【文章內(nèi)容簡介】 地 1： 1 市場問題村民鬧事擱淺 9 前店子 220 180 675 北京金利帝馬投資管理公司 —— 上報材料 ? 未來香河區(qū)域市場僅城中村改造就有總計至少約 3248畝（ ）的潛在土地供應量， 423萬平米住宅供應量（按容積率 2計算），可供應 4萬戶家庭需求（按 100平米 /戶）。 ? 總計可產(chǎn)生約 3260戶家庭（ 9781/3）的拆遷需求。 30 未來主要競爭分析 約 7萬平米， F17高層板樓 約 10萬平米， F6多層板樓 約 67萬平米（含商業(yè)街、購物中心）， F18以上高層板樓 約 30萬平米，聯(lián)排、疊拼、洋房 約 15萬平米， F15F22高層板樓 約 ，小高層以上住宅產(chǎn)品 ? 未來一到兩年，香河區(qū)域市場至少有約 100萬平米的上市供應量 ? 小高層、高層住宅仍將為市場產(chǎn)品主力供應類型，并出現(xiàn)別墅、洋房高端物業(yè)產(chǎn)品，多層產(chǎn)品將成為市場稀缺產(chǎn)品 31 香河市場環(huán)境小結 ? 香河房地產(chǎn)目前年市場消化量總體不超過 30萬平米，單體項目最大銷售不超過 5萬平米，但近年市場消化能力呈顯加快趨勢，目前正快速步入發(fā)展階段 ? 以小規(guī)模開發(fā)為主，市場發(fā)展水平較低，發(fā)展空間大 ? 目前產(chǎn)品供應以小高層為主，檔次品質低，存在較多市場產(chǎn)品空白，提升、創(chuàng)新空間大 ? 市場客戶自 2022年開始發(fā)生結構性變化，對北京等周邊城市客戶吸納比重加大，一些項目此類客戶比重可達 2040%不等 ? 未來市場潛在土地供應量大，市場競爭趨于激烈 ? 近幾年內(nèi)產(chǎn)品將趨于同質化競爭，主要以小高層和高層產(chǎn)品競爭 32 客戶需求研究 典型案例研究 項目發(fā)展戰(zhàn)略 目標及限制條件 宏觀環(huán)境分析 市場環(huán)境分析 項目解析及界定 項目整體定位 市場機會分析 項目開發(fā)策略 33 地塊 Swot分析 —— 對項目各項因素的評價 總體而言，本項目 最大的優(yōu)勢 在于片區(qū)良好的發(fā)展前景、規(guī)模大；項目 最大的劣勢 在于片區(qū)目前周邊資源環(huán)境差、配套不完善和公交體系不發(fā)達。項目最終是否能走出現(xiàn)狀、淡化劣勢， 差異化競爭策略和產(chǎn)品模式及開發(fā)模式的創(chuàng)新 將成為本項目的最大機會因素。項目將以 “強化優(yōu)勢、改善劣勢、避免威脅、把握機會” 的價值最大化策略為出發(fā)點，進行系統(tǒng)、適用的市場定位。 S優(yōu)勢（ strength）： W劣勢（ weakness）： ? 良好的區(qū)位優(yōu)勢，所在的區(qū)域屬于中國極具發(fā)展?jié)摿Φ木┙蚣浇?jīng)濟圈重要發(fā)展中軸線上，區(qū)域價值市場認可度高； ? 規(guī)模大，利于項目規(guī)劃和產(chǎn)品出彩； ? 片區(qū)屬于香河城中村改造集中片區(qū)，后期可形成良好居住氛圍和較高新興市場片區(qū)認可度。 ? 地塊所屬區(qū)位生活配套設施匱乏，教育、醫(yī)療、商業(yè)體系不完善，屬于市場開發(fā)初級階段； ? 公共交通系統(tǒng)不發(fā)達，城市交通距離相對較遠； ? 外部環(huán)境質量不佳，對項目檔次和品質造成一定不良影響。 