【文章內(nèi)容簡介】 與管理 第一章 概論 第一節(jié) 超市經(jīng)營 建材 超市市場一般是指商品實行開架陳列，顧客自我服務，貨款一次結(jié)算，以銷售家居裝飾及建筑裝飾材料為主的商店。 一、 超市經(jīng)營的特點 （一）、消費對象與購物的特點 消費對象 （ 1）在城鎮(zhèn)，超市以工薪階層的居民為主要消費對象。 （ 2）在農(nóng)村，超市以普通百姓家庭為主要消費對象。 銷售的商品 建材超市銷售的商品是以家居裝潢及裝飾用品為主的特殊產(chǎn)品。 超市購物的優(yōu)點 顧客自我服務，商品采購可以一次性的采購所需的商品（也既統(tǒng)稱“一站式購物”），因而節(jié)約了時間，價格相對傳統(tǒng)攤位市場便宜，顧客不受約束，因而顧客心情好。 （二）、評價超市與商品的優(yōu)劣 評價超市經(jīng)營的優(yōu)劣 （ 1）衛(wèi)生狀況。 （ 2）照明條件（亮度）。 （ 3）音 響效果。 （ 4）商店設備。 （ 5）商品組合。 （ 6）員工服務態(tài)度。 （ 7）顧客服務臺。 （ 8）指示牌、價格標簽。 （ 9）商品質(zhì)量。 （ 10）商品齊全。 （ 11）商品展示情況。 二、超市商品經(jīng)營失敗的原因 超市經(jīng)營失敗的原因很多，其中尤以商品經(jīng)營損失為首，由于超市是開放式經(jīng)營，失竊率非常高，經(jīng)營者往往是防不勝防。據(jù)發(fā)達國家和地區(qū)超市在總結(jié)出失竊的原因時歸納為以下幾類： 店外小偷盜竊達 35%。 店員的內(nèi)盜達 39%。 行政錯誤達 20%。 供應商欺詐達 6%。 用圖表示、如圖 11所示。 圖11 超市商品損失比例圖店外小偷盜竊達35%店員的內(nèi)盜達 39%行政錯誤達 20%供應商欺詐達 6%店外小偷盜竊達店員的內(nèi)盜達行政錯誤達供應商欺詐達 三、商 品競爭 商業(yè)競爭主要表現(xiàn)在： 價格。 質(zhì)量。 服務。 售后服務。 價格競爭是超市經(jīng)營第一競爭，價格變化導致了顧客的需求數(shù)量，以最低的價格，提供最優(yōu)質(zhì)的商品，并帶來新的生意和保持高的購買率。 四、建材超市與傳統(tǒng)攤位市場區(qū)別 （一）、百貨商店與超市服務對象的區(qū)別 百貨商店。以中高層收入的消費者為主。 超市。以低收入、家庭式的消費者為主。 （二）、超市與百貨商店為顧客服務區(qū)別 百貨商品。提供較充分的服務，服務人員較多。 超市。提供有限的服務，服務人員較少。 （三）、超市與百貨商店價 格上的區(qū)別 百貨商店。裝修豪華、成本高，價格較高，毛利也較高，比超市平均高 10%15%， 可以大規(guī)模的降價銷售。 超市。裝修簡單，統(tǒng)一采購等，經(jīng)營成本較低，毛利低，只能大面積的降價促銷。 第二節(jié) 企業(yè)經(jīng)營哲學的思考 一、企業(yè)銷售什么 什么是銷售？許多人會脫口而出，銷售不就是商品與金錢的交換么？ 可是，在當今的買方市場，銷售遠遠不是商品與金錢交換這么簡單，而且 222 不是想交換222就能交換。為什么同樣是連瑣經(jīng)營企業(yè)，有的就可以發(fā)展壯大，而有的幾生存的非常艱難直至關門大吉。例如美國的沃爾瑪從當年的 一家小雜貨店做到今天全世界最大的連鎖店。山姆 1962年創(chuàng)辦了沃爾瑪連鎖店。