【正文】 H、 獎勵旅游會：時間長 、 消費多 、 休閑性強 。 D、 訂貨會：有高層管理人士參加 ， 標準高 、 宴請多 。 18 王長春 會議團體一般分為兩大市場 : 協(xié)會、公司 協(xié)會 協(xié)會類型： ? 貿(mào)易協(xié)會 ? 科學專業(yè)協(xié)會 ? 工會 ? 教育協(xié)會 ? 互助服務社 ? 民族協(xié)會 ? 宗教協(xié)會 協(xié)會會議類型： ? 年度會議 ? 區(qū)域性會議 ? 研討會 ? 首腦會議 19 王長春 企業(yè) 企業(yè)企業(yè)企業(yè) 20 王長春 公司 ● 商務會議類型： A、 全國 /國際銷售會議：規(guī)模大 （ 100200人 ） 、 功能多 、 消費高 （ 有住套間要求 ） 。 會議市場也常常受許多外部因素的影響而產(chǎn)生季節(jié)性波動 。 B、 旅行社俱樂部 。 B、 飯店名錄 。 ? 集團 /連鎖式旅行社 。 15 王長春 （二）旅游市場 酒店和旅行社之間的關(guān)系隨著旅游業(yè)的發(fā)展更加緊密，它們相互依賴，相互促進。 ? 商貿(mào)洽談會 。 ? 旅行社 。 ? 當?shù)仉娫捦ㄓ嵄?。 13 王長春 第三節(jié) 酒店主要顧客市場分析 （一）商務市場 商務顧客的住店形式 過夜型 延 時 型 回頭 型 休閑 型 滿足商務顧客的住店要求，特別提供一些適應和促進該市場的設施及服務，為商務客人創(chuàng)造一個安全、舒適、輕松、溫馨的家一樣的氣氛，徹底改變昔日商務客人那種急于奔命的緊張生活。 購后行為 。 11 王長春 酒店顧客消費行為 購買決定 。 （ 2） 賽選分類 。 （ 2） 廣告?zhèn)鞑?來源 。 當顧客覺得自己有某種 需求 時 ， 就會對產(chǎn)品 功能 產(chǎn)生需求 。 酒店經(jīng) ? 營成敗的關(guān)鍵 ， 在于酒店能否適應不斷變化著的市場營銷環(huán)境 。 因此 ， 酒店的市場營銷 方式 必須適應環(huán)境的 ? 變化 ， 不斷地調(diào)整和修正自己的市場營銷策略 ， 否則 ， 將會使其喪 ? 失市場機會 。 ? （二）差異性 ? 市場營銷環(huán)境的差異性不僅表現(xiàn)在不同的酒店受不同環(huán)境的影響，而 ? 且 相同的 環(huán)境因素變化對不同酒店的影響也不相同。 ? （三）相關(guān)性 ? 市場營銷環(huán)境是一個 協(xié)調(diào)的 系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中，各個影響因素是相互依 ? 存、相互作用和相互制約的 ，任何一種因素不能獨立在外。 ? （ 五 ） 不可控性 ? 酒店的外部市場營銷環(huán)境是無法控制的 。 7 王長春 對于進行有效競爭的基本觀察，現(xiàn)在可以作如下的概括： 一家酒店在制定營銷策略時必須時刻牢記 4個基本方面，也就是必須考慮客戶、銷售渠道、競爭和酒店自身的特點。 10 王長春 消費決策過程 收集信息 。 （ 3） 經(jīng)驗 分析 來源 。 （ 3） 確定品牌信念 。 只讓顧客對酒店產(chǎn)生好感和購買意向是不夠的 ， 真正將購買意向轉(zhuǎn)為購買行動對酒店來說才是最重要的 ， 期間還會受到兩個方面的影響 。 產(chǎn)品在被購買之后 ， 就進入了購后階段 ，此時 ， 市場營銷人員的工作并沒有結(jié)束 。 14 王長春 開發(fā)商務客源的途徑 在激烈的市場競爭中 ， 酒店單靠回頭客以及他們的口碑宣傳來占領商務客源市場是遠遠不夠的 ， 還必須積極主動地開發(fā)爭取更多的商務客源 。 ? 地區(qū)企業(yè)協(xié)會 、 商會 。 ? 秘書俱樂部 。 ? 寫字樓公司指示牌 。