【文章內(nèi)容簡介】 業(yè)協(xié)會等方式展開不同形式的合作 。 現(xiàn)代信息技術導致國際預訂系統(tǒng)的發(fā)展 。 分銷的重要性主要是由于酒店產(chǎn)品的不可儲存性 ， 迫切要求酒店通過了不同的銷售渠道銷售其產(chǎn)品 。 第一節(jié) 酒店銷售渠道概述 49 王長春 二 、 酒店銷售渠道的作用 酒店的客源市場在地域和層面上分布極廣 ， 有的酒店客源來自世界各地 。 任何酒店都不可能僅靠自身進行推銷活動 ， 利用遍布世界各地的中間商 ， 酒店可以盡可能擴大市場覆蓋面 ， 提高其銷售效率 。 （ 一 ） 利用中間商提高銷售效率 50 王長春 酒店銷售渠道的作用 （ 續(xù) ） H H H C C C D H H H C C C A． 無中間商時的聯(lián)系次數(shù) B. 有中間商時的聯(lián)系次數(shù) H C=3 3=9 H+C=3+3=6 H：酒店 C：消費者 H：酒店 C：消費者 （ 二 ） 利用中間商 ， 提高經(jīng)濟效益 由于有中間商發(fā)揮自身有的功能 ， 從而保證酒店銷售的順利實現(xiàn) ， 縮短銷售時間 ， 節(jié)約銷售費用 ，降低成本 ， 提高效益 。 51 王長春 酒店銷售渠道的作用 （ 續(xù) ） 處于銷售渠道中的各種中間機構 ， 活動于銷售市場 ， 能較準確地掌握顧客的需求及其變化 ，顧客對產(chǎn)品和服務的意見以及競爭者的動態(tài) ， 從而給酒店提供有價值的信息 。 ? （ 三 ） 利用中間商可獲取市場信息 52 王長春 第二節(jié) 酒店銷售渠道中介機構 一 、 旅行社 有營利目的 ， 從中旅游業(yè)務的企業(yè)稱為旅行社 。 為旅游者提供住宿是其重要的業(yè)務之一 ， 所以 ， 旅行社成為酒店銷售其產(chǎn)品的重要渠道之一 。 旅行社訂房主要表現(xiàn)在以下幾個方面： （ 一 ） 訂房數(shù)量大 （ 二 ） 訂房價格低 （ 三 ） 訂房時間集中 （ 四 ） 訂房取消率高 （ 五 ） 訂房連續(xù)性強 53 王長春 二 、 旅游批發(fā)商 旅游批發(fā)商的營業(yè)收入 主要包括從 起端或終端 得到傭金和酒店訂房差價所得到的收益 。 旅游批發(fā)商是酒店重要的中間商 ， 專門從事團隊旅游的組織和銷售活動 。 旅游批發(fā)商通過與航空公司 、 客輪及鐵路公司 、 酒店等直接談判 ， 安排和組織包括各種時間 、 線路和價格的包價旅游 。 他們往往事先向酒店預訂一批客房 ， 并將其分配給組織的系列團隊 ， 待整個旅游活動及行程確定以后 ， 由自己下屬的銷售處或旅游零售商 ， 將包價旅游項目售給團隊和個體顧客 ， 批發(fā)商名下往往有很多旅行社 ， 擁有重要的銷售網(wǎng) 。 54 王長春 三 、 航空公司和其他交通運輸公司 航空公司是酒店的重要銷售渠道 。 其他交通設施的辦事機構 ， 如出租汽車公司 、 鐵路服務處等 ， 也可成為酒店的銷售渠道 。 55 王長春 四 、 行業(yè)協(xié)會和預訂系統(tǒng) 預訂系統(tǒng) ， 如路易斯國際代理 、 斯坦伯格預訂系統(tǒng)和國際預訂與信息聯(lián)盟都在擴展它們的服務 。 行業(yè)協(xié)會是酒店為了共同的利益而聯(lián)合成立的組織 。 行業(yè)協(xié)會和預訂系統(tǒng)使酒店的營銷覆蓋區(qū)域越來越廣泛 ， 隨著業(yè)務的國際化 ， 協(xié)會的成員將更多地使用行業(yè)協(xié)會和預訂系統(tǒng)進行營銷活動從而獲得客源 。 