O機會（ opportunity）： T威脅（ Threat）： ? 目前國家宏觀經(jīng)濟運行穩(wěn)定，市場處于快速上升階段，市場潛在需求量大； ? 城市化水平較高，城市建設發(fā)展落后； ? 市場不斷細分，客戶對產(chǎn)品的要求增高，給項目創(chuàng)新帶來機會； ? 西部城區(qū)處于城市發(fā)展戰(zhàn)略的主方向上，具備良好的發(fā)展前景，唐通公路、新華大街西沿線的建成通車對片區(qū)發(fā)展影響重大； ? 本地多數(shù)項目的素質較為傳統(tǒng)，產(chǎn)品超越的可能性較大。 ? 未來市場項目供應激增，競爭趨于激烈，供應量大于本地市場消化能力； ? 北京房價趨勢的變化和燕郊市場對北京客群的吸納能力將成為影響本地市場發(fā)展的重要不確定因素； ? 國家在土地、金融、預售門檻、廉租限價房供應等一系列的宏觀調控，將繼續(xù)影響著房地產(chǎn)市場的走向； ? 國內(nèi)成熟發(fā)展商的進入，憑借成熟的操作模式和經(jīng)驗對市場造成了較大的沖擊； 34 重新回顧和思考 —— 我們對市場分析和項目評價之后的思路梳理，以及對機會的挖掘 我們思考：作為一個處于正邁入發(fā)展階段的區(qū)域市場大盤，如何找到項目的目標客戶群 —— 他們是誰？ 他們在哪里？ 他們?nèi)巳河卸嗌伲? 他們從事何種職業(yè)？ 他們買了哪些項目？ 他們最喜歡什么產(chǎn)品？ 如何保持大盤在區(qū)域市場競爭中的持續(xù)競爭力？ 對市場環(huán)境的再回顧和思考： ? 我們發(fā)現(xiàn)： 處于上升階段的香河市場在客戶細分尚不夠精細，有大量的客戶階層沒有找到十分滿意的產(chǎn)品； 對于產(chǎn)品的理解，尚有很大的挖掘和創(chuàng)新空間； 對于開發(fā)戰(zhàn)略的應用尚存在一定的不足，成功的品牌案例尚未出現(xiàn)。 ? 我們認為： 未來幾年內(nèi)，香河房地產(chǎn)必然會進入更快的發(fā)展軌道，會沿著燕郊這類北京新興衛(wèi)星城市的發(fā)展軌道前進； 未來幾年內(nèi)，有相當?shù)囊徊糠挚蛻魧τ诋a(chǎn)品的理解和要求促使市場不斷細分； 未來的客戶和項目差異化特征更為明顯，從群體、產(chǎn)品、文化上都將會得以體現(xiàn)。 35 客戶需求研究 典型案例研究 項目發(fā)展戰(zhàn)略 目標及限制條件 宏觀環(huán)境分析 市場環(huán)境分析 項目解析及界定 項目整體定位 市場機會分析 ? 本地客戶置業(yè)需求分析 ? 北京客戶置業(yè)需求分析 ? 北京與本地客戶置業(yè)差異 項目開發(fā)策略 36 調查目的： 通過調研深入了解香河本地客群的置業(yè)特征、產(chǎn)品的需求及關注點，為項目產(chǎn)品定位提供數(shù)據(jù)技術支持。 區(qū)域調研點： 家具城、華聯(lián)超市、城中心沿街商鋪、健身俱樂部、縣政府單位、鎮(zhèn)政府單位 調研方式： 問卷、深度訪談 訪談樣本數(shù)量： 6人 問卷樣本數(shù)量： 220份，其中無效問卷 2份；有效問卷 218份。 香河本地客戶調查情況說明 37 ? 調查樣本年齡段主要集中在 2535歲（ 75%） ? 香河本地人占 85% ? 調查人群范圍屬當?shù)刂懈叨耸杖肴巳?，主要為政府機關、私營業(yè)主、健身俱樂部和家具城產(chǎn)業(yè)人群 ? 