酒店的客源相當數(shù)量是旅行社組織的，有些飯店幾乎完全由旅行社組織客源。 旅行社客源的種類 ? 商務型旅客 ? 休閑型旅客 16 王長春 由于旅行社所服務的顧客種類非常廣泛 ， 酒店在開發(fā)旅游市場時也必須了解和滿足旅行社的需求 。 C、 信息包裝 。 C、 傭金付款計劃 。休閑市場高漲時 ， 商務活動相對減少 。 時間長（ 35天 ） 。 E、 行政討論會：公司高級管理者會議 ， 消費高 、 用套間多 。 ● 商務會議聯(lián)系人： A、 專職辦會人 /計劃人 。 E、 部門經(jīng)理 。 第一節(jié) 酒店市場細分 23 王長春 目標市場營銷由 3個主要步驟 確定市場細分 的標準與依據(jù) 對各細分市場 進行評估 確定目標市場 選擇的標準 選擇目標市場 為選定的目標 市場進行定位 為每個目標市場制定營銷組合 市場細分 市場定位 目標市場選擇 24 王長春 一、酒店市場細分的概念 所謂市場細分 ， 是以消費者需求為出發(fā)點 ， 根據(jù)消費者購買行為的差異性 ，把消費者總體劃分為類似性購買群體的過程 。 酒店只能根據(jù)自身的優(yōu)勢條件，從事某個市場的服務和營銷活動，選擇力所能及的、適合自己經(jīng)營的目標市場，這就有必要進行市場細分 。 另一些等級不高 、 地理位置欠佳的酒店 ，則常以團體包價觀光旅游者為目標市場 。 通過細分市場 ，去爭取局部市場上的優(yōu)勢 ， 然后再占領自己的目標市場 。 29 王長春 酒店市場細分的標準 按地理變量細分市場 按照顧客所處的地理位置 、 自然環(huán)境來細分市場 。 ● 年齡 老年人希望自已住的客房離電梯近一點 ， 同時離服務臺也近一些 ， 年輕人觀念新 ， 喜 歡冒險 ， 追求新的經(jīng)歷和感受 ， 愿意下塌新的飯店 ， 享用新的設施 。 （ 1） 購買時機 （ 2） 追求利益 （ 3） 使用者 地位 （ 4） 使用 率 （ 5） 品牌忠誠程度 （ 6） 購買的準備階段 （ 7） 態(tài)度 按心理變量細分市場 根據(jù)顧客所處的社會階層 、 生活經(jīng)歷 、 性格 特點 、 行為 動機等心理因素細分市場 。 另外 ， 酒店通過產(chǎn)品 、 銷售和促銷的專業(yè)化分工 ， 也可獲得較好的經(jīng)濟效益 。 產(chǎn)品專門化 。 完全市場覆蓋 。 因此要求酒店的銷售人員盡力去推銷酒店產(chǎn)品 ， 擴大銷售量 ， 以期使酒店獲利 。某一新產(chǎn)品 功能 如果能創(chuàng)造良好的經(jīng)濟效益，其他酒店就會很快模仿。 因此 ， 要求酒 店營銷人員注意做好信息傳遞工作 ， 同時酒店要樹立良好的形 象 。 38 王長春 酒店產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略 (續(xù) ) 在導入期 ,促銷支出占銷售額的比率最高 ， 因為它需要高水平的促銷努力 ， 以達到以下目的： 效率 比較低 ， 導致成本提高； 即以高價和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品 。 40 王長春 酒店產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略 (續(xù) ) 快速滲透戰(zhàn)略 。 即以低價格和低促銷的方式推出新產(chǎn)品 。 在需求迅速增長的同時 ， 產(chǎn)品價格維持不變或略有上降 。 由于 “ 經(jīng)驗曲線 ” 的影響 ， 產(chǎn)品單位生產(chǎn)成本比價格下降得快 。 酒店進入新的細分市場； 43 王長春 酒店產(chǎn)品生命周期不同階段的營銷策略（續(xù)） （ 三 ） 成熟期 產(chǎn)品銷售到達某一點后將放慢步伐 ， 并進入相對成熟階段 。 