精明的山姆認為，如果商店能提供足夠多的商品和良好的服務，消費者肯定會蜂擁而至。山姆的判斷是正確的，沃爾瑪正是靠著品種齊全的桑品、會員制、國際合作和倉儲俱樂部以良好的服務，獲得了越來越多顧客的信任，經(jīng)過幾十年的努力，終于成為全球頭號連鎖店，賺得一桶又一桶的金銀。 企業(yè)銷售什么？企業(yè)應該銷售經(jīng)營理念，銷售企業(yè)文化，銷售服務。市場營銷是一門藝術(shù)、一門科學。 二、企業(yè)需要什么 資金，是企業(yè)的血液，還有什么比它更重要的？錯了，企業(yè)關鍵是要造血， 而經(jīng)營理念是企業(yè)的命脈，是企業(yè)經(jīng)營管理工作的靈魂，它比資金還重要，理念的力量更于資本的力量。德國著名的經(jīng)濟學家李斯特說過：“一個國家不可能窮，如果它具有財富的生產(chǎn)力，它的日子就會越來越好，財富的生產(chǎn)力比起財富要好很多倍。”這句話，言簡意賅地說明了理念的重要，理念是力量，理念是效益，經(jīng)營理念是市場營銷及營銷管理工作的靈魂。 我們平時常說：“人，是要有一點精神的，”也有哲學家說：“世界上只有兩種力量，一種是劍，一種是思想，但思想最終總是戰(zhàn)勝劍?！币虼?，理念能轉(zhuǎn)變我們的思想，能夠轉(zhuǎn)變我們的行為，能夠為開拓者開創(chuàng)一 項事業(yè)，能夠徹底改變世界。例如，“天天平價”是沃爾瑪一貫實行的微利戰(zhàn)略，這是因為它對每一項開支都嚴格控制，使顧客在任何時候進店，都能買到物美價廉的商品。而這一定價策略還是來源于沃爾瑪創(chuàng)始人山姆的“女褲經(jīng)驗”。 “二戰(zhàn)”時山姆當過兵，退役后他意識到自己想進入零售業(yè)。于是，他開了一家小商店，學會了采購、定價、銷售。這個時候他結(jié)識了來自紐約的一名生產(chǎn)代理亨利維尼爾，并從他那里學到了定價第一課。 山姆事后介紹說：“亨利賣女褲， 1條只賣 2美元。我們一直也從同一地點購進同樣的褲子，但 1條 。我們發(fā)現(xiàn)，如果按亨 利的賣價，褲子的銷量會猛增。于是我學到了一個看似非常簡單的道理：如果我用單價 80美分買進東西，以 1 美圓的價格出售，其銷量竟然是以 ！單從一件商品上看，我少賺了一半的錢，但我賣出了三倍的商品，總利潤實際上大多了。銷售其實就這么簡單：降低銷售價格，你可以起到促銷的作用，低價銷售比高價銷售反而讓你賺的多?！敝钡浇裉?，山姆的這一價格哲學也沒有動搖。 現(xiàn)在搞企業(yè)都說難，難在哪里呢？問題在哪里呢？有人說是資金問題，有人說是管理問題，也有人說是體制問題，那么是缺資金還是缺管理還是缺理念？也許很多的企業(yè)會 認為是缺資金，但我認為很多企業(yè)缺理念。 三、企業(yè)能否長壽 世界首富比爾蓋茨說過：“如果以為自己的企業(yè)已經(jīng)是非常之好，那就死到臨頭了。”比爾蓋茨還常說：“微軟還有 100天就倒閉。”這些言語，充滿著豐富的哲學道理，所謂“物極必反”。 但在買方市場時代，又有不少企業(yè)對穩(wěn)步發(fā)展感到為難。而且往往不適應市場經(jīng)濟。 其實，市場是有限的，不是無限的。一家企業(yè)，它一些產(chǎn)品的市場是有限的，但產(chǎn)品的開發(fā)地是無限的，一家企業(yè)的市場是可以無限的開拓的。