【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 批次推售 ：后期推售 10號(hào)地 D 中海城南一號(hào) 中海城南高端項(xiàng)目，產(chǎn)品跨度較大，從低端到高端均有，不純粹，銷(xiāo)售一般。 戶型面積去化情況 第二部分：市場(chǎng)分析 宏觀經(jīng)濟(jì) 宏觀政策 邵陽(yáng)樓市 區(qū)域市場(chǎng) 典型個(gè)案 麓山國(guó)際 麓山國(guó)際 09年貨量充足，銷(xiāo)售額占邵陽(yáng)前三位，別墅等高端產(chǎn)品價(jià)格較高，在城南需求較旺盛。 第二部分：市場(chǎng)分析 宏觀經(jīng)濟(jì) 宏觀政策 邵陽(yáng)樓市 區(qū)域市場(chǎng) 典型個(gè)案 從推貨上看： 2023年上半年麓山銷(xiāo)售樓王組團(tuán)黑鉆山莊和獨(dú)棟組團(tuán)香怡林，下半年主要推疊拼組團(tuán)圣芭芭拉和獨(dú)棟組團(tuán)黑鷹山莊；仍有 34個(gè)獨(dú)棟組團(tuán)未推出市場(chǎng)，預(yù)計(jì)將于 2023年陸續(xù)面世，而其西面 3000畝的麓湖項(xiàng)目也將建成另一個(gè)高端別墅項(xiàng)目，為邵陽(yáng)別墅標(biāo)桿項(xiàng)目。 第三部分 市場(chǎng)分析小結(jié) 宏觀經(jīng)濟(jì)總體趨穩(wěn)，總體不會(huì)出現(xiàn)大起大落，有利大盤(pán)運(yùn)作； 09年城南市場(chǎng)基本處于量?jī)r(jià)齊升的向好市場(chǎng)態(tài)勢(shì)； 區(qū)域具備較好的改善類(lèi)產(chǎn)品的消化能力，站南組團(tuán)和大源組團(tuán)舒居改善類(lèi)特質(zhì)明顯； 區(qū)域存量供應(yīng)和潛在供給都很大，且品牌開(kāi)發(fā)商云集，競(jìng)爭(zhēng)也將非常激烈，中庸難出 頭，必須尋找細(xì)分市場(chǎng)和差異化； 高層高端市場(chǎng)尚處于成長(zhǎng)階段，尚需培育，同時(shí)要控制面積和總價(jià)； 別墅市場(chǎng)基本處于空缺狀態(tài)，保利擁有公園河景資源優(yōu)勢(shì)，可以考慮打造別墅。 第三部分 客戶分析 中海蘭庭 華潤(rùn)鳳凰城 2期 華潤(rùn)鳳凰城 3期 華潤(rùn)鳳凰城 1期 嘉里 嘉里 嘉里 建發(fā)鷺州 金瑞泰 （伊藤） 華府 西苑 200畝市政公園 復(fù)地商業(yè)廣場(chǎng) 地塊 1 地塊 2 地塊 3 逸都國(guó)際 工業(yè) 廠房 第三部分：客戶分析 臨近項(xiàng)目客戶分析 考慮到區(qū)域、交通、配套發(fā)展商品牌以及項(xiàng)目規(guī)模接近度高，選取 中海蘭亭 和 華潤(rùn)鳳凰城客戶進(jìn)行詳細(xì)分析。 本項(xiàng)目 未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 臨近配套設(shè)施 潛在客戶訪談分析 第三部分：客戶分析 臨近項(xiàng)目客戶分析 兩口之家 一人獨(dú)居 夫妻二人、有子女（未成年） 中老年夫婦、子女成年（成年） 三代同堂 10% 20% 30% 40% ?從客戶家庭結(jié)構(gòu)上看 中海蘭庭的客戶主要集中在 兩口之家和夫妻二人有子女（未成年） 兩類(lèi)客戶，占到總比例的 62％； 華潤(rùn) 鳳凰城 客戶則以 夫妻二人有子女（未成年）和中老年夫婦 客戶為主，占到總比例的 67%。 ?從客戶年齡特征上看 兩個(gè)項(xiàng)目的客戶年齡跨度均較大， 2855歲都有一定量； 35歲以下年輕客戶更趨向于選擇中海蘭庭。 