【文章內(nèi)容簡介】 職業(yè)經(jīng)理研究中心 市場調(diào)研的目的 ?降低風險 ?發(fā)現(xiàn)新的市場機會 ?改善商業(yè)效果 了解競爭對手 傾聽顧客的聲音 對業(yè)績進行跟蹤 獲取一般性想法 評價市場潛力 預測未來的需求 職業(yè)經(jīng)理資質(zhì)評價與培訓 : 人事部全國人才流動中心 職業(yè)經(jīng)理研究中心 市場調(diào)研的對象 市場調(diào)研人員 員工 最終用戶 渠道 行業(yè)專家 供應商 內(nèi)部來源 競爭對手 職業(yè)經(jīng)理資質(zhì)評價與培訓 : 人事部全國人才流動中心 職業(yè)經(jīng)理研究中心 傾聽顧客的聲音 越多聽到顧客的聲音，越接近顧客的心 顧客一般不會抱怨，而是告訴他人 僅僅使顧客滿意是不夠的 不失去顧客 長期留住顧客 保持顧客忠誠 不能聽到顧客聲音的企業(yè)花費 巨資經(jīng)營的結果可能是失去顧客 職業(yè)經(jīng)理資質(zhì)評價與培訓 : 人事部全國人才流動中心 職業(yè)經(jīng)理研究中心 市場調(diào)查過程 確定問題和 調(diào)查目標 制定調(diào)查計劃 收集信息 分析信息 報告結果 職業(yè)經(jīng)理資質(zhì)評價與培訓 : 人事部全國人才流動中心 職業(yè)經(jīng)理研究中心 市場調(diào)查的方法 電話訪問 郵寄問卷 人員訪談 網(wǎng)絡的應用 職業(yè)經(jīng)理資質(zhì)評價與培訓 : 人事部全國人才流動中心 職業(yè)經(jīng)理研究中心 預測未來需要的方法 購買者意圖調(diào)查法 銷售人員意見綜合法 專家意見法 試銷法 數(shù)學計算法 職業(yè)經(jīng)理資質(zhì)評價與培訓 : 人事部全國人才流動中心 職業(yè)經(jīng)理研究中心 目標市場營銷 確定細分變量 和細分市場 描述細分市場 的輪廓 評估每一細分 市場的吸引力 選擇目標細分 市場 確定每一目標細分 市場可能的市場定位 概念 選擇、描述和所選擇 的市場定位概念 市場細分 目標市場選擇 市場定位 職業(yè)經(jīng)理資質(zhì)評價與培訓 : 人事部全國人才流動中心 職業(yè)經(jīng)理研究中心 檢驗市場細分的有效性 可衡量性 能夠被量化 可盈利性 有得可圖 可進入性 有實力進入或有可能進入 反應的差異性 不同的促銷手段在不同的 細分市場產(chǎn)生不同反應 職業(yè)經(jīng)理資質(zhì)評價與培訓 : 人事部全國人才流動中心 職業(yè)經(jīng)理研究中心 目標市場的選擇 密集單一市場 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 產(chǎn)品專門化 市場專門化 有選擇的專門化 完全市場覆蓋 職業(yè)經(jīng)理資質(zhì)評價與培訓 : 人事部全國人才流動中心 職業(yè)經(jīng)理研究中心 市場競爭戰(zhàn)略 總成本領先戰(zhàn)略 產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 目標集中戰(zhàn)略 職業(yè)經(jīng)理資質(zhì)評價與培訓 : 人事部全國人才流動中心 職業(yè)經(jīng)理研究中心 總成本領先戰(zhàn)略 優(yōu)勢 成本領先戰(zhàn)略可使處于低成本地位的公司獲得高于行業(yè)平均水平的收益，而處于競爭優(yōu)勢。 適用范圍 風險 技術變革所導致的成本或工藝突破，導致原先為保持成本領先地位所建立的投資與效率優(yōu)勢完全喪失。 用戶偏好改變，導致其更重視產(chǎn)品差異，而忽視價格差異。 新產(chǎn)品的引入導致成本節(jié)約設備或技術失效。 市場需求 具有彈性 標準化的 通用產(chǎn)品 買主的 轉(zhuǎn)換成本低 多數(shù)買主 以相同方式 使用產(chǎn)品 職業(yè)經(jīng)理資質(zhì)評價與培訓 : 人事部全國人才流動中心 職業(yè)經(jīng)理研究中心 產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 定義 通過公司形象、產(chǎn)品特性、優(yōu)質(zhì)服務、銷售網(wǎng)絡、備件提供等形式，努力創(chuàng)造經(jīng)營特色，將企業(yè)的產(chǎn)品和服務與競爭對手相區(qū)別，以獲得顧客的忠誠。 使用范圍 風險 產(chǎn)品特色可能帶來產(chǎn)品功能過剩、導致售價提高； 競爭對手模仿本企業(yè)的特色，消除用戶對差別的認識。 通過多種途徑 建立顧客所希望的 經(jīng)營特色 顧客對于產(chǎn)品或 服務的需要與用途 具有多樣性 職業(yè)經(jīng)理資質(zhì)評價與培訓 : 人事部全國人才流動中心 職業(yè)經(jīng)理研究中心 目標集中戰(zhàn)略 定義 通過滿足特定用戶群的特定需求，或?qū)⒅饕杏谟邢迏^(qū)域市場或產(chǎn)品 (服務 )的特定用途的方式，來為自身創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。 適用范圍 風險 眾多的競爭者找到有效的方法參與競爭；買主偏好的改變，使目標市場領域改變。 有顯著的買主群 沒有競爭者進入 這一市場領域 企業(yè)資源有限 職業(yè)經(jīng)理資質(zhì)評價與培訓 : 人事部全國人才流動中心 職業(yè)經(jīng)理研究中心 產(chǎn)品定位 定位 是指企業(yè)設計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標顧客心中確定與眾不同的有價值的地位。 定位 要求企業(yè)能夠確定目標顧客推銷的差別數(shù)目和具體差別。 ？？？ 職業(yè)經(jīng)理資質(zhì)評價與培訓 : 人事部全國人才流動中心 職業(yè)經(jīng)理研究中心 定位的方式 迎頭定位 避強定位 轉(zhuǎn)移定位 職業(yè)經(jīng)理資質(zhì)評價與培訓 : 人事部全國人才流動中心 職業(yè)經(jīng)理研究中心 質(zhì)量 \價格定位 高 價 劣 質(zhì) 優(yōu) 質(zhì) 低 價 C G E A D B F 職業(yè)經(jīng)理資質(zhì)評價與培訓 : 人事部全國人才流動中心 職業(yè)經(jīng)理研究中心 避免錯誤的定位 定位過低 定位混亂 定位過高 令人懷疑的定位 顧客對產(chǎn)品的印象模 糊不清。可能是產(chǎn)品 定位變換太頻繁所致 顧客沒有真正感覺 到產(chǎn)品的特別之處 顧客對該產(chǎn)品的了解十 分有限。造成市場丟失。 顧客發(fā)現(xiàn)很難相信在 產(chǎn)品特色、價格或 制造商方面 的一些宣傳。 職業(yè)經(jīng)理資質(zhì)評價與培訓 : 人事部全國人才流動中心 職業(yè)經(jīng)理研究中心 第三講 市場營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術組合 職業(yè)經(jīng)理資質(zhì)評價與培訓 : 人事部全國人才流動中心 職業(yè)經(jīng)理研究中心 市場營銷戰(zhàn)略模式 ?市場領導者戰(zhàn)略 ?市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 ?市場