【文章內(nèi)容簡介】 型：一是面積在100平方米左右的二房，二是125135平米的三房，且此類戶型上市場供應(yīng)的主體。滯銷戶型：160㎡以上的四房和230㎡以上的復(fù)式住宅。l 銷售價(jià)格西安市住宅市場的價(jià)格集中在32003400元/ m178。上，其它價(jià)格是由于各自產(chǎn)品特性決定的。l 物業(yè)費(fèi)案名城市楓景（一期）楓林綠洲（二期）豪盛時(shí)代華庭（三期）綠地世紀(jì)城（仕嘉新里一期）世家星城（三期）紫薇田園都市物業(yè)費(fèi)（不含電梯費(fèi)）不詳1從物業(yè)管理費(fèi)來看，月?；谑忻裨谖飿I(yè)管理費(fèi)支付上的有限性，建議本案在該項(xiàng)費(fèi)用上應(yīng)結(jié)合市場、合理定價(jià)。l 車位案名城市楓景（一期）楓林綠洲（二期）豪盛時(shí)代華庭（三期）綠地世紀(jì)城（仕嘉新里一期）世家星城（三期）紫薇田園都市車位配比1：1：1：1：11：1：售價(jià)——9萬89萬810萬89萬810萬配比一般為 1：，個(gè)別高檔樓盤可達(dá)1：1（綠地世紀(jì)城）從停車形式來看，以地下車庫結(jié)合地面停車為主。車位售價(jià)一般在810萬元。l 媒體通路報(bào)紙：當(dāng)?shù)貥潜P宣傳上的主力媒體，以華商報(bào)、西安晚報(bào)等為主。電視：電視頻道有西安都市新家園和金房產(chǎn)。網(wǎng)站： 。l 其他陽臺(tái)案名城市楓景（一期）楓林綠洲（二期）豪盛時(shí)代華庭（三期）綠地世紀(jì)城（仕嘉新里一期）世家星城（三期）紫薇田園都市陽臺(tái)（封與不封）不詳部分封封部分封封封陽臺(tái)多采用封閉陽臺(tái)設(shè)計(jì)，以隔離風(fēng)沙和塵土，但也因封閉陽臺(tái)存有一定采光問題，故亦有項(xiàng)目采用部分封、部分不封的方式區(qū)域需方市場產(chǎn)品分析區(qū)域購房者理想建筑類型選擇分析l 區(qū)域客源對多層有相當(dāng)?shù)钠?，其次為小高層。l 區(qū)域購房者對小高層以及高層在銷售上沒有明顯的抗性。消費(fèi)者房屋朝向選擇分析對購房者的消費(fèi)行為進(jìn)行研究后，我們發(fā)現(xiàn)，在區(qū)域內(nèi)，購房者對房屋朝向的選擇極其看重，如下圖所示：南北對流的純板式住宅最受關(guān)注，其次為朝南的房型，而朝北及東西向的房型有明顯抗性。區(qū)域客源對房屋面積的選擇l 81－130平方米的房屋面積占86％，為需求主體。其中81－110平方米占39％，111－130平方米占29％。l 50－80平方米的需求占19％，從側(cè)面說明了單身客源占有相當(dāng)?shù)谋壤?。消費(fèi)者房型結(jié)構(gòu)需求分析購房者對房型的選擇如下圖所示：二房占據(jù)主體地位、為53％，其次為三房、占據(jù)35％，這兩者為購房者的首選房型。消費(fèi)者客廳需求分析因區(qū)域客源對光照有相當(dāng)程度的要求，因此我們對客廳需求作了專項(xiàng)分析，如下圖所示：l 區(qū)域客源極為看中對客廳功能的細(xì)分，二廳占有絕對比重。l 三廳以及四廳所占比例很少，說明區(qū)域目前仍以滿足基本居住需求為主，并未過渡到享受型需求。消費(fèi)者對衛(wèi)生間需求分析因產(chǎn)品設(shè)計(jì)的需要，我們對衛(wèi)生間的需求情況也作了特別的分析，如下圖所示：l 一個(gè)衛(wèi)生間的需求為45％，二個(gè)衛(wèi)生間的需求為53％，兩者占據(jù)主體，為98％。l 對三個(gè)衛(wèi)生間和四個(gè)衛(wèi)生間的需求極少，這和區(qū)域客源對房型和面積的需求基本吻合。區(qū)域客源房屋結(jié)構(gòu)總體需求為81－130平方米的2/2/1和3/2/2。消費(fèi)者對房屋理想單價(jià)需求分析我們對區(qū)域客源在理想狀態(tài)下的心理單價(jià)進(jìn)行了專項(xiàng)研究，如下圖所示：l 區(qū)域客源的心理單價(jià)區(qū)間在2500－3500元/平方米的占有主要比例，為63％。