【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 業(yè)協(xié)會(huì)等方式展開不同形式的合作 。 現(xiàn)代信息技術(shù)導(dǎo)致國(guó)際預(yù)訂系統(tǒng)的發(fā)展 。 分銷的重要性主要是由于酒店產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性 ， 迫切要求酒店通過了不同的銷售渠道銷售其產(chǎn)品 。 第一節(jié) 酒店銷售渠道概述 49 王長(zhǎng)春 二 、 酒店銷售渠道的作用 酒店的客源市場(chǎng)在地域和層面上分布極廣 ， 有的酒店客源來自世界各地 。 任何酒店都不可能僅靠自身進(jìn)行推銷活動(dòng) ， 利用遍布世界各地的中間商 ， 酒店可以盡可能擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面 ， 提高其銷售效率 。 （ 一 ） 利用中間商提高銷售效率 50 王長(zhǎng)春 酒店銷售渠道的作用 （ 續(xù) ） H H H C C C D H H H C C C A． 無中間商時(shí)的聯(lián)系次數(shù) B. 有中間商時(shí)的聯(lián)系次數(shù) H C=3 3=9 H+C=3+3=6 H：酒店 C：消費(fèi)者 H：酒店 C：消費(fèi)者 （ 二 ） 利用中間商 ， 提高經(jīng)濟(jì)效益 由于有中間商發(fā)揮自身有的功能 ， 從而保證酒店銷售的順利實(shí)現(xiàn) ， 縮短銷售時(shí)間 ， 節(jié)約銷售費(fèi)用 ，降低成本 ， 提高效益 。 51 王長(zhǎng)春 酒店銷售渠道的作用 （ 續(xù) ） 處于銷售渠道中的各種中間機(jī)構(gòu) ， 活動(dòng)于銷售市場(chǎng) ， 能較準(zhǔn)確地掌握顧客的需求及其變化 ，顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的意見以及競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)態(tài) ， 從而給酒店提供有價(jià)值的信息 。 ? （ 三 ） 利用中間商可獲取市場(chǎng)信息 52 王長(zhǎng)春 第二節(jié) 酒店銷售渠道中介機(jī)構(gòu) 一 、 旅行社 有營(yíng)利目的 ， 從中旅游業(yè)務(wù)的企業(yè)稱為旅行社 。 為旅游者提供住宿是其重要的業(yè)務(wù)之一 ， 所以 ， 旅行社成為酒店銷售其產(chǎn)品的重要渠道之一 。 旅行社訂房主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： （ 一 ） 訂房數(shù)量大 （ 二 ） 訂房?jī)r(jià)格低 （ 三 ） 訂房時(shí)間集中 （ 四 ） 訂房取消率高 （ 五 ） 訂房連續(xù)性強(qiáng) 53 王長(zhǎng)春 二 、 旅游批發(fā)商 旅游批發(fā)商的營(yíng)業(yè)收入 主要包括從 起端或終端 得到傭金和酒店訂房差價(jià)所得到的收益 。 旅游批發(fā)商是酒店重要的中間商 ， 專門從事團(tuán)隊(duì)旅游的組織和銷售活動(dòng) 。 旅游批發(fā)商通過與航空公司 、 客輪及鐵路公司 、 酒店等直接談判 ， 安排和組織包括各種時(shí)間 、 線路和價(jià)格的包價(jià)旅游 。 