【文章內(nèi)容簡介】 花崗巖配木飾 未定 未定 頂棚 涂料 涂料 高級涂料 未定 未定 分析結(jié)論：電梯及電梯間的裝修是體現(xiàn)項目品質(zhì)感比較重要的一個部分，各競品項目中的電梯品牌及裝修標(biāo)準(zhǔn)有部分未確定，現(xiàn)在能夠明確的品牌基本都是國內(nèi)或合資的一線品牌。 本項目定位建議 —— 產(chǎn)品定位（公共區(qū)域、電梯比較） 昌平城區(qū)域內(nèi)項目名稱 項目配套 藍郡 邑上 隨園公寓 佳蓮 時代廣場 果嶺小鎮(zhèn) 詩芳苑 商業(yè) 4萬平米項目自有集中商業(yè)（商場） 無 無 1萬平米商業(yè) 教育 依靠周邊教育配套 無 無 無 幼兒園 無 會所 300平米 無 4000平米 無 100度果嶺健身會所（已投入使用） 無 昌平城區(qū)域外項目名稱 項目配套 橡樹灣 清河新城 富力桃園 北一街 8號 新龍城 商業(yè) 商業(yè)景觀步行街及10萬平米商業(yè)中心 20萬平米的商務(wù)辦公、百貨、購物中心與特色街區(qū) 菜市場、超市、餐飲、商場 742400平米商業(yè)金融 配套性商業(yè) 教育 幼兒園小學(xué) 無 國際知名雙語幼兒園 54800平米中小學(xué)幼兒園 幼兒園 會所 2萬平米大型書吧、咖啡吧、畫廊、體育設(shè)施 5A級（ 400平米） 星級會所： 游泳池、健身區(qū)、羽毛球場、兒童游樂區(qū)、商務(wù)中心、小型快餐區(qū)等 高檔會所里的健身房點燃青春，酒吧、咖啡廳 無會所，有活動中心 分析結(jié)論：對與項目配套，本項目具有較高的優(yōu)勢，除了自身配套的完善外，項目地塊的優(yōu)勢是昌平城區(qū)其他項目所不能復(fù)制的。 本項目定位建議 —— 產(chǎn)品定位（項目配套比較） 通過對競品項目的主要增值部分進行橫向?qū)Ρ?，并做以對比分析，來作為本項目增值部分的參考依?jù)。 昌平城區(qū)域內(nèi)項目名稱 藍郡 邑上 隨園公寓 佳蓮 時代廣場 果嶺小鎮(zhèn) 詩芳苑 品牌認知度 北京兆恒房地產(chǎn) 北京市安達房地產(chǎn) 北京市昌平房地產(chǎn)總公司 北京佳蓮偉業(yè)房地產(chǎn) 北京天運通房地產(chǎn) 天元廣建房地產(chǎn) 昌平城區(qū)域外項目名稱 橡樹灣 清河新城 富力桃園 北一街 8號 新龍城 品牌認知度 華潤置地（北京） 北京強佑房地產(chǎn) 北京鴻高置業(yè) 北京羅頓沙河建設(shè)發(fā)展 北京新龍房地產(chǎn) 分析結(jié)論：區(qū)域內(nèi)開發(fā)公司主要以北京市及本地開發(fā)商為主，開發(fā)地域局限性較強，對市場的品牌影響力不大。項目自身品牌影響力要優(yōu)于開發(fā)商品牌影響力，項目展示給市場的整體形象對市場的影響更為直接。 本項目定位建議 —— 產(chǎn)品定位（開發(fā)商品牌比較） 根據(jù)項目的市場定位，再通過目前市場上區(qū)域內(nèi)及區(qū)域外競品項目的建筑細部做法與戶型的比較后，并結(jié)合項目自身的特點及優(yōu)劣勢，我們對項目的產(chǎn)品定位建議如下： 產(chǎn)品定位： 建筑外檐： 針對金隅萬科城項目的外立面，仍以 3層以下選取面磚或石材，上部選擇質(zhì)量較好的涂料做為外檐的主要材料。項目的核心建筑群落或者代表建筑可考慮全面磚或者全石材。顏色的選取建議考慮深色系為主，可借鑒假日風(fēng)景或紫臺的外立面特征。 本項目市場定位 —— 項目產(chǎn)品定位建議（外立面） 萬科加州灣 V城 藍郡 園林景觀： 建議適當(dāng)提高園林建設(shè)投入的標(biāo)準(zhǔn)，對園林景觀部分進行分區(qū)主題定位，并依據(jù)定位進行對應(yīng)特色風(fēng)格的規(guī)劃設(shè)計，可以通過園林來提升項目的附加值及關(guān)注度。