識別 需求 疲軟產(chǎn)品 。 它同產(chǎn)品策略、促銷策略、定價策略一 樣，也是酒店能否成功地將產(chǎn)品打入市 場，擴大銷售，實現(xiàn)酒店經(jīng)營目標的重 要手段。 現(xiàn)代信息技術(shù)導致國際預訂系統(tǒng)的發(fā)展 。 （ 一 ） 利用中間商提高銷售效率 50 王長春 酒店銷售渠道的作用 （ 續(xù) ） H H H C C C D H H H C C C A． 無中間商時的聯(lián)系次數(shù) B. 有中間商時的聯(lián)系次數(shù) H C=3 3=9 H+C=3+3=6 H：酒店 C：消費者 H：酒店 C：消費者 （ 二 ） 利用中間商 ， 提高經(jīng)濟效益 由于有中間商發(fā)揮自身有的功能 ， 從而保證酒店銷售的順利實現(xiàn) ， 縮短銷售時間 ， 節(jié)約銷售費用 ，降低成本 ， 提高效益 。 旅行社訂房主要表現(xiàn)在以下幾個方面： （ 一 ） 訂房數(shù)量大 （ 二 ） 訂房價格低 （ 三 ） 訂房時間集中 （ 四 ） 訂房取消率高 （ 五 ） 訂房連續(xù)性強 53 王長春 二 、 旅游批發(fā)商 旅游批發(fā)商的營業(yè)收入 主要包括從 起端或終端 得到傭金和酒店訂房差價所得到的收益 。 54 王長春 三 、 航空公司和其他交通運輸公司 航空公司是酒店的重要銷售渠道 。 行業(yè)協(xié)會和預訂系統(tǒng)使酒店的營銷覆蓋區(qū)域越來越廣泛 ， 隨著業(yè)務的國際化 ， 協(xié)會的成員將更多地使用行業(yè)協(xié)會和預訂系統(tǒng)進行營銷活動從而獲得客源 。 現(xiàn)在價值數(shù)十億美元的旅游產(chǎn)品通過網(wǎng)上預訂和銷售 ，一些大的酒店集團 ， 如希爾頓和馬里奧特紛紛在網(wǎng)上開展預訂客房的服務 ， 其網(wǎng)上預訂額逐年飛速增長 ， 顧客逐漸接受并樂意在網(wǎng)上進行酒店預訂 。 59 王長春 七 、 其他銷售渠道 如旅游局 、 旅游協(xié)會 、 旅游信息中 心 、 各國駐華大使館 、 進出口貿(mào)易公司 、大型企業(yè) 、 各城市的大專院校等 ， 這些組織也將或多或少地為酒店提供客源 。 廣告 （ 1） 公開性 （ 2） 普及性 （ 3） 豐富的表 達 力 （ 4） 沖擊力強 促銷促進 。 （ 2） 刺激 。 酒店使用銷售促進方式來產(chǎn)生更強烈 、 更快速的反應 。 新聞報道或特寫對讀者來說要比廣告更可靠 ， 更可信 。 人員推銷 。 每一方都能在咫尺之間觀察到對方的反應 ， 迅速做出調(diào)整 . （ 2） 人際關(guān)系培養(yǎng) 。 64 王長春 酒店促銷組合 (續(xù) ) （ 三 ） 確定促銷組合的影響因素 產(chǎn)品類型與促銷組合的選擇 。 （ 1） 知曉階段 。 （ 3） 信任階段 。 產(chǎn)品生命周期與促銷組合的選擇 。 推式策略 。 拉式策略以廣告促銷為主 ， 通過創(chuàng)意新 、高投入 、 大規(guī)模的廣告轟炸 ， 直接誘發(fā)顧客的購買欲望 ， 由顧客向零售商 、 零售商向批發(fā)商 、 批發(fā)商向酒店求購 ， 由下至上 ，層層拉動購買 。 因此要科學地運用人員銷售策略 ， 盡量避免成本高而效果小 。 （ 二 ） 人員銷售克服了廣告無法達到的立即購買的不足 人員銷售可以直接面對顧客進行有針對性的推銷 ， 并可達到立即簽訂合同或確定預訂的結(jié)果 。 這種推銷方式多用于開發(fā)潛在市場 ，聯(lián)系新客戶 。 許多酒店特別將公關(guān)拜訪安排在節(jié)假日或重要日期 ， 并給客戶贈送禮品 。 （ 四 ） 呈現(xiàn)推銷 呈