【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 花崗巖配木飾 未定 未定 頂棚 涂料 涂料 高級(jí)涂料 未定 未定 分析結(jié)論：電梯及電梯間的裝修是體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)感比較重要的一個(gè)部分，各競(jìng)品項(xiàng)目中的電梯品牌及裝修標(biāo)準(zhǔn)有部分未確定，現(xiàn)在能夠明確的品牌基本都是國(guó)內(nèi)或合資的一線品牌。 本項(xiàng)目定位建議 —— 產(chǎn)品定位（公共區(qū)域、電梯比較） 昌平城區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目名稱 項(xiàng)目配套 藍(lán)郡 邑上 隨園公寓 佳蓮 時(shí)代廣場(chǎng) 果嶺小鎮(zhèn) 詩(shī)芳苑 商業(yè) 4萬(wàn)平米項(xiàng)目自有集中商業(yè)（商場(chǎng)） 無(wú) 無(wú) 1萬(wàn)平米商業(yè) 教育 依靠周邊教育配套 無(wú) 無(wú) 無(wú) 幼兒園 無(wú) 會(huì)所 300平米 無(wú) 4000平米 無(wú) 100度果嶺健身會(huì)所（已投入使用） 無(wú) 昌平城區(qū)域外項(xiàng)目名稱 項(xiàng)目配套 橡樹(shù)灣 清河新城 富力桃園 北一街 8號(hào) 新龍城 商業(yè) 商業(yè)景觀步行街及10萬(wàn)平米商業(yè)中心 20萬(wàn)平米的商務(wù)辦公、百貨、購(gòu)物中心與特色街區(qū) 菜市場(chǎng)、超市、餐飲、商場(chǎng) 742400平米商業(yè)金融 配套性商業(yè) 教育 幼兒園小學(xué) 無(wú) 國(guó)際知名雙語(yǔ)幼兒園 54800平米中小學(xué)幼兒園 幼兒園 會(huì)所 2萬(wàn)平米大型書(shū)吧、咖啡吧、畫(huà)廊、體育設(shè)施 5A級(jí)（ 400平米） 星級(jí)會(huì)所： 游泳池、健身區(qū)、羽毛球場(chǎng)、兒童游樂(lè)區(qū)、商務(wù)中心、小型快餐區(qū)等 高檔會(huì)所里的健身房點(diǎn)燃青春，酒吧、咖啡廳 無(wú)會(huì)所，有活動(dòng)中心 分析結(jié)論：對(duì)與項(xiàng)目配套，本項(xiàng)目具有較高的優(yōu)勢(shì)，除了自身配套的完善外，項(xiàng)目地塊的優(yōu)勢(shì)是昌平城區(qū)其他項(xiàng)目所不能復(fù)制的。 本項(xiàng)目定位建議 —— 產(chǎn)品定位（項(xiàng)目配套比較） 通過(guò)對(duì)競(jìng)品項(xiàng)目的主要增值部分進(jìn)行橫向?qū)Ρ龋⒆鲆詫?duì)比分析，來(lái)作為本項(xiàng)目增值部分的參考依據(jù)。 昌平城區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目名稱 藍(lán)郡 邑上 隨園公寓 佳蓮 時(shí)代廣場(chǎng) 果嶺小鎮(zhèn) 詩(shī)芳苑 品牌認(rèn)知度 北京兆恒房地產(chǎn) 北京市安達(dá)房地產(chǎn) 北京市昌平房地產(chǎn)總公司 北京佳蓮偉業(yè)房地產(chǎn) 北京天運(yùn)通房地產(chǎn) 天元廣建房地產(chǎn) 昌平城區(qū)域外項(xiàng)目名稱 橡樹(shù)灣 清河新城 富力桃園 北一街 8號(hào) 新龍城 品牌認(rèn)知度 華潤(rùn)置地（北京） 北京強(qiáng)佑房地產(chǎn) 北京鴻高置業(yè) 北京羅頓沙河建設(shè)發(fā)展 北京新龍房地產(chǎn) 分析結(jié)論：區(qū)域內(nèi)開(kāi)發(fā)公司主要以北京市及本地開(kāi)發(fā)商為主，開(kāi)發(fā)地域局限性較強(qiáng)，對(duì)市場(chǎng)的品牌影響力不大。項(xiàng)目自身品牌影響力要優(yōu)于開(kāi)發(fā)商品牌影響力，項(xiàng)目展示給市場(chǎng)的整體形象對(duì)市場(chǎng)的影響更為直接。 