昌平區(qū)自然環(huán)境良好，植物物種豐富，可充分利用這些優(yōu)勢，就地選材，豐富園林景觀。 萬科雙水岸 果嶺小鎮(zhèn) 本項目市場定位 —— 項目產(chǎn)品定位建議（園林） 門窗： 對于本項目建議對門的選擇國內(nèi)質(zhì)量較好的品牌防盜門，窗的材料選擇建議斷橋鋁及中空玻璃。 本項目市場定位 —— 項目產(chǎn)品定位建議（門窗） 安防系統(tǒng)： 對于本項目的安防系統(tǒng)，建議不做新技術(shù)或者在安防系統(tǒng)方面增加投入，就采用區(qū)域市場內(nèi)比較普遍的安防系統(tǒng)。還是靠萬科物業(yè)的附加值來提升項目的綜合服務(wù)品質(zhì)。 本項目市場定位 —— 項目產(chǎn)品定位建議（安防系統(tǒng)） 電梯及公共空間： 電梯的選擇選取目前主流一線品牌，公共空間的材料選取建議以石材為主，來提升產(chǎn)品的品質(zhì)感。本項目由于公共空間面積較大，在公共空間的成本投入有利于項目整體品質(zhì)提升的直觀體現(xiàn)。 本項目市場定位 —— 項目產(chǎn)品定位建議（電梯及公共空間） 供水供暖 ：在供水和供暖方面，建議不采取 24小時熱水。供暖采用市政集中供暖，采暖形式為地暖。 本項目市場定位 —— 項目產(chǎn)品定位建議（供水、供暖） 本項目定位建議 —— 價格定位依據(jù)（對比分析） 區(qū)域內(nèi)項目 藍郡 邑上 隨園公寓 佳蓮 時代廣場 果嶺小鎮(zhèn) 詩芳苑 金隅 萬科城 建筑形態(tài) 小高層板 樓、塔樓 9層 板樓 9層板樓 商業(yè)建筑綜合體 49層板樓 、別墅 2228層 板樓 28層板樓 入住時間 08年 10月 08年底 08年底 08年底 全部入住 預(yù)計 08年底 09年 10月 房屋實用率 82% 87% 85% 80% 88% 75— 80% — % 容積率 2 通過對區(qū)域市場的研究與分析，我們認為影響定價的主要因素有以下幾點：建筑密度（容積率）、建筑形態(tài)、入住時間、房屋實用率、區(qū)域內(nèi)競品項目定價、產(chǎn)品設(shè)計。以下逐一分析。 本項目定位建議 —— 價格定位依據(jù)（對比分析） 建筑密度 —— 建筑密度與居住舒適度成反比，本項目容積率為 ，上述項目僅有詩芳苑比本項目的建筑密度高，與其他項目相比，本項目處于劣勢。 房屋實用率 —— 該因素直接影響客戶對房屋實際持有情況，市場敏感程度和關(guān)注度較高，本項目實用率僅為69— 74%，低于區(qū)域內(nèi)的平均水平 515%。該因素為本項目劣勢。 入住時間 —— 競品項目的入住時間最晚均在 08年底，本項目為 09年 10月，處于劣勢。 建筑形態(tài) —— 區(qū)域內(nèi)競品項目的建筑形態(tài)以板樓為主，與本項目相同，不做優(yōu)劣勢比較。 產(chǎn)品設(shè)計 —— 受 “ 70、 90政策 ” 影響，新盤的產(chǎn)品組成結(jié)構(gòu)基本一樣，但本項目建筑密度過高，導(dǎo)致房屋進深過大，面寬較小，存在一定的劣勢；同時本項目有近 30%的戶型為東西向房屋，市場接受程度較差，對價格有一定負面影響。 區(qū)域內(nèi)競爭項目定價 —— 從近階段昌平城區(qū)內(nèi)項目的銷售情況來開 ,整個區(qū)域的銷售均價在 75009000元之間 , 昌平城區(qū)內(nèi)的 3個主要待售項目 —— 邑上、詩芳苑、隨園公寓（佳蓮時代廣場因產(chǎn)品特殊性例外）的加權(quán)平均價約為 8200元 /平方米。 