爭策略的優(yōu)秀公司 。 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明 ， 西南航每座位英里的運(yùn)營成本比聯(lián)合航空公司低 32%， 比美國航空公司低 39%；美國航空業(yè)每英里的航運(yùn)成本平均為 15美分 ， 而西南航的航運(yùn)成本不到 10美分；在洛杉磯到舊金山航線上其他航空公司的票價(jià)為 186美元 ， 西南航的票價(jià)卻僅為 59美元 。 “ 讓運(yùn)營成本低到能和汽車競爭 。 ” 對于航空公司來說 ， 短途航線意味著更多的成本 。 選擇短途支線運(yùn)營的西南航圍繞低成本這一戰(zhàn)略定位 ， 想方設(shè)法化解所有比傳統(tǒng)航空公司更大的成本壓力 。 美國西南航空公司（ 1） 2020/7/7 10 美國西南航空公司（ 2） ?提高飛機(jī)的使用率 。 只擁有一種機(jī)型波音 737， 客機(jī)一律不搞豪華鋪張的內(nèi)裝修 ， 機(jī)艙內(nèi)既沒有電視也沒有耳機(jī) 。 單一機(jī)型的做法能最大限度地提高飛機(jī)的利用率 ， 因?yàn)槊總€(gè)飛行員都可以機(jī)動(dòng)地駕駛所有飛機(jī) ， 此外 ， 這樣做簡化了管理 ， 降低了培訓(xùn) 、 維修 、 保養(yǎng)的成本 。 ?只提供在中等城市之間的點(diǎn)對點(diǎn)的航線 ， 并且不與其他航空公司形成聯(lián)運(yùn)服務(wù) 。 不僅降低了管理成本 ， 同時(shí)也決定了快速離港和飛機(jī)上限量供應(yīng)等低成本運(yùn)作具有可行性 。 同時(shí) ， 美國西南航的飛機(jī)選擇中等城市和二流機(jī)場降落 ， 也有效降低了運(yùn)營成本 。 ?保持地勤人員少而精 。 將飛機(jī)大修 、 保養(yǎng)等非主業(yè)業(yè)務(wù)外包 ， 保持地勤人員少而精 。 飛機(jī)降落以后 ， 需要當(dāng)?shù)貦C(jī)場的地勤人員提供飛機(jī)檢修保養(yǎng) 、 加油 、 物資補(bǔ)給和清潔等工作 。 美國西南航一般只有 4個(gè)地勤人員提供所有這些服務(wù) ， 人手不夠時(shí) ， 駕駛員也會(huì)幫助地勤工作 。 2020/7/7 11 ? 可靠的離港率 。 顧客檢票到飛機(jī)起飛 ， 一般航空公司最少需 45分鐘 ，而美國西南航居然能夠做到平均 15分鐘 。 這是因?yàn)闆]有托運(yùn)行李的服務(wù) ， 縮短了時(shí)間；同時(shí)機(jī)艙也沒有指定的座位 ， 先到先坐 ， 這也促使旅客盡快登機(jī)；而且美國西南航還建立了自動(dòng)驗(yàn)票系統(tǒng) ， 加快驗(yàn)票速度；當(dāng)時(shí)間非常緊張時(shí) ， 乘務(wù)員也會(huì)幫助檢票 ， 提高乘客登機(jī)速度 。而其他航空公司的客機(jī)需要一兩個(gè)小時(shí) 。 對于短途航運(yùn)而言 ， 這節(jié)約下的一兩個(gè)小時(shí)就意味著多飛了一個(gè)來回 。 ? 限量提供飛機(jī)上的供應(yīng) 。 美國西南航的飛機(jī)上是不提供用餐服務(wù)的 ，但允許自帶食品 。 美國西南航空姐的服務(wù)提問方式也與眾不同 。 大家都熟悉的是 “ 您需要來點(diǎn)什么 ？ 果汁 、 茶 、 咖啡還是礦泉水 ？ ” 而美國西南航的提問是 “ 您渴嗎 ？ ” 如果乘客回答 “ 渴 ” ， 才提供普通的水 。 “ 為什么乘客到了飛機(jī)上就會(huì)渴 、 就要餓呢 ？ 美國西南航要改變乘客在飛機(jī)上吃吃喝喝的習(xí)慣 。 ” 赫布 .凱萊赫這樣解釋道 。 美國西南航空公司（ 3） 2020/7/7 12 如果你認(rèn)為西南航一味強(qiáng)調(diào)低價(jià)而忽略顧客存在的話 ， 那就大錯(cuò)特錯(cuò)了 。 事實(shí)上 ， 西南航認(rèn)為消費(fèi)者更看中企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的整體品質(zhì)或價(jià)格與成本之間的匹配性 。 在顧客滿意度上 ，西南航一直是業(yè)內(nèi)佼佼者 。 從 1992年到 1996年的整整 5年中 ， 西南航始終同時(shí)保持著 “ 航班準(zhǔn)點(diǎn)率冠軍 ” 、 “ 顧客滿意率冠軍 (即投訴率最低 )” 的殊榮 ， 這樣的成績在整個(gè)民航界中無人敢與之比肩 。 美國西南航空公司（ 4） 2020/7/7 13 對于顧客每年上千封的投訴信，總裁親自簽名回復(fù)如下： 首先非常感謝您搭乘美國西南航空公司的飛機(jī) 。 但是 ， 本公司沒有計(jì)劃提供這些服務(wù) 。 如果您需要這些服務(wù) ， 我們非常高興地看到您搭乘其他航空公司的飛機(jī) 。 當(dāng)然 ， 如果有朝一日您不再需要這些服務(wù) ， 我們更希望您回來成為我們美國西南航空公司的客戶 。 美國西南航空公司（ 5） 2020/7/7 14 啟 示 ： 美國西南航空公司（ 6） 2020/7/7 15 一個(gè)基本的管理思想及應(yīng)用 ? 一個(gè)基本的管理思想 ： 為誰服務(wù)誰考核 ? 一個(gè)應(yīng)用例子 2020/7/7 16 一個(gè)游戲及其管理學(xué)啟示（ 1） ? 連線游戲 C C A B A B 2020/7/7 17 一個(gè)游戲及其管理學(xué)啟示（ 2） ? 管理學(xué)啟示 2020/7/7 18 企業(yè)目標(biāo)的再思考 ? 企業(yè)的目標(biāo) ? 顧客滿意 ? 一個(gè)基本的管理思想及應(yīng)用 ? 一個(gè)游戲及其管理學(xué)啟示 2020/7/7 19 內(nèi)容提要 ? 企業(yè)目標(biāo)的再思考 ? 服務(wù)企業(yè)市場與消費(fèi)者行為 ? 服務(wù)供應(yīng)鏈的設(shè)計(jì)與優(yōu)化 2020/7/7 20 服務(wù)企業(yè)市場與消費(fèi)者行為 ? 中國企業(yè)為什么只會(huì)兩招？ ? 市場與消費(fèi)者行為分析的要素與應(yīng)用 ? 由傳統(tǒng)的被動(dòng)滿足需求到現(xiàn)代的主動(dòng)管理需求 ? 面向需求管理的收益管理 ? 不增加成本提高企業(yè)收益的思路與實(shí)務(wù) 2020/7/7 21 中國企業(yè)為什么只會(huì)兩招（ 1） ? 中國企業(yè)為什么只會(huì)兩招： 廣告戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn) ？ ? 現(xiàn)象舉例： 腦白金（知名度與美譽(yù)度） 格蘭仕微波爐 電信套餐 2020/7/7 22 中國企業(yè)為什么只會(huì)兩招（ 2） ? 原因分析： 廣告戰(zhàn)與價(jià)格戰(zhàn)的前提假定：信息不對稱與價(jià)格彈性 市場與營銷？ 營銷與推銷？ 營銷是基于市場和消費(fèi)者行為分析，正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳遞到目標(biāo)市場所期望滿足的東西。 