50% 2835歲 3645歲 4655歲 55歲以上 10% 20% 30% 40% 50% 1%左右 27%左右 35%左右 24%左右 18%左右 %左右 16%左右 41%左右 19%左右 %左右 22%左右 16%左右 29%左右 23%左右 18%左右 26%左右 24%左右 13%左右 家庭結(jié)構(gòu) 年齡特征 華潤(rùn)鳳凰城 中海蘭庭 28歲以下 15%左右 4%左右 潛在客戶訪談分析 第三部分：客戶分析 臨近項(xiàng)目客戶分析 個(gè)體 /自由職業(yè)者 政府部門(mén) /事業(yè)單位/部隊(duì) 私營(yíng)企業(yè) /民營(yíng)企業(yè) 外資企業(yè) 國(guó)有企業(yè) 10% 20% 30% 40% 50% 38%左右 10%左右 12%左右 27%左右 14%左右 36%左右 9%左右 11%左右 26%左右 17%左右 置業(yè)次數(shù) 二次置業(yè) 首次置業(yè) 多次置業(yè) 10% 20% 30% 40% 50% ?從客戶置業(yè)次數(shù)上看 中海蘭庭與華潤(rùn)鳳凰城項(xiàng)目主要為 二次及多次置業(yè)為主， 其中鳳凰城二次及多次置業(yè)的客戶所占比例相對(duì)較大；而 中海蘭庭由于項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)及面向的客戶群體與鳳凰城有一定區(qū)別，首次置業(yè)的客戶相對(duì)較多。 35%左右 21%左右 40%左右 42%左右 25%左右 37%左右 職業(yè)特征 ?從客戶職業(yè)特征上看 中海蘭庭 與華潤(rùn)鳳凰城客戶相似度極大，客戶職業(yè)主要集中于 “ 政府部門(mén) /事業(yè)單位 /部隊(duì) ” 平均占比 37%左右； “ 外資企業(yè) ” 平均占比 %左右；“ 國(guó)有企業(yè) ” 平均占比 %左右。 華潤(rùn)鳳凰城 中海蘭庭 潛在客戶訪談分析 中海蘭庭與華潤(rùn)鳳凰城項(xiàng)目客戶特征總結(jié) ： 客戶家庭結(jié)構(gòu)上 ，客戶以 兩口之家、夫妻二人有子女（未成年）和中老年夫婦 為主。 客戶年齡特征上， 兩個(gè)項(xiàng)目的客戶年齡主要在 28歲以上。 客戶職業(yè)特征上， 主要集中于“政府部門(mén) /事業(yè)單位 /部隊(duì)”平均占比 37%左右；“外資企業(yè)”平均占比 %左右；“國(guó)有企業(yè)”平均占比 %左右。 客戶置業(yè)次數(shù)上 ，主要為二次及多次置業(yè)。 從這些客戶特征可以看出，兩個(gè)項(xiàng)目的 核心客戶購(gòu)買(mǎi)能力在中等水平以上 。（會(huì)有依靠父母提供首付的低購(gòu)買(mǎi)力客戶，其所占比例極少。） 購(gòu)買(mǎi)力 高 中 低 低 中 高 理性 保守 保守 購(gòu)買(mǎi)物業(yè)檔次傾向 保守 理性 超前 理性 非理性 超前 年齡 ： 28歲以上 家庭結(jié)構(gòu) ：兩口之家、夫妻二人有子女（未成年）和中老年夫婦 職業(yè)特征 ：政府部門(mén) /事業(yè)單位 /部隊(duì)、外資企業(yè)、國(guó)有企業(yè)為主 置業(yè)次數(shù) ：主要為二次及多次置業(yè) 客戶特征決定客戶的購(gòu)買(mǎi)能力在中等水平以上。 第三部分：客戶分析 臨近項(xiàng)目客戶分析 潛在客戶訪談分析 我們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)中海蘭庭的 10組客戶進(jìn)行深入訪談發(fā)現(xiàn)：蘭庭的客戶，他們追求 品質(zhì) 、 安全 、 服務(wù) 及 信賴感 的生活體驗(yàn)， 愿意為品質(zhì)生活進(jìn)行消費(fèi) ；但同時(shí)他們也在 價(jià)格敏感型 和 傳統(tǒng)理性型 之間，除了在追求以上之外，還 對(duì)性價(jià)比和全面成本較為關(guān)注 ，他們不會(huì)過(guò)度節(jié)儉，但其消費(fèi)溢價(jià)空間有限， 不會(huì)因?yàn)橐晃蹲非髾n次而過(guò)度消費(fèi) 。 Profiler價(jià)值觀分析模型 蘭庭典型客戶描述： 簡(jiǎn)約型價(jià)值區(qū) 傳統(tǒng)感性價(jià)值區(qū) 現(xiàn)代感性價(jià)值區(qū) 價(jià)格敏感區(qū) 傳統(tǒng)理性價(jià)值區(qū) 現(xiàn)代理性價(jià)值區(qū) 高尚 自然 簡(jiǎn)約 激情 經(jīng)典 安逸 活力 親切 刺激 .