【正文】 目標(biāo)的再思考 ? 企業(yè)的目標(biāo) ? 顧客滿意 ? 一個(gè)基本的管理思想及應(yīng)用 ? 一個(gè)游戲及其管理學(xué)啟示 2020/7/7 19 內(nèi)容提要 ? 企業(yè)目標(biāo)的再思考 ? 服務(wù)企業(yè)市場與消費(fèi)者行為 ? 服務(wù)供應(yīng)鏈的設(shè)計(jì)與優(yōu)化 2020/7/7 20 服務(wù)企業(yè)市場與消費(fèi)者行為 ? 中國企業(yè)為什么只會兩招？ ? 市場與消費(fèi)者行為分析的要素與應(yīng)用 ? 由傳統(tǒng)的被動滿足需求到現(xiàn)代的主動管理需求 ? 面向需求管理的收益管理 ? 不增加成本提高企業(yè)收益的思路與實(shí)務(wù) 2020/7/7 21 中國企業(yè)為什么只會兩招（ 1） ? 中國企業(yè)為什么只會兩招： 廣告戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn) ？ ? 現(xiàn)象舉例： 腦白金（知名度與美譽(yù)度） 格蘭仕微波爐 電信套餐 2020/7/7 22 中國企業(yè)為什么只會兩招（ 2） ? 原因分析： 廣告戰(zhàn)與價(jià)格戰(zhàn)的前提假定：信息不對稱與價(jià)格彈性 市場與營銷？ 營銷與推銷？ 營銷是基于市場和消費(fèi)者行為分析，正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳遞到目標(biāo)市場所期望滿足的東西。 美國西南航空公司（ 4） 2020/7/7 13 對于顧客每年上千封的投訴信，總裁親自簽名回復(fù)如下： 首先非常感謝您搭乘美國西南航空公司的飛機(jī) 。 美國西南航空公司（ 3） 2020/7/7 12 如果你認(rèn)為西南航一味強(qiáng)調(diào)低價(jià)而忽略顧客存在的話 ， 那就大錯(cuò)特錯(cuò)了 。 美國西南航空姐的服務(wù)提問方式也與眾不同 。而其他航空公司的客機(jī)需要一兩個(gè)小時(shí) 。 美國西南航一般只有 4個(gè)地勤人員提供所有這些服務(wù) ， 人手不夠時(shí) ， 駕駛員也會幫助地勤工作 。 同時(shí) ， 美國西南航的飛機(jī)選擇中等城市和二流機(jī)場降落 ， 也有效降低了運(yùn)營成本 。 只擁有一種機(jī)型波音 737， 客機(jī)一律不搞豪華鋪張的內(nèi)裝修 ， 機(jī)艙內(nèi)既沒有電視也沒有耳機(jī) 。 “ 讓運(yùn)營成本低到能和汽車競爭 。如何處理內(nèi)部顧客和外部顧客的相互關(guān)系將直接影響我們對外部顧客的態(tài)度，竭力使內(nèi)部顧客滿意和滿足外部顧客需求是緊密相連的。 ? P — 產(chǎn)品品種（ Product variety)多； ? T —上市時(shí)間（ Time to market)短； ? C — 成本（ Cost)低； ? Q — 質(zhì)量（ Quality)高； ? S — 服務(wù)（ Service)好； ? E — 對環(huán)境（ Environment)仁慈； ? CS — 顧客滿意（ Customer Satisfaction) 2020/7/7 6 顧客滿意（ 1） ? 外部顧客滿意 ? 內(nèi)部顧客滿意 內(nèi)部顧客是指企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)中的相互之間業(yè)務(wù)交流的那些人們。 我們要照顧好員工，他們就會照顧好客戶，進(jìn)而照顧好我的利潤。要想真正使外部顧客滿意，就必須實(shí)現(xiàn)內(nèi)、外部顧客都滿意的全面顧客滿意。 ” 對于航空公司來說 ， 短途航線意味著更多的成本 。 單一機(jī)型的做法能最大限度地提高飛機(jī)的利用率 ， 因?yàn)槊總€(gè)飛行員都可以機(jī)動地駕駛所有飛機(jī) ， 此外 ， 這樣做簡化了管理 ， 降低了培訓(xùn) 、 維修 、 保養(yǎng)的成本 。 ?保持地勤人員少而精 。 2020/7/7 11 ? 