入住時間 項目優(yōu)勢 建筑密度 房屋實用率 本項目規(guī)模優(yōu)勢 競爭項目 價格 項目劣勢 開盤價 7800元 /平方米 , 08年度銷售均價 80008100元 /平方米 , 產(chǎn)品設(shè)計 本項目定位建議 —— 價格定位結(jié)論 開發(fā)商品牌 主力客戶群 —— 昌平地緣客戶 政府公務(wù)員 沙河中關(guān)村國家工程技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)化基地員工 老城區(qū)中關(guān)村科技園昌平園區(qū)員工 老城區(qū)大學(xué)教職員工 企事業(yè)單位員工 南口、馬池口鎮(zhèn) 、 陽坊軍隊及相關(guān)人員 沙河北汽福田產(chǎn)業(yè)基地員工 次主力客戶群 —— 北京市區(qū)客戶 八達嶺高速沿線中關(guān)村、上地、航天城及周邊高校 拓展項目客戶群降低市場銷售壓力 本項目定位建議 —— 客群定位 本項目定位建議 —— 客群定位 (來電客戶積累情況 ) 從 11月 6日開始，銷售部正式開始接電工作 ,截止到 21日 ,累計接電總量為 423組 ,其中有效來電 317組 ,無效來電 106組 （ 注：有效來電與無效來電的界定原則為該客戶是否留電話）， 以下對來電情況進行統(tǒng)計與分析： 工作區(qū)域統(tǒng)計 : 該部分內(nèi)容登記總量為 267。 沙河地區(qū),25, 9%回龍觀地區(qū),7, 3%北京市區(qū),29, 11%昌平城區(qū),206, 77%北京市區(qū) 昌平城區(qū) 沙河地區(qū) 回龍觀地區(qū)沙河地區(qū),22, 9%回龍觀地區(qū),4, 2%北京市區(qū),5, 2%昌平城區(qū),207, 87%北京市區(qū) 昌平城區(qū) 沙河地區(qū) 回龍觀地區(qū)居住區(qū)域統(tǒng)計 : 該部分內(nèi)容登記總量為 238。 來電客戶特征描述： 工作區(qū)域分布 —— 昌平當(dāng)?shù)貫橹?，值得注意的是北京市區(qū)工作人群占有一定比例。 居住區(qū)域 —— 受認知途徑的約束，以昌平本地為主； 產(chǎn)品需求 —— 以南北向二居為主，需求比例達到 90%； 面積需求范圍： 一居： 60平米 二居： 80— 100平米 三居： 120— 140平米 產(chǎn)品需求與本項目產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨同，本項目產(chǎn)品設(shè)計定位準(zhǔn)確。 客戶重點關(guān)注問題 —— 價格、開盤時間、建筑高度、房屋實用率。 東西兩居,1, 0%三居, 2 1 ,10%南北兩居,192, 90%東西兩居 南北兩居 三居工作區(qū)域統(tǒng)計 : 該部分內(nèi)容登記總量為 214。 本項目定位建議 —— 客群定位 (來電客戶積累情況 ) 本項目核心競爭力 ?品牌影響力： 本項目為萬科和金隅兩大知名地產(chǎn)企業(yè)的聯(lián)袂之作，在整個區(qū)域的品牌影響力巨大； ?規(guī)模影響力： 本項目總建筑面積 (住宅部分約 48萬平米 )，在整個區(qū)域內(nèi)是首屈一指的大盤； ?區(qū)位影響力： 本項目所處地理位置為目前昌平城區(qū)的核心區(qū)域，二毛地塊的區(qū)位認知度較高； ?產(chǎn)品影響力： 本項目是昌平地區(qū)具有鮮明建筑特點及園林景觀特色的地標(biāo)性建筑群。 ?服務(wù)影響力： 萬科物業(yè)的服務(wù)附加值 根據(jù)本項目的市場定位以及產(chǎn)品，價格，客群的定位，我們挖掘出項目所應(yīng)具備的核心競爭力： 【 四 】 項目劣勢及解決方案 1. 