他們往往事先向酒店預(yù)訂一批客房 ， 并將其分配給組織的系列團(tuán)隊(duì) ， 待整個(gè)旅游活動(dòng)及行程確定以后 ， 由自己下屬的銷售處或旅游零售商 ， 將包價(jià)旅游項(xiàng)目售給團(tuán)隊(duì)和個(gè)體顧客 ， 批發(fā)商名下往往有很多旅行社 ， 擁有重要的銷售網(wǎng) 。 54 王長(zhǎng)春 三 、 航空公司和其他交通運(yùn)輸公司 航空公司是酒店的重要銷售渠道 。 其他交通設(shè)施的辦事機(jī)構(gòu) ， 如出租汽車公司 、 鐵路服務(wù)處等 ， 也可成為酒店的銷售渠道 。 55 王長(zhǎng)春 四 、 行業(yè)協(xié)會(huì)和預(yù)訂系統(tǒng) 預(yù)訂系統(tǒng) ， 如路易斯國(guó)際代理 、 斯坦伯格預(yù)訂系統(tǒng)和國(guó)際預(yù)訂與信息聯(lián)盟都在擴(kuò)展它們的服務(wù) 。 行業(yè)協(xié)會(huì)是酒店為了共同的利益而聯(lián)合成立的組織 。 行業(yè)協(xié)會(huì)和預(yù)訂系統(tǒng)使酒店的營(yíng)銷覆蓋區(qū)域越來越廣泛 ， 隨著業(yè)務(wù)的國(guó)際化 ， 協(xié)會(huì)的成員將更多地使用行業(yè)協(xié)會(huì)和預(yù)訂系統(tǒng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)從而獲得客源 。 56 王長(zhǎng)春 五 、 全球分銷系統(tǒng) 全球分銷系統(tǒng) （ GDS） 是一種計(jì)算機(jī)化的預(yù)訂系統(tǒng) ，它可以被看作是旅行代理商或酒店集團(tuán)等的銷售目錄 。 美國(guó) 96%的旅行代理商至少與一套計(jì)算機(jī)系統(tǒng)相連接 ，酒店也把自己聯(lián)在這些系統(tǒng)當(dāng)中 ， 便于旅行代理商出售 。 57 王長(zhǎng)春 六 、 互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)正在迅速成為一種高效的酒店分銷系統(tǒng) 。 現(xiàn)在價(jià)值數(shù)十億美元的旅游產(chǎn)品通過網(wǎng)上預(yù)訂和銷售 ，一些大的酒店集團(tuán) ， 如希爾頓和馬里奧特紛紛在網(wǎng)上開展預(yù)訂客房的服務(wù) ， 其網(wǎng)上預(yù)訂額逐年飛速增長(zhǎng) ， 顧客逐漸接受并樂意在網(wǎng)上進(jìn)行酒店預(yù)訂 。 58 王長(zhǎng)春 互聯(lián)網(wǎng) (續(xù) ) 互聯(lián)網(wǎng)作為酒店的銷售渠道 ， 具有很多優(yōu)勢(shì) 。 一天 24小時(shí) 、 一周 7天營(yíng)業(yè) ， 它可以覆蓋全球 ， 它可以傳送彩色照片 。 能夠?qū)⒉噬掌瑐魉徒o全球數(shù)百萬人的能力使互聯(lián)網(wǎng)成為一種很有潛力的銷售渠道 。 59 王長(zhǎng)春 七 、 其他銷售渠道 如旅游局 、 旅游協(xié)會(huì) 、 旅游信息中 心 、 各國(guó)駐華大使館 、 進(jìn)出口貿(mào)易公司 、大型企業(yè) 、 各城市的大專院校等 ， 這些組織也將或多或少地為酒店提供客源 。 60 王長(zhǎng)春 第四章 促銷組合及人員促銷 61 王長(zhǎng)春 第一節(jié) 酒店促銷與促銷組合 酒店促銷組合 指履行營(yíng)銷溝通過程的各個(gè)要素的選擇 、 搭配及其運(yùn)用 。 