l 對3500－4500元/平方米的單價(jià)有一定心理承受能力，對2500元/平方米有相當(dāng)?shù)男睦眍A(yù)期。l 這與市場單價(jià)區(qū)間基本相符，說明目前單價(jià)區(qū)間基本得到區(qū)域客源認(rèn)可。消費(fèi)者對房屋理想總價(jià)的需求分析我們對區(qū)域客源在理想狀態(tài)下的總價(jià)區(qū)間進(jìn)行了研究，如下圖所示：l 總價(jià)區(qū)間在21－30萬之間的，得到區(qū)域客源的普遍認(rèn)同，對20萬以下的總價(jià)有一定程度的向往，與房屋面積需求以及單價(jià)預(yù)期相乘所得總價(jià)預(yù)期基本一致。l 總價(jià)在70萬以上時(shí)，所占比例明顯減少，說明區(qū)域高端客戶有限，與區(qū)域房產(chǎn)整體情況基本相符。消費(fèi)者購房主要考慮因素分析對區(qū)域客源購房主要考慮因素的分析有利我們對客源需求進(jìn)行細(xì)分，有側(cè)重的打造和宣傳產(chǎn)品，其具體分布如下圖所示：l 價(jià)格仍然是區(qū)域客源考慮的最主要因素。l 其次為交通、項(xiàng)目區(qū)域、居住環(huán)境以及房屋朝向選擇。l 客源對物業(yè)管理有相當(dāng)程度的重視l 項(xiàng)目客源對開發(fā)商實(shí)力有一定的考慮，從側(cè)面佐證了目前市場上部分客源對房產(chǎn)品牌的追隨。區(qū)域產(chǎn)品銷售抗性分析案名剩余戶型面積剩余量全部與大面積剩余量比楓林綠洲3/2/24/2/24/2/31181491671817099%豪盛時(shí)代華庭3/2/24/2/25/2/21501351742499%綠地仕嘉公寓3/2/24/2/2復(fù)式130154172304590%八水洋房3/2/21232015%家天下3/2/21381434270%世紀(jì)頤園3/2/24/2/2復(fù)式11401603602099%我愛我家3/2/24/2/211261345060%新西蘭(二期)3/2/2復(fù)式1311502201099%旭景碧澤園( 二期)3/2/24/2/21361685571%紫昕花庭3/2/213835059%紫薇田園都市復(fù)式180、240————世家星城復(fù)式180————楓韻藍(lán)灣————————城市楓景————————l 三室二廳二衛(wèi)、四室二廳二衛(wèi)及復(fù)式，面積普遍偏大導(dǎo)致總價(jià)過高是滯銷的主要原因l 有些房型面積沒得到有效控制，且設(shè)計(jì)缺乏合理性、功能未能細(xì)分，導(dǎo)致銷售抗性。l 目前碟式物業(yè)還擁有一定份額，該設(shè)計(jì)使部分房屋在通風(fēng)、采光上存在很大不足，導(dǎo)致較難去化。l 功能的分區(qū)雜亂，導(dǎo)致居住的舒適性不高，造成銷售緩慢。結(jié)論區(qū)域客源對特定公司/產(chǎn)品的品牌認(rèn)同度尚未形成，品牌塑造存在先機(jī)區(qū)域市場由封閉、盲目向開發(fā)、有序發(fā)展，利益群體之間的誠信機(jī)制有待形成區(qū)域重點(diǎn)項(xiàng)目供給主體產(chǎn)品是價(jià)格在32003600元/ m178。、面積在121140平米、戶型為3/2/2（53%）的產(chǎn)品。區(qū)域滯銷的產(chǎn)品為160㎡以上的四房和230㎡以上的復(fù)式住宅。癥結(jié)為總價(jià)高、功能設(shè)計(jì)不合理、通風(fēng)采光性差。區(qū)域需求主要產(chǎn)品單價(jià)在2500－3500元/平方米的面積在81－130平方米的2/2/1和3/2/2。價(jià)格是區(qū)域客源考慮的最主要因素，其次為交通、項(xiàng)目區(qū)域、居住環(huán)境以及房屋的朝向的選擇。