依照這個道理，一家企業(yè)成功了，發(fā)展了，但在市場經(jīng)濟的條件下，照樣充滿危機，員 工必須時時保持危機感。因為昨天的成功并不是意味著今天的成功，企業(yè)最好的時候往往是不好的開始，所謂“末日”就是這個道理。 四、企業(yè)與誰競爭 市場經(jīng)濟的特點是什么？就是競爭。競爭永遠不可避免，沒有競爭的世界是空白的世界。競爭的形式表現(xiàn)在價格、款式、功能、服務以及品牌、宣傳推廣。 那么，企業(yè)與誰競爭呢？當然是與對手競爭，許多人說。 那有錯了。其實，企業(yè)的競爭對象是自己，是時代，而不是同行。競爭的實質(zhì)是管理，是質(zhì)量，是市場營銷水平。很多企業(yè)在競爭中失敗，往往不是被競爭對手打倒，而是被自己打倒。 例如，沃爾瑪有個“日 落規(guī)則” —— 當日事當日畢，是指日落前作好當日工作。一個禮拜天的早上，阿肯色州一家沃爾瑪連鎖店的藥劑師吉夫在家里休息時，接到商店同事打來的電話，說他的一名客戶（糖尿病患者）不小心把她購買的胰島素，扔進垃圾處理箱里了。糖尿病人如果缺了胰島素，將是非常危險的。吉夫立即趕回商店，打開藥房，填寫了那名客戶的處方把藥給病人送去。 這只是沃爾瑪?shù)陠T嚴格遵守的“日落規(guī)則”的一個例子。沃爾瑪各連鎖店的生意都非常好，店員非常忙碌，大家互相依賴。而當天的事情在太陽下山之前必須干完是每個店員必須達到的標準。不管是鄉(xiāng)下的連鎖店還是鬧 市區(qū)的連鎖店，只要顧客提出要求，店員就必須在當天滿足顧客。這就是沃爾瑪?shù)墓ぷ髟瓌t。 “日落規(guī)則”是沃爾瑪?shù)膭?chuàng)辦人山姆從“今天干的事為何拖到明天”這句美國諺語中概括出來的，今天它仍是沃爾瑪企業(yè)文化的重要組成部分，也是顧客一提沃爾瑪?shù)牡陠T，無不伸大拇指的原因。 “日落規(guī)則”意為，顧客當天提出的要求，沃爾瑪必須在當天給出答復。這一規(guī)則與山姆的“尊敬每一個人，服務顧客，力求完美”三個基本信仰是完全一致的。沃爾瑪?shù)陠T深知客戶生活在一個忙碌的世界里，“日落規(guī)則”只是沃爾瑪?shù)陠T表明他們關心客戶的方式之一。 五、企業(yè)導向是 什么 現(xiàn)在幾乎所有的企業(yè)都在強調(diào)“顧客至上”、“顧客是上帝”，其道理不言自明。顧客就是市場，只有企業(yè)的一切經(jīng)營都以顧客為導向，才是把握市場的不二法門。 “以顧客為導向”應該變成一種意識，根植在每個員工的心中。所有生產(chǎn)、研發(fā)、銷售、服務都圍繞著“顧客”這個核心，不只把顧客當作上帝，還要把顧客當作“家人”。對顧客要拿出對待家人般的無微不至的關心，在企業(yè)上下形成一種處處為顧客著想的氛圍。在沃爾瑪有個誰都不可逾越的鴻溝，即（ 1）顧客永遠是對的。（ 2）假如顧客錯了，請回到第一條。這正是真正體現(xiàn)了“顧客至上”，“顧客是 上帝”的道理。 沃爾瑪服務客戶的另一秘訣是該公司的十英尺原則：“三米原則”，這同樣是山姆首先提出來的。他多次到店里巡視，經(jīng)常鼓勵店員：“我希望你向我保證，無論什么時候，當客戶與你的距離在 10 英尺（相當于 3 米）之內(nèi)時，你就要注意著他的眼睛，問他是否需要你的幫助。”這就是現(xiàn)在店員們都牢記在心的“三米原則”。 不僅如此，他還把這一哲學思想帶到了世界零售業(yè)，現(xiàn)在，你可以在世界各地的沃爾瑪連鎖店里體會到這思想。 