樂(lè)趣 自由自在 新潮 安全 服務(wù) 性價(jià)比 全面成本 品質(zhì) 信賴 科技 個(gè)人效率 展現(xiàn)自我 Ｒ Ｅ 千山萬(wàn)水 無(wú)線音樂(lè)彩鈴寫(xiě)手 “我喜歡變化的空間，工作常常需要我尋找靈感。中海蘭庭剛好有可變閣樓，正是我和我先生想要的，裝修上也可以實(shí)現(xiàn)自己的想象，而且是贈(zèng)送面積，這面經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的好東東，怎么不買(mǎi)？” 寶寶豬 長(zhǎng)城證券 “ 本來(lái)我還看了華潤(rùn)鳳凰城的，銷(xiāo)售員那個(gè)態(tài)度我不太滿意，結(jié)果選了 蘭庭 。表面上看鳳凰城和 蘭庭 價(jià)格差不多，但實(shí)際算下來(lái)還是 蘭庭 便宜些，再說(shuō)，我就選小點(diǎn)的房子，以后不住了也好投資啊，哈哈。 ” 客戶描述一： 客戶描述二： （中海蘭庭業(yè)主 已購(gòu)房客戶） 第三部分：客戶分析 臨近項(xiàng)目客戶分析 潛在客戶訪談分析 鳳凰城典型客戶描述： 蘇蘇 邵陽(yáng)電視臺(tái)編輯 “鳳凰城是華潤(rùn)的高檔項(xiàng)目，我在武漢就住在鳳凰城?，F(xiàn)在來(lái)邵陽(yáng)了，看了很多房子，還是喜歡鳳凰城，原因嘛，第一，高檔盤(pán)，我比較看重品質(zhì)；第二，戶型好；第三，小區(qū)環(huán)境很好。父母偶爾會(huì)過(guò)來(lái)住，環(huán)境更適合他們?！? 純黑 IBM公司中層管理 “就在高新區(qū)上班，考慮就近買(mǎi)房，隨便看了城南一些房子，很快選擇了鳳凰城。原因很簡(jiǎn)單，好幾個(gè)朋友都在這里買(mǎi)了房，以后可以一起耍，另外就是從朋友那了解到華潤(rùn)還不錯(cuò)?！? 客戶描述一： 客戶描述二： Profiler價(jià)值觀分析模型 簡(jiǎn)約型價(jià)值區(qū) 傳統(tǒng)感性價(jià)值區(qū) 現(xiàn)代感性價(jià)值區(qū) 價(jià)格敏感區(qū) 傳統(tǒng)理性價(jià)值區(qū) 現(xiàn)代理性價(jià)值區(qū) 高尚 自然 簡(jiǎn)約 激情 經(jīng)典 活力 親切 刺激 .樂(lè)趣 自由自在 新潮 安全 服務(wù) 性價(jià)比 全面成本 品質(zhì) 信賴 科技 個(gè)人效率 展現(xiàn)自我 Ｒ Ｅ 安逸 （華潤(rùn)鳳凰城業(yè)主 已購(gòu)房客戶） 我們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)華潤(rùn)鳳凰城的 10組客戶進(jìn)行深入訪談發(fā)現(xiàn)，鳳凰城的客戶以傳統(tǒng)理性人群為主，他們同樣追求品質(zhì) 、 安全 、 服務(wù) 及 信賴感 的生活體驗(yàn)， 愿意為品質(zhì)生活進(jìn)行消費(fèi) ；區(qū)別于中海蘭庭，鳳凰城的客戶更傾向于親切感 、更 看重小區(qū)環(huán)境 等外在價(jià)值體現(xiàn)。 第三部分：客戶分析 臨近項(xiàng)目客戶分析 潛在客戶訪談分析 綜合對(duì)中海蘭庭和華潤(rùn)鳳凰城兩個(gè)項(xiàng)目客戶的價(jià)值觀分析，找尋影響客戶購(gòu)買(mǎi)決策的共同核心價(jià)值觀。 + 中海蘭庭客戶價(jià)值觀 華潤(rùn)鳳凰城客戶價(jià)值觀 客戶核心價(jià)值觀 客戶核心價(jià)值觀訴求點(diǎn) ： 在核心價(jià)值訴求中，最突出的是 安全、服務(wù)、品質(zhì) 和 信賴 ；客戶偏重于傳統(tǒng)理性的價(jià)值觀，雖然較容易接受新鮮事物，但在選擇物業(yè)時(shí)會(huì)相對(duì)傳統(tǒng)；客戶容易被品質(zhì)好的產(chǎn)品所吸引；需要?dú)w屬感，樂(lè)于與家人共度美好時(shí)光，家庭觀念重；同時(shí)追求輕松自在的生活方式，不喜歡被強(qiáng)迫。 