【文章內容簡介】 外來人口中高收入人群 思想開放、有追求的年青族60職業(yè)分類行政事 業(yè)單 位公 務員私 營 企 業(yè) 主企 業(yè) 白 領注：公務員的界定61目標客戶特性需求分析行政事業(yè)單位公務員特征：216。 工作和收入穩(wěn)定，有較多積蓄。有較高文化素質，思想觀念比較新，容易接受新事物。216。 追求較舒適的生活環(huán)境，生活講究品質。非常注重子女教育。216。 人員結構本地人和外地人都有，本地人為主。數(shù)量龐大且結構穩(wěn)定，置業(yè)需求明顯，因工作年限和職級的不同，一、二次置業(yè)的可能性均等。62需求：216。 要求教育配套完善，并且不滿足于傳統(tǒng)的應試教育。216。 距離工作單位近，車程在二十分鐘以內，上下班方便。216。 完善的配套，安全舒適的居住環(huán)境，良好社區(qū)文化，體現(xiàn)身份檔次。216。 以二房、三房戶型為主，注重朝向。63私營企業(yè)主特征：216。 全市至少 7萬多個私營企業(yè)主，數(shù)目龐大，資本雄厚，收入高，購買能力強。屬二次及多次置業(yè)者216。 雖然文化素質不高，但由于營商的原因，接觸新鮮事物多且觀念超前。216。 人員結構主要是本地人，多散居在個鎮(zhèn)區(qū)， 置業(yè)在地域上沒有明確的要求 ，大多是為子女教育才置業(yè)城區(qū)，希望將來子承父業(yè)、后繼有人，望子成龍心切。64需求：216。 要求教育配套完善，注重子女教育。216。 優(yōu)美舒適的居住環(huán)境，完善的配套設施，能滿足社交的需求。216。 對產品質量和服務要求比較高，體現(xiàn)其身份。216。 以大戶型、大面積為主。65企業(yè)白領特征：216。 他們是伴隨著城市的發(fā)展迅速形成的新興群體，屬于消費能力增長最快的人群。收入穩(wěn)定且較高，但積蓄有限。216。 外地人為主，文化素質高，融合各區(qū)域文化特征明顯。216。 他們是中山的新人類，生活節(jié)奏快，時間觀念強，生活注重品位和細節(jié)。216。 置業(yè)在地域上沒有太多的約束，比較理性，講求最高性價比。多屬首次置業(yè)。66需求：216。 生活配套完善，交通便利，距離工作地點較近。216。 追求較高的性價比，有戶口的要求。216。 需求以中小戶型為主，多注重朝向。67目標客戶群的拉升從長遠看，伴隨著本項目開發(fā)的深入，居住人氣逐漸形成，各類配套設施完善，必然帶動南區(qū)整體區(qū)位價值的提升。屆時地塊的區(qū)位資源對產品的支撐力度將大大加強，將有號召力吸引更高檔次的目標客戶。 68二、項目檔次定位定位推導采用排除法：結論：不支持結論：不支持結論：支持高檔中高檔中檔中低檔低檔論證排除法論證結論：中檔價格、中檔成本、中高檔形象。69檔次定位本項目定位為 “ 中檔、高質素的精品社區(qū) ” 。所謂中檔，主要是針對成本而言，力求控制未來的銷售價格不要過高；雖以中檔為定位，但在產品形象上應走中高路線，即將能夠體現(xiàn)項目形象的地方做足功夫，通過提供性價比高的產品促進銷售。70隨著項目開發(fā)深入，各類配套設施逐步完善，居住人氣提升，可以帶動南區(qū)的整體區(qū)位價值，本項目價格也會隨之升高。屆時我們將有號召力吸引更高檔次的目標客戶，將整個樓盤檔次提升。 檔次提升的演繹71三、項目形象定位形象概念推導思路市場導向性：市場需求品牌需求形象概念結合自身72開發(fā)概念的推導步驟：確定目標客戶群研究目標客戶的生活特征和向往的生活方式了解本項目的獨特點研究萬科品牌深層含義的精髓得出符合市場需求的關鍵詞得出符合萬科品牌要求的關鍵詞總結項目形象定位形象定位將指導項目的建設，并提升品牌影響力73 從市場需求推導形象定位的關鍵詞高品味生活良好的居住環(huán)境核心目標客源對產品的需求完善的配套子女教育74質樸舒適享受 延伸目標客戶對產品的需求75產品自身特色推導形象定位的關鍵詞自然清新 現(xiàn)代明快離塵不離市 優(yōu)雅安逸自身特色76萬科的品牌口號： “ 建筑無限生活 ”萬科的品牌核心： “ 以客戶的生活為本 ”萬科的品牌個性： “ 有創(chuàng)見的、有文化內涵、關心體貼的 ”萬科的品牌主張： “ 萬科提供一個展現(xiàn)自我的理想生活 ”從萬科品牌推導關鍵詞77萬科品牌精髓品牌利益 高性價比產品，不斷提升的無限生活品牌價值品牌文化 創(chuàng)新、品味、積極、健康、貼心品牌個性78萬科品牌的關鍵詞高品味生活 高性價比創(chuàng)新 健康顧客為本 貼心萬科品牌79從萬科 “ 四季花城 ” 系列推導關鍵詞年輕、活力親和溫馨 現(xiàn)代四季花城80本項目形象概念的推出核心客戶需求高品味生活完善的配套良好的居住環(huán)境子女教育本項目形象概念關鍵詞品質 悠閑 創(chuàng)新自然 健康 現(xiàn)代本項目形象概念描述享受純美生活延伸客戶需求質樸舒適享受產品自身特色自然清新現(xiàn)代明快離塵不離市優(yōu)雅安逸純美生活萬科品牌要求高素質生活高性價比創(chuàng)新健康顧客為本貼心“四季花城 ”系列年輕活力親和溫馨現(xiàn)代81四、價格定位 參照對象選取依據(jù) 樓盤規(guī)模相近 地理位置參照其它郊區(qū)項目 產品形態(tài)相近綜合上述條件，選取 凱茵新城、藍波灣、陽光花地 三個項目作為比價對象。82 市場比較法分析均價 小高層價格建議 單位：元 /㎡凱 茵新城 藍 波灣 陽光花地按揭均價（毛坯） 3200 3200 3100區(qū)域形象 105/100 103/100 108/100品牌形象 105/100 95/100 95/100地理位置 95/100 95/100 100/100自然 環(huán) 境 110/100 110/100 103/100生活配套 98/100 100/100 105/100規(guī) 模 100/100 98/100 95/100交通 95/100 98/100 103/100對 比價 2983 3259 2916權 重 40% 30% 30%建 議 均價 3045由上述市場比較推導后，得出參考均價為 3045元 /㎡， 以 5%的技術參數(shù)作調查，得到參考價格區(qū)間為 28933197元 /㎡。 83 多層價格建議由于可比項目較少，所以根據(jù)市場上同一項目中多層與小高層價格比得到多層價格。參照樓盤：凱茵新城—— 凱 茵新城多 層 均價 3200小高 層 均價 3800價格比 %推導結論： 本項目中多層樓型建議均價3045%=2564 元 /㎡以 “ 低開高走 ” 的價格策略，建議首期多層以 2400元 /㎡均價入市。 84情景洋房價格建議情景洋房屬于中山市的創(chuàng)新產品，沒有同類產品可直接比較，但奕翠園項目中帶電梯的多層與情景洋房具有一定可比