品牌認知度低及解決辦法 2. 景觀示范劣勢及解決辦法 3. 戶型劣勢及解決辦法 4. 項目外在不利因素及彌補措施 5. 項目配套的劣勢彌補建議 一、金隅萬科城品牌效應(yīng)區(qū)域覆蓋－－ 市場對萬科金隅的品牌認知度很低 二、現(xiàn)場賣點挖掘，項目優(yōu)勢展現(xiàn)－－ 園林在開盤階段無法展示 三、戶型設(shè)計是決定客戶購買的重要因素－－ 戶型無競爭優(yōu)勢 四、規(guī)模優(yōu)勢帶來的內(nèi)部配套完善－－ 大項目發(fā)展的后期跟進問題 五、區(qū)域內(nèi)劣勢弱化，降低不利因素風(fēng)險－－－ 供熱站對環(huán)境的影響 項目劣勢及解決方案 —— 競爭力與劣勢的關(guān)系 通過我們對項目的市場定位所挖掘出的項目核心競爭力來看，從目前市場的角度分析， 也正是項目所存在的一些劣勢，是需要我們通過一系列營銷動作及軟硬件的支持來將 劣勢真正轉(zhuǎn)化為項目的核心競爭力。 一、金隅萬科城品牌效應(yīng)區(qū)域覆蓋 意義： 由于目前該區(qū)域的客戶對萬科金隅的品牌認知度不是很高，首先要通過開盤前期的營銷造勢手段，使萬科金隅的品牌優(yōu)勢在區(qū)域內(nèi)深入人心，意旨在將整個品牌文化與客戶生活相結(jié)合，從而達到兩者的融合，最終上升到客戶對萬科金隅品牌的認可，對本項目的關(guān)注。 項目劣勢及解決方案 —— 如何解決市場對萬科金隅的品牌認知度低的問題 項目告知： 通過對區(qū)域內(nèi)的全面營銷推廣，向客戶傳達一個具有非常影響力的大盤進駐，推廣方式可包括戶外、報廣、短信、郵件直投等； 戶外路牌示意 夾報示意 項目劣勢及解決方案 —— 如何解決市場對萬科金隅的品牌認知度低的問題 品牌傳達： 前期以圣誕節(jié)、元旦為節(jié)點，以節(jié)日產(chǎn)生的感性情節(jié)以及人群的聚集效應(yīng)將本企業(yè)所具備的優(yōu)質(zhì)生活方式以點式引爆，給人們以強烈印象；中后期通過商場巡展將企業(yè)文化與對美好生活方式的訴求進行細膩的傳輸，引發(fā)區(qū)域客戶由優(yōu)質(zhì)生活暢想聯(lián)系到對品牌的關(guān)注； 巡展效果示意 活動效果示意 項目劣勢及解決方案 —— 如何解決市場對萬科金隅的品牌認知度低的問題 品牌烙?。?隨著春季的來臨，以生活情節(jié)為主題的感性營銷活動（植樹活動、咖啡品鑒活動）展開，適時對意向客戶進行邀約，使其參與到活動當(dāng)中，并加深對品牌理念的了解，實現(xiàn)客戶心中的品牌烙印，實現(xiàn)通過客戶之間的口碑相傳，營造出萬家皆知的萬科金隅品牌效應(yīng)。 活動效果示意 活動效果示意 項目劣勢及解決方案 —— 如何解決市場對萬科金隅的品牌認知度低的問題 二、現(xiàn)場賣點挖掘，項目優(yōu)勢展現(xiàn) 意義： 由于本項目是期房銷售，能夠給客戶傳直接遞產(chǎn)品信息的是項目的銷售中心、樣板間的展示，這些最直接的營銷道具是促使客戶購買產(chǎn)品的原因，但鑒于開盤階段園林區(qū)尚未達到開放標(biāo)準(zhǔn)，建議以其它方式進行效果替代。 項目劣勢及解決方案 —— 如何解決園林在開盤階段無法展示的問題 優(yōu)質(zhì)展品： 通過現(xiàn)場銷售中心規(guī)范化管理、項目沙盤的精致展現(xiàn)以及樣板間完美呈現(xiàn)，提高客戶對產(chǎn)品品質(zhì)的認可度，這也是確定其最終購買產(chǎn)品的主要原因，所以考慮以品牌沙盤制作公司，精致項目沙盤，銷售大廳及樣板間高檔次裝修展示，同時對項目園林效果圖在銷售現(xiàn)場進行展示，增加園林效果展示模型專區(qū)，由業(yè)務(wù)員對客戶進行描述； 樣板間示意 沙盤示意 項目