四、項(xiàng)目概況基地情況地塊處于西安市南郊，高新技術(shù)開發(fā)區(qū)三期長安科技產(chǎn)業(yè)園范圍內(nèi)，企業(yè)一號(hào)公園對面，距2200畝西部第一大盤社區(qū)500米，距離鼓樓20公里。基地四至地塊西臨西萬路，北靠西安車管所，東南2面為規(guī)劃道路。 規(guī)劃情況土地面積：，171108平方米容 積 率： 配套情況周邊配套設(shè)施相對缺乏，目前僅有紫薇田園都市項(xiàng)目的相關(guān)配套設(shè)施——西安高新國際學(xué)校、高新一中國際部、文化廣場、商業(yè)走廊、國際幼兒園。道路狀況地塊西面是雙向四車道的西萬路，北與太白路相連，南通秦嶺旅游度假區(qū)及野生動(dòng)物園，路況平整，車流量較多，其中以重機(jī)車輛為主，噪音7080分貝。西萬路車流量情況統(tǒng)計(jì)如下：（貨車包括拖拉機(jī)）2005年3月3日/星期四/上午11：00南至北：轎車2輛/分鐘，小貨車15輛/分鐘北至南：轎車6輛/分鐘，貨車2輛/分鐘2005年3月3日/星期四/上午17：00南至北：轎車8輛/分鐘，小貨車18輛/分鐘北至南：轎車12輛/分鐘，貨車5輛/分鐘五、項(xiàng)目SWOT分析SWOT分析優(yōu)勢：l 西臨西萬路，出行動(dòng)向較為便利l 地塊介于高新區(qū)、高教區(qū)之間，為項(xiàng)目開發(fā)提供穩(wěn)定的潛在客源基礎(chǔ)l 地塊呈西低東高的坡地，有利于坡地景觀的塑造l 項(xiàng)目本身自帶部分建筑及景觀，可巧加利用，在節(jié)省前期成本的同時(shí)，有利于前期項(xiàng)目的塑造l 地塊現(xiàn)有人工水系，加以利用，可節(jié)省項(xiàng)目水景營造的成本l 項(xiàng)目原有溫泉眼和三個(gè)冷水眼，可充分利用（如提供24小時(shí)熱水），使之成為產(chǎn)品賣點(diǎn)l 集團(tuán)公司所具備的資金、人脈優(yōu)勢及在多年開發(fā)所積累的成功經(jīng)驗(yàn)。劣勢：l 原有地塊對產(chǎn)品規(guī)劃，有一定程度限制，如平整土地將會(huì)增大前期建設(shè)成本l 項(xiàng)目西面西萬路，過往車輛以重型機(jī)車為主，廢氣、環(huán)境污染嚴(yán)重l 目前項(xiàng)目周邊生活及商業(yè)配套較為缺乏，基本依靠紫薇田園都市l(wèi) 地塊西南方向?yàn)檗r(nóng)民回遷房，受其素質(zhì)影響，會(huì)對產(chǎn)品的品質(zhì)提升有一定影響l 由于當(dāng)?shù)貧夂蚧覊m較大，水資源缺乏，對項(xiàng)目水景建設(shè)、維護(hù)提出挑戰(zhàn)機(jī)會(huì)：l 按照西安市“住宅開發(fā)中心南移”的規(guī)劃格局，會(huì)加快區(qū)域相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施配套的建設(shè)，無形之中可提升項(xiàng)目自身的價(jià)值l 區(qū)位消費(fèi)心理日趨理性化、強(qiáng)調(diào)生活品質(zhì)，基本吻合公司一貫的生活居住理念l 西安本身區(qū)位優(yōu)勢及高新的規(guī)劃優(yōu)勢，已引發(fā)區(qū)外人士的關(guān)注和現(xiàn)實(shí)購買實(shí)踐，可為我項(xiàng)目提供一定的客戶來源l 以外地品牌公司介入為契機(jī)，區(qū)域市場運(yùn)作日趨規(guī)范，這為項(xiàng)目開發(fā)提供一個(gè)健康的發(fā)展環(huán)境l 區(qū)域現(xiàn)有水景樓盤，其營造過于表面化，真正類似“頤景園”的產(chǎn)品仍屬空白。