主要要素包括：廣告策略 、 人員促銷和銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系 。 62 王長(zhǎng)春 酒店促銷組合 (續(xù) ) （ 一 ） 酒店促銷預(yù)算 促銷目標(biāo) 促銷評(píng)估 對(duì)手預(yù)測(cè) 收益測(cè)算 影響評(píng)估 （ 二 ） 確定促銷組合 主要的促銷方式：廣告 、 人員推銷 、 銷售促進(jìn)和公共關(guān)系 ， 必須把各種促銷 工具協(xié)調(diào)組合起來以實(shí)現(xiàn)宣傳和營(yíng)銷的目的 。 廣告 （ 1） 公開性 （ 2） 普及性 （ 3） 豐富的表 達(dá) 力 （ 4） 沖擊力強(qiáng) 促銷促進(jìn) 。 銷售促進(jìn)有很多方式：贈(zèng)券 、 競(jìng)賽 、 贈(zèng)券等 。 （ 1） 傳播信息 。 它能引起注意并經(jīng)常提供信息 ， 把顧客引向產(chǎn)品 。 （ 2） 刺激 。 采取讓步 、 誘導(dǎo)或贈(zèng)送的辦法給顧客以某些好處 。 （ 3） 邀請(qǐng) 。 明顯地邀請(qǐng)顧客來進(jìn)行目前的交易 。 酒店使用銷售促進(jìn)方式來產(chǎn)生更強(qiáng)烈 、 更快速的反應(yīng) 。 它的影響常常是短期的 。 63 王長(zhǎng)春 酒店促銷組合 (續(xù) ) 公共關(guān)系 。 （ 1） 高度可信性 。 新聞報(bào)道或特寫對(duì)讀者來說要比廣告更可靠 ， 更可信 。 （ 2） 消除防衛(wèi) 。 以新聞的方式將信息傳遞給購(gòu)買者要比銷售導(dǎo)向的信息傳 （ 3） 戲劇化 。 公共關(guān)系像廣告一樣 ， 有一種能使酒店或其產(chǎn)品和服務(wù)成為 被關(guān)注焦點(diǎn)的潛能 。 人員推銷 。 在建立購(gòu)買偏好 、 信任和行動(dòng)時(shí) ， 是最有效的工具 。 （ 1） 面對(duì)面接觸 。人員推銷是在一種生動(dòng)的 、 直接的和相互影響的關(guān)系中 進(jìn)行 。 每一方都能在咫尺之間觀察到對(duì)方的反應(yīng) ， 迅速做出調(diào)整 . （ 2） 人際關(guān)系培養(yǎng) 。人員推銷允許建立各種關(guān)系 ， 從銷售的關(guān)系直至深厚 的個(gè)人友誼 。 （ 3）反應(yīng) 。人員推銷會(huì)使購(gòu)買者面對(duì)銷售人員時(shí) 對(duì)銷售人員的尊重、產(chǎn)品 介紹、說服等行為做出反應(yīng)。 64 王長(zhǎng)春 酒店促銷組合 (續(xù) ) （ 三 ） 確定促銷組合的影響因素 產(chǎn)品類型與促銷組合的選擇 。 產(chǎn)品類型分消費(fèi)品和投資品 。 消費(fèi)品的促銷組合次序?yàn)椋簭V告 ， 銷售促進(jìn) ， 人員推銷 ， 公共關(guān)系；投資品的促銷組合次序?yàn)椋喝藛T推銷 ， 銷售促進(jìn) ， 廣告 ， 公共關(guān)系 。 購(gòu)買階段與促銷組合的選擇 。 （ 1） 知曉階段 。 促銷組合的次序?yàn)椋簭V告 ， 銷促 ， 人員推銷 。 （ 2） 了解階段 。 促銷組合的次序?yàn)椋簭V告 ， 人員推銷 。 （ 3） 信任階段 。 促銷組合的次序是：人員推銷 ， 廣告 。 （ 4） 購(gòu)買階段 。 促銷組合的次序是：人員推銷為主 ， 銷售促進(jìn)為輔 ， 廣告可有可無 。 產(chǎn)品生命周期與促銷組合的選擇 。 