調查區(qū)域除家具城比重偏大，其他區(qū)域人群采樣比例相差不多 香河本地客戶調查樣本構成情況說明 38 本地市場客戶分析 —— 客戶置業(yè)需求分析 ? 本次調查樣本中顯示，五年內(nèi)有置業(yè)需求，并愿意在香河本地置業(yè)的意向客戶占到 67%，市場需求巨大 ? 近年有置業(yè)意向的市場潛在客戶中，以剛性購房需求為主 ,其次為居住升級需求 ,且二者僅相差 4個點比例，當?shù)赝顿Y需求比例小?？梢钥闯觯壳笆袌稣幱谙虬l(fā)展中過渡階段 說明： 剛性需求：方便工作和事業(yè)、原來的房子拆遷、不想再租房、準備結婚、為孩子的才成長（第一次買房）、從外地搬到香 升級需求：改善居住環(huán)境、為孩子的才成長（二次以上買房）、養(yǎng)老 投資需求：投資升值保值 39 ? 共性 918層的高層產(chǎn)品是香河市場的首位選擇；其次是 6層不帶電梯產(chǎn)品，但兩種產(chǎn)品類型需求比例相差不大，市場需求整體呈現(xiàn)出沿著城鎮(zhèn)化發(fā)展方向進化的軌跡 ? 差異性 剛性需求客群對 6層帶電梯有一定需求，說明市場對產(chǎn)品品質有較大升級需求，升級客群和投資客群對別墅產(chǎn)品有一定需求。 本地市場客戶分析 —— 不同需求下的客戶產(chǎn)品需求分析（ 1） 產(chǎn)品類型需求 40 面積 amp。戶型需求 ? 共性 90120平方米是香河市場不同需求客戶首選，其次為120150平方米面積段 3室 2廳 2衛(wèi)是不同需求客戶置業(yè)首選，剛性需求和投資需求對 1室基本沒有需求 ? 差異性 投資性需求對面積需求較大，但不超過 150，除對 3室 2廳 2衛(wèi)戶型需求最多外，對 2室2廳 1衛(wèi)戶型需求比例也相對較多 剛性需求和升級需求則對120以下小面積需求較多，除對 3室 2廳 2衛(wèi)戶型需求最多外，對 3室 1廳 1衛(wèi)戶型需求比例也相對較多 香河區(qū)域對戶型需求特點為：緊湊、實用、面積節(jié)約 本地市場客戶分析 —— 不同需求下的客戶產(chǎn)品需求分析（ 2） 41 第一關注 第二關注 第三關注 第四關注 第五關注 第六關注 剛性需求 大落地窗 每間都有窗戶 臥室朝南 客廳最大 客廳朝南 陽臺大 衛(wèi)生間大 大飄窗 升級需求 臥室朝南 每間都有窗戶 大落地窗 客廳最大客廳朝南 主臥最大 陽臺大 投資需求 臥室朝南 客廳朝南 大落地窗 客廳最大 每間都有 窗戶 主臥最大衛(wèi)生間大 ? 綜合各類需求關注的前三項，香河本地客戶對戶型的采光有極高的需求，對戶型功能空間關注較弱 ? 對戶型各功能空間的關注上，首先為客廳最大，其次為衛(wèi)生間和主臥 ? 而廚房較大、大飄窗是最不看重的二項 產(chǎn)品設計關注點 本地市場客戶分析 —— 不同需求下的客戶產(chǎn)品需求分析（ 3） 本地客戶對戶型采光具有較高的要求，對戶型功能空間主要關注客廳、衛(wèi)生間、臥室面積，但相對采光較弱，置業(yè)行為成熟度低 42 第一關注 第二關注 第三關注 剛性需求 超市 運動設施、菜市場 室外兒童游樂設施 升級需求 運動設施 超市 菜市場 投資需求 運動設施、超市 室外兒童游樂設施、幼兒園 菜市場、小學、郵局 ? 綜合各類需求關注的前三項，香河本地客戶較看重生活配套、運動健身設施，對生活已具有較高的需求 ? 