本項(xiàng)目定位建議 —— 產(chǎn)品定位（開(kāi)發(fā)商品牌比較） 根據(jù)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，再通過(guò)目前市場(chǎng)上區(qū)域內(nèi)及區(qū)域外競(jìng)品項(xiàng)目的建筑細(xì)部做法與戶型的比較后，并結(jié)合項(xiàng)目自身的特點(diǎn)及優(yōu)劣勢(shì)，我們對(duì)項(xiàng)目的產(chǎn)品定位建議如下： 產(chǎn)品定位： 建筑外檐： 針對(duì)金隅萬(wàn)科城項(xiàng)目的外立面，仍以 3層以下選取面磚或石材，上部選擇質(zhì)量較好的涂料做為外檐的主要材料。項(xiàng)目的核心建筑群落或者代表建筑可考慮全面磚或者全石材。顏色的選取建議考慮深色系為主，可借鑒假日風(fēng)景或紫臺(tái)的外立面特征。 本項(xiàng)目市場(chǎng)定位 —— 項(xiàng)目產(chǎn)品定位建議（外立面） 萬(wàn)科加州灣 V城 藍(lán)郡 園林景觀： 建議適當(dāng)提高園林建設(shè)投入的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)園林景觀部分進(jìn)行分區(qū)主題定位，并依據(jù)定位進(jìn)行對(duì)應(yīng)特色風(fēng)格的規(guī)劃設(shè)計(jì)，可以通過(guò)園林來(lái)提升項(xiàng)目的附加值及關(guān)注度。昌平區(qū)自然環(huán)境良好，植物物種豐富，可充分利用這些優(yōu)勢(shì)，就地選材，豐富園林景觀。 萬(wàn)科雙水岸 果嶺小鎮(zhèn) 本項(xiàng)目市場(chǎng)定位 —— 項(xiàng)目產(chǎn)品定位建議（園林） 門窗： 對(duì)于本項(xiàng)目建議對(duì)門的選擇國(guó)內(nèi)質(zhì)量較好的品牌防盜門，窗的材料選擇建議斷橋鋁及中空玻璃。 本項(xiàng)目市場(chǎng)定位 —— 項(xiàng)目產(chǎn)品定位建議（門窗） 安防系統(tǒng)： 對(duì)于本項(xiàng)目的安防系統(tǒng)，建議不做新技術(shù)或者在安防系統(tǒng)方面增加投入，就采用區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)比較普遍的安防系統(tǒng)。還是靠萬(wàn)科物業(yè)的附加值來(lái)提升項(xiàng)目的綜合服務(wù)品質(zhì)。 本項(xiàng)目市場(chǎng)定位 —— 項(xiàng)目產(chǎn)品定位建議（安防系統(tǒng)） 電梯及公共空間： 電梯的選擇選取目前主流一線品牌，公共空間的材料選取建議以石材為主，來(lái)提升產(chǎn)品的品質(zhì)感。本項(xiàng)目由于公共空間面積較大，在公共空間的成本投入有利于項(xiàng)目整體品質(zhì)提升的直觀體現(xiàn)。 本項(xiàng)目市場(chǎng)定位 —— 項(xiàng)目產(chǎn)品定位建議（電梯及公共空間） 供水供暖 ：在供水和供暖方面，建議不采取 24小時(shí)熱水。供暖采用市政集中供暖，采暖形式為地暖。 本項(xiàng)目市場(chǎng)定位 —— 項(xiàng)目產(chǎn)品定位建議（供水、供暖） 本項(xiàng)目定位建議 —— 價(jià)格定位依據(jù)（對(duì)比分析） 區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目 藍(lán)郡 邑上 隨園公寓 佳蓮 時(shí)代廣場(chǎng) 果嶺小鎮(zhèn) 詩(shī)芳苑 金隅 萬(wàn)科城 建筑形態(tài) 小高層板 樓、塔樓 9層 板樓 9層板樓 商業(yè)建筑綜合體 49層板樓 、別墅 2228層 板樓 28層板樓 入住時(shí)間 08年 10月 08年底 08年底 08年底 全部入住 預(yù)計(jì) 08年底 09年 10月 房屋實(shí)用率 82% 87% 85% 80% 88% 75— 80% — % 容積率 2 通過(guò)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的研究與分析，我們認(rèn)為影響定價(jià)的主要因素有以下幾點(diǎn)：建筑密度（容積率）、建筑形態(tài)、入住時(shí)間、房屋實(shí)用率、區(qū)域內(nèi)競(jìng)品項(xiàng)目定價(jià)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)。以下逐一分析。 