促銷工具的作用也會(huì)因產(chǎn)品生命周期的不同階段而有所變化 。 65 王長(zhǎng)春 酒店促銷組合(續(xù) ) （ 四 ） 促銷的基本策略 不同的促銷組合形成不同的促銷策略 ， 諸如以人員推銷為主的促銷策略 ， 以廣告為主的促銷策略 。 從促銷活動(dòng)運(yùn)作的方向來分 ， 有推式策略和拉式策略兩種 。 推式策略 。 以人員推銷為主 ， 輔之以中間商銷售促進(jìn) ，兼顧顧客的銷售促進(jìn) ， 是把酒店推向市場(chǎng)的促銷策略 。 其目的是說明中間商與顧客購(gòu)買酒店產(chǎn)品 ， 并層層滲透 ， 最后到達(dá)顧客手中 。 拉式策略 。 拉式策略以廣告促銷為主 ， 通過創(chuàng)意新 、高投入 、 大規(guī)模的廣告轟炸 ， 直接誘發(fā)顧客的購(gòu)買欲望 ， 由顧客向零售商 、 零售商向批發(fā)商 、 批發(fā)商向酒店求購(gòu) ， 由下至上 ，層層拉動(dòng)購(gòu)買 。 66 王長(zhǎng)春 人員銷售是推銷人員通過面對(duì)面洽談業(yè)務(wù) ， 向客戶提供信息 、 勸說客戶購(gòu)買酒店產(chǎn)品和服務(wù)的過程 。 它具有直接聯(lián)系 、 機(jī)動(dòng)靈活 、 現(xiàn)場(chǎng)洽談 、 雙向交流 、 反饋及時(shí) 、 選擇性強(qiáng)的特點(diǎn) ， 有利于培養(yǎng)與客戶良好的人際關(guān)系 。 與其他促銷活動(dòng)相比 ， 人員銷售費(fèi)用高 ， 效率低 ， 覆蓋面小 。 因此要科學(xué)地運(yùn)用人員銷售策略 ， 盡量避免成本高而效果小 。 第二節(jié) 酒店人員的銷售策略 67 王長(zhǎng)春 一、酒店人員銷售的作用 人員銷售的主要特點(diǎn)是人與人之間面對(duì)面地直接接觸 ， 它具有其他任何銷售方式無法比擬的優(yōu)勢(shì) ， 特別在競(jìng)爭(zhēng)激烈的酒店市場(chǎng)中 ，其作用更加明顯 。 （ 一 ） 人員銷售是聯(lián)系酒店與顧客的紐帶 人員銷售能夠幫助顧客認(rèn)識(shí)酒店 ， 并主動(dòng)解決顧客在購(gòu)買中遇到的種種問題 。 良好的人員銷售可以在顧客心目中樹立酒店的形象 ，奠定堅(jiān)實(shí)的銷售基礎(chǔ) 。 （ 二 ） 人員銷售克服了廣告無法達(dá)到的立即購(gòu)買的不足 人員銷售可以直接面對(duì)顧客進(jìn)行有針對(duì)性的推銷 ， 并可達(dá)到立即簽訂合同或確定預(yù)訂的結(jié)果 。 （ 三 ） 人員銷售是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代不可缺少的銷售環(huán)節(jié) 人員銷售可以利用個(gè)人之間的感情與顧客保持長(zhǎng)久穩(wěn)定的關(guān)系 ，滿足顧客的需要 。 68 王長(zhǎng)春 二、酒店人員銷售的類型 在酒店的人員銷售中 ， 由于每次推銷的功能和特點(diǎn)不同 ， 銷售拜訪的類型也不同 ， 一般包括以下 5種類型： （ 一 ） 試探推銷 試探推銷通常是初次接觸顧客 ， 是銷售人員經(jīng)過認(rèn)真的信息分析和市場(chǎng)預(yù)測(cè)之后進(jìn)行的試探性拜訪 。 其目的是為了證實(shí)已獲得的信息 ， 或收集更多的信息 。 這種推銷方式多用于開發(fā)潛在市場(chǎng) ，聯(lián)系新客戶 。 由于試探性銷售的時(shí)間較短 ， 可以不需要預(yù)約 ， 所以 ， 其冒險(xiǎn)性較大 。 （