對商業(yè)街、中學、社區(qū)班車是最不看中的三項 配套需求 本地市場客戶分析 —— 不同需求下的客戶產(chǎn)品需求分析（ 4） 除了滿足日常生活便利基本配套，本地客戶對運動健身設施和滿足幼兒孩子成長的配套設施具有較強的需求傾向 43 ? 香河市場升級客戶戶認為毛坯即可，剛性需求和投資需求更希望簡單裝修，總體來看對交房標準沒有過高要求。 相對來看，投資需求認為精裝修有一定必要性。 ? 剛性需求客戶和升級客戶更希望采用地熱的供暖方式； 投資客戶認為市政供暖就可以滿足需求。 裝修標準及采暖需求 本地市場客戶分析 —— 不同需求下的客戶產(chǎn)品需求分析（ 5） 簡單裝修和毛坯的裝修標準，地熱和市政散熱器采暖是市場整體對產(chǎn)品配置標準的需求，顯示出市場存在的初級和希望提升的兩種不同產(chǎn)品需求 44 本地市場客戶產(chǎn)品需求分析小結 ? 小高層和多層不帶電梯產(chǎn)品是市場的兩大主力產(chǎn)品需求類型，而剛性需求中對多層帶電梯產(chǎn)品有較大需求比例，顯示市場對產(chǎn)品品質的升級具有較大需求 ? 區(qū)域市場對戶型需求特點為：緊湊、實用：主力面積需求區(qū)間為90120平米，主力戶型為三室兩廳兩衛(wèi)和三室一廳一衛(wèi) ? 在對產(chǎn)品戶型設計上的關注，對戶型采光的需求要大于 對戶型各功能空間要求 ? 對社區(qū)配套需求上，除了滿足日常生活便利性基本配套，本地客戶對運動健身設施和滿足幼兒孩子成長具有較強的需求傾向，而對商業(yè)街、中學、社區(qū)班車是最不看中的三項 ? 市場存在初級和升級兩種不同產(chǎn)品需求：簡單裝修和毛坯的裝修標準，地熱和市政散熱器采暖是市場整體對產(chǎn)品配置標準主要需求 45 ? 剛性需求客戶年齡段以 2530歲為主 ? 升級需求客戶年齡段以 3135歲為主 ? 投資需求客戶年齡段 2530歲和 3135歲的比例相差不多 本地市場客戶分析 —— 不同需求下的客戶特征分析（ 1） 年齡構成 ? 剛性需求客戶和升級出行方式一致，自行車最多，其次為私家車 ? 投資客戶出行主要依賴私家車 出行方式 總體來看，市場主力客戶年齡段在 2535之間，對公共交通的依賴性較弱 46 本地市場客戶分析 —— 不同需求下的客戶特征分析（ 2） 購房關注因素 第一關注 第二關注 第三關注 第四關注 第五關注 剛性需求 價格、質量 戶型 交通便利 區(qū)位地段 安全 升級需求 質量 交通便利 價格 區(qū)位地段 戶型 投資需求 質量 價格 區(qū)位、交通、戶型 景觀、物業(yè)、生活配套 升值潛力、健身娛樂、安全 ? 綜合各類需求關注可以看出，香河本地客戶置業(yè)對產(chǎn)品質量都很看中，其次為價格、交通便利、戶型、區(qū)位地段、安全、生活配套，對產(chǎn)品本身的關注仍以滿足基本需求為主 ? 對教育配套、開發(fā)商實力是最不看中的三項 ? 剛性需求對價格較為敏感，對物業(yè)、景觀、生活配套沒有較高的需求；升級需求對交通便利較為看中，并對景觀有一定要求；投資需求表現(xiàn)出對樓盤各方面的綜合考慮較多 47 ? 剛性客戶多為一次置業(yè)； ? 升級客戶多為二次置業(yè)； ? 投資客戶一次和二次置業(yè)比例相差不多，但三次置業(yè)和四次以上置業(yè)比例較高。 本地市場客戶分析 —— 不同需求下的客戶特征分析（ 3） ? 剛性客戶更傾向于一次性付款； ? 升級客戶選擇公積金及分期 ? 投資客戶多選擇分期或貸款 2成。 置業(yè)次數(shù) 付款方式 從付款方式