56 王長春 五 、 全球分銷系統(tǒng) 全球分銷系統(tǒng) （ GDS） 是一種計算機化的預訂系統(tǒng) ，它可以被看作是旅行代理商或酒店集團等的銷售目錄 。 美國 96%的旅行代理商至少與一套計算機系統(tǒng)相連接 ，酒店也把自己聯(lián)在這些系統(tǒng)當中 ， 便于旅行代理商出售 。 57 王長春 六 、 互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)正在迅速成為一種高效的酒店分銷系統(tǒng) 。 現(xiàn)在價值數(shù)十億美元的旅游產(chǎn)品通過網(wǎng)上預訂和銷售 ，一些大的酒店集團 ， 如希爾頓和馬里奧特紛紛在網(wǎng)上開展預訂客房的服務 ， 其網(wǎng)上預訂額逐年飛速增長 ， 顧客逐漸接受并樂意在網(wǎng)上進行酒店預訂 。 58 王長春 互聯(lián)網(wǎng) (續(xù) ) 互聯(lián)網(wǎng)作為酒店的銷售渠道 ， 具有很多優(yōu)勢 。 一天 24小時 、 一周 7天營業(yè) ， 它可以覆蓋全球 ， 它可以傳送彩色照片 。 能夠?qū)⒉噬掌瑐魉徒o全球數(shù)百萬人的能力使互聯(lián)網(wǎng)成為一種很有潛力的銷售渠道 。 59 王長春 七 、 其他銷售渠道 如旅游局 、 旅游協(xié)會 、 旅游信息中 心 、 各國駐華大使館 、 進出口貿(mào)易公司 、大型企業(yè) 、 各城市的大專院校等 ， 這些組織也將或多或少地為酒店提供客源 。 60 王長春 第四章 促銷組合及人員促銷 61 王長春 第一節(jié) 酒店促銷與促銷組合 酒店促銷組合 指履行營銷溝通過程的各個要素的選擇 、 搭配及其運用 。 主要要素包括：廣告策略 、 人員促銷和銷售促進以及公共關系 。 62 王長春 酒店促銷組合 (續(xù) ) （ 一 ） 酒店促銷預算 促銷目標 促銷評估 對手預測 收益測算 影響評估 （ 二 ） 確定促銷組合 主要的促銷方式：廣告 、 人員推銷 、 銷售促進和公共關系 ， 必須把各種促銷 工具協(xié)調(diào)組合起來以實現(xiàn)宣傳和營銷的目的 。 廣告 （ 1） 公開性 （ 2） 普及性 （ 3） 豐富的表 達 力 （ 4） 沖擊力強 促銷促進 。 銷售促進有很多方式：贈券 、 競賽 、 贈券等 。 （ 1） 傳播信息 。 它能引起注意并經(jīng)常提供信息 ， 把顧客引向產(chǎn)品 。 （ 2） 刺激 。 采取讓步 、 誘導或贈送的辦法給顧客以某些好處 。 （ 3） 邀請 。 明顯地邀請顧客來進行目前的交易 。 酒店使用銷售促進方式來產(chǎn)生更強烈 、 更快速的反應 。 它的影響常常是短期的 。 63 王長春 酒店促銷組合 (續(xù) ) 公共關系 。 （ 1） 高度可信性 。 新聞報道或特寫對讀者來說要比廣告更可靠 ， 更可信 。 （ 2） 消除防衛(wèi) 。 以新聞的方式將信息傳遞給購買者要比銷售導向的信息傳 （ 3） 戲劇化 。 公共關系像廣告一樣 ， 有一種能使酒店或其產(chǎn)品和服務成為 被關注焦點的潛能 。 人員推銷 。 在建立購買偏好 、 信任和行動時 ， 是最有效的工具 。 （ 1） 面對面接觸 。人員推銷是在一種生動的 、 直接的和相互影響的關系中 進行 。 每一方都能在咫尺之間觀察到對方的反應 ， 迅速做出調(diào)整 . （ 2） 人際關系培養(yǎng) 。人員推銷允許建立各種關系 ， 從銷售的關系直至深厚 的個人友誼 。 （ 3）反應 。人員推銷會使購買者面對銷售人員時 對銷售人員的尊重、產(chǎn)品 介紹、說服等行為做出反應。 