總的說(shuō)來(lái)，我們的客戶是位于傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間，偏理性的一類(lèi)。 高尚 自然 簡(jiǎn)約 激情 經(jīng)典 安逸 活力 親切 刺激 .樂(lè)趣 自由自在 新潮 安全 服務(wù) 性價(jià)比 全面成本 品質(zhì) 信賴 科技 個(gè)人效率 展現(xiàn)自我 Ｒ Ｅ 高尚 自然 簡(jiǎn)約 激情 經(jīng)典 活力 親切 刺激 .樂(lè)趣 自由自在 新潮 安全 服務(wù) 性價(jià)比 全面成本 品質(zhì) 信賴 科技 個(gè)人效率 展現(xiàn)自我 Ｒ Ｅ 安逸 簡(jiǎn)約型價(jià)值區(qū) 傳統(tǒng)感性價(jià)值區(qū) 現(xiàn)代感性價(jià)值區(qū) 價(jià)格敏感區(qū) 傳統(tǒng)理性價(jià)值區(qū) 現(xiàn)代理性價(jià)值區(qū) 高尚 自然 簡(jiǎn)約 激情 經(jīng)典 活力 親切 刺激 .樂(lè)趣 自由自在 新潮 安全 服務(wù) 性價(jià)比 全面成本 品質(zhì) 信賴 科技 個(gè)人效率 展現(xiàn)自我 Ｒ Ｅ 安逸 第三部分：客戶分析 臨近項(xiàng)目客戶分析 潛在客戶訪談分析 根據(jù)前述對(duì)客戶核心價(jià)值觀的分析，可以看出客戶對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)要求較高，這就決定了客戶對(duì)于購(gòu)買(mǎi)物業(yè)檔次的傾向在 中高端物業(yè)以上 ；另一方面，客戶核心價(jià)值觀中，傳統(tǒng)和理性的部分又決定了客戶購(gòu)買(mǎi)物業(yè)檔次的傾向會(huì)以奢侈為邊際 。 購(gòu)買(mǎi)力 理性 保守 保守 購(gòu)買(mǎi)物業(yè)檔次傾向 保守 理性 超前 理性 非理性 超前 受客戶價(jià)值觀中傳統(tǒng)和理性的部分所限，決定了客戶購(gòu)買(mǎi)物業(yè)檔次的傾向會(huì)以奢侈為邊際。 客戶對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求，決定了客戶對(duì)于購(gòu)買(mǎi)物業(yè)檔次的傾向在中高端物業(yè)以上。 高 中 低 低 中 高 第三部分：客戶分析 臨近項(xiàng)目客戶分析 潛在客戶訪談分析 綜上所述，購(gòu)買(mǎi)本項(xiàng)目的客戶主要由 五類(lèi)客戶 組成， 低購(gòu)買(mǎi)力的超前消費(fèi)者（ A類(lèi)客戶）、中等購(gòu)買(mǎi)力的理性與超前消費(fèi)者（ B類(lèi)客戶 \D類(lèi)客戶）、高購(gòu)買(mǎi)力的保守與理性消費(fèi)者（ C類(lèi)客戶 \E類(lèi)客戶） 。 購(gòu)買(mǎi)力 理性 保守 保守 購(gòu)買(mǎi)物業(yè)檔次傾向 保守 理性 超前 理性 非理性 超前 客戶特征決定客戶的購(gòu)買(mǎi)能力在中等水平以上。 受客戶價(jià)值觀中傳統(tǒng)和理性的部分所限，決定了客戶購(gòu)買(mǎi)物業(yè)檔次的傾向會(huì)以奢侈為邊際。 客戶對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求，決定了客戶對(duì)于購(gòu)買(mǎi)物業(yè)檔次的傾向在中高端物業(yè)以上。 不排除存在少量通過(guò)父母提供首付，或借款買(mǎi)房而自身經(jīng)濟(jì)能力不足的客戶，主要集中在橙色區(qū)域。 高 中 低 低 中 高 A B C D E 第三部分：客戶分析 臨近項(xiàng)目客戶分析 潛在客戶訪談分析 ?B類(lèi)客戶 購(gòu)買(mǎi)能力中等，選擇一套中等物業(yè)對(duì)他們來(lái)說(shuō)仿佛順其自然。 消費(fèi)對(duì)象的價(jià)值能否滿足與其相稱的需求是其比較看重的方面。 屬于理性消費(fèi)。 ?D類(lèi)客戶 購(gòu)買(mǎi)能力同樣屬于中等，與 B類(lèi)客戶不