媒體選擇與媒體弱化 2020/7/7 23 市場與消費(fèi)者行為分析要素與應(yīng)用 （ 1） 在市場調(diào)查和預(yù)測的基礎(chǔ)上 ， 通過市場細(xì)分對所確定的目標(biāo)市場 ， 選擇和決定目標(biāo)市場用戶需要的 ， 具有一定的競爭能力 ， 能占領(lǐng)部分市場并獲得贏利的產(chǎn)品 （ 服務(wù) ） 。 ? 用戶對產(chǎn)品特性的要求（ 如：通訊產(chǎn)品 ）； ? 目標(biāo)市場的需求量； ? 目標(biāo)市場消費(fèi)者購買力水平； ? 目標(biāo)市場競爭對手的產(chǎn)品情況； ? 資源供應(yīng)情況； ? 銷售渠道狀況； ? 目標(biāo)市場的社會(huì)環(huán)境； ? 企業(yè)本身的實(shí)力 2020/7/7 24 市場與消費(fèi)者行為分析要素與應(yīng)用 （ 2） ? 實(shí)例應(yīng)用 房地產(chǎn)公司物業(yè)管理 立邦漆的啟示 2020/7/7 25 立邦漆的啟示 ? 立邦漆：處處放光彩。 ? 色彩、品種齊全，產(chǎn)品 100多個(gè)品種，每種分亞光、半光、全光等多種型號(hào)。 ? 涂料第一品牌。 ? 作為其他生產(chǎn)漆的企業(yè)如何競爭？ 2020/7/7 26 立邦漆的啟示 ? 印度一生產(chǎn)企業(yè)，想把立邦漆拉下馬或平起平坐并取得成功，怎么辦？ ?技術(shù) /產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉： （ 1）現(xiàn)有消費(fèi)者對現(xiàn)有產(chǎn)品（服務(wù)）的不滿意； （ 2）潛在消費(fèi)者的擔(dān)憂、顧慮。 ?調(diào)查發(fā)現(xiàn)立邦漆： （ 1）價(jià)格貴； （ 2）感覺不到（無品牌效應(yīng)）； （ 3）品種多，代理門檻高；（ 4）幾種暢銷，大多不暢銷，代理成本高。 2020/7/7 27 生產(chǎn)最暢銷五種漆，質(zhì)量保證，價(jià)格便宜 1/3。 宣傳策略：買五種漆中的一種，沒有理由買立邦漆；買其他的，請繼續(xù)買立邦漆。 價(jià)廉 =物美？ 解釋 ： 只生產(chǎn)五種，產(chǎn)能利用率高，成本低； 中間環(huán)節(jié)成本低；代理商折扣少。 立邦漆的啟示 2020/7/7 28 由滿足需求到管理需求（ 1） ? 被動(dòng)滿足需求的現(xiàn)象 航空公司售票、酒店訂房、汽車出租、房屋銷售等 ? 被動(dòng)滿足需求的后果及其分析 所有需求是否都該滿足？ 企業(yè)的最終目標(biāo) 2020/7/7 29 由滿足需求到管理需求 （ 2） ? 主動(dòng)管理需求的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析 顧客價(jià)值與價(jià)格（ 價(jià)格由什么決定？ ） 價(jià)格與市場細(xì)分（ 價(jià)格是細(xì)分市場的有效手段 ） 服務(wù)業(yè)中需求和供應(yīng)的管理 需求管理策略 ? 劃分需求 ? 價(jià)格刺激 ? 促進(jìn)非高峰期需求 ? 開發(fā)互補(bǔ)性服務(wù) ? 使用預(yù)訂系統(tǒng)和超訂 劃分需求 ? 對服務(wù)的需求很少來自單一顧客群體 (例：工作日商務(wù)乘客和周末旅游乘客；銀行的商務(wù)客戶和個(gè)人客戶；酒店的團(tuán)隊(duì)顧客和 walkin散客） ? 需求的波動(dòng)性和季節(jié)性 （例：醫(yī)院就診病人數(shù)目；酒店的淡季、平季和旺季；