本項(xiàng)目定位建議 —— 價(jià)格定位依據(jù)（對(duì)比分析） 建筑密度 —— 建筑密度與居住舒適度成反比，本項(xiàng)目容積率為 ，上述項(xiàng)目?jī)H有詩(shī)芳苑比本項(xiàng)目的建筑密度高，與其他項(xiàng)目相比，本項(xiàng)目處于劣勢(shì)。 房屋實(shí)用率 —— 該因素直接影響客戶對(duì)房屋實(shí)際持有情況，市場(chǎng)敏感程度和關(guān)注度較高，本項(xiàng)目實(shí)用率僅為69— 74%，低于區(qū)域內(nèi)的平均水平 515%。該因素為本項(xiàng)目劣勢(shì)。 入住時(shí)間 —— 競(jìng)品項(xiàng)目的入住時(shí)間最晚均在 08年底，本項(xiàng)目為 09年 10月，處于劣勢(shì)。 建筑形態(tài) —— 區(qū)域內(nèi)競(jìng)品項(xiàng)目的建筑形態(tài)以板樓為主，與本項(xiàng)目相同，不做優(yōu)劣勢(shì)比較。 產(chǎn)品設(shè)計(jì) —— 受 “ 70、 90政策 ” 影響，新盤(pán)的產(chǎn)品組成結(jié)構(gòu)基本一樣，但本項(xiàng)目建筑密度過(guò)高，導(dǎo)致房屋進(jìn)深過(guò)大，面寬較小，存在一定的劣勢(shì)；同時(shí)本項(xiàng)目有近 30%的戶型為東西向房屋，市場(chǎng)接受程度較差，對(duì)價(jià)格有一定負(fù)面影響。 區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目定價(jià) —— 從近階段昌平城區(qū)內(nèi)項(xiàng)目的銷售情況來(lái)開(kāi) ,整個(gè)區(qū)域的銷售均價(jià)在 75009000元之間 , 昌平城區(qū)內(nèi)的 3個(gè)主要待售項(xiàng)目 —— 邑上、詩(shī)芳苑、隨園公寓（佳蓮時(shí)代廣場(chǎng)因產(chǎn)品特殊性例外）的加權(quán)平均價(jià)約為 8200元 /平方米。 入住時(shí)間 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) 建筑密度 房屋實(shí)用率 本項(xiàng)目規(guī)模優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 價(jià)格 項(xiàng)目劣勢(shì) 開(kāi)盤(pán)價(jià) 7800元 /平方米 , 08年度銷售均價(jià) 80008100元 /平方米 , 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 本項(xiàng)目定位建議 —— 價(jià)格定位結(jié)論 開(kāi)發(fā)商品牌 主力客戶群 —— 昌平地緣客戶 政府公務(wù)員 沙河中關(guān)村國(guó)家工程技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)化基地員工 老城區(qū)中關(guān)村科技園昌平園區(qū)員工 老城區(qū)大學(xué)教職員工 企事業(yè)單位員工 南口、馬池口鎮(zhèn) 、 陽(yáng)坊軍隊(duì)及相關(guān)人員 沙河北汽福田產(chǎn)業(yè)基地員工 次主力客戶群 —— 北京市區(qū)客戶 八達(dá)嶺高速沿線中關(guān)村、上地、航天城及周邊高校 拓展項(xiàng)目客戶群降低市場(chǎng)銷售壓力 本項(xiàng)目定位建議 —— 客群定位 本項(xiàng)目定位建議 —— 客群定位 (來(lái)電客戶積累情況 ) 從 11月 6日開(kāi)始，銷售部正式開(kāi)始接電工作 ,截止到 21日 ,累計(jì)接電總量為 423組 ,其中有效來(lái)電 317組 ,無(wú)效來(lái)電 106組 （ 注：有效來(lái)電與無(wú)效來(lái)電的界定原則為該客戶是否留電話）， 以下對(duì)來(lái)電情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析： 工作區(qū)域統(tǒng)計(jì) : 該部分內(nèi)容登記總量為 267。 沙河地區(qū),25, 9%回龍觀地區(qū),7, 3%北京市區(qū),29, 11%昌平城區(qū),206, 77%北京市區(qū) 昌平城區(qū) 沙河地區(qū) 回龍觀地區(qū)沙河地區(qū),22, 9%回龍觀地區(qū),4, 2%北京市區(qū),5, 2%昌平城區(qū),207, 87%北京市區(qū) 昌平城區(qū) 沙河地區(qū) 回龍觀地區(qū)居住區(qū)域統(tǒng)計(jì) : 該部分內(nèi)容登記總量為 238。 