64 王長春 酒店促銷組合 (續(xù) ) （ 三 ） 確定促銷組合的影響因素 產(chǎn)品類型與促銷組合的選擇 。 產(chǎn)品類型分消費品和投資品 。 消費品的促銷組合次序為：廣告 ， 銷售促進 ， 人員推銷 ， 公共關系；投資品的促銷組合次序為：人員推銷 ， 銷售促進 ， 廣告 ， 公共關系 。 購買階段與促銷組合的選擇 。 （ 1） 知曉階段 。 促銷組合的次序為：廣告 ， 銷促 ， 人員推銷 。 （ 2） 了解階段 。 促銷組合的次序為：廣告 ， 人員推銷 。 （ 3） 信任階段 。 促銷組合的次序是：人員推銷 ， 廣告 。 （ 4） 購買階段 。 促銷組合的次序是：人員推銷為主 ， 銷售促進為輔 ， 廣告可有可無 。 產(chǎn)品生命周期與促銷組合的選擇 。 促銷工具的作用也會因產(chǎn)品生命周期的不同階段而有所變化 。 65 王長春 酒店促銷組合(續(xù) ) （ 四 ） 促銷的基本策略 不同的促銷組合形成不同的促銷策略 ， 諸如以人員推銷為主的促銷策略 ， 以廣告為主的促銷策略 。 從促銷活動運作的方向來分 ， 有推式策略和拉式策略兩種 。 推式策略 。 以人員推銷為主 ， 輔之以中間商銷售促進 ，兼顧顧客的銷售促進 ， 是把酒店推向市場的促銷策略 。 其目的是說明中間商與顧客購買酒店產(chǎn)品 ， 并層層滲透 ， 最后到達顧客手中 。 拉式策略 。 拉式策略以廣告促銷為主 ， 通過創(chuàng)意新 、高投入 、 大規(guī)模的廣告轟炸 ， 直接誘發(fā)顧客的購買欲望 ， 由顧客向零售商 、 零售商向批發(fā)商 、 批發(fā)商向酒店求購 ， 由下至上 ，層層拉動購買 。 66 王長春 人員銷售是推銷人員通過面對面洽談業(yè)務 ， 向客戶提供信息 、 勸說客戶購買酒店產(chǎn)品和服務的過程 。 它具有直接聯(lián)系 、 機動靈活 、 現(xiàn)場洽談 、 雙向交流 、 反饋及時 、 選擇性強的特點 ， 有利于培養(yǎng)與客戶良好的人際關系 。 與其他促銷活動相比 ， 人員銷售費用高 ， 效率低 ， 覆蓋面小 。 因此要科學地運用人員銷售策略 ， 盡量避免成本高而效果小 。 第二節(jié) 酒店人員的銷售策略 67 王長春 一、酒店人員銷售的作用 人員銷售的主要特點是人與人之間面對面地直接接觸 ， 它具有其他任何銷售方式無法比擬的優(yōu)勢 ， 特別在競爭激烈的酒店市場中 ，其作用更加明顯 。 （ 一 ） 人員銷售是聯(lián)系酒店與顧客的紐帶 人員銷售能夠幫助顧客認識酒店 ， 并主動解決顧客在購買中遇到的種種問題 。 良好的人員銷售可以在顧客心目中樹立酒店的形象 ，奠定堅實的銷售基礎 。 （ 二 ） 人員銷售克服了廣告無法達到的立即購買的不足 人員銷售可以直接面對顧客進行有針對性的推銷 ， 并可達到立即簽訂合同或確定預訂的結果 。 （ 三 ） 人員銷售是網(wǎng)絡時代不可缺少的銷售環(huán)節(jié) 人員銷售可以利用個人之間的感情與顧客保持長久穩(wěn)定的關系 ，滿足顧客的需要 。 68 王長春 二、酒店人員銷售的類型 在酒店的人員銷售中 ， 由于每次推銷的功能和特點不同 ， 銷售拜訪的類型也不同 ， 一般包括以下 5種類型： （ 一 ） 試探推銷 試探推銷通常是初次接觸顧客 ， 是銷售人員經(jīng)過認真的信息分析和市場預測之后進行的試探性拜訪 。 其目的是為了證實已獲得的信息 ， 或收集更多的信息 。 這種推銷方式多用于開發(fā)潛在市場 ，聯(lián)系新客戶 。 由于試探性銷售的時間較短 ， 可以不需要預約 ， 所以 ， 其冒險性較大 。 （