可靠的離港率 。 對于短途航運(yùn)而言 ， 這節(jié)約下的一兩個(gè)小時(shí)就意味著多飛了一個(gè)來回 。 大家都熟悉的是 “ 您需要來點(diǎn)什么 ？ 果汁 、 茶 、 咖啡還是礦泉水 ？ ” 而美國西南航的提問是 “ 您渴嗎 ？ ” 如果乘客回答 “ 渴 ” ， 才提供普通的水 。 事實(shí)上 ， 西南航認(rèn)為消費(fèi)者更看中企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的整體品質(zhì)或價(jià)格與成本之間的匹配性 。 但是 ， 本公司沒有計(jì)劃提供這些服務(wù) 。 媒體選擇與媒體弱化 2020/7/7 23 市場與消費(fèi)者行為分析要素與應(yīng)用 （ 1） 在市場調(diào)查和預(yù)測的基礎(chǔ)上 ， 通過市場細(xì)分對所確定的目標(biāo)市場 ， 選擇和決定目標(biāo)市場用戶需要的 ， 具有一定的競爭能力 ， 能占領(lǐng)部分市場并獲得贏利的產(chǎn)品 （ 服務(wù) ） 。 ? 作為其他生產(chǎn)漆的企業(yè)如何競爭？ 2020/7/7 26 立邦漆的啟示 ? 印度一生產(chǎn)企業(yè)，想把立邦漆拉下馬或平起平坐并取得成功，怎么辦？ ?技術(shù) /產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉： （ 1）現(xiàn)有消費(fèi)者對現(xiàn)有產(chǎn)品（服務(wù)）的不滿意； （ 2）潛在消費(fèi)者的擔(dān)憂、顧慮。 價(jià)廉 =物美？ 解釋 ： 只生產(chǎn)五種，產(chǎn)能利用率高，成本低； 中間環(huán)節(jié)成本低；代理商折扣少。 ? 收益管理已成為未來最重要的商業(yè)策略 ， 前景不可估量 。） ? 收益管理（ Revenue Management， RM）或收入管理（ Yield Management， YM）是旨在以市場細(xì)分和預(yù)測為基礎(chǔ)，通過確定合理的價(jià)格及最優(yōu)能力分配來實(shí)現(xiàn)收益最大化的一種管理思想和技術(shù)。 他看了看水管 ， 雙手 掄起榔頭 ， 狠砸下去 ， 漏水止住了 。非周末時(shí)間的演出一般很難全部售空。 為什么要強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈管理？ “供應(yīng)鏈管理和柔性制造方面的發(fā)展意味著企業(yè)幾乎可以實(shí)時(shí)了解到不平衡情況的發(fā)生并迅速調(diào)整生產(chǎn) ” －－格林斯潘 “ 如果你在供應(yīng)鏈運(yùn)作上不具有競爭優(yōu)勢 ， 就干脆不要競爭 ” －－杰克 .韋爾奇 2020/7/7 84 技術(shù)環(huán)境的變化 ? 微電子 ? 計(jì)算機(jī) ? 通訊 ? 交通 ? 等等 2020/7/7 85 例：芯片性能呈指數(shù)增長 1970 20xx 1980 1990 4004 8080 8086 286 386 486 586 1K 4K 16K 64K 256K 1M 4M 103 104 105 106 107 年代 每塊芯片元件個(gè)數(shù) 存儲器 處理器 * 根據(jù) 2020/7/7 86 如果按計(jì)算機(jī) 19501990的發(fā)展速度 RollsRoyce車的數(shù)據(jù)應(yīng)為 ? 價(jià)格 : $40 ? 重量 ? 每加侖汽油里程數(shù) :4,000,000英里 ? 最大時(shí)速 : 40,000英里 ? 維修率 : 每百年一次 2020/7/7 87 結(jié)果 ? 世界運(yùn)動的越來越快 ? 世界變的越來越小 ? ＃ 全球化 ＃ “ 賣方市場 ” ? “ 買方市場 ” ? 加劇了企業(yè)間的競爭 2020/7/7 88 商務(wù)競爭的關(guān)鍵 ?時(shí)間 (JIT) * 設(shè)計(jì)和制造 (并行工程 ) * 上市 (敏捷企業(yè) , 虛擬企業(yè) , 例如 : 波音 777) * 訂單響應(yīng) (供應(yīng)鏈 , 例如 : Sabre) ?