來(lái)電客戶特征描述： 工作區(qū)域分布 —— 昌平當(dāng)?shù)貫橹鳎档米⒁獾氖潜本┦袇^(qū)工作人群占有一定比例。 居住區(qū)域 —— 受認(rèn)知途徑的約束，以昌平本地為主； 產(chǎn)品需求 —— 以南北向二居為主，需求比例達(dá)到 90%； 面積需求范圍： 一居： 60平米 二居： 80— 100平米 三居： 120— 140平米 產(chǎn)品需求與本項(xiàng)目產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨同，本項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位準(zhǔn)確。 客戶重點(diǎn)關(guān)注問(wèn)題 —— 價(jià)格、開(kāi)盤(pán)時(shí)間、建筑高度、房屋實(shí)用率。 東西兩居,1, 0%三居, 2 1 ,10%南北兩居,192, 90%東西兩居 南北兩居 三居工作區(qū)域統(tǒng)計(jì) : 該部分內(nèi)容登記總量為 214。 本項(xiàng)目定位建議 —— 客群定位 (來(lái)電客戶積累情況 ) 本項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力 ?品牌影響力： 本項(xiàng)目為萬(wàn)科和金隅兩大知名地產(chǎn)企業(yè)的聯(lián)袂之作，在整個(gè)區(qū)域的品牌影響力巨大； ?規(guī)模影響力： 本項(xiàng)目總建筑面積 (住宅部分約 48萬(wàn)平米 )，在整個(gè)區(qū)域內(nèi)是首屈一指的大盤(pán)； ?區(qū)位影響力： 本項(xiàng)目所處地理位置為目前昌平城區(qū)的核心區(qū)域，二毛地塊的區(qū)位認(rèn)知度較高； ?產(chǎn)品影響力： 本項(xiàng)目是昌平地區(qū)具有鮮明建筑特點(diǎn)及園林景觀特色的地標(biāo)性建筑群。 ?服務(wù)影響力： 萬(wàn)科物業(yè)的服務(wù)附加值 根據(jù)本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位以及產(chǎn)品，價(jià)格，客群的定位，我們挖掘出項(xiàng)目所應(yīng)具備的核心競(jìng)爭(zhēng)力： 【 四 】 項(xiàng)目劣勢(shì)及解決方案 1. 品牌認(rèn)知度低及解決辦法 2. 景觀示范劣勢(shì)及解決辦法 3. 戶型劣勢(shì)及解決辦法 4. 項(xiàng)目外在不利因素及彌補(bǔ)措施 5. 項(xiàng)目配套的劣勢(shì)彌補(bǔ)建議 一、金隅萬(wàn)科城品牌效應(yīng)區(qū)域覆蓋－－ 市場(chǎng)對(duì)萬(wàn)科金隅的品牌認(rèn)知度很低 二、現(xiàn)場(chǎng)賣點(diǎn)挖掘，項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)展現(xiàn)－－ 園林在開(kāi)盤(pán)階段無(wú)法展示 三、戶型設(shè)計(jì)是決定客戶購(gòu)買的重要因素－－ 戶型無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 四、規(guī)模優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的內(nèi)部配套完善－－ 大項(xiàng)目發(fā)展的后期跟進(jìn)問(wèn)題 五、區(qū)域內(nèi)劣勢(shì)弱化，降低不利因素風(fēng)險(xiǎn)－－－ 供熱站對(duì)環(huán)境的影響 項(xiàng)目劣勢(shì)及解決方案 —— 競(jìng)爭(zhēng)力與劣勢(shì)的關(guān)系 通過(guò)我們對(duì)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位所挖掘出的項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)看，從目前市場(chǎng)的角度分析， 也正是項(xiàng)目所存在的一些劣勢(shì)，是需要我們通過(guò)一系列營(yíng)銷動(dòng)作及軟硬件的支持來(lái)將 劣勢(shì)真正轉(zhuǎn)化為項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 一、金隅萬(wàn)科城品牌效應(yīng)區(qū)域覆蓋 意義： 由于目前該區(qū)域的客戶對(duì)萬(wàn)科金隅的品牌認(rèn)知度不是很高，首先要通過(guò)開(kāi)盤(pán)前期的營(yíng)銷造勢(shì)手段，使萬(wàn)科金隅的品牌優(yōu)勢(shì)在區(qū)域內(nèi)深入人心，意旨在將整個(gè)品牌文化與客戶生活相結(jié)合，從而達(dá)到兩者的融合，最終上升到客戶對(duì)萬(wàn)科金隅品牌的認(rèn)可，對(duì)本項(xiàng)目的關(guān)注。 