沃爾瑪在世界各地的連鎖店，有兩句最流行的口號：“天天平價”與“滿意服務”，這兩個經(jīng)營觀念給去過沃爾瑪購物的 顧客非常深的印象。比如“滿意服務”這句再簡單不過的口號卻包含著深刻的內(nèi)涵，其經(jīng)營秘訣就在于不斷地去了解顧客的需要，設身處地為顧客著想，最大程度地為顧客提供方便。沃爾瑪常說：“我們成功的秘訣是什么？就是我們每天每個小時都希望超越顧客的需要。如果你想象自己是顧客，你會希望所有的事情能夠符合自己的要求 —— 品種齊全、質(zhì)量優(yōu)質(zhì)、商品價格低廉、服務熱情友善、營業(yè)時間方便靈活、停車條件便利等等?！币虼耍譅柆敱M管以貨倉式經(jīng)營崛起于零售業(yè)，其經(jīng)營方式?jīng)Q定了不可能提供過多的服務，但他們始終把超一流的服務看成是至高無上的職責。 在所有沃爾瑪?shù)陜?nèi)都懸掛著這一條標語：（ 1）顧客永遠是對的；（ 2）顧客如果有錯誤，請參看第一條。沃爾瑪不僅為顧客提供質(zhì)優(yōu)價廉的商品，同時還提供細致盛情的服務。如果顧客是在下魚天來店購物，店員會打著雨傘將他們接進店內(nèi)和送上車。有一次，一位顧客到沃爾瑪尋找一種特殊的油漆，而店內(nèi)正好缺貨，于是店員便親自帶這位顧客到對面的油漆店購買。沃爾瑪經(jīng)常對員工說：“讓我們以友善、熱情對待顧客，就象在家中招待客人一樣，讓他們感到我們無時無刻不在關心他們的需要?！? 由于顧客服務是一種無形的軟性工作，因人而異，服務的提供者總會出于心 情、身體 狀況這樣那樣的原因影響服務時的質(zhì)量，也會由于每個服務人員的個人素質(zhì)、經(jīng)驗、訓練程度的差異造成服務水平差異。為了消除服務水平差異，沃爾瑪建立了規(guī)范化的服務標準。這些服務標準十分具體簡潔，絕不含糊，例如，美國沃爾瑪商場的員工培訓時，公司甚至要求員工微笑的標準是上下露出一排八顆牙齒，沃爾瑪這樣告戒第一次進店的員工：“顧客來到商店，是來給我們付工資的。這樣無論如何，我們都要好好對待顧客，永遠要盡力幫助顧客，永遠要走到顧客的身邊，問他們是否需要幫助?！? 沃爾瑪還是提出：“我們爭取做到每件商品都保證讓你滿意，可 以一個月內(nèi)退貨，并拿回全部貨款?！蔽譅柆斨赃@樣做，不僅僅是因為它在保持平價的同時，盡量采購名牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，商品質(zhì)量有保證，更重要的是它認為，重新奪回一個顧客所耗費的成本，比保持現(xiàn)有顧客要多五倍，因此，沃爾瑪寧可要回一件不滿意的商品，而不愿失去一位不滿意的顧客。 正是這種時刻把顧客需要放在第一位，善待顧客的優(yōu)良服務品質(zhì)，以及在價格上為顧客創(chuàng)造價值的經(jīng)營戰(zhàn)略。使沃爾瑪贏得了顧客的信任，從而帶來了巨大的回報。“顧客永遠是對的。”這句沃爾瑪先生對同仁的告戒一直流傳至今，并一直在為沃爾瑪?shù)姆睒s發(fā)揮著不可估量的作用。 第二章 超市店鋪開發(fā) 第一節(jié) 選址定位 商品的選址定位，要根據(jù)所選擇的業(yè)態(tài)來決定，即打算選擇什么業(yè)態(tài)形式經(jīng)營。選擇大百貨商店則要定位在一類商圈，選擇大型綜合超市則應選擇在一類、二類商圈或大型社區(qū)，選擇倉儲式商店則選擇在交通比較發(fā)達的城郊及居民區(qū)商業(yè)