個(gè)性化 * 例如 Levi’s， Dell 2020/7/7 89 企業(yè)發(fā)展的需要 ? 電子商務(wù)不僅僅是交易，而是基于INTERNET的供應(yīng)鏈管理 ? 企業(yè)獲取利潤的最大源泉 ? 供應(yīng)鏈 “ 不協(xié)調(diào) ” 的代價(jià) 2020/7/7 90 Pamp。 這是華晨金杯汽車?yán)^ 20xx年 8月 20日 、 20xx年 3月 29日 ， 在 3年中第 3次推出新車 。你新買的威馳還成色十足，花冠卻已按捺不住上市的沖動；賽歐在車市僅馳騁兩年多，卻已堪稱老將，一款同檔次的新車型正準(zhǔn)備“ 上場換人 ” ；而風(fēng)神藍(lán)鳥上市僅兩年多，今年卻已將推出第 4代車型 …… 2020/7/7 102 不同的產(chǎn)品類型需要不同的供應(yīng)鏈運(yùn)作方式 ? 由于高的邊際利潤和易變的需求，決定創(chuàng)新產(chǎn)品與功能產(chǎn)品需要不一樣的供應(yīng)鏈 2020/7/7 103 供應(yīng)鏈類型 ? 供應(yīng)鏈的兩種功能 ? 物理功能 :包括將原料變成零部件 ， 最終變成成品 ? 市場調(diào)節(jié)功能 :是不可見的 ， 但同樣重要 ， 它確保不同產(chǎn)品達(dá)到市場節(jié)點(diǎn)以匹配顧客的購買欲望 ? 兩種成本 ? 物理成本：生產(chǎn) 、 運(yùn)輸 、 庫存成本等 ? 市場調(diào)節(jié)成本：供過于求的降價(jià)和供不應(yīng)求的機(jī)會損失 ? 供應(yīng)鏈類型 響應(yīng)型、效率型 2020/7/7 104 兩種類型的供應(yīng)鏈對比 效率型 響應(yīng)型 基本目的 高效、低成本地滿足可預(yù)測的需求 對不可預(yù)測需求能快速反應(yīng)，以避免脫銷缺貨或積壓、滯銷降價(jià) 生產(chǎn)過程的重點(diǎn) 提高資源平均利用率 擁有足夠 /靈活的生產(chǎn)能力 庫存管理目標(biāo) 庫存周轉(zhuǎn)率高，整條供應(yīng)鏈的存貨少 確保足額的緩沖庫存（半成品和產(chǎn)成品） 提前期的管理重點(diǎn) 在不增加成本前提下盡量縮短提前期 縮短提前期 選擇供應(yīng)商的準(zhǔn)則 成本，質(zhì)量 速度，靈活性和質(zhì)量 產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略 效益極大化，成本極小化 采用標(biāo)準(zhǔn)模塊設(shè)計(jì)，適應(yīng)個(gè)性化產(chǎn)品 2020/7/7 105 設(shè)計(jì)理想的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu) ? 采取正確的方法的第一步是確定他們的產(chǎn)品屬于 功能型還是創(chuàng)新型 ? 對經(jīng)理們而言第二步是決定他們公司的供應(yīng)鏈的類型，是效率型還是響應(yīng)型 2020/7/7 106 產(chǎn)品－供應(yīng)鏈矩陣 功能型產(chǎn)品 創(chuàng)新型產(chǎn)品 效率型供應(yīng)鏈 響應(yīng)型供應(yīng)鏈 2020/7/7 107 跳出右上角 ? 在許多行業(yè)，新產(chǎn)品引入的速度如同火箭發(fā)射般迅速 ? 許多公司已轉(zhuǎn)向或試著轉(zhuǎn)向?qū)?功能型 產(chǎn) 品 變?yōu)閯?chuàng)新型產(chǎn)品 . 但他們卻依然只注重供應(yīng)產(chǎn)品過程的物理費(fèi)用（經(jīng)濟(jì)性） －－供應(yīng)鏈斷裂。 ? 服務(wù)過程的生產(chǎn)率 (勞動力、機(jī)器、原材料或其它 ) 隨著物料或信息流動的速度增加而提高，隨著流程的波動增加而降低 快速平穩(wěn)流程理論（ Schmenner） 服務(wù)流程矩陣 (Schmenner, 20xx) 變動程度 低 高 服務(wù)工廠 服務(wù)車間 低