項(xiàng)目劣勢(shì)及解決方案 —— 如何解決市場(chǎng)對(duì)萬(wàn)科金隅的品牌認(rèn)知度低的問(wèn)題 項(xiàng)目告知： 通過(guò)對(duì)區(qū)域內(nèi)的全面營(yíng)銷推廣，向客戶傳達(dá)一個(gè)具有非常影響力的大盤(pán)進(jìn)駐，推廣方式可包括戶外、報(bào)廣、短信、郵件直投等； 戶外路牌示意 夾報(bào)示意 項(xiàng)目劣勢(shì)及解決方案 —— 如何解決市場(chǎng)對(duì)萬(wàn)科金隅的品牌認(rèn)知度低的問(wèn)題 品牌傳達(dá)： 前期以圣誕節(jié)、元旦為節(jié)點(diǎn)，以節(jié)日產(chǎn)生的感性情節(jié)以及人群的聚集效應(yīng)將本企業(yè)所具備的優(yōu)質(zhì)生活方式以點(diǎn)式引爆，給人們以強(qiáng)烈印象；中后期通過(guò)商場(chǎng)巡展將企業(yè)文化與對(duì)美好生活方式的訴求進(jìn)行細(xì)膩的傳輸，引發(fā)區(qū)域客戶由優(yōu)質(zhì)生活暢想聯(lián)系到對(duì)品牌的關(guān)注； 巡展效果示意 活動(dòng)效果示意 項(xiàng)目劣勢(shì)及解決方案 —— 如何解決市場(chǎng)對(duì)萬(wàn)科金隅的品牌認(rèn)知度低的問(wèn)題 品牌烙印： 隨著春季的來(lái)臨，以生活情節(jié)為主題的感性營(yíng)銷活動(dòng)（植樹(shù)活動(dòng)、咖啡品鑒活動(dòng)）展開(kāi)，適時(shí)對(duì)意向客戶進(jìn)行邀約，使其參與到活動(dòng)當(dāng)中，并加深對(duì)品牌理念的了解，實(shí)現(xiàn)客戶心中的品牌烙印，實(shí)現(xiàn)通過(guò)客戶之間的口碑相傳，營(yíng)造出萬(wàn)家皆知的萬(wàn)科金隅品牌效應(yīng)。 活動(dòng)效果示意 活動(dòng)效果示意 項(xiàng)目劣勢(shì)及解決方案 —— 如何解決市場(chǎng)對(duì)萬(wàn)科金隅的品牌認(rèn)知度低的問(wèn)題 二、現(xiàn)場(chǎng)賣點(diǎn)挖掘，項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)展現(xiàn) 意義： 由于本項(xiàng)目是期房銷售，能夠給客戶傳直接遞產(chǎn)品信息的是項(xiàng)目的銷售中心、樣板間的展示，這些最直接的營(yíng)銷道具是促使客戶購(gòu)買產(chǎn)品的原因，但鑒于開(kāi)盤(pán)階段園林區(qū)尚未達(dá)到開(kāi)放標(biāo)準(zhǔn)，建議以其它方式進(jìn)行效果替代。 項(xiàng)目劣勢(shì)及解決方案 —— 如何解決園林在開(kāi)盤(pán)階段無(wú)法展示的問(wèn)題 優(yōu)質(zhì)展品： 通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)銷售中心規(guī)范化管理、項(xiàng)目沙盤(pán)的精致展現(xiàn)以及樣板間完美呈現(xiàn)，提高客戶對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)可度，這也是確定其最終購(gòu)買產(chǎn)品的主要原因，所以考慮以品牌沙盤(pán)制作公司，精致項(xiàng)目沙盤(pán)，銷售大廳及樣板間高檔次裝修展示，同時(shí)對(duì)項(xiàng)目園林效果圖在銷售現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行展示，增加園林效果展示模型專區(qū)，由業(yè)務(wù)員對(duì)客戶進(jìn)行描述； 樣板間示意 沙盤(pán)示意 項(xiàng)目