威脅：l 在售樓盤（綠地）及待開發(fā)樓盤（和記黃浦）規(guī)模大且品牌高，客源分流、并會(huì)對項(xiàng)目推出時(shí)造成一定的競爭壓力l 地塊周邊區(qū)域尚有大量待開發(fā)土地，其動(dòng)向不明晰，這對項(xiàng)目構(gòu)成較大的潛在競爭威脅l 區(qū)域客源需求理念的轉(zhuǎn)換需要一個(gè)時(shí)間，新進(jìn)項(xiàng)目易面對去化緩慢的銷售壓力建議l 項(xiàng)目原有建筑、景觀，可采用因地適宜改造，以最大可能節(jié)省開發(fā)成本l 沿西萬路可建綠地、隔離帶，弱化西萬路噪音、污染等問題l 考慮購買力因素及區(qū)域現(xiàn)有商業(yè)的空白，建議采用集中商業(yè)形式，可考慮建設(shè)區(qū)域商業(yè)形態(tài)l 引進(jìn)先進(jìn)的保安監(jiān)控設(shè)備，確保社區(qū)安全的同時(shí)提升社區(qū)的居住品質(zhì)。l 產(chǎn)品建議上可考慮 “頤景園”產(chǎn)品的區(qū)域移植，以填補(bǔ)市場之空白l 區(qū)域市場的啟動(dòng)尤為重要，可考慮與當(dāng)?shù)仄放迫缱限表?xiàng)目進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。六、客源分析針對項(xiàng)目區(qū)域的特點(diǎn)以及項(xiàng)目產(chǎn)品定位的需要，我們對項(xiàng)目的客源進(jìn)行了專項(xiàng)調(diào)查和研究，并通過以下部分分別研究目前客源的現(xiàn)狀及需求，對項(xiàng)目目標(biāo)客源的圈定及產(chǎn)品定位提供相關(guān)的依據(jù)。目標(biāo)客源定位區(qū)域分布在本區(qū)域購置房產(chǎn)的客源基本以高新區(qū)及周邊區(qū)域的人士為主，其它區(qū)域的較少。具體分布入下圖所示：客源的區(qū)域歸屬概念強(qiáng)、跨區(qū)域置業(yè)行為一般，據(jù)此本案客源應(yīng)來自高新區(qū)和南郊區(qū)域（長安區(qū)）的為主，接近高新區(qū)的城西部分客源為輔，其它區(qū)域的為補(bǔ)充。職業(yè)分布分析：項(xiàng)目區(qū)域是以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)、研究以及大學(xué)城為依托，各類職業(yè)人群的分布為：l 中科研機(jī)構(gòu)工作人員、高校教職人員、企業(yè)中層職員以及政府部門工作人員占有相當(dāng)比例，是其購房主體。l 鑒于項(xiàng)目所在區(qū)域更接近西安大學(xué)城的特殊性，我們認(rèn)為，中高校職員和科研機(jī)構(gòu)的工作人員所占的比例將會(huì)有所上升。l 考慮到西安的特殊性，政府部門工作人員在項(xiàng)目中所占的比例也不可忽視。購房目的分析區(qū)域內(nèi)二手房交易不活躍，購房以自住為主，如下表所示：l 區(qū)域房產(chǎn)供應(yīng)量較為充足，購房者新房選擇余地較大，通常不會(huì)去選購二手房居住，區(qū)域房產(chǎn)投資以出租為主或者作長線投資，短線投資極少。l 因工作需要在當(dāng)?shù)刭徶梅慨a(chǎn)的外地人占有一定的比例，這部分人的購房行為是投資兼自住。消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)分析l 區(qū)域購房者集中在40歲以下，其中30－35歲比例最高，25－30歲也占有相當(dāng)比例。l 區(qū)域購房者將會(huì)以二口和三口之家為主，單身也將有一定占比例。l 因?yàn)橘彿恐黧w集中在40歲以下，因此，對新興事物的接受能力較強(qiáng)，對公司進(jìn)入該區(qū)域市場有相當(dāng)?shù)睦谩?通過以上資料顯示，本項(xiàng)目的目標(biāo)客源為：來自高新區(qū)、南郊區(qū)域（長安區(qū)）以及接近高新區(qū)的城西的科研機(jī)構(gòu)工作人員、高校教職人員、企業(yè)中層職員以及政府部門工作人員為項(xiàng)目購房主體。其以自住為主，通常為二口和三口之家，但單身也占有一定比例。客源共性及消費(fèi)特性l 年齡集中在40歲以下，家庭結(jié)構(gòu)小型化，多為兩口或三口之家，因此居住空間不宜過度放大l 整體素質(zhì)較高，對新鮮事物有較快的接收能力l 目